聞希山
    中國冠軍企業(yè)峰會副秘書長
    中國冠軍企業(yè)案例研究中心項目總監(jiān)

    從2008年開始，對于中國整個寢具行業(yè)來說絕對是走進了一個驚心動魄的時期：生產(chǎn)成本加高、市場競爭更為激烈、客戶要求越來越高、利潤越來越薄，讓業(yè)界苦不堪言。此時，整個行業(yè)內(nèi)長期積累下的痼疾在金融海嘯下也被無情的被曝光出來：行業(yè)內(nèi)缺乏品牌、功能概念相互模仿、營銷傳播更是同質(zhì)化。曾有好事者稱：從2007年開始，整個寢具行業(yè)便已進入了一個寡頭時代，后來者以及品牌滲透力不強的企業(yè)都將難以打開市場，金融海嘯僅僅是加速了行業(yè)的洗牌而已，真正的危機卻是整個行業(yè)沒有實現(xiàn)品質(zhì)向品牌的轉(zhuǎn)化升級。 
    這個言論曾引起一些營銷專家的反駁，著名實戰(zhàn)營銷專家鄢帥成首先發(fā)表了自己的意見：寢具行業(yè)并沒有進入寡頭時代，而是進入了個性化的專精時代，東莞的慕思凱奇寢具就是一個典型的案例。 
    2004年，在東莞厚街悄無聲息地誕生了一家新的工廠，即使在行業(yè)內(nèi)也沒多少知道這件事。這家工廠剛籌備時只有十個人，更為糟糕的是，這家工廠沒有暢通的銷路，依然是奉行著自產(chǎn)自銷的苦行僧模式，僅在上海用5家專賣店支撐著工廠的正常運轉(zhuǎn)。2009年，變了，一切都變了，如今慕思凱奇擁有員工700余人、專賣店430余家、全國156位經(jīng)銷商。這些數(shù)字都在向外界傳遞著一個信息：慕思凱奇崛起了。 
    盡管在外人看來慕思凱奇的崛起含有太多的倉促和莫名其妙，然而，一個不容忽視的事實是，慕思凱奇正朝著自己的夢想快速起跑，并且腳步越來越快，同時在它起跑的過程中，顯示出了企業(yè)所具備良好的抗跌性。如果對慕思凱奇的成功案例加以剖析，我們便不難發(fā)現(xiàn)，這個企業(yè)的生存之道給出的答案是：即使沒有金融海嘯，中國寢具行業(yè)也勢必踏上這樣的產(chǎn)業(yè)升級之路。 
    被市場“逼”出來的品牌 
    時至今日，當慕思凱奇成為寢具行業(yè)的新銳品牌之后，人們對這家公司依然所知不多。
與其他企業(yè)的發(fā)展軌跡不同的是，慕思凱奇的快速成長并非來自概念包裝，更非來自是單純的抓住機遇得以迅速擴張，相反，慕思凱奇低調(diào)的很，所謂的機遇也是行業(yè)在白熱化競爭時，但是為什么慕思凱奇會有別于其他企業(yè)？ 
    對此，一直關(guān)注著慕思凱奇成長的著名實戰(zhàn)營銷專家鄢帥成給出的答案是：“慕思凱奇之所以成功，首先是搶得市場先機，這與慕思凱奇高起點、高發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)；其次是差異化營銷，當其他的企業(yè)在用體驗式營銷時，慕思凱奇就揚長避短，采用了以健康顧問＋銷售的捆綁式營銷，把產(chǎn)品質(zhì)量交給消費者去評價；最后是來自慕思凱奇的文化留住了團隊，塑造了品牌，凸顯了企業(yè)的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展力?！?nbsp;
    2004年，慕思凱奇成立時整個行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化競爭的狀態(tài)，在這樣的情況下，慕思凱奇總裁王炳坤意識到，在當前的寢具行業(yè)內(nèi)，雖然健康睡眠的概念滿天飛，但仍未有一個品牌在消費者心智中真正占領健康睡眠這一定位，這個時候誰要是占領了消費者得心智，誰就占領了市場。于是，王炳坤便將改善人類的睡眠質(zhì)量，幫助更多的世人認識睡眠的重要性及獲得更好的睡眠體驗作為慕思凱奇的企業(yè)信念開始了漫長的征途。 
