劉強(qiáng)東“愛情買賣”背后的營銷
他無視行業(yè)規(guī)則,攻勢凌厲,鋒芒畢露,一個人對抗整個行業(yè),是電商行業(yè)的一條大鲇魚。這個被稱為“壞孩子”、喜歡獨(dú)裁的中年男人,就是京東商城[微博]CEO劉強(qiáng)東。
他不斷發(fā)動戰(zhàn)爭,開著戰(zhàn)車野蠻擴(kuò)張。今天,他眼里已沒有了蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)……開始尋思從淘寶嘴里虎口奪食。
而隨著他與90后互聯(lián)網(wǎng)紅人“奶茶妹妹”的戀情曝光,人們驚訝地發(fā)現(xiàn),這個“侵略者”不簡單。這個喜歡挑起價格戰(zhàn)的“硬漢”,展現(xiàn)出他柔性的一面,在京東商城赴美上市前夕,用一起跌宕起伏的愛情營銷,為公司做了一個價值連城的免費(fèi)廣告。
鳥巢北邊的北辰中心,劉強(qiáng)東的辦公室里掛著一幅巨大的中國地圖,占據(jù)了大半個墻面,十分醒目。在一張紅色的大辦公桌后面,劉強(qiáng)東像國王一樣,在地圖上搜尋他的下一個目標(biāo)。也許下一秒鐘,他就會抓起電話,向部下發(fā)令:紅旗要插到這里。
不斷挑起戰(zhàn)爭,不斷攻城略地,這就是被稱為“壞孩子”的劉強(qiáng)東的野蠻擴(kuò)張方式。他雖然不喜歡讀戰(zhàn)爭題材的書,卻是一個無師自通的兵法高手,不僅擅長以小搏大,還被稱為“愛情營銷專家”。這個中國互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)云人物,近來多次霸占娛樂版頭條,并解救了被“出軌門”事件困擾的文章。
在京東商城即將赴美IPO的窗口期,劉強(qiáng)東以他最拿手的故事營銷,為公司造勢。今年3月,有網(wǎng)站爆料劉強(qiáng)東和“奶茶妹妹”章澤天在一起,認(rèn)為他們正在熱戀?!盁o圖無真相”,當(dāng)時雙方都矢口否認(rèn),劉強(qiáng)東還將矛頭指向馬云[微博],說是競爭對手在使壞。
然而,4月7日,劇情出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn),環(huán)球網(wǎng)記者曬出了一組關(guān)鍵證據(jù)——劉強(qiáng)東與“奶茶妹妹”在紐約街頭牽手、擁抱的照片,兩人神態(tài)親昵。但在外界看來,這又將是劉強(qiáng)東的一起“愛情買賣”——不管他和“奶茶妹妹”是否走到最后,可以肯定的是,劉強(qiáng)東和京東商城贏了。
第一章劉強(qiáng)東的“愛情營銷”
在媒體和網(wǎng)友的猛烈追問下,劉強(qiáng)東坐不住了。4月7日,連續(xù)兩年多時間不玩微博的劉強(qiáng)東,破天荒地更新了內(nèi)容,承認(rèn)與“奶茶妹妹”的戀愛關(guān)系。這是劉強(qiáng)東的第三段戀情,他的前女友包括高級官員的女兒龔小京,以及2012年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“西紅柿門”主角莊佳。
在外界看來,劉強(qiáng)東的三個女人,分別對應(yīng)劉強(qiáng)東人生的三個階段——龔小京是他的初戀。在劉強(qiáng)東早期“下?!贝蚱磿r,她給過劉強(qiáng)東經(jīng)濟(jì)上的幫助。由于劉強(qiáng)東當(dāng)時默默無聞,這段愛情鮮有人知曉。
2010年12月8日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市,劉強(qiáng)東在微博中說:“剛看到國慶說邀請他的初戀女友參加上市慶功宴,很有趣!感觸頗深,如果有一天京東上市了,我更應(yīng)該邀請初戀女友來慶功。因?yàn)榫〇|的‘京’就是來自初戀女友名字的最后一個字?!?
