家具市場不景氣，很多企業(yè)都把樓市視為“救命稻草”。今年上半年以來，多項房地產(chǎn)相關(guān)政策進行了調(diào)整，包括住房貸款利率、購房首付等都進行了下調(diào)，但樓市的回暖對家具市場的刺激作用并沒有想象中那么強大，家具企業(yè)不可把希望完全寄托在樓市上，要想打破目前的生存困境，電商或許也是一條出路。

    生存環(huán)境堪憂

    當下，無論是房產(chǎn)限購政策取消、房貸利率下調(diào)都難以給家具行業(yè)帶來實質(zhì)性增長，整個房地產(chǎn)的狀況仍不容樂觀。中國的房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷了高增長、高利潤的發(fā)展后，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)檎▌樱踔劣邢禄厔?。受房地產(chǎn)市場的直接影響，家具行業(yè)走勢低迷，銷量削減。

    除開大環(huán)境的影響，我國家具企業(yè)還面臨外敵的入侵。例如，國內(nèi)家具市場不景氣的狀況，并沒有阻擋外資家具品牌入駐中國的步伐，外資品牌反而加快速度，甚至不惜重金展示自己獨特的魅力，擴大自己在中國市場的認可度。一些國外知名品牌已逐漸在中國市場站穩(wěn)了腳跟，使得一些民族家具品牌受到一定冷落。

    困局之下，出路何在?

    某家具品牌負責人表示，今年家具市場環(huán)境不樂觀，與其委曲求全，消極沉默，倒不如打破常規(guī)，先發(fā)制人，另謀途徑，方可爭取一席之地。如進軍電商就是 一種新嘗試。的確，如今電子商務(wù)如雨后春筍般在各行各業(yè)發(fā)展起來，家具行業(yè)也迎來了突破重圍的機會。由于行業(yè)特性，家具企業(yè)要想利用好電子商務(wù)這把“利器”，并非易事。中小家具企業(yè)在進軍電商領(lǐng)域之前，在理性觀望之際還需做好相應(yīng)準備工作。

    首先，要熟悉電商的運營模式流程，建立電商運營團隊。其次，家具企業(yè)要做好電商產(chǎn)品市場調(diào)研，了解家具行業(yè)市場需求和企業(yè)自身產(chǎn)品缺陷。只要找準問題的癥結(jié)，對癥下藥，家具企業(yè)的電商之路才可以順利發(fā)展。

    除此之外，對于家具產(chǎn)業(yè)來說另一條路就是通過海外市場進行銷售。中國產(chǎn)品在國際市場上具有較高的性價比優(yōu)勢，而國外尤其是發(fā)達國家主要以“進口”的方式滿足本國市場需求，隨著歐美等發(fā)達國家經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，對于家具行業(yè)的需求依舊強勁。

    現(xiàn)階段，中國家具業(yè)已進入較為平穩(wěn)的增長期，未來幾年增速預(yù)計維持在15%左右。家具行業(yè)正在由出口向內(nèi)銷偏移;高端和個性化需求開始崛起，低端需求依然龐大;一些子行業(yè)有集中的趨勢?？梢灶A(yù)測，渠道下沉和品牌知名度高的公司在未來會有優(yōu)勢，此外，定制家具公司的增速會更快。

    家具行業(yè)增速日趨穩(wěn)定，由外向內(nèi)，全國房地產(chǎn)投資首次超過一萬億元，家具行業(yè)因此迎來最好的時段。直到2008年，受全球金融危機影響，出口量減少，原材料價格上升，人民幣升值及出口退稅率下降等因素的影響，家具行業(yè)高速增長的時段結(jié)束，進入了平緩的增長期。2009年，家具制造業(yè)的出口交貨值同比下降6.98%，對行業(yè)影響巨大，許多家具企業(yè)開始實行出口和內(nèi)銷的雙軌制，逐漸加碼國內(nèi)市場。

