紅木家具賣場遭遇“潛規(guī)則”？
紅木家具銷售在北京已經(jīng)形成了比較完整的市場，無論從規(guī)模上、成交額上，還是從細分市場占有方面，遠遠走在了全國前列，成為最具優(yōu)勢的、也是眾多紅木家具經(jīng)銷商爭相占據(jù)的一個高地。據(jù)保守估計，即便是在銷售不景氣的2014年，北京終端消費市場銷售額也已經(jīng)達到百億級別，經(jīng)銷商數(shù)量上千家。這樣一個龐大的市場，無疑成為眾多紅木家具經(jīng)營企業(yè)的一個巨大誘惑。那么，紅木經(jīng)銷商進京的門檻究竟有多高呢?
一言難盡的租金
紅木家具經(jīng)銷商如欲進京，首先要確立自己的經(jīng)營地址。目前，北京各個區(qū)縣都設(shè)立了紅木家具賣場，這些賣場按照銷售種類分為綜合性賣場和專業(yè)性賣場。綜合性賣場是指那些種類比較齊全的家具賣場，紅木家具只是這類賣場經(jīng)營品種的一個門類。比如紅星美凱龍、居然之家等。專業(yè)性賣場是指那些以專門經(jīng)營紅木家具的商場。比如紅木街、家和家美、紅博館、紅木第一樓等。
經(jīng)營場地的租金情況，并沒有因為分出綜合賣場和專業(yè)賣場，就顯得價格差異巨大。紅木家具賣場的租金價格往往根據(jù)其所在的位置，人流情況區(qū)分。人氣較高的賣場價格會高一些，人氣較低的地區(qū)會低一些。郊區(qū)縣的賣場價格多在2~3元/平米之間。市區(qū)的價格懸殊比較大，大概在3.5元~13元/平米之間。比如，紅木街的平均租金價格6.5元/平米，而紅博館四季青店的平均價格在12元/平米左右。城外城家居廣場樓層不同價格也不同。其平均價格在5元/平米左右。而家和家美雖然是專業(yè)賣場，價格在3.5元/平米左右。上述租金均為每天的價格。而租金繳納期限大部分以半年為期，還有的地方是三個月為期。
由于紅木家具這種商品的特殊性，其經(jīng)營場所面積不低于300平米，按照最低租金價格，大約每月的租金成本3萬元左右，高的則達到每月10萬元左右。以半年繳納一次計算，租金成本在18萬~60萬之間。再加上押一付三、押二付六等規(guī)矩，租金額度還會高一些。
如再加上裝修費用，紅木家具經(jīng)營企業(yè)資金準(zhǔn)備最低應(yīng)該超過百萬。
紅木家具賣場“潛規(guī)則”
這是一個紅木家具經(jīng)銷企業(yè)不得不回避的問題。北京的各個賣場，大多都有自己定制的參與規(guī)則，有些規(guī)則是在合同里明文規(guī)定的，有一些則根據(jù)賣場的具體情況，表現(xiàn)出一定的隨機性。那么，紅木家具賣場究竟有哪些“潛規(guī)則”呢?
首先是公攤面積。通常情況下，紅木家具經(jīng)銷商進入賣場以后，在承租場地面積外，還要加上一條公攤面積的規(guī)定。這些公攤面積占全部租金的6%~10%。雖然這些資金納入租金里面，但不熟悉的經(jīng)銷商往往由于不知道這個規(guī)則而尷尬。
其次，在一些賣場還會出現(xiàn)銷售扣款的潛規(guī)則。這個規(guī)則基本情況是，經(jīng)銷商在銷售額中拿出3%~5%作為給賣場的利潤回報。只要有銷售額，這個扣款就不可避免。2014年以后，由于紅木家具銷售整體情況不好，市場冷清等因素，這條規(guī)定已經(jīng)被一些賣場放棄，但還有一些賣場采用這個規(guī)則。這需要紅木家具經(jīng)銷商們高度關(guān)注。
第三，有些賣場規(guī)定，只有在北京地區(qū)開設(shè)了工廠的企業(yè)，才有資格進場經(jīng)營。而且設(shè)立了最低租賃面積。有的是300平米，有的是400平米。因此，一些經(jīng)銷商為了滿足這個條件，不得不和一些紅木家具生產(chǎn)企業(yè)合作。相對來說，這種情況比較少見。只有一兩家賣場有如此規(guī)定。但隨著市場環(huán)境的改變，這個門檻被撤銷的可能增大。
第四個潛規(guī)則對于紅木家具經(jīng)銷商來說無疑是個好消息。目前紅木家具零售市場慘淡情況下，一些經(jīng)銷商交不起租金或者經(jīng)營困難時，紛紛要求撤店。通常賣場不會同意。會以一種租金延期繳納的形式來維持。同時也會將一些收錢的項目取消。
關(guān)于租金的潛規(guī)則還有一點，即：賣場租金價格往往是招商價格，如果真正要談的話，還有一定空間下降。至于下降的幅度有多大，各個賣場有自己的底限，要根據(jù)各個賣場的情況決定。
近年來家具市場競爭越來越激烈，一個家具企業(yè)能夠成功的幾率也就越發(fā)的渺小。在如此嚴峻的市場環(huán)境下，家具企業(yè)又該如何打出自己的品牌，讓自己能夠屹立于市場之上呢?
