當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)們不能與他人和睦相處時(shí)
第一個(gè)手機(jī)軟件首席斯科特•福斯特（Scott Forstall）被蘋果公司解雇了?，F(xiàn)在，在其離職幾周后Windows總裁史蒂夫•辛諾夫斯基 （Steven Sinofsky）也突然從微軟離職，他是微軟公司的資深員工，曾在微軟工作23年之久。出了什么事？這是一種趨勢嗎？這是一件好事嗎？這是一次巧合嗎？
他們兩人的故事幾乎是相同的。兩位都是擁有輝煌的歷史記錄非常有效率的高管也都有相同的陰暗面：他們都易怒并且與同事不和。而且他們之所以被解雇并不是由單單一個(gè)事件引起的，而是與他們的同事和首席執(zhí)行官們長期的矛盾造成的。
其中一個(gè)特殊的故事，微軟舉辦的為期兩天的異地微軟高層會(huì)議尤為引人注目。預(yù)計(jì)每一位高管都會(huì)向其他的管理團(tuán)隊(duì)成員展示業(yè)務(wù)進(jìn)展情況。當(dāng)輪到辛諾夫斯基的時(shí)候，他站起來，讓每個(gè)人參考他的博客，回答問題，然后突然提前一天離開了會(huì)議。
微軟的首席執(zhí)行官史蒂夫•鮑爾默（Steve Ballmer）一定會(huì)對(duì)他的怠慢感到憤怒。是我的話，我也會(huì)被激怒的。畢竟，辛諾夫斯基負(fù)責(zé)的是Windows 8，而該產(chǎn)品是微軟歷史上最重要的開發(fā)產(chǎn)品之一。然而他不愿意與大家步調(diào)一致，不愿意和他的同事們用一兩天的時(shí)間去制定策略。
我對(duì)這種類型的人太熟悉了（或許你也很熟悉）——妄自尊大的超級(jí)巨星們認(rèn)為他們很特殊，認(rèn)為規(guī)則不適用于他們。這些性格類型在高科技行業(yè)里相對(duì)來說非常常見。但是商業(yè)成功都是關(guān)于交易的，而所有好的東西都會(huì)有一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽。
容忍創(chuàng)造業(yè)績的人的易怒性格是一回事。但是當(dāng)那個(gè)人公然挑釁他的老板的時(shí)候則完全是另外一回事。同樣當(dāng)那個(gè)人如此地具有破壞性，以至于他的高管同事都不愿意與其一同坐在同一個(gè)房間里也是另外一回事，正如媒體曾經(jīng)報(bào)道過的那樣，福斯特和蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)主管喬納森•伊夫(Jonathan Ive)就是這樣不能共處一室。
所有這一切表明，無論一個(gè)超級(jí)巨星與別人有多么不和或者有多么不稱職，擺脫他都遠(yuǎn)非是非常成功的事情。大多數(shù)首席執(zhí)行官和董事會(huì)會(huì)容忍冒犯的人存在，直到他們被逼到一定境地別無選擇的時(shí)候才會(huì)讓其離開。關(guān)于此事有一個(gè)很好的理由。這種類型的人常常創(chuàng)造奇跡。不管他們是由什么模子制成的，他們都可能在流程中被摧毀。換句話來說，他們的繼任者可能不太符合標(biāo)準(zhǔn)。
這就給這兩個(gè)相似的故事帶來了我認(rèn)為的奇妙的轉(zhuǎn)機(jī)。辛諾夫斯基和福斯特兩個(gè)人都是他們原來的CEO比爾•蓋茨（Bill Gates）和史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)的直接門徒。早期，辛諾夫斯基在微軟是蓋茨的技術(shù)助理。而回到與喬布斯在NeXT的時(shí)期，福斯特有時(shí)候會(huì)被稱為“迷你史蒂夫”。我們從中可以間接地推斷出幾條深刻的見解：
首先，蓋茨和喬布斯不只是適合主題描寫，他們也寫具體的細(xì)節(jié)。辛諾夫斯基和福斯特在那些出了名的苛刻和獨(dú)特的杰出領(lǐng)導(dǎo)者的指導(dǎo)下，如果他們以同樣的方式看待自己，他們并不需要多大的飛躍。