據(jù)透露,龔是劉強(qiáng)東人民大學(xué)的同學(xué)。劉強(qiáng)東1998年開始創(chuàng)業(yè),最初在中關(guān)村(行情,問診)刻錄光盤。當(dāng)時,劉強(qiáng)東不被女友的家人認(rèn)同——龔家三代從政,瞧不起劉強(qiáng)東的職業(yè)。迫于多方壓力,2003年,他與龔小京的戀情走到了盡頭。
劉強(qiáng)東人生中的第二個女人是莊佳,她出現(xiàn)在京東快速崛起時期。這段戀情的曝光,緣于陽臺上的西紅柿照片。2012年7月15日下午6點(diǎn)半左右,京東商城小家電采銷總監(jiān)莊佳在微博上發(fā)布了三張熟透的西紅柿照片:“驚喜地發(fā)現(xiàn)結(jié)出小番茄啦,只有三只,舍不得摘?!贝蠹s十分鐘后,劉強(qiáng)東的微博也發(fā)布了一張西紅柿照片:“陽臺上的西紅柿終于熟了?!薄昂檬抡摺卑l(fā)現(xiàn),他們照片上的西紅柿“高度相似”,可以斷定為同一株。
對于網(wǎng)友們的熱情圍觀,劉強(qiáng)東無奈地說:“‘西紅柿門’絕對不是一種營銷……發(fā)西紅柿照片的時候,我沒想那么多,就是覺得挺好看的,想和別人分享一下。而且,這是正常戀愛,所有京東員工都知道,也不是秘密……我和莊佳談戀愛三年了?!?
如果事情就此打住,倒也罷了。就在京東承認(rèn)事實(shí)的當(dāng)天(7月17日),公司宣布上線生鮮頻道,主打蔬菜瓜果、鮮肉鮮蛋。這就讓人生疑了,有人認(rèn)為,劉強(qiáng)東簡直是一個全才,不僅是一個優(yōu)秀的企業(yè)家,還是一個出色的編劇,一個寵辱不驚的導(dǎo)演。
“西紅柿門”變成了一起成功的營銷事件,是在給生鮮頻道造勢。就在大多數(shù)人為他們祝福時,莊佳卻淡出人們的視野,如果不是這次劉強(qiáng)東與“奶茶妹妹”地下戀情被曝光,莊佳早已被人遺忘。2013年,劉強(qiáng)東在美國哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)期間移情別戀,對象是小他19歲的網(wǎng)絡(luò)明星“奶茶妹妹”。
如今,劉強(qiáng)東與“奶茶妹妹”相戀事件,也處處透露出精心布局的痕跡。不遲不早,偏偏這時與“奶茶妹妹”擦出火花的事件被媒體抖露出來,外界猜測是在為京東上市增加曝光度。在科技泡沫言論甚囂塵上的今天,這起事件有望為京東商城贏得加分——京東已提交了招股書,準(zhǔn)備登陸美國股市。
今年1月30日,京東秘密遞交了IPO招股書,計(jì)劃赴美上市,最多融資15億美元。有互聯(lián)網(wǎng)分析師告訴《IT時代周刊》記者,京東選擇農(nóng)歷大年三十公布IPO計(jì)劃,是因?yàn)閷ψ约翰蛔孕?,一般只有壞消息才會這么處理——等假期過完,新聞已失去了時效性。
就在外界普遍不看好的情況下,劉強(qiáng)東高調(diào)地進(jìn)行了一次資本聯(lián)姻。3月10日,中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊入股京東,次日京東給自己的估值為157億美元。不過,盡管經(jīng)過多輪稀釋,劉強(qiáng)東仍是京東商城最大的股東。在股權(quán)方面,劉強(qiáng)東占比為18.8%,投票權(quán)占51.2%;第二大股東為老虎基金,持股比例為18.1%;剛注入資本的騰訊,占總股本的14.3%,成為第三大股東。京東商城燒錢無數(shù),期間曾傳出面臨無米之炊,劉強(qiáng)東仍是公司最大股東,讓人覺得不可思議。
事實(shí)似乎正在應(yīng)驗(yàn)外界的猜測,劉強(qiáng)東的愛情營銷,是在給公司上市造勢。4月15日消息,京東日前已經(jīng)向美國證券交易委員會(SEC)提交了更新后的招股書(F1-A),上市地點(diǎn)正式確定為納斯達(dá)克,交易代碼“JD”。
第二章一個人挑起行業(yè)戰(zhàn)爭
