國際家具行業(yè)市場前景分析 貿(mào)易開放度將加大
概況:
根據(jù)意大利家具信息咨詢研究中心(CSIL)提供的資料,2013年國際家具業(yè)的生產(chǎn)和貿(mào)易情況展望如下:
根據(jù)CSIL的研究,2013年全球家具的總產(chǎn)值將高達(dá)4220億美元左右。這個估算值來自國內(nèi)和國際的官方數(shù)據(jù),包括了70個最主要家具生產(chǎn)國。7個主要發(fā)達(dá)國家美國、意大利、德國、日本、法國、加拿大、英國的家具產(chǎn)值總和約為1340億美元,占全球家具總產(chǎn)值的45%;而發(fā)展中國家則占到其余的55%,2010年發(fā)展中國家的家具產(chǎn)值首次超過全球產(chǎn)值的一半,現(xiàn)在則更上一層樓。
國際家具貿(mào)易
2013年,主要的家具進(jìn)口國是美國、德國、法國、英國和加拿大;主要的家具出口國是中國、德國、意大利、波蘭和美國。
2002年至2007年期間,美國的進(jìn)口有大幅度的增加,從170億美元(折算成現(xiàn)價)上升到260億美元,而英國則從43億美元上升到86億美元。法國、德國和加拿大等國的進(jìn)口也有數(shù)量可觀的增長。
美國經(jīng)濟(jì)衰退對家具進(jìn)口的影響很大,2007年美國進(jìn)口家具260億美元,2008年下降到240億美元,2009年則進(jìn)一步下跌到190億美元,2010年和2011年進(jìn)口稍有恢復(fù),到2011年又反彈至230億美元。
國際家具貿(mào)易開放度進(jìn)一步加大
過去10年中最重要的結(jié)構(gòu)性變化是國際家具市場的開放度不斷加大。開放度定義為進(jìn)口額/消費額。2002年,國際家具市場的開放度為26%,而到了2007年則上升至30.6%。2008年和2009年由于全球的經(jīng)濟(jì)衰退,國際家具市場的開放度有所下降,低于了衰退前的最大值。
全球經(jīng)濟(jì)前景
CSIL的研究報告認(rèn)為整個全球經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)將會如表1所示。
但是本展望仍將有現(xiàn)實的下降風(fēng)險,例如由于主要經(jīng)濟(jì)體的危機(jī)使主權(quán)債務(wù)違約或者原油價格大幅上漲都會使全球經(jīng)濟(jì)再次陷入衰退。
在過去的10年里,如果把70個主要家具生產(chǎn)國的10年總出口的平均數(shù)比上它們相應(yīng)的家具總進(jìn)口的平均數(shù),可以看出國際家具貿(mào)易的增長快于國際家具生產(chǎn)的增長,即全球的家具制造商的國際貿(mào)易量增加了1%。
2009年,國際家具貿(mào)易額達(dá)到950億美元,較2008年下降了19%,到2010年恢復(fù)增長到1060億美元,至2011年增長到1160億美元。如果全球經(jīng)濟(jì)如表1那樣保持增長,則2012年國際家具貿(mào)易額有望達(dá)到1220億美元,至2013年將達(dá)到1280億美元。
據(jù)一位熟知《規(guī)劃》進(jìn)展的人士透露,根據(jù)《規(guī)劃》提供的發(fā)展思路,未來東部城鎮(zhèn)化發(fā)展的重點是,在優(yōu)化城市群的基礎(chǔ)上,逐步打造一些更具國際競爭力的大城市、特大城市,并更加注重服務(wù)業(yè)的發(fā)展;而中西部在重點培育大批中小城市的同時,將工業(yè)發(fā)展擺在更重要位置。為此,與之相關(guān)的涉及土地、戶籍、社會、醫(yī)療衛(wèi)生及教育等一系列綜合配套改革措施,將在下半年陸續(xù)出臺。
記者從民政部了解到,目前全國醞釀撤縣設(shè)市(區(qū))的縣就有上百個,而據(jù)來自地方政府層面的說法,僅僅在廣東、貴州、云南、陜西四個省份,就有60多個縣提出撤縣設(shè)市(區(qū))。
引言
促進(jìn)城鎮(zhèn)化的政策出臺正在提速。發(fā)改委官員透露,由發(fā)改委主導(dǎo)的《促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》初稿已編制完成。該規(guī)劃稱“城鎮(zhèn)化將在未來十年拉動40萬億投資”。各地城鎮(zhèn)化體系建設(shè)規(guī)劃方案亦已紛紛出爐。根據(jù)規(guī)劃的內(nèi)容來看,未來城鎮(zhèn)化的主體思想還不僅僅停留在地產(chǎn)方面,它涉及了交通建設(shè)等等多個方面。