其次，這兩位高管沒有對(duì)他們各自導(dǎo)師的接班人鮑爾默和蒂姆•庫克持有同等的尊敬態(tài)度是完全有可能的事情。媒體報(bào)道稱，他們公然挑釁他們的老板肯定支持這一理論。
再次，蓋茨和喬布斯是創(chuàng)建了他們自己的公司的企業(yè)家，這是一件好事，因?yàn)槿绻麄兪瞧渌镜母吖艿脑挘麄兛赡芤矔?huì)以與辛諾夫斯基和福斯特相同的方式自我毀滅。事實(shí)上，這樣的事情至少曾經(jīng)發(fā)生在喬布斯身上，1985年他被迫離開了蘋果公司。
如果你在硅谷、華盛頓雷德蒙德市或者其它高科技圣地花費(fèi)足夠多的時(shí)間，你將會(huì)不可避免地遇到很多企業(yè)家和高管，這些企業(yè)家和高管們可以輕易地被歸類為才華橫溢但是有陰暗面的人。一些人認(rèn)為他們特殊是因?yàn)樗麄冋娴奶厥猓硪恍┤苏J(rèn)為他們特殊是因?yàn)樗麄冏约赫J(rèn)為自己特殊。人們往往很難辨別出兩者之間的區(qū)別，我甚至都不確定這是否很重要。
那些“特殊”類型的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者們面臨的更大挑戰(zhàn)并不是像你想象的那樣要減少陰暗面，而是要保持兩面平衡。為什么呢？因?yàn)樗鼈兿嗷レ柟?。它們是一個(gè)硬幣的兩面。一時(shí)一刻都不要以為那些人與你和我完全不同。這是我們共有的人類條件，只是程度有所不同而已。
至于最終決定——是否要與他們斷絕關(guān)系——總是要?dú)w結(jié)到同樣的事情。這是一種權(quán)衡。為了得到這些好處是否值得有沖突存在？在大多數(shù)情況下，庫克和鮑爾默每次在他們的特殊高管導(dǎo)致問題出現(xiàn)的時(shí)候都會(huì)進(jìn)行權(quán)衡。當(dāng)沖突帶來的結(jié)果超過了帶來的好處的時(shí)候，也就是該和高管們說分手的時(shí)候了。有一件事情是肯定的，決定從來都不是輕易做出來的。
“我究竟要怎么做才能夠造就出忠誠的客戶呢？”最近，一位讀者就選擇通過電子郵件向我提出了這個(gè)問題。顯然，它確實(shí)屬于一個(gè)非常關(guān)鍵的問題：對(duì)于所有公司家來說，客戶忠誠度都屬于一個(gè)需要非常重視的核心項(xiàng)目。
因此，我選擇求教于拉里•弗里德，向這位客戶體驗(yàn)分析行業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)者遠(yuǎn)見公司的首席執(zhí)行官請(qǐng)教這一問題的真正答案。他非常慷慨，容許我向廣大讀者介紹在專著《先鋒管理：如何從評(píng)估以往前進(jìn)到管理未來》中給出的提示與建議。對(duì)于希望更好地滿足現(xiàn)有客戶需求的公司家來說，該書就屬于一本內(nèi)容極為出色不可不讀的經(jīng)典之作。
“如果將覆蓋范圍限制在商業(yè)環(huán)境之中的話，我認(rèn)為所謂忠誠度指的就應(yīng)該是客戶對(duì)于一家公司或者品牌的支持與擁護(hù)?！边@就是弗里德的觀點(diǎn)?！昂喍灾谖易鞒鲋矣谀彻镜臎Q定之后，它提供的產(chǎn)品或者服務(wù)就會(huì)成為日后的首選對(duì)象?！?BR>
當(dāng)然，弗里德進(jìn)一步指出，如果從更寬廣視角來看的話，客戶忠誠度還應(yīng)該細(xì)分為下面列出的四種基本形式：
利益忠誠度
對(duì)于利益忠誠度來說，最好的具體案例就是客戶獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。常見的其它情況還包括有授予會(huì)員資格、提供優(yōu)惠卷以及折扣等類型的促銷措施。
歸根結(jié)底，所謂利益忠誠度指的就是公司采用付費(fèi)方式購買客戶的忠誠；當(dāng)然，這種做法并沒有什么不妥的地方。畢竟，在很多行業(yè)以及市場部門中，以利益忠誠度為基礎(chǔ)的發(fā)展戰(zhàn)略都實(shí)現(xiàn)了非常好的實(shí)際效果。
