一場看似玄機(jī)重重而且可能會(huì)對消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)生重大影響的變革正在網(wǎng)上展開，那就是過渡到新一代HTML1，而HTML正是作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)編程標(biāo)準(zhǔn)。所有行業(yè)的高層管理人員都應(yīng)該注意：與專門用于特定設(shè)備的應(yīng)用呈現(xiàn)出的指數(shù)增長類似，HTML的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)移動(dòng)設(shè)備的功能，加速改變?nèi)藗兪褂脙?nèi)容的方式，更快地實(shí)現(xiàn)將智能手機(jī)和平板電腦作為營銷平臺兼生產(chǎn)力工具這一潛在用途。 

　　新一代互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)本質(zhì)上可以讓程序通過 Web瀏覽器而不是特定的操作系統(tǒng)來運(yùn)行。這意味著，消費(fèi)者將能夠從包括個(gè)人電腦、筆記本電腦、智能手機(jī)或平板電腦在內(nèi)的任意設(shè)備訪問相同的程序和基于云的內(nèi)容，因?yàn)闉g覽器就是通用平臺。無論何時(shí)何地，這種功能都可以在任意設(shè)備上順暢地使用，它可能會(huì)改變消費(fèi)者的習(xí)慣，使移動(dòng)電信、媒體和技術(shù)行業(yè)的實(shí)力平衡發(fā)生變化。它既會(huì)創(chuàng)造機(jī)遇，也將帶來挑戰(zhàn)。高級管理人員可能會(huì)感受到邁向“以Web 為中心”這一轉(zhuǎn)變所帶來的影響，這種影響來得如此之快，遠(yuǎn)超出他們的想像。本文旨在向這些高級管理人員初步介紹這一系列變化。 

　　以 Web 為中心 

　　移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展與20世紀(jì)80年代PC 制造商之間發(fā)生的激烈競爭在某些方面十分相似。微軟 公司的 Windows操作系統(tǒng)支持無數(shù)家制造商的硬件，雖然這對于我們來說是一件理所當(dāng)然的事情，但當(dāng)初卻并非總是如此。還記得 Commodore 64這一歷史上最熱銷的 PC，或者 Apple II 所采用的操作系統(tǒng)嗎？在微軟公司的 DOS 和后來的 Windows 問世之前，PC用戶面臨著一個(gè)艱難的抉擇：究竟采用哪種技術(shù)？因?yàn)檫@決定了他們可以玩哪些游戲，使用哪些實(shí)用程序，同時(shí)也決定了他們電腦的整體有用性如何。如今，同樣的事情也在移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域重演。用戶必須權(quán)衡硬件和軟件的優(yōu)點(diǎn)，然后義無反顧地選擇某種技術(shù)，無論其設(shè)備是來自蘋果 (Apple) 公司或 Research in Motion 等制造商的設(shè)備，運(yùn)行谷歌(Google) Android操作系統(tǒng)且品種日益豐富的平板電腦和智能手機(jī)，還是諾基亞 (Nokia) 公司即將推出的運(yùn)行 Microsoft Windows Phone 7操作系統(tǒng)的產(chǎn)品。 

　　新一代 HTML被 稱為 HTML5，它可能會(huì)縮小這些移動(dòng)設(shè)備間的差異。HTML5是 Web 標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域迄今為止最為重大的變革，它采用的設(shè)計(jì)允許程序通過 Web瀏覽器運(yùn)行，并且將視頻等目前需要插件和其他變通方法才能使用的多媒體內(nèi)容也納入其中。理論上，這將使瀏覽器成為一種通用的計(jì)算平臺：用戶無需離開瀏覽器就能完成一切任務(wù)：包括編輯文檔、訪問社交網(wǎng)絡(luò)、看電影、玩游戲或聽音樂。所有具備 Web瀏覽器的設(shè)備都擁有這些功能；不但如此，消費(fèi)者還可以訪問以遠(yuǎn)程方式存儲在“云”中的各種內(nèi)容，不受位置和設(shè)備的限制。 