根據(jù)統(tǒng)計局的報告,2011年,全國城鎮(zhèn)化率達(dá)到51.27%,此前十年間年均增長1.35個百分點。此前的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出了“新型城鎮(zhèn)化”的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型新思路,推動城鎮(zhèn)化進(jìn)一步發(fā)展可以帶來城鎮(zhèn)公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施投資的擴(kuò)大。而發(fā)改委關(guān)于城鎮(zhèn)化的初稿方案令多個行業(yè)重新煥發(fā)出新希望。
國家政策的出臺,預(yù)示著未來國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的側(cè)重點將發(fā)生變化,各地城鎮(zhèn)化建設(shè)的速度將會加快,同時也預(yù)示著地產(chǎn)、基礎(chǔ)建設(shè)、道路等相關(guān)板塊將受益于這樣的政策導(dǎo)向。家具作為房地產(chǎn)的直接下游產(chǎn)業(yè),可以說直接受到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的影響,比如近年來的樓市調(diào)控政策,對于一二線市場的家具銷售就造成了嚴(yán)重的沖擊。同樣,城鎮(zhèn)化催生地產(chǎn)板塊新興市場的發(fā)展機(jī)遇,也勢必將帶動家具產(chǎn)業(yè)在三四線市場的發(fā)展和擴(kuò)大。如果說,以往深圳家具人普遍認(rèn)為三四線市場是低端貨的天下,有所不屑的話,那么未來的三四線市場將會具備不容忽視的巨大空間,必將引起深圳,乃至廣東地區(qū)家具制造業(yè)者的正視。
難點
成本觸頂,三四線銷售難有性價比競爭力
眾所周知,從90年代開始,在國家開發(fā)沿海地區(qū)的政策推動下,加上深圳作為中國首個經(jīng)濟(jì)特區(qū),緊鄰香港等利好條件,帶動了整個廣東省的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,目前已經(jīng)是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大省。但也正是由于經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展,導(dǎo)致傳統(tǒng)制造企業(yè)在沿海地區(qū)的優(yōu)勢缺失,特別是深圳地區(qū)。目前,僅深圳龍崗地區(qū),在冊的家具企業(yè)達(dá)到3000家之多,可以說龍崗是深圳家具工廠高度集中的地區(qū)。但今年來的成本不斷提升,相信也是深圳家具企業(yè)深切體會到的新變化。
土地資源受限
首先是土地資源的限制,同在廣東省境內(nèi),相比佛山和部分東莞家具企業(yè),龍崗家具企業(yè)大部分屬于“來深建設(shè)者”,特別多的是來自福建的老板,這也是為什么業(yè)內(nèi)流傳一個玩笑——到龍崗家具廠,只要跟保安說找黃總,一般情況都會放你進(jìn)去的,這正是因為福建黃姓企業(yè)主在龍崗家具企業(yè)中,占據(jù)了龐大的比例。這也是為何龍崗家具工廠多以租賃場地和廠房為主,鮮少擁有自主物業(yè)和土地,而佛山家具企業(yè)多是本地人經(jīng)營,大多數(shù)都是在自有土地上發(fā)展企業(yè),相比租賃而言,企業(yè)發(fā)展更有保障。而反觀深圳,受到城市面積的限制,其土地資源有限,早期是土地和廠房租賃價格的不斷提升,已經(jīng)給很多企業(yè)造成了一定的壓力;近年來,由于當(dāng)?shù)卣雠_產(chǎn)業(yè)升級等相關(guān)政策,作為高耗能、有排污、低稅收的家具制造業(yè),開始受到了更多的政策限制。土地資源——作為一種由政府主導(dǎo)的公共資源,更顯得彌足珍貴,家具企業(yè)想要擴(kuò)大廠房,購買土地更是難上加難,這就形成了限制企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵限制。