    未來幾年家具業(yè)發(fā)展預(yù)計增速15%;木制家具占比超過

    房地產(chǎn)銷售回暖，銷售面積增長率達到17.3%，但家具的銷售增速并沒有顯著的提高。出口低增速與內(nèi)銷高增速相互抵消，行業(yè)規(guī)模進入平緩增長期：2013年家具出口的增長率僅為6.94%，內(nèi)銷量的增速是16.77%。2014年上半年家具行業(yè)的銷售額同比增長率為12.87%，利潤額同比增長率為17.32%。按照12.87%的增速，2014年的家具銷量預(yù)計是7,295億，相較2013年略有下降。我們認為我國家具制造業(yè)已經(jīng)進入了一個平穩(wěn)成長階段，增長率會維持在15%左右，短期內(nèi)不會出現(xiàn)總量的大幅波動。

    另外，木制家具因為天然環(huán)保，美觀耐用等因素深受民眾喜愛，在我國家具業(yè)中獨占鰲頭，占比超過60%。

    城鎮(zhèn)化推動行業(yè)穩(wěn)定增長，二三線城市需求量較大

    從2011年第三季度至2014年第一季度的數(shù)據(jù)分析中可以發(fā)現(xiàn)商品房銷售面積、城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入以及出口額都對家具的銷售額有著積極的影響，分別為10%、19.6%、17%，其中，城鎮(zhèn)化居民人均可支配收入的增長對近三年的家具收入影響最大，出口額其次，商品房銷售面積最小。自2011年以來，我國的城鎮(zhèn)化率每年都以大于1%左右的幅度增長，在2013年達到了53.73%。根據(jù)國務(wù)院在2014年初發(fā)出的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》提出的目標，我國在2020年的人口城鎮(zhèn)化率將達到60%。屆時，城鎮(zhèn)化質(zhì)量大大提高，新入城鎮(zhèn)人口的消費能力提升，家具消費需求將上升。

    上半年房地產(chǎn)銷售較2012年同期水平增長21%，其中一線城市的銷售額比2012年同期上升8%，二、三線城市同期各自增長18%和28%。因為二三線城市的限購政策較一線城市寬松，二三線城市房地產(chǎn)的相對繁榮會使得二三線城市的家具需求增速更快，目標市場為二三線城市的家具企業(yè)的銷量也會增長更快。

    出口增速放緩無礙整體需求增長，未來家具行業(yè)需求兩極分化

    近三年，我國每年家具出口額的增幅很小，CAGR為7.27%，占總銷售額的比例逐年減小，分別為26.82%、25.11%和23.49%。在近幾年里，由于中國內(nèi)地工資、電費、其他原材料價格的上調(diào)，出口退稅減小以及反傾銷稅的影響，中國家具企業(yè)的出口競爭力變?nèi)?，最明顯的是在主要出口國美國占的市場的份額正在慢慢降低。雖然出口增速緩慢，但強勁的國內(nèi)需求使總需求穩(wěn)定增長。根據(jù)季度數(shù)據(jù)，預(yù)計2014年家具銷售額在7,247.3億，同比2013年增長12.14%，與上半年的銷售額同比增長率比較一致。

    由于人均家具消費水平低及長期依賴出口單一品種家具的影響，我國家具行業(yè)的整體檔次偏低，約80%的家具企業(yè)為中小型企業(yè)，生產(chǎn)低端家具。可喜的是隨著經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的升級，人們對高檔和個性化家具的需求逐漸提高。但另一方面因為城鎮(zhèn)化發(fā)展大量農(nóng)村人口涌入城市，又引起家具行業(yè)新一輪的低端需求。因此未來國內(nèi)家具行業(yè)需求兩極分化，高低端并存。

    高端家具行業(yè)迎來新契機

    一、星級酒店是高檔家具消費需求的一大來源，并且各大星級酒店的數(shù)量逐年上漲。星級酒店對于家具的需求分為兩類：

    新增家具需求。自2006年以來，我國五星級酒店年均增加客房1.93萬套，每套家具花費約10萬元;四星級酒店2.78萬套，每套家具約為為6萬元，總計年均需求36億。隨著國家大力發(fā)展旅游養(yǎng)生等項目，未來星級酒店所需的高端家具仍上升。

    替換家具需求。四星級、五星級酒店規(guī)定五年換一次家具，繼2013年后，2017年我國將迎來新一波替換家具需求的高峰，預(yù)計能帶來130億的銷售額。

    二、大眾富裕階層人數(shù)的增加為高檔家具的發(fā)展提供基礎(chǔ)