劉強(qiáng)東微博首頁的簽名曾非常特別:“奮斗目標(biāo):穿越世界所有的沙漠?!?011年10月,他開著“戰(zhàn)車”到達(dá)塔克拉瑪干大沙漠,這是中國被他征服的最后一個沙漠。這個喜歡穿越沙漠的人,給人們粗獷的印象,再加上他頻頻挑起價格戰(zhàn),外界認(rèn)為他是一個“好斗”之人。
光腳不怕穿鞋的
生活中,劉強(qiáng)東遠(yuǎn)不像在價格戰(zhàn)中表現(xiàn)的那樣出盡風(fēng)頭,而是一個溫和、低調(diào)、不急不躁的人,“如果一堆人坐在一起,我可能是最容易被忽視掉的那個”。即使有攝影記者在場的采訪中,他一般也不會把自己整得帥一點(diǎn)。
劉強(qiáng)東曾說,他不喜歡戰(zhàn)爭,也不愛看這類的書,但“東哥”不曾停止謀劃京東的下一步走法。
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在2012年8月發(fā)動的那場價格戰(zhàn)中,他用不到140個字的微博,就引爆了大眾的眼球,發(fā)動了那場震動電商行業(yè)、被稱為“史上最慘烈”的價格戰(zhàn)。但結(jié)果“有些在意料之內(nèi),有些卻出乎意料”:不僅因蘇寧沒有跟進(jìn)而導(dǎo)致價格戰(zhàn)提早結(jié)束,還引來了相關(guān)部門的密切關(guān)注和罰單。
微博“約架”的方式,在外界看來非常高調(diào),以至于有人宣稱,為了懲治劉強(qiáng)東的狂妄,寧愿企業(yè)垮掉也要阻擊京東。在價格戰(zhàn)草草收場之后,針對京東的各種質(zhì)疑,更是數(shù)不勝數(shù),劉強(qiáng)東和京東商城似乎一夜間成為千夫所指。
在被外界非議的當(dāng)口,有記者前去采訪劉強(qiáng)東,想為他拍一張表情“兇狠”一點(diǎn)兒的照片。劉強(qiáng)東非常配合地扮出各種“惡狠狠”的樣子,然而,記者發(fā)現(xiàn),他怎么都改變不了“憨大叔”的造型,只得作罷。劉強(qiáng)東無奈地說:“我本來就不是兇狠的人,那都是被逼的?!?
業(yè)界視劉強(qiáng)東為攪局者,因?yàn)樗偘哑届o的市場,攪得濁浪滔天。李逵打仗有三板斧,劉強(qiáng)東卻只有一招制勝,那就是價格戰(zhàn)。
劉不怕價格戰(zhàn),可能跟他在中關(guān)村的經(jīng)歷有關(guān)。1998年,他到中關(guān)村海沙市場租了一個檔口,交了一個月租金和押金,買了一臺電腦,一臺松下7502刻錄機(jī),又印了一萬張宣傳單,就這樣“轟轟烈烈”地開業(yè)了——當(dāng)時兜里只剩400元。
那時,大學(xué)生在中關(guān)村做“買賣”是很丟人的事情,因此劉強(qiáng)東沒敢讓家人知道,他“欺騙”父母說自己在外企過得挺好的,這樣一瞞就是三年?!爸钡?001年,我母親感覺有點(diǎn)不對勁了,突然有一天給我打電話,說她已經(jīng)在北京西站,要我過去接她,我創(chuàng)業(yè)的事情才露餡了。”
當(dāng)時劉強(qiáng)東母親“痛心疾首”地批評“不成器”的兒子。不僅父母不理解,初戀情人也同樣“看不起”他。讀研[微博]究生的女友,有時候下課會跑到柜臺上,默默地坐在那里看著他忙碌,半小時之后突然冒出一句話,難道你一輩子就要這么生活下去嗎?
“磨難”讓劉強(qiáng)東的內(nèi)心變得強(qiáng)大,他把自己當(dāng)做“光腳的”,毫無懼意地挑戰(zhàn)業(yè)界大佬也就不足為奇了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾叫板:“如果京東能拿到10倍于我的30億美元融資,我就繳械投降?!眲?qiáng)東則用微博回應(yīng):“本想忍住不說!可實(shí)在難受。遇到10倍于自己的對手就繳槍,絕非創(chuàng)業(yè)者該有的精神!用3000萬元干掉3個億的企業(yè),才是創(chuàng)業(yè)者該有的追求和氣質(zhì)!”