人工成本全國最高
其次,對于三四線市場的主流產(chǎn)品而言,價格是一個重要的因素,往往價格偏向大眾能夠接受的程度,那么這其中,針對一些北方市場,物流就占據(jù)了產(chǎn)品到達(dá)終端的成本中很大的比重。相比一些區(qū)域性的當(dāng)?shù)毓S,深圳的產(chǎn)品在終端,顯然是喪失了性價比的競爭力的,更不要說后續(xù)的售后服務(wù),無論在處理速度還是服務(wù)成本方面,都很難跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)抗衡,除非在重要區(qū)域建立辦事處或者分廠。
最后,要談到家具行業(yè)至關(guān)重要的人工成本,由于家具產(chǎn)品屬性不同于家電或其他泛家居產(chǎn)品,其個性化市場需求導(dǎo)致制造企業(yè)無法標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),很多產(chǎn)品仍需要大量的人力資源去支撐。根據(jù)最新的全國人均收入排名顯示,深圳位列第二,人均收入達(dá)到35000元每年,其最低工資標(biāo)準(zhǔn)也從2011年的1300元提升到了2012年的1500年,居全國首位,上升幅度達(dá)到13.6%。對于一些中小企業(yè)而言,特別是在2012年市場環(huán)境惡化的情況下,企業(yè)的業(yè)績增長甚至低于人工成本上升的比例。
三方面的成本提高,直接削弱了深圳制造家具在終端市場的價格優(yōu)勢,特別是在三四線市場這樣對價格尤其敏感的區(qū)域,其產(chǎn)品的競爭力很難跟當(dāng)?shù)毓S抗衡。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,受到管理水平和企業(yè)機(jī)制限制
另外一個值得關(guān)注的變化,就是全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)出來的家具產(chǎn)業(yè)園。
2010年,若產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移還是一個新鮮的概念,或者說很多企業(yè)認(rèn)為無關(guān)痛癢的偽命題的話,那么2012年,這樣的預(yù)測和趨勢已經(jīng)逐漸明朗和清晰了。據(jù)統(tǒng)計,僅2012年開始立項、規(guī)劃、招商的內(nèi)地大型家具產(chǎn)業(yè)園項目已經(jīng)超過十個,其中部分項目占地甚至達(dá)到了十幾平方公里,其占地面積和整體綜合規(guī)劃已經(jīng)相當(dāng)龐大。目前全國已有體量達(dá)300畝以上的家具工業(yè)園,已經(jīng)超過100個。在國家政策的指導(dǎo)下,內(nèi)地很多地區(qū)已經(jīng)充分做好了承接沿海地區(qū)家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的準(zhǔn)備。
但是對于深圳家具企業(yè)而言,除了部分大規(guī)模的企業(yè)針對一些強(qiáng)勢區(qū)域市場,開始了國內(nèi)生產(chǎn)基地布局規(guī)劃之外,大部分深圳的中小型企業(yè)仍然處在觀望階段。 [NextPage]
新興制造基地面臨產(chǎn)業(yè)鏈缺失的問題