    這個想法作為概念上的宣傳是完全可行的，但卻與商業(yè)本質(zhì)有著一定的分歧。一個公司它的本質(zhì)就是要追求利潤的最大化，如果將這個公司的行為定位一個科研機構(gòu)，幾乎是與市場完全脫節(jié)。尤其是王炳坤曾在公司內(nèi)部宣言：在產(chǎn)品沒有在市場站穩(wěn)腳跟、品牌沒有得到消費者認可前，利潤可以放在后面，首先要確的是保設計、品質(zhì)和品牌。所以，慕思凱奇采用的原材料品質(zhì)比同行要高的多，當產(chǎn)品生產(chǎn)出后價格更是被市場視為天價，遠遠超出了普通消費者的承受能力，引起了同行的嗤笑。 
    事實上，也正是因為當初追求質(zhì)量而忽視了產(chǎn)品定位的選擇，奠定了日后慕思凱奇成為行業(yè)品牌的基因。其實，當時產(chǎn)品的價格無法被大眾市場所接受，而慕思凱奇則在產(chǎn)品上投入過多，要想維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，只有高端市場的需求格局才能與產(chǎn)品定價融洽。同時，大眾市場往往是以人群擴張和渠道拓展來實現(xiàn)銷售，以慕思凱奇當時的實力而言，根本不具備這項硬性指標。 
    為了不至于讓自己淪為市場競爭的“犧牲品”，慕思凱奇從大眾市場抽身而出，在原定位基礎上再次升華，走入了高端市場，歷經(jīng)多年的市場考驗后，走出了一條行業(yè)領先的品牌之路。 
    慕思凱奇獨特的個性 
    定位在高端，并不能成就慕思凱奇，原因是行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競爭極為嚴重，單純的產(chǎn)品質(zhì)量根本無法支撐慕思凱奇短期內(nèi)的崛起。至于慕思凱奇能成為行業(yè)內(nèi)的黑馬，跑到最前面，著名營銷專家何宗翔認為：“真正成就慕思凱奇的，是慕思凱奇的個性。因為慕思凱奇的個性符合了商業(yè)上‘要與一個比你更大更強的品牌競爭，你必須找到一個比它更窄的焦點’的原則，這才是慕思凱奇的短期內(nèi)快速成長的根本所在。” 
    事實上，每一個受人喜愛的產(chǎn)品背后，都在共性中蘊涵著獨特的個性。慕思凱奇也不例外，它的個性在于：滿足不同的身高、不同的體重、不同的年齡、不同的睡姿甚至是夫妻兩個人對于同一張床的不同睡眠要求，形成了一個科學、合理、有效的現(xiàn)代人睡眠系統(tǒng)。 
    生產(chǎn)一張床并不難，但是要生產(chǎn)和完全滿足不同顧客睡眠要求的產(chǎn)品卻是非常難。因為這項系統(tǒng)的工程，要經(jīng)過很多繁復的過程，任何一個環(huán)節(jié)出了差錯都會影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。而顧客本身的要求也千差萬別，每一件最終交付的產(chǎn)品在款式、材料、結(jié)構(gòu)、尺寸上都不相同，這些因素都決定著慕思凱奇的產(chǎn)品均數(shù)單件產(chǎn)品，根本無法實現(xiàn)批量生產(chǎn)。因此，這決定著產(chǎn)品質(zhì)量與工廠化產(chǎn)品根本不是一個檔次。 
    其實，慕思凱奇擁有一支國際化的研發(fā)團隊，通過多年與國際著名睡眠研究機構(gòu)合作開發(fā)，完全打破了寢具行業(yè)的制造進行了升級。 
    為了讓每一個甜美睡眠的追求者準確判定舒適健康并獲得舒適健康的睡眠，慕思凱奇率先創(chuàng)建了一套睡眠診斷系統(tǒng)，通過這個數(shù)字化系統(tǒng)，慕思凱奇可以根據(jù)每一位顧客的體型結(jié)構(gòu)和身體重力分布情況，為其設計出最合適的寢具。同時，在慕思凱奇的高端床品中采用了大量的國外最新睡眠科技技術(shù)，如意大利的technogel新概念高科技床墊材料、比利時的 rako床架、60年前創(chuàng)始于德國的otten睡眠系統(tǒng)等等。 