劉強(qiáng)東還曾透露:“某業(yè)界大佬想以白菜價控股我們,并威脅說,如果你不和我合作,我拿出5億美元,難道打不死你?我說,我創(chuàng)業(yè)之初幾乎沒錢都沒害怕,何懼今日?光腳不怕穿鞋的。”
對此,有行業(yè)人士分析:“劉強(qiáng)東說的是富士康,因?yàn)楫?dāng)年京東以3C起家,跟富士康的產(chǎn)業(yè)鏈布局密切相關(guān),后來控股京東不成,富士康挖新蛋網(wǎng)中國總裁杜家濱,自己做飛虎樂購,結(jié)果折翼?!?
所有人都是競爭對手
商場競爭是殘酷的,劉強(qiáng)東只是把這種殘酷演繹得更加直觀、更加奪人眼球而已。古羅馬時代的角斗士,勇敢如斯巴達(dá)克斯之流的勇士,也只是為了生存下去而跟獅虎等猛獸決斗,還要跟同類相殘,當(dāng)然他們是被迫的。但在商場上,一家企業(yè)要活下去,可能需要主動去挑起這樣的“戰(zhàn)爭”,因?yàn)檫@是個適用叢林法則的世界,不論企業(yè)家是無奈接招,還是主動挑戰(zhàn),都是正常的商業(yè)生態(tài)。
劉強(qiáng)東的全品類戰(zhàn)略,注定了他跟所有的人“搶食”,注定了要把所有人當(dāng)做競爭對手,同時也會成為所有人的“敵人”。既然站在了這樣的位置上,劉強(qiáng)東就義無反顧地采取了先發(fā)制人的策略,不斷挑起紛爭,對線上和線下的競爭進(jìn)行布局。
京東創(chuàng)立時的定位是“網(wǎng)上IT賣場”,隨后不斷拓展新疆界,將自己定位為“網(wǎng)上3C賣場”,從2010年確定全品類戰(zhàn)略之后,京東就開始不斷地擴(kuò)張。京東就像一個剛會走路就想跑的孩子,它首先進(jìn)入日用百貨,然后是圖書音像,“只要是蘇寧、國美、沃爾瑪有的東西都要上”。隨后又進(jìn)軍虛擬產(chǎn)品,比如旅游產(chǎn)品、電子書刊等。現(xiàn)在人們可以在線上購買機(jī)票、預(yù)訂酒店、藥品,甚至可以購買奔馳Smart汽車。
京東的邊界逐漸拓展,每一次拓展都是一場激烈的戰(zhàn)爭。它選擇的對手也都赫赫有名:國美、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、淘寶,這些對手沒有一個是“省油的燈”,因此每次戰(zhàn)爭都是硝煙彌漫,遍地狼藉,只不過神奇的事情是:京東總是愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。
這跟劉強(qiáng)東的“斗爭策略”有很大的關(guān)系,不知道劉強(qiáng)東是不是喜歡研究兵法,他總是喜歡“以己之長攻人之短”。在狙擊對手的時候,他喜歡用“田忌賽馬”的戰(zhàn)略,比如跟蘇寧“約架”的時候,京東的大家電品類只占所有品類的1%,即使所有1%的品類不賺錢,京東也可以接受,而主打大家電的蘇寧就太吃虧了。
通過這種有針對性的策略,劉強(qiáng)東專打?qū)κ值能浝?,給強(qiáng)大的對手們制造了無數(shù)麻煩,而京東卻在斗爭中成長了起來。2010年,京東交易額超過100億元;2011年,京東交易額超過300億元;2012年,京東做到了600億元,而2013年的目標(biāo)是1000億元!
在2012年黑馬大賽秋季賽深圳會場上,劉強(qiáng)東曾說過創(chuàng)業(yè)有三道坎:被收購,被抹黑,被斷糧。正是在圍堵中,京東通過慘烈的戰(zhàn)斗跟對手、供應(yīng)商等進(jìn)行博弈,才終于有了市場上的一席之地。
一將功成萬骨枯,在京東成長的路上,累累“尸骨”成為最常見的風(fēng)景。每天,電商行業(yè)里都發(fā)生著最慘烈的戰(zhàn)斗,身為局中的一員,周圍全是對手,誰也無法超然物外,獨(dú)善其身。不打敗對手,就要被對手打敗。
不僅是面對富士康毫無懼意,從2008年大戰(zhàn)3C傳統(tǒng)渠道商、2010年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書大戰(zhàn),到2012年8月主動“約架”零售業(yè)龍頭蘇寧電器,如果盤點(diǎn)京東商城的成長過程,幾乎就是一部狼煙四起的“斗爭史”。而且在戰(zhàn)斗中,劉強(qiáng)東正變得越來越“狡猾”:“蘇寧電器大家電年銷售額在1000億元,我們才幾十億元,我降價10%,最多虧幾個億,蘇寧得虧上百億,作為上市公司,他們怎么虧得起?”