　　這就是為什么“以 Web 為中心”在移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域的前景尤其光明的第一個(gè)原因。第二個(gè)原因是，它有助于彌補(bǔ)智能手機(jī)和平板電腦相對于 PC 和筆記本電腦的一大劣勢，即它們的處理能力相對較弱。缺乏處理能力這個(gè)弱點(diǎn)在一定程度上迫使人們優(yōu)化特定設(shè)備的性能，為應(yīng)用（或apps）的爆炸式增長提供了動(dòng)力：根據(jù) Zokem 研究公司在2011年3月進(jìn)行的一項(xiàng)研究，智能手機(jī)用戶目前每月花在應(yīng)用上的時(shí)間平均超過11小時(shí)，比用于瀏覽網(wǎng)頁或通話的時(shí)間還要多。HTML5有可能改善移動(dòng)體驗(yàn)——它的規(guī)范支持瀏覽器在本地存儲的數(shù)據(jù)量是目前的1,000倍，因此，用戶可以在離線期間工作（例如撰寫電子郵件），當(dāng)接通網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們的設(shè)備會(huì)自動(dòng)更新。此外，軟件和應(yīng)用的運(yùn)行速度更快了，因?yàn)閺?fù)雜的處理任務(wù)是由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器執(zhí)行的，不過，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的容量必須繼續(xù)增長，才能滿足更繁重的數(shù)據(jù)需求。 

　　當(dāng)然，并非所有程序都適合通過瀏覽器運(yùn)行，而且 HTML5也不是即將出現(xiàn)的第一個(gè)候選通用平臺：已于2010年被甲骨文 (Oracle) 收購的 Sun Microsystems 就曾承諾，憑借它的 Java 語言，程序員可以做到“編寫一次，隨處運(yùn)行”。然而，事實(shí)并非如此。從來沒有人保證僅憑一種標(biāo)準(zhǔn)就能通吃（參見附文“贏得 Web 標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)”）。開發(fā)人員編寫應(yīng)用和消費(fèi)者購買應(yīng)用的速度令人目眩，而根深蒂固的習(xí)慣可能很難改變。以 Web 為中心的模式可能會(huì)在用戶中引發(fā)安全恐慌，因?yàn)槌绦虿辉侔惭b在特定的設(shè)備上，而且數(shù)據(jù)采用了遠(yuǎn)程存儲方式。在標(biāo)準(zhǔn)和瀏覽器方面可能都存在各自為政的問題。畢竟，谷歌的 Chrome、微軟的 Internet Explorer 以及Mozilla 的 Firefox 等現(xiàn)有的瀏覽器處理現(xiàn)行 HTML4標(biāo)準(zhǔn)的方式并不相同2。 

　　雖然可能存在這些不利因素，采用 HTML5的網(wǎng)站還是在與日俱增。眾多硬件制造商站在 HTML5一邊，開發(fā)社區(qū)正努力以非?？斓乃俣饶贸龇桨副Ｗo(hù)云中數(shù)據(jù)的安全。因此，我們預(yù)測，在未來三到五年中，所有移動(dòng)應(yīng)用中會(huì)有超過半數(shù)轉(zhuǎn)向 HTML5，而且轉(zhuǎn)變的比例和速度可能還會(huì)比這一預(yù)測高得多。無論轉(zhuǎn)變的速度有多快，這都將對消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。 

