曲美“坐秀達(dá)人”帶領(lǐng)中國企業(yè)進(jìn)入營銷新拐
品牌代表一定的消費(fèi)價值體系，作為通常的，較為粗放的營銷手法來講，產(chǎn)品擺上柜臺就確定了其消費(fèi)價值的總量，而促銷只是把這種消費(fèi)價值告知消費(fèi)者。但隨著信息時代的爆發(fā)，這種狀況正在悄悄地改變，信息創(chuàng)造價值，一個普通的商品促銷信息也完全可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，這一點(diǎn)，我們可以從曲美家具的“當(dāng)坐秀達(dá)人，贏曲美沙發(fā)”活動感受這種改變。
談曲美家具的“當(dāng)坐秀達(dá)人，贏曲美沙發(fā)”活動的價值創(chuàng)造過程，我覺得首先需要理解經(jīng)過本次活動推出的“逸裳·家品”系列沙發(fā)所面對的客戶群：城市年輕族群?，F(xiàn)在幾乎每一個年輕人都會不自覺的發(fā)展自己的一些獨(dú)特愛好和技能，并通過社群化的方式相互聯(lián)系，他們會不自覺地追捧創(chuàng)意和極致，就像那些蘋果Iphone的擁躉，他們追求最出色、最新穎的東西。而要俘獲這樣的年輕族群，商家無論從產(chǎn)品、促銷、信息傳播等方面都必須拿出創(chuàng)新的策略，才能走近這樣的青年社群。
曲美家具的“當(dāng)坐秀達(dá)人，贏曲美沙發(fā)”活動以萬元沙發(fā)為誘因，利用自己豐沛的銷售店面，為消費(fèi)搭建“坐秀”的舞臺，再連結(jié)網(wǎng)易微博，將消費(fèi)者的秀照曝上網(wǎng)絡(luò)，將消費(fèi)者的朋友、同事和網(wǎng)友吸引到自己身上。在這個過程中，讓消費(fèi)者充分發(fā)揮出個人的創(chuàng)意才能，一個絕佳的自我展示機(jī)會，當(dāng)然，也不乏傳統(tǒng)的物質(zhì)獎勵。
從曲美家具的這次活動我們可以看到，促銷本身也可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，單純的降價、發(fā)獎等促銷手段不但會讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，并讓消費(fèi)者對品牌形象和所代表的價值產(chǎn)生負(fù)面或迷糊的認(rèn)知，尤其是當(dāng)下那些年輕的城市新貴族群。
從本次促銷活動再外延到產(chǎn)品方面，我們發(fā)現(xiàn)，曲美家具已經(jīng)快速適應(yīng)個性化時代的來臨?！耙萆选ぜ移贰毕盗猩嘲l(fā)的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和藝術(shù)性的完美結(jié)合，是回應(yīng)消費(fèi)者需求的最好答案。當(dāng)然，突破空間限制是人類科技挑戰(zhàn)的方向，但這也是曲美家具前瞻性眼光和超前布局：1999年，曲美與著名設(shè)計(jì)師漢斯就開啟了雙方合作的十年歷程，同時引領(lǐng)了中國家具行業(yè)在設(shè)計(jì)水平上的一次變革。在20多年的發(fā)展歷程中，曲美不斷地引進(jìn)國際設(shè)計(jì)師，逐漸成立了由十多位設(shè)計(jì)師組成的曲美設(shè)計(jì)聯(lián)盟，培育了雄厚的設(shè)計(jì)實(shí)力。厚積薄發(fā)，十年一劍，曲美的產(chǎn)品自然不只是產(chǎn)品了，還有更高的品味和文化。
在傳統(tǒng)的家具市場，我們發(fā)現(xiàn)無論是粵、川、北等個個家具品牌群，都在設(shè)計(jì)、渠道、銷售等方面無甚差別，將競爭的要素集中在價格上。這一方面是因?yàn)槟壳拔覈O(shè)計(jì)力量的整體上的薄弱，另一方面也是因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新、創(chuàng)造理念不夠。