第三章獨(dú)裁者的反思
有下屬形容他們聽到劉強(qiáng)東的話就像聽到“圣旨”一樣,劉強(qiáng)東卻對員工的這種感覺感到困惑:“他們也不是離開京東找不到工作的人……圣旨對我來說,真不是件好事。”
專制主義者
一個企業(yè)能走多遠(yuǎn),執(zhí)行力非常關(guān)鍵。劉強(qiáng)東一直用自己的“專制”來保證組織執(zhí)行力?!叭绻乙苿拥氖虑椋墙^對是強(qiáng)硬推動,就是一旦形成決議時,我們決定來做這個事,那可以說真的是排山倒海!”京東歷史上幾次轉(zhuǎn)型,都是靠他強(qiáng)制推行的。
再往前數(shù)則是代理商到零售商的轉(zhuǎn)型,當(dāng)時劉強(qiáng)東在中關(guān)村做到了60%以上的市場份額。
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可他覺得再做下去沒有前途了:“雖然很賺錢,但沒有價值。所以我們選擇轉(zhuǎn)型往下走,做零售商,這樣可以掌握終端用戶?!边@次也是大部分員工不接受,但架不住老板的強(qiáng)力推動。
第三次是將銷售品類從3C擴(kuò)充到百貨,劉強(qiáng)東甚至動用了董事會的權(quán)力來壓制反對意見。投資人和員工的反對都被他置之腦后,“專制”又一次取得了勝利,而京東又迎來了一次發(fā)展的契機(jī)?,F(xiàn)在回頭來看,劉強(qiáng)東的專制,還是有可取之處。
在管理風(fēng)格上,劉強(qiáng)東控制欲很強(qiáng),“方向盤一旦交給別人,就等于你放棄了”。他會選擇某一天親自給用戶送貨,并堅(jiān)持每天抽一小時查看投訴或留言,以掌握公司的細(xì)微狀況。
“大家感覺這個設(shè)計(jì)好嗎?我對頂端通欄黑色極為反感,可是公司內(nèi)90%的人都說好!請大家評評,感謝各位指教!”劉強(qiáng)東在京東商城某個頻道上線時,曾發(fā)出征集意見的微博。鐵腕治企的劉強(qiáng)東,在面對多數(shù)員工意見的時候,并沒有粗暴地否定。劉強(qiáng)東明白,企業(yè)做大了,必須集思廣益,發(fā)揮集體智慧。
劉強(qiáng)東曾說,如果京東倒了,99%的責(zé)任都在他。隨著京東規(guī)模的嬗變,非常佩服“鐵娘子”撒切爾夫人做事方式的劉強(qiáng)東,意識到要管理新的京東,自己必須要作調(diào)整,不能一成不變。畢竟京東已經(jīng)不是從前的小企業(yè),只靠專制的一面,是玩不轉(zhuǎn)這樣的大企業(yè)的。
京東的未來
此前,劉強(qiáng)東脾氣不好,他會在早會上公開指責(zé)高管們,以致在高管加入京東時,助理要專門提醒對方注意。現(xiàn)在劉強(qiáng)東開始有意識地控制自己的壞脾氣,用更委婉的方式指出問題,盡量不讓下屬難堪。劉強(qiáng)東說,在每年年底三天的戰(zhàn)略討論會上,“恨不得把自己嘴巴封起來,少說話,這樣他們才能多說話”。他希望傾聽下屬的聲音,希望下屬不要怕他。
除了脾氣改變,劉強(qiáng)東也開始放權(quán)了:“之前我是什么都管,呱唧一下,沖到一線去。”現(xiàn)在他開始放手,讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事兒。比如,現(xiàn)在的采購由采購副總裁負(fù)責(zé),5000萬元的單子不用劉強(qiáng)東簽字,這是劉強(qiáng)東“民主”的表現(xiàn)。
從2008年開始,劉強(qiáng)東每年都會給自己放一次大假,他利用這段時間長途越野。劉強(qiáng)東喜歡在與世隔絕的沙漠里讓自己的身心徹底放松。在他跋涉期間,經(jīng)常處于“蠻荒之地”,手機(jī)、電郵統(tǒng)統(tǒng)失效。京東真成了“沒娘的孩子”,但這卻是真正考驗(yàn)企業(yè)管理能力的方式?!拔抑挥姓嬲x開,才能檢驗(yàn)授權(quán)是否有效?!?