    年我國的大眾富裕階層人數(shù)1,197萬，預(yù)計2014年會達到1,401萬，同比增長17.04%，增速較快。其中，大部分人正處在購房主力人群的年齡，40歲以下的人數(shù)占比為53.6%，50歲以下占比超80%。此外，他們的子女年齡也偏年輕化，10歲以下、10-20歲以下、20-30歲各占34.2%、32.5%和24.4%，這樣的人數(shù)隨著年齡增加而遞減的年齡結(jié)構(gòu)使得他們所帶來的新婚家具需求逐年遞增。

    消費觀念的改變與精裝修房共同推動定制家具行業(yè)的規(guī)模增長

    隨著家具消費群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化，個性化的需求成為了裝修的第一訴求，定制家具很好地滿足這一要求，引來新的商機。目前我國約1億戶城市居民家庭中定制家具擁有率僅6.8%，遠低于歐美發(fā)達國家的35%的平均水平。約有29%的城市居民家庭表示，將在今后的3至5年內(nèi)購買安裝整體家居。未來5年我國整體定制家居的需求總量或意向購買量約為2,900萬套，平均每年580萬套。

    精裝修為整體定制家具帶來機遇。我國的精裝住宅占比相對較低，全國平均精裝修比例不足10%，2011年，北京上海的精裝住宅占比都在21%左右，廣州為32.9%，遠低于發(fā)達國家的80%，有著廣闊的上升空間。隨著收入上升的城鎮(zhèn)居民對于住宅越來越高的要求，人力成本的增加以及住建部對于精裝修房的鼓勵將驅(qū)使我國精裝修住宅的發(fā)展。

    多層次需求結(jié)構(gòu)和低端需求大是我國行業(yè)集中度過低的兩大原因

    家具制造行業(yè)進入門檻低、消費者選擇目標多樣，家具行業(yè)集中度較低。主要原因有兩個：一是我國城鄉(xiāng)、東中西地區(qū)發(fā)展不平衡形成的多層次需求結(jié)構(gòu)，單個企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足不同層次的消費需求，大多數(shù)企業(yè)只專注于某一個消費層。二是低端家具需求龐大，消費者品牌意識差，同時行業(yè)標準欠缺，這直接導(dǎo)致我國以低端消費者為目標的中小型家具制造商數(shù)目多。

    行業(yè)格局松散，龍頭企業(yè)機會多

    雖然整個家具行業(yè)集中度低的現(xiàn)象一時難以改變，但是一些細分子行業(yè)的集中度有望在未來得到提高，例如床墊行業(yè)和定制家具行業(yè)。隨著居民消費水平的提高以及人們越來越多地關(guān)注睡眠質(zhì)量，我們認為擁有技術(shù)優(yōu)勢和自主品牌優(yōu)勢的企業(yè)會獲得更大的市場份額，重制造、輕質(zhì)量的小企業(yè)會因為日益激烈的行業(yè)競爭而被淘汰，注重品牌和質(zhì)量的大企業(yè)機會良多。
未來定制家具行業(yè)進入門檻較高，對個性化和工藝有較高的要求，面向中高端消費人群，他們對質(zhì)量和品牌更加關(guān)注，大型企業(yè)更容易鞏固自己的市場份額。這一趨勢已初露頭角，如行業(yè)龍頭索菲亞的收入在過去六年連續(xù)高速增長，CAGR為50.55%，2013年的收入是2008年收入的8.85倍，公司的市場份額在2011年為7%。第二大的廣州好萊客過去兩年的CAGR為30%，增長迅速，高于市場平均水平。我們預(yù)計定制家具龍頭企業(yè)的規(guī)模和市場份額會迅速提升。

    出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)的經(jīng)營策略值得關(guān)注

    自金融危機之后，我國家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降，國外不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)日益增長的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，更加注重國內(nèi)市場。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè)，例如宜華木業(yè)。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%，2013年降到了84.98%，公司不斷推進“體驗館+專賣店”的國內(nèi)營銷模式，并聯(lián)手騰訊建立微信營銷平臺，意在大力布局國內(nèi)的家具銷售。