筆者以為，隨著80后逐漸統(tǒng)治消費(fèi)市場，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代引發(fā)的“定制消費(fèi)”模式的出現(xiàn)，家具企業(yè)的設(shè)計(jì)能力將會是決定市場競爭力的第一要素。曲美家具顯然預(yù)見到了這種變化，在2009年6月，曲美家具就在北京北五環(huán)中心店成功舉辦了曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城上線新聞發(fā)布會，由此開啟了家具行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)直銷的創(chuàng)新之路。
曲美家具的“當(dāng)坐秀達(dá)人，贏曲美沙發(fā)”活動是其創(chuàng)新理念的展現(xiàn)，也推動了中國家具營銷的新拐點(diǎn)的到來，它正拐過“價格營銷”的好望角，駛向“價值營銷”的廣闊海洋。
到賣場里去看看，咋那么多品牌的產(chǎn)品長得像同胞兄弟似的，最多不過給木皮換了種顏色，把擱板換了個高度。一位家具界資深從業(yè)者斷然表示：“中國家具品牌目前還基本上找不到原創(chuàng)的，大多還處在模仿階段，能夠?qū)W會借鑒就很不錯了?！?nbsp;
模仿并不可恥。哪個孩子從爬到走，不是跌跌撞撞地經(jīng)歷了模仿大人走路的過程？家具產(chǎn)業(yè)在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟，在中國卻處在初級階段，模仿人家的產(chǎn)品，再做出適合中國國情的東西來，并不是壞事兒。但孩子總歸是要站起來的，因而在企業(yè)起步的時候模仿幾下無可厚非，但總認(rèn)為在地上爬省力，一味地模仿下去，最終就可能永遠(yuǎn)站不起來了。這就是很多曾經(jīng)輝煌的家具企業(yè)，在瞬息之間灰飛煙滅的緣故。
拋棄簡單的模仿，進(jìn)行有效的借鑒，倒是中國家具業(yè)的成長之道。就像民族汽車業(yè)，通過與豐田、大眾、通用合資，才得以做大做強(qiáng)；家電業(yè)也是如此，通過對索尼、松下、三洋等洋品牌的借鑒，才有了海爾、康佳、TCL等中國品牌的崛起。家具業(yè)應(yīng)向汽車業(yè)與家電業(yè)學(xué)習(xí)，借鑒國際上先進(jìn)的技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上形成自己的特色，最終實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)。在原創(chuàng)的路上，一批企業(yè)必然會死掉，這是成長的代價。
地域差距明顯 市場西冷東熱
節(jié)日期間，記者走訪了京城幾大家居商圈，記者了解到家居行業(yè)受上半年樓盤開發(fā)影響，呈現(xiàn)區(qū)域性差別——東邊市場比西邊市場火爆。記者走訪了西邊紅星美凱龍、藍(lán)景麗家等賣場，發(fā)現(xiàn)賣場人氣一般，就連商家不斷推出的打折優(yōu)惠活動也沒有吸引到大批消費(fèi)者，有九成商戶表示國慶期間成交量不理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到期望值。相反，東邊、北邊的家居賣場客流量、成交量較西邊都略勝一籌，與去年同期相比有所增長。
在大鐘寺藍(lán)景麗家家居廣場，天壇家具的銷售告訴記者，國慶客流量比前段時間有所增長，但成交量并沒有達(dá)到預(yù)期。貓王家具的導(dǎo)購員也表示，與上半年相比國慶期間的銷量還是有所增長，但跟去年同期相比還是負(fù)增長狀態(tài)。
究其原因，記者了解到：首先是消費(fèi)者對國慶折扣期望太高，然而大部分商家國慶的折扣與中秋一樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望值從而引發(fā)新一輪的觀望；其次，目前家居整體市場呈現(xiàn)低迷發(fā)展，加上各種家居賣場、獨(dú)立店遍地開花，在某種程度上對原有的客流進(jìn)行了多次分流，從而降低了單個賣場的市場份額。
