筆者一直從事零售業(yè)營銷人才教育訓(xùn)練和培訓(xùn)工作，工作中有很重要的一部分是做一線終端導(dǎo)購培訓(xùn)教育訓(xùn)練工作。在研究過程中發(fā)現(xiàn)大多終端導(dǎo)購只顧埋頭做事，而不太過多思考如何做得更好，注重方法和技巧，應(yīng)征那句老話:“只顧埋頭拉車,而不抬頭看路”。有良好職業(yè)規(guī)劃的更是鳳毛翎角?，F(xiàn)在很多零售企業(yè)也意識到終端為王、渠道為王的重要性，每年不斷加大對終端渠道一線導(dǎo)購的培訓(xùn)力度。于是乎企業(yè)費(fèi)心費(fèi)財(cái),大張旗鼓的美其名“精英(卓越)導(dǎo)購集訓(xùn)營”?？墒俏覀儾浑y發(fā)現(xiàn)很多面對終端導(dǎo)購的教育訓(xùn)練工作結(jié)果是： 培訓(xùn)時心潮涌動，回去稍稍變動，時間長了又歸回原點(diǎn)一動不動。 

筆者在仔細(xì)分析終端導(dǎo)購造成這種宿命的根源：是思路問題。思路決定出路，而思路來源心態(tài)。依據(jù)筆者自己終端一線成長的經(jīng)歷和現(xiàn)在從事的職業(yè)觀察來看,發(fā)現(xiàn)我們的終端導(dǎo)購有四大致命“心結(jié)”頑癥,假如我們的終端導(dǎo)購自己不盡快治療，首先對于能否做好基本的工作我看夠嗆,更別談有更高的追求和舞臺。而我們終端導(dǎo)購對心結(jié)不引起重視和正視，公司做再多的培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練只是“杯水車薪”和“治本不治根”。在此,一一剖析,希望對我們的終端導(dǎo)購有所啟發(fā)感悟。 

心結(jié)一:自己看不起自己(最致命,自己都看不起,那誰還有道理要看得起我們) 

很多終端導(dǎo)購自己就看不起自己，自己就一竿子把自己圈個區(qū)域放進(jìn)去。以為自己只是個賣衣服的、賣家電、端盤子等等。用自己的話講白點(diǎn)是伺候人的活!筆者不僅要問伺候人怎么了？拿服裝行業(yè)來講賣衣服的怎么了，沒有我們，那街上的人不是又回到原始社會，更不要講生活在絢麗七彩的世界。沒有我們的推廣傳播品位、氣質(zhì)到底是為何物我估計(jì)很多大眾不知所云？工作沒有貴賤之分，只有領(lǐng)域不一樣。這句經(jīng)典的老話，用在哪個年代也不為過時。所以我們沒有必要去責(zé)怪自己的工作，反之要很自豪。多少的風(fēng)云人物是從一線銷售做起的。尊敬國家領(lǐng)導(dǎo)還不是嘔心瀝血為全國人民服務(wù)嗎，我們也是為人家服務(wù)，都是屬于服務(wù)系統(tǒng)的，任何工作都是為某群人服務(wù)。所以我們沒有必要自己先看不起自己，自己都看不起，就更別期望人家高看你。講俗一點(diǎn),一個優(yōu)秀的銷售人員工資待遇比一些職業(yè)經(jīng)理人的待遇還高比比皆是。講大一點(diǎn)：萬丈高樓平地起，現(xiàn)在未來要想在零售經(jīng)營這個圈子里真正混出點(diǎn)名堂，假如沒有終端一線的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)（或者不關(guān)注終端店鋪、區(qū)域如何運(yùn)營提升）那也只能論為“打高空”一族?，F(xiàn)在的社會光靠談規(guī)劃、戰(zhàn)略、老落不了地，企業(yè)主也不一定欣然接受。 