　　對消費(fèi)者的影響 

　　我們不妨來看看現(xiàn)在的很多消費(fèi)者用移動(dòng)設(shè)備來完成的一項(xiàng)簡單任務(wù)：閱讀新聞標(biāo)題?，F(xiàn)在，這項(xiàng)任務(wù)需要訪問特定的網(wǎng)站（往往會(huì)是一項(xiàng)令人沮喪的拖沓的活動(dòng)），或者需要在所用的每個(gè)設(shè)備上分別安裝應(yīng)用，而且每次訪問那些收費(fèi)網(wǎng)站時(shí)都得支付一筆費(fèi)用。采用以 Web 為中心的模式，在理論上，可以從任意設(shè)備通過瀏覽器訪問單個(gè)應(yīng)用，只需支付一次費(fèi)用就完全搞定。由于所有內(nèi)容都存儲在云中，人們可以毫無障礙地共享和訪問計(jì)費(fèi)信息和偏好設(shè)置，所有設(shè)備都能保持同步。消費(fèi)者可以先在平板電腦上閱讀一篇文章，然后轉(zhuǎn)到筆記本電腦上，繼續(xù)接著閱讀。更高級一點(diǎn)的情況是：消費(fèi)者可以在臺式機(jī)上啟動(dòng)即時(shí)短信或視頻聊天對話，然后在自己的智能手機(jī)上繼續(xù)交談或發(fā)短信。對消費(fèi)者來說，關(guān)鍵在于：以 Web 為中心象征著朝向真正的“智能”設(shè)備邁出的重要一步，“智能”設(shè)備能夠在任何地方提供同樣簡單、相關(guān)和個(gè)性化的體驗(yàn)。 

　　對業(yè)界的影響 

　　消費(fèi)者行為的這些變化可能會(huì)影響電信、媒體、技術(shù)乃至廣告等諸多行業(yè)的經(jīng)濟(jì)法則。例如，隨著有越來越多的網(wǎng)上商店銷售可跨設(shè)備使用的應(yīng)用，殘酷無情的競爭可能會(huì)讓廣告代理商們由衷地懷念當(dāng)初在移動(dòng)廣告收入中享受多達(dá)40%分成的日子。我們可以簡單地設(shè)想一下：在一個(gè)內(nèi)容無處不在的世界里，操作系統(tǒng)與 Web 瀏覽器對制作并分發(fā)軟件和應(yīng)用的相對重要性也在變化，這對后來跟進(jìn)的參與者會(huì)有什么樣的影響。 

　　軟件開發(fā)商。目前，每當(dāng)一種應(yīng)用銷售給消費(fèi)者時(shí)，它的開發(fā)者都要向設(shè)備制造商、電信運(yùn)營商或操作系統(tǒng)開發(fā)商支付最多達(dá)30%的分成。在以 Web 為中心的環(huán)境中，開發(fā)商可以避免這些中間環(huán)節(jié)：不僅同一款應(yīng)用可以跨所有設(shè)備進(jìn)行銷售，而且任何人都可以建立網(wǎng)上商店，將應(yīng)用直接銷售給用戶。例如，谷歌已經(jīng)開始向通過 Chrome 網(wǎng)上商店銷售應(yīng)用的開發(fā)者收取大約5%的分銷費(fèi)3。此外，一個(gè)開放平臺的出現(xiàn)可能會(huì)激勵(lì)規(guī)模較大的企業(yè)快速引入基于移動(dòng)技術(shù)的程序，用來管理客戶關(guān)系、營銷和供應(yīng)鏈。 

　　電信運(yùn)營商。對于電信運(yùn)營商，以 Web 為中心可能是一把雙刃劍。一方面，以 Web 為中心會(huì)刺激人們對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的需求，由于消費(fèi)者尋找可以跨多種設(shè)備使用的應(yīng)用而為運(yùn)營商創(chuàng)造機(jī)會(huì)；而且它也有助于緩解原產(chǎn)app商店一枝獨(dú)秀的局面。另一方面，運(yùn)營商并不能保證能從新apps中賺到錢，可能出現(xiàn)的數(shù)據(jù)通信量激增現(xiàn)象需要對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大量投資，而且那些提供基于 Web 的移動(dòng)語音和視頻服務(wù)的公司將使運(yùn)營商面臨更激烈的競爭。 