各家家具企業(yè)也是有自己的“小算盤”的，開拓市場，細化終端或者順應(yīng)時代潮流推出新的項目，但是無一例外，這些都是為了全面打開未知市場，讓自己的品牌更上一層樓。
加強產(chǎn)品定位，建立品牌特色
所謂的產(chǎn)品定位，就是企業(yè)通過廣告宣傳或其他營銷手段使得產(chǎn)品在消費者心中確立一個具體的形象的過程。通過產(chǎn)品定位，企業(yè)可以在消費者心中樹立一個品牌，從而實現(xiàn)利益最大化。
那么要想成為一個成功的家具企業(yè)，是否應(yīng)該抓住品牌的力量，加強產(chǎn)品定位為自己謀求發(fā)展呢?答案無疑是肯定的。
做好產(chǎn)品定位，就要求家具企業(yè)必須要做出自己品牌的特色，以特色殺出重圍開辟一條血路，如此才能適應(yīng)瞬息萬變的市場，為未來的發(fā)展制定好方向。
家具市場品種繁多，總是給人以眼花繚亂之感，也為消費者選購家具帶來了一定難度。因此特色家具往往更能夠吸引消費者的眼球，而特色的產(chǎn)品也越來越成為家具企業(yè)獲取市場份額的前提。
抓住消費心理，開辟發(fā)展新方向
現(xiàn)代社會年輕消費群體越來越多，消費市場的年輕化越來越明顯，消費者不再僅僅局限于對傳統(tǒng)家具的需求。所以家具企業(yè)要謀求發(fā)展，有一點不能忘，始終抓住消費者的心理，生產(chǎn)出符合人們心理需求的產(chǎn)品。
現(xiàn)代年輕人求新，求變，這就要求家具企業(yè)要根據(jù)這些特點推陳出新，打破傳統(tǒng)家具的桎梏，設(shè)計出讓人眼前一亮的新產(chǎn)品。
創(chuàng)新是家具企業(yè)從成立之初就要一直堅持的理念。家具市場瞬息萬變，為了適應(yīng)時代的潮流，家具企業(yè)只有在產(chǎn)品創(chuàng)新中突出產(chǎn)品的特色，融入消費者對產(chǎn)品的需求，才能獲得越來越多人的青睞，才能夠為自己開辟出一條新的發(fā)展道路。
2015年，家具企業(yè)要想獲得成功不是那么容易的，在此之前必須為自己做好相應(yīng)的規(guī)劃，學(xué)習(xí)和借鑒其他知名品牌成功的經(jīng)驗，從創(chuàng)新中走出自己的特色品牌之路，以求引領(lǐng)行業(yè)，成為行業(yè)中的佼佼者。
通過走訪廣州、東莞、哈爾濱、烏魯木齊、昆明、鄭州、西安這些市場，總結(jié)出的數(shù)據(jù)中顯示，家具企業(yè)業(yè)績普遍下滑，已成為家具行業(yè)的共同標(biāo)簽。其中，業(yè)績增長的不超過5%，業(yè)績下降20%的占30%，下降30%的占40%，下降超30%的占25%。而在日常的銷售過程中，企業(yè)也常碰到客戶引不進來、客戶難留得住、客戶再不回來等問題。究其原因，主要是家具企業(yè)目前的營銷方式還比較的粗放、單一，在精細化方面做得不夠。
而紅木家具在營銷方式上又有別于現(xiàn)代家具，自身的先天不足使其的營銷之路走得異常艱辛。所以，紅木家具企業(yè)是時候要行動起來，將精細化營銷理念引入到企業(yè)活動中，開始向以“品牌營銷創(chuàng)新”為主導(dǎo)的規(guī)?；?jīng)營轉(zhuǎn)變。
什么才是精細化營銷
事實告訴我們，家具行業(yè)已經(jīng)告別了高利潤、高速發(fā)展的時代，企業(yè)也已開始了尋求策略的轉(zhuǎn)變。而精細化營銷為家具企業(yè)在市場不明朗的特殊時期里保持穩(wěn)定業(yè)績創(chuàng)造可能。