我們不難見到身邊一些企業(yè)在談怎么做不大的問題，一些經(jīng)理老抱怨現(xiàn)在經(jīng)銷商很難忽悠上套。對?。∧甏灰粯?，靠以前一招半式（或者豐富的“吃喝玩樂”外加送政策，拿損害公司利益去討好渠道商現(xiàn)在玩不轉(zhuǎn)）。開店很簡單，問題是怎么保證加盟globrand.com商（直營店鋪）的贏利！并永遠(yuǎn)持久贏利，要靠真才實(shí)料。這個真材實(shí)料沒有3-5年終端一線經(jīng)歷，實(shí)戰(zhàn)出身，光靠理論是沒有用的。而這個趨勢和機(jī)遇意味我們的終端導(dǎo)購只要您有專業(yè)的、智慧、積極思考人生的對待工作、思考工作、總結(jié)工作，必將引來自己事業(yè)規(guī)劃的一片艷陽天！打個簡單的比方，看文章的一線導(dǎo)購朋友們，您是歡迎有思路、有方法、還能示范帶領(lǐng)告訴你們怎么做的公司管理者，還是歡迎光有想法沒有方法的管理者對你指手畫腳！假如您能自豪告訴請您的老板：“只要請您來做，沒有不贏利的店鋪”。恭喜您，成功了！您合理的要求企業(yè)都會在合適的機(jī)會滿足您！所以我們沒有必要自己看不起自己，一定要為自己自豪，為自己有能力操盤店鋪業(yè)績而自豪并繼續(xù)奮進(jìn)！我們不是打工的，工作是為了自己未來更好的明天，不是為了老板，更不是為了那個品牌。反之，我們要感激老板，感激企業(yè)給我學(xué)習(xí)成長的機(jī)會，懷著一顆感恩的心用心為自己工作。心結(jié)二：認(rèn)為自己學(xué)歷低（以前的學(xué)歷僅是代表過去，未來的學(xué)歷在于自己奮進(jìn)） 

在良好工作能力口碑的員工心里，學(xué)歷只是一紙經(jīng)歷，是曾經(jīng)某個階段的學(xué)習(xí)證明而已?，F(xiàn)在的企業(yè)更注重的是您現(xiàn)在的工作能力，更注重您在同等薪水之間的實(shí)際工作效率貢獻(xiàn)值是不是比其他員工高。能力是從工作得來的，是在用心工作，不斷思考方法中得來的。“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹，沒有人隨隨便便成功”?，F(xiàn)在對于一個人來講，更多體現(xiàn)的參加工作后的繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力（這點(diǎn)非常關(guān)鍵）以及參加工作后“學(xué)習(xí)后的行動力”?？纯粗袊?cái)富排前幾名的，學(xué)歷高的又有幾個？但是人家的后期刻苦，后期的不斷學(xué)習(xí)力，目標(biāo)明確性等等都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。中國出國比賽得大獎打臺球那小子是誰？丁俊輝，對啊，他的學(xué)歷好象也是不咋得，但是人家照樣第一，照樣為國爭光。這樣的例子我們可以羅列很多。既然我們錯過以前的教育，我們不能錯過當(dāng)下和未來的學(xué)習(xí)。 

心結(jié)三：自己沒有經(jīng)驗(yàn)或者沒有太多經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)不是靠嘴巴講、靠等、靠夢想！而是自己扎實(shí)工作，勤于思考總結(jié)，不斷挑戰(zhàn)自我） 

沒有人天生就會做什么。我們的老板難道天生是做老板的料嗎，他們以前是不是跟我們一樣，有些老板比我們的起點(diǎn)還更低。可是人家成功了？為什么？我們思考過嗎？想過這些問題嗎？現(xiàn)在各個城市的電梯等候口，是不是有個分眾廣告電視，分眾傳媒CEO（老板）江南春先生，難道他早就知道這個樓宇廣告必須他江南春來做嗎？結(jié)果現(xiàn)而可見：不是！而是這個江總以前是做廣告銷售行業(yè)一線的出身，對這個領(lǐng)域的扎實(shí)工作并勤于思考，當(dāng)思考在碰到合適的機(jī)會就會靈光閃動。還有蒙牛老總牛根生先生締造的蒙?！耙活^牛跑出火箭的速度”的神話，也是緣于老牛同志曾經(jīng)在伊利的基層工作經(jīng)歷和不斷思考學(xué)習(xí)進(jìn)步。經(jīng)驗(yàn)是從工作年限得來的，經(jīng)驗(yàn)是在一個領(lǐng)域?qū)Ｐ墓ぷ骱退伎嫉脕淼摹＝?jīng)驗(yàn)是敢做的態(tài)度和行動得來的，經(jīng)驗(yàn)是學(xué)習(xí)得到的，經(jīng)驗(yàn)是在用對心工作和勤于思考總結(jié)反省得來的，而不是做夢來的，嘴巴講來的！ 