    大型企業(yè)運營費用表現(xiàn)良好，有利于品牌戰(zhàn)略的開展

    相比美國類似的家具公司，我國大型家具制造公司在運營費用方面表現(xiàn)良好，銷售和管理費用平均占毛利比僅57%。我國家具行業(yè)尚處在成長期，品牌認可度低，在未來還有提升的空間，目前運營費用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競爭力，例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴大廣告宣傳力度等。

    毛利率有上升趨勢

    與批量出口相比，內(nèi)銷的毛利率更高，現(xiàn)在已上市和已上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右，平均出口毛利率為22.43%，平均內(nèi)銷毛利率40.67%。美國類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%，與我國毛利率相近。然而，在我們統(tǒng)計的美國的家具制造公司中，有一些公司毛利率明顯偏低，因為他們將運輸費用計入營業(yè)成本中，如果按照美國平均7.5%的運輸費用占收入比，將運輸費用加回毛利中，美國類似的家具公司的平均毛利率將會是45%，略高于我國。

    近幾年我國大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加，我們認為該趨勢在未來會持續(xù)，主要原因有兩個：

    業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步增加高毛利率業(yè)務(wù)(如零售業(yè)務(wù)、內(nèi)銷業(yè)務(wù))的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業(yè)務(wù)的比重不斷提高，從2006年的36%提升到2013年的59%，因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業(yè)的綜合毛利率也隨著內(nèi)銷比重的持續(xù)增加而增加。我們認為未來家具制造公司的業(yè)務(wù)趨勢是向產(chǎn)銷結(jié)合、向內(nèi)銷和零售轉(zhuǎn)移，因此毛利率會進一步提升。

    廣告宣傳費用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認可度的關(guān)鍵，而提升品牌認可度是提升毛利率的關(guān)鍵，我國的平均廣告費用占毛利之比僅7.71%，遠低于美國15.8%的水平。近幾年，除宜華木業(yè)外的三家家具上市公司的廣告費用支出不斷升高。隨著品牌競爭的加劇和國內(nèi)市場的拓展，廣告投放費用將加劇上升。另外，大型家具制造商進一步加強直營店的建設(shè)，其毛利率也會有所提升。

    對家具行業(yè)未來的四大趨勢探討：

    內(nèi)銷的比例會進一步擴大，以內(nèi)銷為主的家具公司有更大機會跑贏市場。整個家具行業(yè)的內(nèi)銷增速明顯高于出口增速，各大家具公司也更看重國內(nèi)市場。從市場反應(yīng)來看，家具制造行業(yè)的四個上市公司自上市以來的股價都跑贏了上證綜指，內(nèi)銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關(guān)聯(lián)性較弱;以內(nèi)銷為主的宜華木業(yè)的股價與上證綜指波動比較一致;而已經(jīng)經(jīng)歷了由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的美克家居在轉(zhuǎn)型前與上證綜指的波動比較一致，轉(zhuǎn)型后的一段時間逐漸跑贏了市場。

    定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。定制家具在未來的發(fā)展受到以下幾個因素的推動：1)消費觀念的升級，對于個性化家居的訴求;2)城市中小戶型住房增加，人們對于空間利用率更加關(guān)注;3)精裝修房的增加。

    品牌競爭是未來家具公司競爭的重點，優(yōu)勢品牌受投資者青睞。在我國，大部分家具種類都屬于耐用消費品，隨著消費能力的提升，人們購買家具時將更關(guān)注質(zhì)量，因此品牌競爭將會成為企業(yè)未來競爭的重點。從市場反應(yīng)來看，投資者也對企業(yè)的品牌建設(shè)較為關(guān)注，以喜臨門為例，該公司股票價格于2013年7月至2014年4月漲幅高達83.7%，在此期間，公司開展了多項有利于品牌建設(shè)的項目。

    渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。我國的二三線城市總體的家具消費需求巨大，對所有一二三線城市做統(tǒng)計，二線城市家具消費占比44.8%，三線城市家具消費占比37.8%，一線城市家具消費17.4%。受二三線城市房地產(chǎn)的銷售情況好于一線的影響，未來二三線城市的家具需求增速會更快。目前4家家具上市公司的銷售網(wǎng)絡(luò)都在全國布開，在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢也比較明顯，渠道下沉有利于拓展市場份額已經(jīng)成為家具制造公司的共識。