首先,盡管內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)園項目為企業(yè)的發(fā)展提供了一系列優(yōu)惠的政策,例如土地價格低廉、人力成本低、稅收政策寬松等招商政策,但對于家具企業(yè)而言,地方關(guān)系維護(hù)、配套產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度等,都是中小企業(yè)需要重點考慮的問題。當(dāng)然,新興的產(chǎn)業(yè)園項目,在立項和規(guī)劃階段已經(jīng)相當(dāng)專業(yè),并且都考慮到了未來家具產(chǎn)業(yè)的綜合性發(fā)展,規(guī)劃了相應(yīng)的原輔材料配套、研發(fā)中心、物流集散及倉儲功能區(qū)域。但中小企業(yè)的擔(dān)心,在尚未看到原輔材料及相關(guān)配套企業(yè)成形之前,無法從根本上得到解決;相反,對于原輔材料供應(yīng)商而言,產(chǎn)業(yè)園再美好,沒有工廠、沒有產(chǎn)業(yè),他們的運營就無法保障,最終造成互相觀望的矛盾,制約了沿海地區(qū)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的發(fā)展。
企業(yè)體制難以匹配遠(yuǎn)程管理
另外,家具企業(yè)的管理落后,機(jī)制保守,也一直是整體行業(yè)的歷史遺留問題。倒推10年,家具行業(yè)經(jīng)歷了有史以來最逍遙自在的時代,國家經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展,房地產(chǎn)一度成為很多地方財政的主要收入來源,所有動態(tài)發(fā)展都帶動了家具市場的擴(kuò)張,消費市場以每年20-30%的速度不斷壯大。在這樣的前提下,通俗點說——“開家具廠不發(fā)都難”,可以說這個階段里,企業(yè)的增長很大程度上是一種自然增長,是在整個行業(yè)和市場的推動下發(fā)生的。企業(yè)的規(guī)模得到了擴(kuò)大,產(chǎn)能從幾千萬到幾個億,甚至到幾十億,相應(yīng)的市場渠道也逐漸覆蓋得更加密集,品牌效應(yīng)也從名不見經(jīng)傳發(fā)展到了行業(yè)知名品牌。但值得注意的是,其管理體系和企業(yè)機(jī)制仍然停留在類似作坊的層次,在企業(yè)發(fā)展跨越了某個層次之后,其所帶來的問題和限制越來越明顯。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移對于大部分中小型企業(yè)而言,其目的在于更好地輻射周邊市場,減少物流、服務(wù)成本,有助于開展三四線市場銷售。同時,深圳家具企業(yè)又不愿意放棄“深圳家具”這樣一張金字品牌名片,無論是關(guān)閉深圳工廠,保留營銷研發(fā)中心,保留深圳區(qū)域品牌歸屬地,還是在深圳工廠之外,設(shè)立內(nèi)地分廠,都對企業(yè)的遠(yuǎn)程管理提出了很高的要求。而管理平臺的滯后,加上企業(yè)的機(jī)制保守,無法吸引更專業(yè)的人才改善和提升管理體系,也將是直接限制企業(yè)產(chǎn)研分開、全國布局的發(fā)展。
做法
利用大廠產(chǎn)品優(yōu)勢,占領(lǐng)三四線獨立店市場
對于三四線市場而言,廣東企業(yè)也具備了其特有的優(yōu)勢,三四線市場的營銷成本和運營成本要遠(yuǎn)低于一二線市場,主要體現(xiàn)在場地租金、裝修以及當(dāng)?shù)貐^(qū)域推廣等方面。一二線城市連鎖大型賣場盛行,其原因也是因為大城市營銷成本太高,單靠經(jīng)銷商或者廠家的力量,無法在大城市形成規(guī)模性商圈。反觀三四線城市,獨立店比比皆是,很多家具經(jīng)銷商本身就是物業(yè)的業(yè)主,同時,也不乏一些企業(yè)——特別是川派企業(yè),選擇在三四線市場開設(shè)獨立自營店的情況,這些都是建立在營銷成本低廉的基礎(chǔ)上的。
家具行業(yè)一直在討論關(guān)于模式創(chuàng)新的話題,特別是2012年,連鎖賣場在瘋狂擴(kuò)張之后,開始出現(xiàn)了一些“后遺癥”,在第一輪一二線城市圈地運動完成之后,很多流通巨頭將眼光投向了一些沿海發(fā)達(dá)的三線城市,大規(guī)模地圈地運動,直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)丶揖呤袌龅娘柡蜕踔脸?fù)荷,以致廠家經(jīng)銷商銷售停滯,撤店現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在這樣的背景下,新的家具商業(yè)模式再次引起了人們的關(guān)注,三四線市場獨立店、自營店在具有更為合理的可操作性之下,受到了很多企業(yè)的青睞。深圳大富豪總經(jīng)理陳箭表示:“對于很多廣東企業(yè)而言,特別是一些發(fā)展歷史較久,產(chǎn)品線極大豐富的規(guī)模企業(yè),其無論在制造水平或是產(chǎn)品開發(fā)層面都具有運作獨立店的優(yōu)勢,豐富的產(chǎn)品線對于支撐大體量的獨立店而言是具備優(yōu)勢的,這往往也是一些中小企業(yè)所不具備的條件?!?nbsp;