心結(jié)四：自己的條件有局限（人有沒有出息在自己，借口可以很多，但是要想成功，就不要太多借口，而是走對路，一步一腳?。?nbsp;

請問終端導(dǎo)購伙伴們二個問題：1。什么是好條件？有再好的條件，自己不爭氣，也只能是平淡一生。2。您的條件真的不行，那我們是不是更要去改變，命運(yùn)是在自己手里，不要去企求人家，天助不如自助！我希望我們不要跟一個笑話故事主人翁小放羊娃一樣。（笑話：一個教授到一個偏僻的地方，碰到一個小放羊娃在山上放羊。教授問：小朋友，你為什么放羊不上學(xué)。小放羊娃自豪的告訴教授我要賺錢，教授問他賺錢了做什么？他更高興的回答：賺到錢娶媳婦。教授又問：娶了媳婦做什么。他不屑的講：這個你還不懂，生娃。那教授又再問生娃做什么。他又很得意的講：讓他放羊）。 

這些年最紅的男影星，王寶強(qiáng)應(yīng)該算一個，就是哪個天下無賊扮演“傻根”那家伙。他出身?xiàng)l件應(yīng)該不是很寬裕，形象和普通話更跟演員靠不上譜，但是人家就是憑著執(zhí)著、信念、刻苦、學(xué)習(xí)、一步一個臺階。現(xiàn)在經(jīng)過自己努力，在中國的影視圈里有自己的應(yīng)該有的地位。同理，只要我們終端導(dǎo)購有心，不管您身在何方，什么條件照樣出人才，心有多大，舞臺就有多大， 

終端導(dǎo)購朋友們，我們的“心結(jié)”何時開？希望您看了這篇文章有所觸動，并持之以恒行動。千萬不要“看時心潮涌動，回去稍稍變動，時間長了又歸回原點(diǎn)一動不動”。 希望大家不要“只懂埋頭賣貨，而不抬頭看路”。衷心祝愿終端導(dǎo)購?fù)凹葧鲇謺v,更會思,還會寫”的高度和境界去追逐。 

這里就是地獄，也是天堂，只有兩種人活得舒服，齊天大圣或者是土地公公；齊天大圣是七十二變的斗戰(zhàn)勝佛，土地公公是一壺酒、一碟菜無所企圖的老好人；然而在這個競爭的時代，如果你是老好人，這個一壺酒、一碟小菜也可能被別人搶食去，面臨出局。想活活下就必須去搶、去鉆、去忽悠，去拉攏，這就是終端導(dǎo)購的真實(shí)生活。 

一、終端爭奪，導(dǎo)購素質(zhì)還能保留多少呢？ 

日常培訓(xùn)工作中，我們總是教導(dǎo)導(dǎo)購要有素質(zhì)，不能給貶低競爭品牌的弱點(diǎn)，只能鼓吹自家的優(yōu)點(diǎn)比別人強(qiáng)，不要和競爭品牌無理搶奪，不能破壞企業(yè)的形象，然而現(xiàn)實(shí)銷售中，卻是勝者為王，你能搶奪顧客成功了，顧客的心便跟著你的品牌，你的高素質(zhì)體現(xiàn)卻是懦弱，實(shí)力不行，沒有說服力，叫顧客怎能相信你呢？顧客買東西是在選擇需求，是要知道各個品牌的不足，是通過比較知道好壞。無論得到的信息是否真實(shí)，只要你能詭辯的合情合理，只要你能說得讓人無懈可擊，就是成功。在亮劍的電視劇中，為什么李云龍的軍團(tuán)總是能打勝仗阿，因?yàn)槔钤讫埐欢切┛贪宓挠螒蛞?guī)規(guī)，只要能打敗敵人，搶到戰(zhàn)利品，就是有素質(zhì)，就是英雄。 