劉強(qiáng)東必須這么做,沒上市前,他可以獨(dú)裁一點(diǎn),一旦成為上市公司,這種性格會給公司制造麻煩。劉強(qiáng)東行事的性格當(dāng)中,強(qiáng)勢的一面非常突出,多次電商大戰(zhàn),他都站在風(fēng)口浪尖,而他身后的風(fēng)投——今日資本、紅杉資本、老虎基金等主要股東,一直處于沉默之中。
有投資機(jī)構(gòu)人士指出,京東與股東之間的風(fēng)平浪靜并不是好事,電商是一個燒錢的行業(yè),而風(fēng)投都是逐利的。表面上看,劉強(qiáng)東牢牢掌握了公司的絕對話語權(quán),在公司內(nèi)部說一不二,但與風(fēng)投之間的蜜月期逐漸過去,資金走向決定著京東未來的命運(yùn)。
劉強(qiáng)東立志做“有中國特色的亞馬遜”,為了達(dá)成這個目標(biāo),京東在物流上耗資巨大。但物流優(yōu)勢能否成就京東的霸業(yè)?目前來看,尚無定論。未來,京東能否全面實(shí)現(xiàn)盈利,也是懸念。雖然京東的招股書顯示,去年第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利,但這種盈利能否具有可持續(xù)性?
而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,京東的步子走得有些慢,全面落后阿里巴巴[微博],如果在上市方面能搶先阿里巴巴一步,局勢會相對好一些。但大環(huán)境對京東十分不利。近來,新的科技泡沫正在形成。截至4月15日,騰訊的股價為516港元,較巔峰時跌去了130港元。國外,臉譜的股價也在大跌。此等局面下,劉強(qiáng)東怎么玩轉(zhuǎn)京東?
責(zé)任編輯:孟祥慧
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杭長高鐵東鄉(xiāng)站
【杭長高鐵】杭長高鐵東鄉(xiāng)站什么時候開通通車,東鄉(xiāng)什么時候通高鐵
杭南長高鐵是滬昆鐵路客運(yùn)專線的東段,是國家“四縱四橫”鐵路客專網(wǎng)主骨架的重要組成部分,線路全長933公里。杭南長高鐵江西段,從浙贛省界(DK293+500)至贛湘省界(DK825+036),線路全長545公里,江西境內(nèi)共設(shè)11個??奎c(diǎn),途經(jīng)省會城市南昌和撫州等6個地級市。線路從浙贛省界線路向西,途經(jīng)新設(shè)的東鄉(xiāng)北站,并行西環(huán)線、向莆線,利用在建的東新贛江鐵路特大橋預(yù)留本線橋位至在建的南昌西站,從南昌西站向西折回西南,后并行高速公路至贛湘省界。南昌西站為始發(fā)站,東鄉(xiāng)北站為中間站。屆時,該線路將成為我市通達(dá)長三角地區(qū)及長株潭城市群最為便捷的通道。同時,通過銜接京廣客運(yùn)專線和滬昆客運(yùn)專線長沙至昆明段,可實(shí)現(xiàn)我市與珠三角及西南地區(qū)的快速通達(dá)。該線路設(shè)計(jì)行車速度目標(biāo)值為350公里/小時,與現(xiàn)在正在運(yùn)行的武廣鐵路相似。
【杭長高鐵】杭長高鐵東鄉(xiāng)站什么時候開通通車,東鄉(xiāng)什么時候通高鐵
據(jù)了解,位于東鄉(xiāng)縣縣城新區(qū)北側(cè)亭子上村旁的東鄉(xiāng)北站是我市境內(nèi)唯一的杭南長高鐵客運(yùn)停靠點(diǎn)。杭南長高鐵東鄉(xiāng)北站配套工程近期擬實(shí)施的項(xiàng)目為:龍山大道延伸段,全長930米,道路紅線寬60米,計(jì)劃投資1020萬元;站前南路,全長700米,道路紅線寬36米,計(jì)劃投資330萬元。該配套工程項(xiàng)目正在由湖南城市學(xué)院規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)院南昌分院設(shè)計(jì)施工圖,工程預(yù)計(jì)5月中旬開工建設(shè),2011年2月底竣工。