　　內(nèi)容提供商。以 Web 為中心會(huì)為內(nèi)容提供商帶來創(chuàng)收和節(jié)約的機(jī)會(huì)。在創(chuàng)收方面，消費(fèi)者可以在移動(dòng)狀態(tài)下輕松地訪問以 Web 為中心的內(nèi)容，從而促使他們對于更及時(shí)、更貼近自身需求的資料產(chǎn)生興趣。此外，由于消費(fèi)者在各種設(shè)備上都能順暢地訪問 HTML5內(nèi)容，因此，可以為提供商（例如電視公司和影業(yè)公司）創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，使之能夠向消費(fèi)者直接提供節(jié)目，或通過蘋果公司的 iTunes 等聚合程序來提供內(nèi)容。最后，廣告可以支持更多移動(dòng)內(nèi)容。如今，諸多平臺呈現(xiàn)出各自為政的格局，使在線出版商很難針對大批用戶管理廣告庫。消費(fèi)者鎖定和測量等高級功能可能會(huì)移植到移動(dòng) Web 環(huán)境。當(dāng)然，這種發(fā)展無疑會(huì)吸引更多企業(yè)參與，引發(fā)更激烈的競爭，讓這個(gè)新的環(huán)境同時(shí)充滿活力和挑戰(zhàn)。 

　　第二位的好處在于節(jié)約，節(jié)約開支是通過避免應(yīng)用在不同平臺間轉(zhuǎn)換的成本（目前，這一項(xiàng)在原始開發(fā)成本中所占的比例通常在50%左右）來實(shí)現(xiàn)的。例如，報(bào)紙和雜志可以僅制作一次內(nèi)容，然后，毫無障礙地提供給多種設(shè)備，從而降低生產(chǎn)成本，并擴(kuò)大覆蓋范圍。 

　　設(shè)備制造商。以 Web 為中心可能會(huì)增加消費(fèi)者的“設(shè)備無關(guān)”意識，繼而降低某些參與企業(yè)對于開發(fā)商生態(tài)系統(tǒng)的控制力，并可以加快移動(dòng)設(shè)備的商品化進(jìn)程。然而，這種轉(zhuǎn)變的確創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。制造商將能夠更有效、更輕松地將軟件和硬件體驗(yàn)融合在同一種乃至多種設(shè)備中。他們可努力開發(fā)能跨多種設(shè)備使用的優(yōu)秀應(yīng)用，并且加速推動(dòng)相關(guān)工作，使在多種設(shè)備間進(jìn)行的數(shù)據(jù)同步和存儲更簡便易行。最后，他們（通過與運(yùn)營商合作）對選擇哪些 Web 為中心的服務(wù)和應(yīng)用為默認(rèn)的設(shè)備嵌入式服務(wù)和應(yīng)用，具有一定的控制力。 

　　對高管意味著什么 

　　消費(fèi)者的使用會(huì)促成很多與“以 Web 為中心”相關(guān)的創(chuàng)新。隨著信息技術(shù)向以 Web 為中心的平臺轉(zhuǎn)移，并逐漸遠(yuǎn)離當(dāng)前需要硬接線的基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用，上述創(chuàng)新最終可以為企業(yè)帶來諸多好處。這些都是企業(yè)層面的問題，如果首席執(zhí)行官對自己的企業(yè)能否應(yīng)付這些問題沒有信心，那么，就應(yīng)當(dāng)著手敦促高層團(tuán)隊(duì)了解這些問題的重要性。 