一個例子：在某個家電零售賣場中，R品牌和X品牌洗衣機(jī)面對面毗鄰，中間間距大概只有1米左右，顧客隨便一轉(zhuǎn)身，就可能會成為對手的成交者。這種局面仿佛真是兩個品牌在狹路上相逢，究竟誰能勝呢？勇者勝、智者勝，一不小心，花費(fèi)的口舌，完全泡湯。 

我曾親眼看到兩個導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品的時候，總是一前一后把顧夾在中間，只要顧客稍稍轉(zhuǎn)頭，另個導(dǎo)購，馬上滔滔不絕，不停介紹。你說你的水銀行省水節(jié)能，我說我的水魔房干凈不纏繞，你把面蓋拍的啪啪響，我把箱體敲的咚咚叫，你說你的禮品多，我說我的禮品價值高，針鋒相對，互相貶低，硝煙彌漫。但顧客最終選擇誰家的產(chǎn)品呢？就看誰能把話說到顧客的心坎里了，誰能讓對方的話出現(xiàn)無理取鬧或一時啞口無語，讓顧客感受到是為他著想，為了不讓他上當(dāng)受騙。說白了導(dǎo)購售機(jī)的整個過程就是雙方導(dǎo)購詭辯的辯論賽，顧客則是通過辯論識辨信息的裁判，最后勝者就是獲得銷售產(chǎn)品的機(jī)會。 

記得那次顧客最后成交是R品牌的產(chǎn)品。顧客是兩個年領(lǐng)估計(jì)是五十多歲的老人。特點(diǎn)：生活節(jié)儉，愛惜東西， 

思想懷舊。R導(dǎo)購當(dāng)時是四個地方陳述并攻擊對手的。 

1、R牌洗衣機(jī)節(jié)能節(jié)水功能獲得國家權(quán)威認(rèn)證，政府三令五申提倡節(jié)約國家資源，符合老年人的心理滿足； 

2、R牌洗衣機(jī)內(nèi)桶是無孔搓板式無孔內(nèi)桶，洗衣時，內(nèi)桶猶如五六十年代時的搓衣板，水流就像無數(shù)只小手在搓洗衣服一般，容易使人聯(lián)想那個時代用搓衣板洗衣時的情景，相信洗衣的凈度； 

3、X牌洗衣機(jī)宣傳雖是潔凈不纏繞，但內(nèi)桶設(shè)計(jì)凹凸不平，波輪柱子太高，給人錯覺容易損傷衣物，容易纏繞衣物，若對手針對M牌的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行貶低，加上顧客現(xiàn)場觀察和想象，反而用錯覺證實(shí)競爭日R品牌講有理；X品牌導(dǎo)購講R品牌內(nèi)桶雖然是仿搓衣板，但洗衣主要靠水流和波輪，內(nèi)桶不旋轉(zhuǎn)不起作用 

4、雙方都進(jìn)行現(xiàn)場演示，檢驗(yàn)自己產(chǎn)品和陳述的優(yōu)勢，雖然X品牌講洗衣時內(nèi)桶不旋轉(zhuǎn)不起作用，但人在用搓衣板時只是人手在搓衣上來回搓洗，實(shí)際演示時，內(nèi)桶的確配合水流來回?cái)[動，正像人手洗衣那般，X的貶低反而幫助了R品牌的銷售。 

終端搶奪，猶如“潑婦罵街”，何談素質(zhì)可言，彼此針對優(yōu)點(diǎn)相互貶低、缺點(diǎn)落井下石，不過最后就看導(dǎo)購如何驗(yàn)證自己的話語具有更多的可信度，即使是假象，只要顧客信以為真就是合理的。 　二、產(chǎn)品同質(zhì)，銷售賣點(diǎn)究竟在哪里？ 