    德國Otten床墊的特色是依據(jù)個人身高、體重，決定軟硬度、舒適度健康床墊。OTTEN床墊設計為有段數(shù)的彈簧如三、五、七段式等獨立筒床墊，更適合人體工學，這也是其床墊的一大特色。全面自動化機器制造床墊使其牢固性和結(jié)構(gòu)體密度一定比手工制造的床墊更強、更好和更耐用。OTTEN公司是一個優(yōu)質(zhì)且歷史悠久的德國床墊和床架的制造商，專業(yè)團隊以追求日新月異的完美睡眠床墊系統(tǒng)而努力不懈，也不斷的在相關(guān)產(chǎn)品上研發(fā)與研究。 
    而由意大利的Technogel公司開發(fā)的Technogel 聚氨酯凝膠材料，完全不用增塑劑，是高摩爾質(zhì)量、分枝的聚醚多元醇與脂肪或芳香族聚異氰酸酯的加成聚合產(chǎn)物。與傳統(tǒng)聚氨酯相比，聚異氰酸酯含量低，生成的彈性體交聯(lián)度低。通過調(diào)整兩種原料的配比及功能度，可以控制產(chǎn)品的機械物理性能。Technogel的拉伸伸長率高達860％，普通室內(nèi)裝潢用PU泡沫的該數(shù)值僅200％以下。此外，其永久形變非常低（長期動態(tài)壓縮應力測試為1％）。另外，它還具有記憶性，可根據(jù)與其接觸物體的外型改變形狀，并固定下來。用technogel材料制成的床墊，不僅軟硬度適中，而且有著超長的壽命，同時環(huán)保健康。 
    在整個寢具行業(yè)，慕思凱奇的這個個性不能說獨一無二，但卻是行業(yè)的翹楚。同時也因為這個定位讓慕思凱奇的品牌價值發(fā)揮到了最大化：中國寢具行業(yè)正處在參差裂變之中，產(chǎn)品的質(zhì)量和概念已經(jīng)繼續(xù)滿足消費者的消費心里，同時寢具的高端品牌上完全是同質(zhì)化競爭，這時，如果一個新崛起的品牌，要想與大品牌競爭必須找到一個比他們更窄的焦點，而慕思凱奇的個性化完全符合了這項商業(yè)規(guī)則，正是這種種因素，造就了慕思凱奇在寢具行業(yè)奇跡般的崛起。 
    無法復制的營銷手段 
    有了個性，難道就可以瞬間站穩(wěn)市場嗎？并非如此。當慕思凱奇具備了個性以后，仍然停留在知名度不夠高的層面上。為了擴大知名度，最初，慕思凱奇也單純的以為打品牌無非就是宣傳而已，所以慕思凱奇一方面通過不間斷地參加國際知名專業(yè)展會——名家具展，同時根據(jù)自身的定位，在財經(jīng)雜志、時尚媒體投入巨大的廣告量，來擴大自身在國內(nèi)外高端市場的影響力。但是這種模式的成功路徑比較單純，容易被模仿。往往一個企業(yè)取得成功后，它的模式會被無數(shù)的后續(xù)競爭者爭相模仿，假如這個企業(yè)還沒有形成大品牌，消費者對品牌還沒有產(chǎn)生忠誠度的話，那么這個企業(yè)的市場占有額就會縮小，甚至會因為強大的后來者跟進，而優(yōu)勢喪失，陷入四面楚歌的局面。 
    為了拉開與競爭者的距離，慕思凱奇甩出了一系列堪稱經(jīng)典的營銷手段。 
    首先，升級行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的體驗式營銷手段，實行睡眠專家顧問＋體驗的捆綁式營銷。當一種模式被普遍運用時，加上各大品牌的同質(zhì)化，很容易讓消費者產(chǎn)生一種混淆無法做出最后的購買判斷。尤其是在寢具行業(yè)內(nèi)，所謂的體驗無非就是感受“軟”和“硬”兩種感覺，根本無法獲得更多的指引。意識到這一問題后，慕思凱奇對這種模式迅速升級，市場銷售人員在銷售產(chǎn)品的時候，先對顧客的體形、體重、睡眠習慣、睡眠方式等方面做出分析，并在寢具購買以外的睡眠習慣、生活習慣等方面提出專家顧問式的建議，而慕思凱奇獨有的“人體曲線測試系統(tǒng)”，更可以對顧客的壓力進行探測，從而給出最佳的寢具選擇建議，最后一項才是產(chǎn)品的體驗。 