改革企業(yè)體制,引入專業(yè)管理團(tuán)隊,為將來制造遷移做準(zhǔn)備
縱觀廣東家具企業(yè)的發(fā)展歷史,不難看出,很多企業(yè)家都是白手起家,通過自身的努力完成了從無到有的發(fā)展過程。這固然是廣東家具人值得驕傲的成績,但同時,也導(dǎo)致了企業(yè)在后期發(fā)展中的力不從心,當(dāng)企業(yè)的規(guī)模達(dá)到一定層次之后,以往的家族式企業(yè)、老板式管理逐漸開始跟企業(yè)的發(fā)展階段不再匹配,甚至很大程度上限制和制約了企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的管理平臺和體系,需要跟隨企業(yè)的發(fā)展階段進(jìn)行相應(yīng)的改革和升級,而很多廣東企業(yè)盡管規(guī)模已經(jīng)達(dá)到十億以上,但其管理平臺仍停留在1-3個億的階段,這就造成了企業(yè)發(fā)展受限,內(nèi)部的問題逐漸顯現(xiàn)。
在2012年外部環(huán)境開始進(jìn)入拐點之后,三四線市場越來越引起重視,隨之而來的另一個觀點被廣泛關(guān)注——制造遷移。對于三四線市場而言,其終端購買力有限,對于價格的要求高,廣東省又位于中國的最南端,對于中西部等區(qū)域,其物流成本占據(jù)過大比例,同時,對于家具而言,后續(xù)服務(wù)也是企業(yè)是否成功的重要標(biāo)志,其遠(yuǎn)程服務(wù)又無形中增加了服務(wù)成本。制造遷移就變得勢在必行,同時帶來的是企業(yè)跨省市的遠(yuǎn)程管理水平問題,試想,企業(yè)如果將品牌、研發(fā)和營銷中心留在深圳,而在內(nèi)地設(shè)立分廠,企業(yè)內(nèi)部的溝通問題,管理問題,效率問題如何解決?
在這樣的背景下,家具行業(yè)應(yīng)該向更為先進(jìn)的行業(yè)學(xué)習(xí),首先在于轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營觀念,在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后,需要引入更科學(xué)更專業(yè)的管理體系和人才,不僅僅是高薪聘請職業(yè)經(jīng)理人,更需要組建專業(yè)的團(tuán)隊,而這其中最根本的則是企業(yè)主的觀念——是否能夠轉(zhuǎn)變觀念,將管理權(quán)限更科學(xué)地進(jìn)行分配,從而真正意義上完成企業(yè)管理體系的變革和升級。也只有企業(yè)體制發(fā)生根本性變化,才能夠使管理平臺提升,解決遠(yuǎn)程管理的一系列問題,為制造遷移做好充分準(zhǔn)備。
三四線市場經(jīng)銷商生命力強(qiáng)
只要經(jīng)常接觸三四線市場的營銷人員都不難發(fā)現(xiàn),在很多縣域市場,甚至一些欠發(fā)達(dá)的地級市市場,當(dāng)?shù)劁N售最為火爆的往往是一些名不見經(jīng)傳的當(dāng)?shù)卮篌w量獨立店。大多數(shù)這樣的介于獨立賣場和大型店面之間的商業(yè)業(yè)主,往往同時也是該店的主要經(jīng)營者,其不但無需每月為租金擔(dān)心,同時也愿意花更多的資金和精力在店面的裝修、經(jīng)營、銷售、推廣等方面,加之其作為商人長期在當(dāng)?shù)胤e累的資源,以及這些區(qū)域低廉的人工成本等,導(dǎo)致這些不出名的店往往生意很好,占據(jù)了當(dāng)?shù)丶揖呦M的絕大部分份額。這部分商人很難用傳統(tǒng)的家具渠道去界定,既可以稱其為經(jīng)銷商,但同時,他也在店里規(guī)劃同時經(jīng)營多個品牌和不同類別的家具,類似于資源整合者或者分銷商,具有極強(qiáng)的生命力,其資金實力、商業(yè)規(guī)模、抗風(fēng)險能力和當(dāng)?shù)刭Y源,都決定了他們不會輕易撤店。