然而，對(duì)于利益忠誠度來說，最大的缺陷就是會(huì)很容易就喪失掉；畢竟，在這種情況下，客戶忠于的實(shí)際對(duì)象是可以獲得優(yōu)惠的項(xiàng)目，并不是公司本身。
在這里，我們先假設(shè)自己擁有某家航空公司的?？唾~戶。如果我們之所以選擇成為該航空公司忠誠客戶的唯一原因僅僅就是可以獲得積分優(yōu)惠的話，那么當(dāng)遇到另外一家航空公司推出更便宜選擇的情況時(shí)，立即進(jìn)行更換就會(huì)成為理所當(dāng)然的最佳選擇。
由于所有公司都希望獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而基于利益忠誠度的項(xiàng)目就可以做到這一點(diǎn)——當(dāng)然，堅(jiān)持下去的工作也會(huì)變得非常艱難。
此外，利益忠誠度也可能會(huì)帶來意想不到的后果。由于某些項(xiàng)目條件會(huì)讓客戶對(duì)優(yōu)惠、折扣以及忠誠帶來的獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生期待，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致很多人的忠誠變成針對(duì)交易或者折扣項(xiàng)目而不是業(yè)務(wù)本身。
便利忠誠度
本地市場、街角干洗店、上班路途中的咖啡館都屬于這樣的情況。人們之所以會(huì)選擇忠誠于這些公司，僅僅就是因?yàn)樗鼈兡軌驇矸奖?。因此，除非競爭?duì)手可以帶來同等甚至更好的方便性；否則的話，人們就很可能依然會(huì)繼續(xù)保持這種忠誠度。
盡管目前并不是很常見，但便利忠誠度確實(shí)也適用于在線模式。如果公司在某家網(wǎng)站或者頁面上擁有絕佳位置的話，就可以選擇利用便利性來獲得忠誠度。
不過，通常情況下，便利性在網(wǎng)絡(luò)上可以帶來的優(yōu)勢都會(huì)屬于稍縱即逝的類型。
這也正是為什么說位置就是所有一切……直到它完全失去作用為止的根本原因所在。
受限忠誠度
通常情況下，受限忠誠度會(huì)出現(xiàn)于那些不存在其它競爭對(duì)手的行業(yè)之中。實(shí)際上，有線電視往往就會(huì)屬于這樣的情況，尤其是對(duì)于那些居住于不存在競爭的農(nóng)村環(huán)境中的用戶來說。（當(dāng)然，這里也確實(shí)很容易出現(xiàn)聲稱現(xiàn)實(shí)中存在其它選擇，類似在線服務(wù)之類的情況。）
實(shí)際上，公用事業(yè)公司就非常喜歡受限忠誠度。舉例來說，絕大多數(shù)城市都沒有提供多家電力供應(yīng)商的選擇。
如果我們認(rèn)為不存在更有競爭力的其它商務(wù)旅行項(xiàng)目時(shí)，美國運(yùn)通之類公司推出的現(xiàn)有選擇就可能就會(huì)成為一種受限忠誠度的類型。盡管這個(gè)例子可能存在爭議，但某些沃爾瑪超市確實(shí)享有了將部分受限忠誠度與一些便利忠誠度混合起來所帶來的優(yōu)勢。如果在居住的城市之中，沃爾瑪屬于唯一選擇的話，那么大家必然都會(huì)成為“忠誠客戶”。畢竟，在客戶沒有辦法進(jìn)行選擇的時(shí)間，繼續(xù)保持忠誠自然就會(huì)變成唯一的結(jié)果。
換句話說，公司可以通過經(jīng)常采取限制措施的方式來建立忠誠度。對(duì)于所有公司來說，受限制忠誠度都屬于價(jià)值非常高的優(yōu)勢——如果能夠獲得就應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持下去——不過，它也存在一個(gè)非常大的缺點(diǎn)，這就是類似做法已經(jīng)開始變成為落后于時(shí)代的標(biāo)志。畢竟，幾乎所有消費(fèi)行業(yè)中都充斥著激烈競爭，無論公司是位于單獨(dú)行業(yè)或類別還是更大的市場中，所面臨的現(xiàn)實(shí)情況都不會(huì)有所例外。
公司之間的競爭，尤其是在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)代，都是為了盡力獲取更大的銷售份額——而這就極易導(dǎo)致跨越不同行業(yè)以及市場的情況出現(xiàn)。