    這種營銷手段有別于其他品牌的體驗式銷售，因為當顧客接受了慕思凱奇銷售人員的分析后，他們會認定慕思凱奇對睡眠上有著深入并且專業(yè)的研究，即使尚未體驗產(chǎn)品的功效，也因這種權(quán)威的指導對產(chǎn)品產(chǎn)生好感度。這種方式完全避免了顧客的產(chǎn)品太多帶來的心理沖擊，將營銷的第一家之觀發(fā)揮的淋漓盡致，最后促成顧客的購買。 
    之后，為了獲取美譽度和顧客的忠誠度，慕思凱奇肩負起更多的社會責任。在經(jīng)濟危機下，人們因壓力而寢食難安，睡眠更是一塌糊涂，嚴重損害了身體健康。在這樣的情況下，慕思凱奇啟動了“慕思凱奇2009全國健康睡眠萬里行”、“慕思凱奇健康睡眠節(jié)”等活動，向外界傳遞慕思凱奇健康睡眠的理念。同時，為了增加公信力，慕思凱奇作為中央電視臺的特邀企業(yè)，做了兩期“慕思凱奇•CCTV找回睡眠”的專題節(jié)目，以大品牌的形象，讓消費者進一步認識到慕思凱奇在健康睡眠領域的專業(yè)和專注。 
    企業(yè)文化：人永遠是第一位 
    慕思凱奇的品牌、獨特的個性和營銷都向外界傳遞了一個信息：企業(yè)文化。而慕思凱奇在這些方面所取得成功，都基于企業(yè)文化的內(nèi)生力量。在某種意義上，慕思凱奇在市場上的競爭完全得勝于企業(yè)文化的競爭。
    在慕思凱奇，人是第一位的，這是慕思凱奇企業(yè)文化中最為重要的因素。 
    慕思凱奇自2004創(chuàng)始之日起就十分重視對經(jīng)銷商隊伍的培訓，當年便開始召開經(jīng)銷商培訓大會，從未中斷，并一直延續(xù)至今。慕思凱奇每年進行4次經(jīng)銷商培訓大會，投入巨大。很多其他品牌家具的經(jīng)銷商就是由于看到慕思凱奇對經(jīng)銷商培訓能給受訓者帶來很大提升，因此轉(zhuǎn)投為慕思凱奇的經(jīng)銷商。在每次經(jīng)銷商培訓大會上，從經(jīng)銷商老板、經(jīng)理到員工均有不同的培訓課程，培訓講師來自各大著名咨詢機構(gòu)。在接受過慕思凱奇的培訓后，經(jīng)銷商反映不僅在知識體系上有了很大提升，而且性格也發(fā)生了巨大的變化，從不愛發(fā)言變得愛發(fā)言，有沖勁，有激情。據(jù)統(tǒng)計，慕思凱奇共有11名員工在3年的時間里，由員工成長為公司的加盟商，平均年齡只有22歲。 
    同時，慕思凱奇公司內(nèi)部還規(guī)定，凡是員工每年都有兩次旅游的聚會，在工作崗位上比較優(yōu)秀突出的員工，其父母都由公司借來東莞旅游，與家人團聚。而公司每年的前五名優(yōu)秀員工，則由公司出錢為其開店，等賺錢后再還給企業(yè)。對顧客，在每年的圣誕節(jié)等特殊節(jié)日，公司都會為寄送一定的禮物，以拉近彼此的合作關(guān)系和塑造慕思凱奇的市場形象。讓經(jīng)銷商、員工、顧客都能感受到企業(yè)文化的照射和溫暖。 
    以上在產(chǎn)品、營銷、個性、人才上的升級都奠定了慕思凱奇的能在寢具行業(yè)后來者居上，尤其是在金融危機下，更讓慕思凱奇的核心競爭力得到完全的凸現(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)整體縮水的情況下，逆勢而上，成為行業(yè)翹楚。而這些元素的結(jié)合，讓慕思凱奇形成了獨特的、排他的、相對穩(wěn)定的、富有感召力的核心價值。同時，這些因素決定著，慕思凱奇的模式可以復制，但不論是誰都無法像慕思凱奇那樣做的如此成功。 
    這，就是慕思凱奇之所以能夠后來者居上的理由。