但同時,另一封面值得注意的是,企業(yè)除了在終端的銷售外,也需要得到終端經(jīng)營者在品牌推廣、售后服務(wù)等方面的支持。另外,在獨立店體量偏大時,店里的不同品牌也會出現(xiàn)銷售不平衡的情況,而經(jīng)營者往往也有所側(cè)重。在這樣的情況下,企業(yè)也需要加強(qiáng)自身產(chǎn)品在終端的一些活動和銷售,需要三四線經(jīng)營者的積極配合。而現(xiàn)實情況是,由于這些區(qū)域市場特殊的市場情況,經(jīng)營者要么是缺乏精力,要么是缺乏專業(yè)水平,新南天總經(jīng)理張建耀表示:“就拿我們希望統(tǒng)一店面形象的事情舉例,很多經(jīng)營者往往是在開店初期按照企業(yè)的設(shè)計和布置安排店面形象,但一段時間以后,店面經(jīng)常變得面目全非,品牌形象無法統(tǒng)一;另外在一些活動的落實方面,盡管在準(zhǔn)備期間,企業(yè)提供了詳細(xì)的方案,并作了充分的前期溝通,但由于經(jīng)營者水平有限或精力不足,活動的實際效果常常跟預(yù)期相去甚遠(yuǎn)?!?nbsp;
成本低、開店易,適時引入新的經(jīng)銷商管理機(jī)制
記者在走訪深圳海明威家具企業(yè)時了解到,公司在經(jīng)銷商的培養(yǎng)方面采取了一些新的措施,特別是針對一些三四線市場,在這些區(qū)域成本低、開店易的前提下,公司愿意承擔(dān)更多的投入。具體做法是,公司不再有常設(shè)的專職業(yè)務(wù)拓展人員,改為“招聘經(jīng)銷商”,在公司供職半年到一年的時間期間,一方面從事業(yè)務(wù)的工作,一方面了解家具行業(yè)和市場,了解企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)等,為將來開店做更充分的準(zhǔn)備工作。同時,公司鼓勵內(nèi)部員工開店經(jīng)營,對于一些長期供職的員工,更開出相對優(yōu)厚的開店支持條件。在這樣的情況下,很多從未接觸過家具的人,想要成為家具經(jīng)銷商,通過一段時間在家具企業(yè)的工作,具備了更完善的行業(yè)知識,也有了更多的機(jī)會了解市場的具體情況,而不再是盲目開店。
“我們甚至對來工作的人說明,最長一年之后,如果仍不具備開店的信心或水平,公司將不再任用,我們真實地希望我們的經(jīng)銷商具備盈利能力,這樣遠(yuǎn)比盲目開店的成功率更高;而且在某種程度上,通過一段時間在企業(yè)內(nèi)部的工作,也培養(yǎng)了經(jīng)銷商和企業(yè)之間一定的感情基礎(chǔ),為將來的共抗風(fēng)險提供了保障,這也是我們?yōu)槭裁垂膭钗覀兤渌麔徫簧系膯T工‘下海’經(jīng)商的初衷?!焙C魍I銷總監(jiān)江德輝表示,在市場環(huán)境惡化、競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須開創(chuàng)一些新的管理和市場模式,給經(jīng)銷商更強(qiáng)的工具和信心,才能建設(shè)更為穩(wěn)固的渠道基礎(chǔ)。
深挖細(xì)分市場,發(fā)掘縣域市場全面潛力
中國是一個非常大的市場,確實很難簡單地用一二三四來區(qū)分市場的等級,取決于不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,很多沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的二線城市,其消費水平和購買力會超過一線城市,所以很多情況下,從人口規(guī)模上判斷某些城市屬于三四線城市,但其家具市場空間卻不可一概而論,一些經(jīng)濟(jì)較好的三四線市場仍不乏購買高端家具的消費人群。仔細(xì)分析市場,不難看出,當(dāng)今的中國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,三四線城市消費不再簡單地停留在“只買賤的,不買對的”的程度,而是也已分為高中低三個不同的消費檔次,一些材質(zhì)貴、質(zhì)量好、設(shè)計佳的高價家具也有一定的市場份額。 [NextPage]