真實(shí)忠誠度
所謂真實(shí)忠誠度，指的就是贏得的忠誠。真實(shí)忠誠度就意味著永恒的忠誠，它往往來自于客戶對(duì)品牌或者產(chǎn)品令人難以置信的滿意程度。
換句話說，客戶滿意程度的不斷提高就會(huì)孕育出真實(shí)忠誠度來。如果客戶非常滿意，所有需求都得到充分滿足，每一項(xiàng)愿望都得以成功實(shí)現(xiàn)，實(shí)際效果甚至超過了事前預(yù)期的話，就根本不會(huì)產(chǎn)生出選擇其它產(chǎn)品或者服務(wù)的想法。
換句話說，真實(shí)忠誠度就是客戶滿意度的圣杯，它屬于每一家公司都應(yīng)該矢志造就出來的終極優(yōu)勢。
公司如何才能獲得真實(shí)忠誠度？
顯然，絕大多數(shù)公司都會(huì)將最終目標(biāo)設(shè)定為創(chuàng)造并發(fā)展出真實(shí)忠誠度來。實(shí)際上，公司只要堅(jiān)持采取正確的做法，傾聽客戶反饋的意見，及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整以及改進(jìn)，客戶滿意度自然而然就會(huì)得到提升，最終那些真正忠誠的類型就會(huì)浮出水面。
這種做法之所以非常有價(jià)值，就是因?yàn)椋褐艺\客戶會(huì)反復(fù)進(jìn)行消費(fèi)。公司將不再需要花費(fèi)資金來爭取并贏得他們。相比起需要投入更高費(fèi)用來爭取到的新客戶，忠誠客戶顯然就屬于更有利可圖的選擇。
當(dāng)然，為了確?？梢垣@得真實(shí)忠誠度，公司首先要做的工作就應(yīng)該是建立起正確的忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)來。
舉例來說，對(duì)建議可行性之類潛在行為進(jìn)行衡量，并不能得出忠誠度高低的結(jié)果來。畢竟，建議措施的可行性只會(huì)與正面宣傳效果有關(guān)。當(dāng)與一家虛擬體育供應(yīng)商開展合作的時(shí)間，我們就發(fā)現(xiàn)有百分之二十七的用戶聲稱自己并不喜歡提建議……只有百分之三的受訪者表示愿意與其它人就反饋情況進(jìn)行分享。
這里所顯示出的事實(shí)就是，當(dāng)用戶被問到之后，即便出現(xiàn)了聲稱自己不愿意對(duì)服務(wù)進(jìn)行推薦的情況，也并不意味著這些信息會(huì)被主動(dòng)告訴其它人。
因此，在這里，問題的關(guān)鍵就應(yīng)當(dāng)是掌握客戶的實(shí)際需求以及期望情況，對(duì)現(xiàn)有成果進(jìn)行深入分析，確保改進(jìn)措施能夠帶來正面影響并滿足真正需求。畢竟，對(duì)于任何公司來說，利用客戶滿意度來鑄造真正忠誠客戶這一過程都將屬于一項(xiàng)必須長期堅(jiān)持下去的競爭性工作。
因此，絕對(duì)不能偷懶。畢竟，對(duì)于利益忠誠度來說，只要部署實(shí)施項(xiàng)目，就意味著公司需要在財(cái)務(wù)方面付出代價(jià)。（顯然，如果不計(jì)較成本投入的話，滿足客戶需求還是一件非常簡單的事情。只要大把撒錢就可以解決掉所有問題?。?BR>
至于便利忠誠度，如果可以實(shí)現(xiàn)帶來非常有價(jià)值優(yōu)勢的話，就需要公司選擇到正確的地理位置或者交付模式。以此類推，如果希望受限忠誠度可以帶來非常有價(jià)值優(yōu)勢的前提，就是公司必須能夠獲得到。
但是，所有這些形式的忠誠度都屬于很難獲得的類型，可以帶來的優(yōu)勢也往往會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。
而基于客戶滿意度的真實(shí)忠誠度則不僅屬于所有公司試圖達(dá)到的最終目標(biāo)，也是唯一能夠帶來長期真正競爭優(yōu)勢的情況。
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