與西邊市場形成鮮明對比的就是東邊的市場。縱觀北京家居市場，東邊集聚著十里河家居建材一條街、紅星美凱龍、居然之家等強(qiáng)勢賣場。這些家居圈在京城百姓心目中已經(jīng)根深蒂固。同時，受樓市開發(fā)影響，2010年東邊樓盤開發(fā)、成交量較其他幾個地區(qū)略勝一籌。從而帶動了周邊家居行業(yè)的剛性需求增加。紅星美凱龍京滬、西南區(qū)企劃部負(fù)責(zé)人侯杰表示，紅星美凱龍國慶期間的市場整體看起來都很好，客流量和成交量都很客觀?！?號中午，紅星美凱龍東四環(huán)店的交款處還排著長長的隊(duì)伍”。
據(jù)了解，截止到5號，東方家園的客流量與去年同比呈現(xiàn)30%的增長，成交量也呈現(xiàn)26%的增長。東方家園全國營銷總監(jiān)俞雷表示，“國慶期間取得的效益基本達(dá)到了預(yù)期值，有的地區(qū)甚至已經(jīng)超過了預(yù)期值。”十里河燈飾城常務(wù)副總田民也告訴記者，截止6號賣場的客流量和成交量都基本跟去年持平。田民表示，目前每天來燈飾城“以舊換新”的消費(fèi)者就不下2000名。
假日現(xiàn)象依舊 但消費(fèi)日趨理性
7天長假讓很多上班一族有了足夠長的時間來選購家居用品，這也是國慶客流急劇增長的原因之一。消費(fèi)者王先生表示，平時很忙一直沒有時間選購家具，國慶長假有了足夠的時間來逛賣場?！跋嘀辛说募揖叨际邱R上買下，5號一天我買了15000元的家具”，王先生高興的告訴記者。國慶期間，商家都會展開各種優(yōu)惠活動，很多消費(fèi)者都借機(jī)出手，購買物美價廉的家居用品。消費(fèi)者趙先生告訴記者，“早就相中的一款浴霸但一直沒打折，這次國慶給出的折扣真的不錯，能省下1000元”。
對此，東方家園全國營銷總監(jiān)俞雷認(rèn)為，今年國客流量明顯增多，其實(shí)商家都加大了促銷和宣傳力度；同時，這跟國家政策有很大關(guān)聯(lián)，十一前國家出臺了新的樓市政策刺激了部分有剛性需求的消費(fèi)者展開購物。
在十里河燈飾城常務(wù)副總田民看來，受房地產(chǎn)成交量的影響，家居整體市場都不如去年，但每個區(qū)域的家居市場還是有差別的。這與家居商圈的知名度、產(chǎn)品集中度等因素有密切的關(guān)聯(lián)。例如十里河家居建材，在京城百姓心中已經(jīng)根深蒂固，在市場上的影響力無人能及，所以國慶期間消費(fèi)者前來消費(fèi)的比例也會較其他地區(qū)多一些。
此外，值得關(guān)注的是，隨著家居市場的逐步成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也日趨理性。很多消費(fèi)者平時就經(jīng)常逛賣場，對各種品牌都了熟于心。在國慶期間，他們頻繁的貨比三家，期待能購買到最低價的產(chǎn)品。消費(fèi)者杜女士表示，“走了幾家賣場，還沒有相中合適的，還得多比較幾次”。
節(jié)后家居市場走勢存不確定性
“目前北京家居市場的總體份額還是很大，消費(fèi)者對家居用品的剛性需求沒有降低?！奔t星美凱龍京滬、西南區(qū)企劃部負(fù)責(zé)人侯杰表示，雖然十一前很多商家都做了一系列活動，但市場仍舊存在空缺，能開發(fā)的份額還很大。國慶后的市場，需要商家、品牌商進(jìn)行相互配合，展開各種折扣、優(yōu)惠活動吸引消費(fèi)者。
十里河燈飾城常務(wù)副總田民認(rèn)為，受樓市影響，家居行業(yè)大的形式將不會發(fā)生多大變化。但市場中每個個體的感受將有所不同的，企業(yè)可以通過改變自己來適應(yīng)市場，勤練內(nèi)功、加強(qiáng)管理、多做營銷活動等等，在擴(kuò)大品牌影響力的同時，爭取在市場份額中多分一杯羹。田民表示，有實(shí)力的企業(yè)最終會脫穎而出。
在東方家園俞雷看來示，國慶后的家居市場擁有很多不確定因素，整個市場將變幻莫測呈現(xiàn)不確定性。但是市場絕不會從國慶熱潮中驟然降溫，會有一個漸漸轉(zhuǎn)變的過程。