海明威就是通過這樣的分析,明確了其產(chǎn)品的市場定位,在彩色成人家具領(lǐng)域,深挖其市場潛力,在該產(chǎn)品品類尚無特別專業(yè)和知名的品牌出現(xiàn)時,做好這一家具細(xì)分市場。通過不同的材質(zhì)、設(shè)計款式、用戶體驗等,將彩色成人家具進(jìn)而劃分為高中低不同檔次,以滿足不同人群的需求。江德輝表示:“對于三四線市場而言,目前仍缺乏對家具品牌的統(tǒng)一認(rèn)識,特別是在一些產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域,可以說大家仍舊是機(jī)會均等的競爭,通過產(chǎn)品設(shè)計和制造的差異化,進(jìn)一步細(xì)分出不同的產(chǎn)品定位,這將是一些中小規(guī)模企業(yè),特別是廣東家具企業(yè)在三四線市場的新機(jī)遇。”
盈利與服務(wù),感情與尊重,提高經(jīng)銷商忠誠度和滿意度
多年同三四線經(jīng)銷商打交道的新白宮總經(jīng)理張俊杰,對于這些經(jīng)銷商有更深地體會。盡管這些人都具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力,也有多年的經(jīng)商經(jīng)驗,但也存在很多經(jīng)銷商對家具仍然陌生,或者對某一品類的家具缺乏相關(guān)的銷售經(jīng)驗,加上一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于其經(jīng)營環(huán)境的特殊性,往往也會產(chǎn)生一些非同尋常的問題,在服務(wù)、銷售、貨期、物流等方面有時比那些成熟的一二線市場存在更多復(fù)雜的因素。這也就對企業(yè)提出了更為嚴(yán)苛的考驗,不僅要處理很多非常規(guī)的復(fù)雜問題,同時也要更有耐心,幫助很多新的經(jīng)銷商解決不少“不是問題的問題”。除了通常意義的盈利之外,三四線經(jīng)銷商需要企業(yè)具備更貼心和更靈活的服務(wù)意識。
相比一二線市場成熟的經(jīng)商環(huán)境,三四線市場經(jīng)商略顯原始,很多情況下離不開人情、人脈等當(dāng)?shù)仃P(guān)系,很多問題不僅僅是簡單的生意問題,而經(jīng)銷商在選擇品牌時,除了產(chǎn)品是否能夠盈利,品牌是否有知名度之外,維系廠家和經(jīng)銷商良好合作關(guān)系的,更多的是負(fù)責(zé)人和經(jīng)營之間感情紐帶。張俊杰表示:“這里談到的感情和人情,并非傳統(tǒng)意義上大家理解的吃飯、喝酒,而是企業(yè)在面對經(jīng)銷商提出的要求和問題時,所表現(xiàn)出來的重視程度、處理速度、耐心程度等方面,讓對方感受到誠意和被尊重,從而鞏固雙方的關(guān)系?!?nbsp;
口碑傳播仍是三四線市場主要傳播方式
翻看新白宮的經(jīng)銷商名錄,記者驚訝地發(fā)現(xiàn),新白宮的專賣店基本遍布了福建省的大多數(shù)城市,除了福州、泉州等重要城市外,還覆蓋了很多不知名的城市,例如安溪、三明、莆田等。張俊杰介紹說:“這也是三四線市場的一種特征——口碑傳播,這些城市資訊和信息相對閉塞,也缺乏相應(yīng)的專業(yè)渠道去了解家具行業(yè)的相關(guān)資訊,最有效和直接的方法便是口口相傳,特別是親戚朋友圈子內(nèi),互相介紹等,這也是我們在福建省內(nèi)渠道如此健全的原因之一?!?nbsp;
口碑傳播需要滿足幾個條件,首先是產(chǎn)品和店面能夠為經(jīng)營者帶來盈利,通俗的說就是賺了錢,這才有可能拉動身邊的“七大姑八大姨”共同加入到這個賺錢的行列中,也最容易說服身邊人堅定加入的信心。同時,廠家和經(jīng)銷商在共贏的基礎(chǔ)上也要有一定的感情維系,盈利和忠誠度同時滿足的前提下,很多三四線市場經(jīng)銷商都會不遺余力地幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播的工作,這也是企業(yè)在經(jīng)營三四線市場是需要加強(qiáng)和注意的重點。
花了大價錢買昂貴的“美樂樂”品牌實木家具,初衷就是想買放心結(jié)實耐用的家具??僧?dāng)這些幾萬元的家具到家后才發(fā)現(xiàn)實木的家具上存在多處開裂,沙發(fā)的實木扶手被消費者質(zhì)疑為“修復(fù)后的舊家具”,1月中旬交款至今沒拿到正規(guī)的發(fā)票。
