連天紅奇葩營銷，扭轉(zhuǎn)紅木家具市場行情
近一年來，紅木家具市場一直處于低迷不振的態(tài)勢，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示擔(dān)憂?？v觀紅木家具市場，能夠在如此不景氣的行情下，銷量火爆，出現(xiàn)逆勢脫銷也僅此福建仙游紅木家具巨頭連天紅一家。連天紅為何這么火?
俗話說，有爭議就有關(guān)注度。一直以來，連天紅都是行業(yè)熱議的對象。有人說其是“揭開紅木家具行業(yè)黑幕”的正義化身，也有人說其唯恐天下不亂的“炒作者”，眾說紛紜。但無疑連天紅的一樁樁營銷案例是經(jīng)典而成功的。從按斤論價、到被倒閉、到最近的“低價套現(xiàn)發(fā)工資救命”雷人廣告，連天紅的營銷從來不走尋常路，創(chuàng)造了一個個市場營銷的奇葩案例……
“2015年連天紅打出的一則廣告改變了整個紅木家具行業(yè)的發(fā)展軌跡。這個廣告就是低價套現(xiàn)發(fā)工資救命行動，市場反響非常好，堪稱是社會化營銷的一個經(jīng)典案例。”連天紅新聞發(fā)言人白云說道。該廣告迅速引發(fā)紅木家具行業(yè)地震，激發(fā)了多地市民空前的搶購瘋潮，網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)上求攻略曬卡車裝貨圖呼吁打擊黃牛，銷售持續(xù)井噴，許多店鋪被搶空。這種熱情一直延續(xù)到國慶，引起十一期間紅木市場升溫，乃至后期連天紅被迫“準(zhǔn)現(xiàn)貨”入市，開放線上生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售等方式縮短供貨周期，緩解終端缺貨情況。
沒有爭議就不是好營銷
連天紅為什么還這么紅?很早以前，就有很多人在電視中或者在網(wǎng)絡(luò)上聽到“不怕我家沒有人民幣，就怕我家沒有好家具”的瞬間就記住了連天紅，紛紛表示該神曲余音繞梁三日不絕。雷歸雷，許多人看了視頻中那些精美的圖片，竟然“鬼使神差”般來到連天紅直營店里，只為了“一睹芳姿”。
若問起連天紅為何有如此魅力，往往這些顧客都能說出一二。不僅是大家都熟知的連天紅按斤論價、不折不扣、終身無理由退貨，更有連天紅揭露行業(yè)潛規(guī)則、自爆產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)缺點(diǎn)等敢為行業(yè)先的雷人、驚人舉動讓顧客贊不絕口。就連企業(yè)改編的“神曲”《新中華民謠·連天紅》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已過億，在各大衛(wèi)視投放后，受眾人數(shù)更是相當(dāng)可觀!奪人眼球的同時，連天紅也因此被戲封為家居行業(yè)的“雷神”。
2015年9月，福建仙游連天紅家具有限公司傳出資金危機(jī)，官網(wǎng)赫然出現(xiàn)“低價套現(xiàn)，發(fā)工資救命”的廣告語，廣告內(nèi)容大打悲情牌，稱“連天紅六千多員工，在不好環(huán)境下艱苦工作，很多人沒飯吃，孩子沒錢讀書，望客戶伸出援手或多或少買個幾百塊。”這一事件引發(fā)媒體和紅木行業(yè)高度關(guān)注，包括新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的40多家主流媒體都進(jìn)行了報道。媒體的關(guān)注也刺激了對紅木感興趣的消費(fèi)者，蜂擁而來，排起了長隊，紛紛搶購高檔紅木家具，當(dāng)天很多門店幾小時內(nèi)就搶購一空。
不管是北京還是廣東的家具企業(yè)，近年來被關(guān)?；蛘邚?qiáng)制外遷的大多數(shù)是因?yàn)榄h(huán)保不達(dá)標(biāo)。的確，如今國家對傳統(tǒng)制造業(yè)的管控愈加嚴(yán)格，環(huán)保成為重要的考察指標(biāo)。對于衣柜企業(yè)來說，如果不能為消費(fèi)者提供健康環(huán)保的產(chǎn)品，很難在激烈的市場競爭中立足，因此，衣柜企業(yè)加快環(huán)保升級迫在眉睫。
環(huán)保、科技成必經(jīng)之路
在環(huán)保成為發(fā)展大勢的背景下，作為典型的“三高一低”產(chǎn)業(yè)，疏解、清退環(huán)保不達(dá)標(biāo)的家具企業(yè)已成北京、廣州等一線大城市的定局。在這種情況下，家具企業(yè)唯有實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級方能破局。
北京家具行業(yè)協(xié)會會長何法澗提出，北京家具企業(yè)要“以科技為中心、以創(chuàng)新為中心、以環(huán)保為中心”。面臨產(chǎn)業(yè)外遷，北京家具行業(yè)應(yīng)走“科技、創(chuàng)新、環(huán)保”的道路，只有“順應(yīng)潮流，利用好政策，力爭走科技創(chuàng)新環(huán)保道路”，才能“將全行業(yè)推向新高度”。
衣柜企業(yè)加快科技環(huán)保升級