“愛她,就帶她去吃哈根達(dá)斯?!?/P>
哈根達(dá)斯的這句廣告語至今仍讓很多人銘記于心。不少戀人趨之若鶩,心向往之。
這個被紐約時報稱作“冰激凌中的勞斯萊斯”的美國冰激凌品牌,已經(jīng)進(jìn)駐中國市場18年。
從最初立足一線城市北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展,哈根達(dá)斯目前在全國的門店已經(jīng)有260多家,并計(jì)劃今年再開設(shè)80家。
定位冰淇淋“勞斯萊斯”
夏至未至,深圳萬象城哈根達(dá)斯店面的客人開始多了起來。
角落里坐著一位40歲左右的中年女人,正悠閑地低頭看書。
“她每周三都會過來坐上一下午,偶爾也會和她老公一起,叫一杯茶,然后看著自己帶來的書。有時她出差回來也會到這里坐坐,”萬象城哈爾達(dá)斯店的工作人員對這位客人的印象很深刻,“她說比較喜歡這里的安靜氛圍?!?/P>
這就是哈根達(dá)斯精心營造的小資情調(diào)和高品位生活。
“它讓冰激凌變成了一種體驗(yàn)。你感覺哈根達(dá)斯的冰激凌和雀巢的不一樣,這就是它的成功之處?!庇淹毓P(guān)上海分公司總經(jīng)理褚文對理財周報記者(新浪微博@理財周報,微信公眾號money-week)說。
哈根達(dá)斯門店選址一般會在繁華商業(yè)區(qū)以及交通樞紐等接近高消費(fèi)人群的消費(fèi)場所。門店都是統(tǒng)一的裝修風(fēng)格:五彩琉璃燈,園木桌,法蘭絨棕紅色格子沙發(fā),墻壁上掛著黑白照——女人正在優(yōu)雅的用調(diào)羹品嘗冰激凌。
據(jù)了解,哈根達(dá)斯的店面面積一般在100-300平米不等,如裝修100平米左右的店面則需投入70萬-80萬元左右。至于其他渠道,哈根達(dá)斯經(jīng)銷商也會挑選高檔的西餐廳和商超。
奢華的環(huán)境自然也提高了冰激凌的身價。哈根達(dá)斯的一份85克的冰激凌球價格高達(dá)34元,冰激凌套餐在80元以上,一般人均消費(fèi)60-70元左右。
“在美國、歐洲等地方,哈根達(dá)斯與普通冰激凌差價可能不是很大,但是在中國就變得很高端。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者,“最早的時候哈根達(dá)斯將產(chǎn)品定位為‘冰激凌中的勞斯萊斯’。1996年進(jìn)入中國時,這個定位還是有很大吸引力,不過對于當(dāng)時的消費(fèi)水平來說有點(diǎn)冒險,市場也培育了很久。但是從長期來看,它是踏準(zhǔn)了中國發(fā)展的節(jié)奏和高端人群的需求?!?/P>
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均收入提高,哈根達(dá)斯從一線城市逐漸向二、三線城市拓展,目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟(jì)寧等地都有門店。此外,哈根達(dá)斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產(chǎn)品渠道,現(xiàn)在一些大城市的機(jī)場都有哈根達(dá)斯加盟店。
愛情密碼籠人心
哈根達(dá)斯落戶于中國之時,就曾一度將品牌打造成“愛情”的象征。那句“愛她,就帶她去吃哈根達(dá)斯”廣告語在中國風(fēng)靡一時,深入人心。
哈根達(dá)斯中國區(qū)總裁朱璽曾對外表示,這句廣告語來源于法國和歐洲流行的一句話,已經(jīng)有60多年的歷史了。
萬象城店工作人員向記者透露,每年店面人流量最高的時候一般都在情人節(jié)?!懊康角槿斯?jié)那天店里面都忙不過來,客人超多,而且店里面會舉辦各種優(yōu)惠活動以及贈送玩具和明信片等?!?/P>