　　首席營銷官 

　　“移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(m-dot) 革命”4是指消費(fèi)者越來越傾向于使用移動(dòng)設(shè)備訪問企業(yè)和產(chǎn)品信息的一種強(qiáng)烈趨勢，它的出現(xiàn)將對首席營銷官們產(chǎn)生最重大的影響。很多企業(yè)已經(jīng)在嘗試各種創(chuàng)新的智能手機(jī)應(yīng)用；例如，大眾汽車 (Volkswagen) 發(fā)布了一款熱門的 iPhone 賽車游戲。移動(dòng) Web 瀏覽器的功能變得更加強(qiáng)大，使企業(yè)能夠繼續(xù)利用它們來為用戶直接營造富有吸引力的體驗(yàn)。此外，首席營銷官們將需要敦促自己的團(tuán)隊(duì)開發(fā)出強(qiáng)有力的移動(dòng)廣告戰(zhàn)略，不拘泥于當(dāng)今的許多企業(yè)采用的單純向應(yīng)用中插入廣告的做法。例如，HTML5會(huì)為更頻繁地使用視頻廣告創(chuàng)造機(jī)會(huì)，而開發(fā)強(qiáng)大的移動(dòng)功能也可以對營銷策略的發(fā)展產(chǎn)生刺激作用，包括通過監(jiān)視購物活動(dòng)來派發(fā)針對特定地點(diǎn)的實(shí)時(shí)優(yōu)惠券。 

　   首席信息官 

　　以 Web 為中心給企業(yè)帶來了額外的壓力，促使它們向企業(yè)云基礎(chǔ)設(shè)施投資。例如，將來的消費(fèi)者、員工和供應(yīng)商都會(huì)通過使用運(yùn)行 Web 應(yīng)用的移動(dòng)設(shè)備來進(jìn)行通信和交互，而首席信息官應(yīng)當(dāng)為這一天的到來做好準(zhǔn)備。這種現(xiàn)象不僅會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)覆蓋面，還會(huì)格外重視分析工具的作用。而且，還能提高那些能利用 Web 為中心的環(huán)境所提供的新信息和互動(dòng)方式的企業(yè)的競爭力。 

　　首席信息官必須要做出判斷：通過橫向引進(jìn)（即跨行業(yè)引進(jìn)，例如 Salesforce.com 等企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和縱向引進(jìn)（即在行業(yè)內(nèi)引進(jìn)，例如醫(yī)療保健行業(yè)的移動(dòng)電子病歷或在保險(xiǎn)業(yè)中使用智能手機(jī)進(jìn)行理賠）豐富的應(yīng)用，是否能夠降低成本，提高生產(chǎn)率。以 Web 為中心也有望實(shí)現(xiàn)一些較小的生產(chǎn)率提高措施，例如允許用戶在本地存儲內(nèi)容，以供日后上載。員工將因此能夠在未連接到互聯(lián)網(wǎng)的情況下工作，例如，在乘坐飛機(jī)時(shí)。 

　　首席執(zhí)行官 

　　從首席執(zhí)行官的角度來看，以 Web 為中心應(yīng)該成為涵蓋范圍更廣的緊急要?jiǎng)?wù)之一，以求提高移動(dòng)營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性。首席執(zhí)行官需要做好準(zhǔn)備，當(dāng)他們不可避免地面臨自己的企業(yè)如何應(yīng)對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)革命這一問題時(shí)，能拿出對策來。這場革命會(huì)將移動(dòng)要素注入到包括商務(wù)、廣告和公共關(guān)系在內(nèi)的方方面面。然而，首席執(zhí)行官需要做的不僅是協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門的移動(dòng)計(jì)劃。他們必須采用一種著眼于全局的方法來應(yīng)對以 Web 為中心所帶來的整體影響，應(yīng)對由此而重塑的企業(yè)與員工和客戶之間的互動(dòng)方式，以及應(yīng)對隨之而來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。 

　　當(dāng)然，以 Web 為中心需要投入資金才能產(chǎn)生收入。企業(yè)必須進(jìn)行 IT 投資，對于基于云的計(jì)算和移動(dòng)平臺更是如此。如果企業(yè)希望最大限度地節(jié)約成本并提高生產(chǎn)率，就需要對雇員（尤其是負(fù)責(zé)銷售和運(yùn)營的人員）進(jìn)行有關(guān)移動(dòng)的藝術(shù)和科學(xué)方面的培訓(xùn)。此外，以 Web 為中心也有望讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)變得更開放、更復(fù)雜，更加充滿活力。它可能會(huì)改變消費(fèi)者和企業(yè)的行為方式。企業(yè)即使不能從技術(shù)層面上了解這場變革，仍必須把握該技術(shù)的潛力與可能產(chǎn)生的后果。 