3萬實木家具多處開裂
畢先生在“美樂樂”家具網(wǎng)上看到了很多精美的家具圖片以及文字介紹。隨后他來到位于沈陽市大東區(qū)聯(lián)合路上的“美樂樂”體驗館去實地考察這些家具。經(jīng)過反復(fù)比較,畢先生在去年年底定下了3萬多元的家具,并交納了1萬元訂貨款?!爱?dāng)時我在美樂樂大東體驗館內(nèi)定完家具后,他們沒給我開發(fā)票給了我一張機(jī)打的收據(jù)。當(dāng)時我就相信這是大品牌的家具,肯定沒問題而且體驗館里的家具確實是真漂亮。”畢先生說。
今年1月中旬,畢先生交納了剩余的購買家具款并在大東體驗館簽訂了協(xié)議并等待送貨。兩天后,他購買的家具到貨了??勺屗泽@的是,沙發(fā)、椅子、酒柜上面有多處木頭已經(jīng)開裂了?!拔耶?dāng)時就和美樂樂的售后部門取得聯(lián)系,可直到4月4日,給我更換后的酒柜頂仍然還是開裂的。
4月4日下午,遼沈晚報記者在畢先生家中見到了這些開裂的家具。以及被他質(zhì)疑為“修復(fù)后的舊家具”的沙發(fā)。
遼沈晚報記者留意到,這些開裂的家具最大的開裂縫隙可以塞進(jìn)去一元錢硬幣。而那個被質(zhì)疑為修復(fù)后的舊沙發(fā)確實是疑點重重。這張沙發(fā)的扶手的顏色明顯區(qū)別于其他幾個扶手?!坝浾咄荆憧纯催@明顯是重新噴過漆的,因為噴的不好已經(jīng)都噴到沙發(fā)的布藝上了。”按照畢先生的指點,記者看到與扶手相連接的布藝上確實留有紅褐色的印記?!拔艺伊艘粋€在家具廠當(dāng)工程師的朋友給我看了,他看完馬上就說,這個是修復(fù)過的。4月3日,美樂樂大東體驗館來人看了,那個負(fù)責(zé)人個人認(rèn)為可能是發(fā)錯貨了,但具體原因得了解一下。”畢先生將與這位負(fù)責(zé)人的對話錄音提供給了遼沈晚報記者。
為什么一直不給開發(fā)票
在畢先生處,遼沈晚報記者看到了他與美樂樂家具簽訂的協(xié)議。協(xié)議的乙方為:沈陽市大東區(qū)美樂樂家具經(jīng)銷處。而交款后的機(jī)打的收據(jù)上的公章則為佛山的一家具生產(chǎn)廠家的業(yè)務(wù)專用章?!拔抑昂退麄円^發(fā)票,開始和我說是得等總部那邊統(tǒng)一給開,后來又告訴我,因為我買的家具現(xiàn)在問題沒處理完,等處理完就給開。我就納悶,買東西給發(fā)票很正常,怎么到美樂樂買東西要張發(fā)票都這么費勁?”畢先生說。
家具開裂運輸磕碰所致?
昨日上午,遼沈晚報記者分別致電美樂樂家具網(wǎng)上400開頭的電話和美樂樂大東區(qū)體驗館核實此事。
大東體驗館陳姓負(fù)責(zé)人表示:“畢先生購買的實木家具開裂是因為在運輸和搬運的過程當(dāng)中磕碰等原因造成的,但公司會積極去解決此問題?!?
記者詢問:“沙發(fā)消費者質(zhì)疑翻修過,而且在電話錄音中聽到了美樂樂大東體驗館負(fù)責(zé)人承認(rèn)是發(fā)錯貨所致是何原因?!?
這位負(fù)責(zé)人說:“那是我最直觀的感受,但我說那些話不代表美樂樂公司,代表我個人。到底是不是翻修過,那得找鑒定部門鑒定。”
至于發(fā)票問題,負(fù)責(zé)人回答,“按照規(guī)定,發(fā)票是訂單兩個月以后才開。收據(jù)上佛山的印章是我們生產(chǎn)廠家的印章,當(dāng)時我們的印章還沒刻出來……”
因昨日為清明節(jié)休息日,記者并未聯(lián)系上工商、稅務(wù)等部門的工作人員。
昨日下午畢先生致電本報記者,他剛剛接到美樂樂一位負(fù)責(zé)人電話,對方表示:“目前,大東體驗館的陳經(jīng)理不負(fù)責(zé)此事了,公司同意給退貨?!钡呄壬芙^了退貨要求,他表示:“就是退貨也得說清楚給我退貨的理由。我不在自己損失多大,但針對這件事我一定要個說法。”
到底美樂樂家具還有多少隱藏著的問題,那些鬧心的家具到底何因所致?美樂樂大東店為何不開發(fā)票而開出問題重重的收據(jù)?本報也將繼續(xù)予以關(guān)注。遼沈晚報記者王鵬張帆昂貴的“美樂樂”品牌實木家具,到家后才發(fā)現(xiàn)實木家具上存在多處開裂。
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