情侶們來此消費(fèi)的不僅僅是美味的食品,更加是一種愛的表現(xiàn)。因此當(dāng)哈根達(dá)斯被打上了象征愛情的標(biāo)簽,其附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌?!肮_(dá)斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯(lián)系在一起,可見他選擇的目標(biāo)人群是非常準(zhǔn)的,主要是定位于情侶消費(fèi)者?!敝T文對理財周報記者說。
即使到現(xiàn)在,哈根達(dá)斯不做廣告,在年輕人群體中也形成了口口相傳的口碑效應(yīng),其品牌在國內(nèi)市場有很強(qiáng)的影響力和知名度。
而同樣作為美國冰激凌品牌的八喜,早在1990年就進(jìn)入中國,品牌知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于哈根達(dá)斯。
從廣告投放渠道來看,哈根達(dá)斯也是獨(dú)辟蹊徑,并不熱衷于投放于電視廣告。“哈根達(dá)斯一般不做廣泛推廣,而是集中于分眾營銷。一般投放樓宇以及在其商圈范圍內(nèi)的路牌廣告?!北本┖狭χ莿?chuàng)總經(jīng)理馮啟告訴記者。
此外,哈根達(dá)斯本身店面中關(guān)于愛情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達(dá)愛情甜蜜的名字,比如“心花怒放”、“浪漫愛琴海”、“濃情蜜語”、“月光戀人”等。
如今,哈根達(dá)斯還在大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。其在天貓上線時,由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化,哈根達(dá)斯采用了電子提貨券的方式,用戶在線上下單后,會收到一個包含有商品信息的二維碼,使用該二維碼到哈根達(dá)斯線下門店提貨。這是哈根達(dá)斯與上海新大陸翼碼信息科技公司合作的電商項(xiàng)目,新型的銷售方式讓哈根達(dá)斯嘗到了甜頭,特別是在中秋節(jié)期間,消費(fèi)者線上購買月餅,再將二維碼權(quán)轉(zhuǎn)贈送給親朋好友,實(shí)現(xiàn)線上送禮。
移動客戶端也不落伍。哈根達(dá)斯積極與手機(jī)淘寶合作,開展了諸如哈根達(dá)斯“全城尋寶”活動,活動期間消費(fèi)者到哈根達(dá)斯線下找到隱藏在8個門店中的8款二維碼,掃描8個即可以獲得哈根達(dá)斯新品一份。據(jù)悉,此次參與活動的門店相比上年同期銷售額增長了近20%,其天貓旗艦店新菜式的銷售量也增長了近3倍。
一個冰激凌的全球旅行
哈根達(dá)斯隸屬于全球第六大食品公司——通用磨坊,“誕生”是在1962年,其總部位于美國紐約市布朗克斯區(qū)。據(jù)通用磨坊2013年年報顯示,哈根達(dá)斯去年在中國的冰激凌銷售額同比增長15%.
與中國本土或其他合資品牌不同,哈根達(dá)斯冰激凌原料大部分都為進(jìn)口。法國朗姆酒、巴西咖啡豆、比利時巧克力,夏威夷果仁……“世界是平的”理論在哈根達(dá)斯身上得到了充分演繹。經(jīng)由全球采購之后,這些原料紛紛進(jìn)入法國Arres的小鎮(zhèn)工廠,并混合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮牛奶,制成了原汁原味的冰激凌,然后再通過運(yùn)輸船發(fā)往80多個國家。
發(fā)往中國的產(chǎn)品首先到達(dá)上海中轉(zhuǎn)站,之后再發(fā)往全國各地。一名新疆的哈根達(dá)斯經(jīng)銷商向記者介紹,“我們進(jìn)貨的產(chǎn)品主要從北京空運(yùn)過來,飛機(jī)上有保溫箱,里面放有冰晶,下飛機(jī)之后全部用冷藏車運(yùn)送到倉庫。運(yùn)輸成本很高?!?/P>
冰激凌需要在哈根達(dá)斯的特制冰柜中存放,每個冰柜的左下角都會電子顯示目前冰柜溫度,和其他冰柜所不同的是,該冰柜最低能達(dá)到-25度,以保持產(chǎn)品的新鮮。