　　HTML5提供了很多優(yōu)勢，從更佳的視頻體驗(yàn)到在用戶離線時(shí)輕松訪問程序等等。但歷史告訴我們，更優(yōu)秀的平臺并不總能 取得勝利。想想看，Betamax 是如何在制定家用錄像標(biāo)準(zhǔn)的早期工作中慘敗的，盡管當(dāng)初人們普遍認(rèn)為，它在技術(shù)上優(yōu)于其競爭對手 VHS。 

　　平臺之爭的一個(gè)關(guān)鍵問題是，新技術(shù)是否能夠營造出一個(gè)大小企業(yè)并存、充滿活力的生態(tài)系統(tǒng)。對于 HTML5，這意味著需要提供這樣一種環(huán)境：它不僅能夠改善用戶體驗(yàn)，而且也支持推出創(chuàng)新的、可以迅速擴(kuò)展的新型 Web 程序，并讓行業(yè)中的參與者獲得巨大的利益。例如，依靠廣告收入生存的 Web 企業(yè)可能需要借助 HTML5擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)覆蓋面，讓移動(dòng)設(shè)備甚至電視屏幕也能成為流暢的 Web 門戶。蘋果公司和諾基亞公司會(huì)希望通過新平臺增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而促進(jìn)智能手機(jī)和平板電腦的銷售。 

　　最近，人們對基于標(biāo)準(zhǔn)的競爭進(jìn)行的研究重點(diǎn)揭示了四個(gè)與消費(fèi)者體驗(yàn)無關(guān)的問題，這些問題有助于決定未來平臺的選擇1。高管應(yīng)當(dāng)始終謹(jǐn)慎關(guān)注這四個(gè)問題，弄清 HTML5是否能夠發(fā)揮出它的潛力，或者是否受阻于那些有時(shí)會(huì)妨礙新標(biāo)準(zhǔn)推廣的困難。 

　　1. 開發(fā)者如何使用。一個(gè)成功的平臺需要從情感和理智上吸引最優(yōu)秀的開發(fā)者。HTML5的靈活性對于很多人來說都是一個(gè)有力的賣點(diǎn)，但僅有數(shù)量還不夠。要?jiǎng)?chuàng)造出引人注目的價(jià)值，平臺還必須鼓勵(lì)富有才華的編程人員和內(nèi)容開發(fā)者展開協(xié)作。這將造就更有意義的創(chuàng)新和能讓廣大新用戶激動(dòng)不已的應(yīng)用。 

　　開發(fā)者的偏好和目標(biāo)也會(huì)影響變革的步伐。一些開發(fā)者對自己目前從app商店獲得的回報(bào)感到非常滿意。而對另一些開發(fā)者而言，令 HTML5的開放標(biāo)準(zhǔn)更有吸引力的則是更廣闊的覆蓋面、多屏幕訪問功能，可能還包括它是一個(gè)更有影響力的分銷和營銷平臺。 