現(xiàn)在家電同質(zhì)化嚴(yán)重，功能大同小異，款式相差無幾，贈品你送我也送，銷售都是一個模式，企業(yè)文化各有所長，活化形象不分上下，但面對你死我活的終端搶奪，導(dǎo)購依靠什么賣點(diǎn)打動消費(fèi)者呢？導(dǎo)購的銷售工作談不上長期打算，今天銷售了產(chǎn)品，今天就有一份提成收入，今天不開張，今天就白白浪費(fèi)了一天時間。導(dǎo)購那份苦心，只要切身感受了才理解，她們?yōu)榱瞬环艞壱粋€顧客會追出店外，商場不愿意送貨自己貼運(yùn)費(fèi)，這些都是常見的事情，這些不能說是銷售的策略或賣點(diǎn)，但這種情況畢竟不是完全之策。導(dǎo)購如何能隨機(jī)應(yīng)變，以勢提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)才是真工夫，才是銷售的真諦，書本上，市場部給你提煉的賣點(diǎn)，可能競爭對手比你自己更了解，能把你的優(yōu)點(diǎn)貶的的一無是處。家電的推銷不要想象的那么完美，一份銷量可能就是導(dǎo)購心血的結(jié)晶，可能就是導(dǎo)購才智的突破，可能就是導(dǎo)購忽悠的杰作，可是不管你是關(guān)系促銷，還是忽悠推銷，只要取得了顧客的信任，打動了的購買欲望，都是不錯的策略。 

一個例子：某冰箱的品牌導(dǎo)購，花費(fèi)了將近二十分鐘介紹產(chǎn)品、聊天，結(jié)果顧客還要看看別的品牌冰箱，進(jìn)行比較。此導(dǎo)購心想花了這么大的工夫，如果不能成交真是可惜，但嘴上又不能說些阻止的話語。只好說：“大姐，是要多比較幾家，多了解些產(chǎn)品知識，對你的選購有很大幫助的，我也希望你有疑問的地方來問我，我很樂意幫你參考，即使我們做不成生意。真心希望你再過來，把我當(dāng)成你的朋友?！鳖櫩投紝⒁吡?，這個導(dǎo)購還講這么多無用的話語呢？不嫌顧客耳膩嗎？自己不嫌煩嗎？其實(shí)，顧客自然能聽這個導(dǎo)購二十幾分鐘，就不會在乎這幾句話的時間浪費(fèi)，說了總會給自己留個機(jī)會的。結(jié)果那個顧客轉(zhuǎn)了將近有半個小時回來了。 

張口就問：“為什么你們同種容量的產(chǎn)品，耗電量比別人還高一點(diǎn)，又沒什么名氣，為什么價格卻比別人家的高呢？” 

導(dǎo)購：“你問的太好了，為什么我們的產(chǎn)品價格比別人高，你實(shí)際看下我們使用的材料，和壓縮機(jī)是何種牌子，為了不欺騙顧客，我們特意準(zhǔn)備了螺絲刀，讓顧客現(xiàn)場考察?！?nbsp;

說著，拿出了螺絲到，要打開冰箱后座。那個顧客看到這樣急忙講：“不用了，我相信這個。但我聽別的品牌講你們制冷管有焊縫，容易引起爆炸，不安全?！?nbsp;

導(dǎo)購：“大姐，你想下我們誰愿意把自己的缺點(diǎn)故意暴露給別人看呢？大家都喜歡炫耀自己的優(yōu)勢，掩蓋不足。如果我們制冷管焊口真那么容易出問題，我們還敢外露嗎？我們之所以這么做，是讓顧客看到我們的制冷管是全銅的，焊接處就是最好的證明，任何品牌都有焊接處，就象人有關(guān)節(jié)一般，為了不讓顧客知道他們制冷管真實(shí)材料，焊接處被掩蓋起來了，這也是我們價格為什么比別人偏高的原因之一” 