簡單地說，精細化營銷就是企業(yè)的營銷活動更有針對性，他們對目標(biāo)市場進行細分，有效運用精準(zhǔn)的營銷思想，實施精準(zhǔn)的市場操作，達到企業(yè)相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。精細化營銷最終還是在于關(guān)注客戶體驗，以客戶價值增值為目的;關(guān)注企業(yè)持續(xù)創(chuàng)收能力，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營;關(guān)注店面精細化經(jīng)營的能力，實現(xiàn)精細化的極致。
六個步驟提升客戶價值
精細化營銷的精髓在于細分市場，鎖定目標(biāo)群體，運用差異化競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和可持續(xù)發(fā)展。而紅木家具企業(yè)如何實行精細化營銷，當(dāng)中大有講究。
第一步：擴展信息來源。通過第三方渠道，進行渠道信息開發(fā)和相關(guān)異業(yè)合作，進行信息的交換，繼而促成市場營銷、圈層營銷、品牌推廣、客戶自主進店、客戶維護，最終達到品牌塑造、客戶進店、價值增值三個目標(biāo)。
第二步：完善產(chǎn)品介紹，增強客戶進店體驗。“客戶永遠是上帝”，企業(yè)實行精細化營銷，就要在產(chǎn)品體系(塑造產(chǎn)品價值感)、接待服務(wù)(建立系統(tǒng)的客戶接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn))、終端形象(統(tǒng)一終端形象標(biāo)準(zhǔn))上面下工夫。
第三步：完善客戶跟蹤標(biāo)準(zhǔn)，針對需求提供服務(wù)。比如企業(yè)舉辦活動的時候，要做好活動通知、到店邀請等工作，讓客戶覺得自己被重視了，從而對企業(yè)產(chǎn)生好感。
第四步：為客戶提供整體家裝方案，滿足客戶對全套產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)在很多客戶選購紅木家具時，擔(dān)心買回去后跟家里的裝潢不一致，如果企業(yè)能夠提供整體家裝方案，在一定程度上可以促進客戶成單，創(chuàng)造新的企業(yè)盈利點。
第五步：做到價格統(tǒng)一、服務(wù)便利、關(guān)系持續(xù)，才能順利簽單。有誠信的企業(yè)總會讓人放心，客戶的忠誠度提升了，他們也愿意為企業(yè)“背書”，進行口碑宣傳，持續(xù)銷售。
第六步：送裝及服務(wù)，變減分項為加分項。設(shè)定合理的送裝服務(wù)模式，建立送裝服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立送裝服務(wù)監(jiān)督和激勵機制，總言之，就是客戶感受最重要。
持續(xù)創(chuàng)造高業(yè)績的法寶
第一，衡量銷售能力水平的“三量一值”。“三量一值”分別指的是客流意向轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變量、意向準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)變量。做好營銷活動很重要的一點就是“以人為本”，通過觀察和了解客戶需求，為他們提供有效的服務(wù)，從而提高客戶的滿意度，使企業(yè)的相關(guān)營銷行為取得良好效果。而這當(dāng)中涉及了客戶進店量、進店客戶停留時間、客戶需求挖掘到位、客戶跟蹤有效性、客戶體驗到位五大方面的內(nèi)容。
第二，推動銷售有效增長的“四表一卡”。包括進店客戶登記表、客戶流量統(tǒng)計表、意向客戶跟蹤表、客戶意向流失表。數(shù)據(jù)是最能說話的東西，通過這些表格的落實，能夠了解到客戶偏好類型、目標(biāo)客戶特點、產(chǎn)品銷售狀況、團隊人員狀況，便于下一次能夠進行精準(zhǔn)的銷售。