　　2. 經(jīng)濟(jì)法則如何變化。開發(fā)者和企業(yè)的舉措將反映出付費(fèi)應(yīng)用和廣告的經(jīng)濟(jì)效果。蘋果公司通過它的應(yīng)用商店（App Store）向大家證明，移動(dòng)內(nèi)容的付費(fèi)模式也能取得成功。同樣清楚的是，隨著智能手機(jī)的改進(jìn)，移動(dòng)廣告最終開始騰飛。如今，移動(dòng) Web 搜索從付費(fèi)關(guān)鍵字廣告中源源不斷地獲得收入，這與基于 PC 的 Web 頗為相似。不過，分析人士還不確定這兩種模式中的哪一種將占據(jù)主流地位?？蛻粼敢鉃閍pps付多少錢？（由于用戶不愿付費(fèi)購買專業(yè)化的“長尾”程序，即不受大眾關(guān)注、只求吸引第一波成功者后的利基用戶的程序，對付費(fèi)程序的需求會(huì)遭遇挫折，而這會(huì)是 HTML5的天賜良機(jī)。）廣告收入是否能夠與不斷上升的移動(dòng)用戶數(shù)量保持同步增長？（如果不能，基于 Web 的 HTML5應(yīng)用對開發(fā)人員的吸引力可能會(huì)弱于apps，因?yàn)樗麄儚腶pps中收費(fèi)所獲更高。） 

　　對此類問題的答案將決定移動(dòng) Web 的狀況最終是更接近于目前基于 PC 的市場（廣告和付費(fèi)內(nèi)容的重要性大致相同），還是像今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場（付費(fèi)內(nèi)容的收入更重要）。它們還會(huì)產(chǎn)生多項(xiàng)重要的二次效應(yīng)：如果付費(fèi)應(yīng)用或由廣告支持的內(nèi)容開始表現(xiàn)出更具優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)者很可能會(huì)調(diào)整航向，將自身的創(chuàng)新工作重心向取勝的一方傾斜。類似的良性循環(huán)可能會(huì)影響廣告主的決定，隨著由廣告支持的內(nèi)容的受眾規(guī)模在擴(kuò)大，廣告主對于移動(dòng)數(shù)字營銷的投資也會(huì)不斷增加。 

　　3. 平臺如何發(fā)展。目前，Google的 Android 平臺發(fā)展的使命就是成為一個(gè)得到廣泛認(rèn)同的移動(dòng) Web 操作系統(tǒng)，確保Google將核心搜索業(yè)務(wù)成功地轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)上。開放源代碼的模式有助于最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋面，它的收入并不來自傳統(tǒng)的使用許可交易，而是來自移動(dòng)廣告等其他來源。但如果廣告的增長遠(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)怎么辦？類似地，如果移動(dòng)環(huán)境像現(xiàn)在基于 PC 的互聯(lián)網(wǎng)那樣變得更加開放，蘋果等公司是否會(huì)繼續(xù)發(fā)展自己那些封閉式的“高墻花園”操作系統(tǒng)？ 

　　4. 技術(shù)問題如何演變。如果硬件生產(chǎn)商、軟件開發(fā)商和服務(wù)提供商都能方便地融合某一平臺的各種要素，那么，形成一種標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展勢頭就會(huì)增加。接口程序（即允許不同系統(tǒng)和硬件輕松交互的規(guī)范）往往會(huì)成為關(guān)鍵。在 PC 領(lǐng)域，促成標(biāo)準(zhǔn)化的一大動(dòng)力是 BIOS，它為英特爾 (Intel) 處理器如何處理軟件程序發(fā)出的指令以及如何與其他組件和設(shè)備通訊溝通提供了規(guī)則。在如今的移動(dòng)戰(zhàn)場中，復(fù)雜性卻居于主宰地位。蘋果的移動(dòng)設(shè)備接口將 iPhone 的操作系統(tǒng)與定制的處理器緊密地綁在一起。而Android 和 Windows Mobile 系統(tǒng)則與由英特爾、高通 (Qualcomm) 和三星 (Samsung) 設(shè)計(jì)的芯片接口互聯(lián)。雖然這種各自為政的分散現(xiàn)象可能減緩 人們對HTML5的采用速度，但同時(shí)也可能形成了一個(gè)良性競爭環(huán)境，促進(jìn)更快、更強(qiáng)大的HTML5接口問世，那將推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的誕生，從而引發(fā)更有意義的創(chuàng)新，最終促進(jìn)芯片的銷售。