顧客的疑問都是別的品牌指出來的，產(chǎn)品的賣點(diǎn)也非企業(yè)培訓(xùn)常掛在嘴上的賣點(diǎn)，如果導(dǎo)購不能隨即應(yīng)變，不能把顧客一言一行、一問一答都轉(zhuǎn)化為自己銷售的賣點(diǎn)，何談留住顧客，引起顧客的興趣，刺激顧客的購買欲望，取得顧客的信任呢？記住：產(chǎn)品推銷無劣勢，就看如何把握銷售的賣點(diǎn)和機(jī)會。即使顧客不愿購買你的產(chǎn)品，也要制造機(jī)會讓顧客了解自己的產(chǎn)品，懂得產(chǎn)品的選擇，留個感激或遺憾給他們。不過，不是每一個導(dǎo)購都有如此能力的，這就看企業(yè)如何建設(shè)信息共享系統(tǒng)，遇到問題找終端主管，把所有顧客和對手制造的刁鉆問題提煉在一個知識庫和技巧庫中，留以后用。 

三、粥多僧少，好產(chǎn)品就有好銷量嗎？ 

你看同一個家電賣場，同一個品類有多個牌子進(jìn)行競爭、搶奪顧客。粥多僧少，顧客成了上帝，真是競爭寵壞了上帝，什么苛刻的條件都能向?qū)з?，?dǎo)購忍受著顧客刁難，忍耐著領(lǐng)導(dǎo)的冷言，埋怨著自己機(jī)會太少，我這么大的品牌，這么好的產(chǎn)品，怎么連個二流品牌都賣不過呢？這是個關(guān)系的社會，關(guān)系旺盛者，可以創(chuàng)造資源，缺少關(guān)系者，是你的，最后獲得者可能不是你，世界就是如此殘酷，不要認(rèn)為你的產(chǎn)品好就一定會有好的銷售。 

一個例子：H品牌洗衣機(jī)可謂國內(nèi)銷量最大的馳名品牌，然而在S市內(nèi)卻被JL品牌踩在腳下，這是為什么呢？賣場的銷售1、靠商場主推，2、靠導(dǎo)購的推銷能力，3、靠消費(fèi)者購買意識，4、靠非競爭品牌的協(xié)銷。排除消費(fèi)者指定購買該品牌外，其他都是關(guān)系銷售因素。其實(shí)即使是顧客指定購買該品牌產(chǎn)品，也有可能被外界因素所干擾，使銷售流產(chǎn)。顧客到商場買東西，也許認(rèn)識某主管、某個導(dǎo)購，在他們的引薦下，轉(zhuǎn)而購買別的品牌；或者買別的東西時，被人洗了腦，本來決定購買認(rèn)定品牌的產(chǎn)品，結(jié)果由于自己并非內(nèi)行，還是聽別人引薦的更保險些；或者兩件東西一起買，能得到更多的優(yōu)惠，這些都是導(dǎo)購之間的技倆，但能行之有效，顧客總?cè)菀咨香^。所以導(dǎo)購若想賣好產(chǎn)品，并非你有很高超的銷售技巧，良好的產(chǎn)品就能銷售的更好。在我的實(shí)踐工作中，一個產(chǎn)品的銷售成功，一部分還是參雜著別人影響因素在里面，而且這種影響時是不可小瞧的，這也許就是產(chǎn)品銷量差距拉開原因之一，并非導(dǎo)購不敬業(yè)，并非導(dǎo)購無能力，這些委屈導(dǎo)購或業(yè)務(wù)想法改善關(guān)系而為之。 

終端的日常競爭是個極為復(fù)雜、有趣的競技場，不象某次促銷推廣活動那般只要?dú)鈩荨⒁?guī)模、宣傳到位就能體現(xiàn)價值，然而導(dǎo)購是天天在賣場銷售的主力軍，有資源要賣好產(chǎn)品，沒資源也要賣好產(chǎn)品，所以我們要讀懂終端，培養(yǎng)導(dǎo)購終端銷售如何亮劍