對于衣柜企業(yè)來說，也是如此。目前在衣柜市場競爭中，部分企業(yè)和商家為了最大化地獲取利潤，在產(chǎn)品材料上耍小心思，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上也相對落后。隨著衣柜品牌競爭的不斷加劇，倘若企業(yè)還停留在這一發(fā)展模式上，被淘汰是早晚的事情。
中國家具協(xié)會理事長朱長嶺認(rèn)為：“現(xiàn)代科技不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品制造上，更應(yīng)該體現(xiàn)在我們的產(chǎn)品中。”在科技時代，衣柜行業(yè)要順應(yīng)潮流，善于吸納科技方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在管理中、生產(chǎn)中積極運(yùn)用先進(jìn)科技成果。另外，衣柜企業(yè)也需加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，因?yàn)槠放频膭?chuàng)新，不僅能夠展現(xiàn)優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者，還能夠促使自身不斷進(jìn)步。
時尚圈開始觸電電商，在這個熱門市場之中，其實(shí)家具行業(yè)也悄悄走進(jìn)了電商的門里。但是由于電商一直給人一種低價的感覺，有業(yè)內(nèi)覺得奢侈品家居進(jìn)電商的前景不樂觀，那么不如來看看國外的家居電商都靠什么賣點(diǎn)盈利的吧?
Livaza：買得起的奢侈
Livaza由印尼地方企業(yè)家Budiharsono及其合伙人Eric Lemuel和Made Cynthia Rini創(chuàng)建于2015年2月。在創(chuàng)辦Livaza前，三人均在BCG咨詢公司工作。之后，印度尼西亞建筑師兼室內(nèi)設(shè)計師Revano Satria也加入了該公司。
Livaza投資方是East Ventures，這家電商的主旨是“為年輕設(shè)計師提供自己設(shè)計產(chǎn)品的機(jī)會。”
“不管是兼職還是全職的設(shè)計師，我們都能讓他們的設(shè)計進(jìn)入到人們的生活中。”Livaza創(chuàng)始人稱。
從顧客群體來看，Livaza瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)階級，有一定消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量。這一點(diǎn)從Livaza的標(biāo)語也看得出來——“affordable luxury”(買得起的奢侈)。
East Ventures管理合伙人Willson Cuaca非?？春糜《饶嵛鱽喖揖叩碾娚淌袌?。據(jù)了解，此次Livaza獲投是印尼垂直類家具電商的第一次融資事件，這也意味著印尼家具電商拉開了融資帷幕。此外，消息還稱，Livaza將實(shí)行區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略，預(yù)計5年內(nèi)在亞太地區(qū)的家具市場份額將達(dá)到10%的比例。
Lovethesign：意大利制造
創(chuàng)立于2012年年末，三位創(chuàng)始人來自西班牙電商巨頭Privalia的Lovethesign以日常選購和每周限時搶購兩種形式出售“意大利風(fēng)格”的家具和其它家居用品。
據(jù)不完全統(tǒng)計，Lovethesign上線的產(chǎn)品數(shù)目高達(dá)1.5萬，與1000多位設(shè)計師品牌有合作。包括：Flos、Alessi、Artemide、MdfItalia、Foscarini、Casamania、Magis、Seletti Wears Toiletpaper等。
“因?yàn)橐獯罄脑O(shè)計生產(chǎn)商與全球想要購入正宗意大利家居設(shè)計的愛好者之間存在很深的鴻溝，所以我們?yōu)橐獯罄脑O(shè)計生產(chǎn)商提供接觸全球顧客、將產(chǎn)品銷往世界各地的機(jī)會，與此同時，消費(fèi)者可以在1萬多件設(shè)計產(chǎn)品中隨意挑選。”Lovethesign CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Simone Panfilo這么說道。
WorldStore：做家具行業(yè)的亞馬遜
一個家具垂直電商的商品數(shù)量能超過40萬種，這就是令人咋舌WorldStores。這個網(wǎng)站的產(chǎn)品幾乎涵蓋了全部家居類別，從睡床到烤肉架，從沙發(fā)到遮陽篷。有人將其譽(yù)為“家居行業(yè)的亞馬遜”。
而正是這種龐大的商品量，讓搜索成為WorldStores一個重之又重的核心功能。值得注意的是，WorldStores的前身本是一家營銷搜索公司，創(chuàng)始人在營銷搜索領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，使得WorldStores在電商領(lǐng)域的客戶需求分析和技術(shù)支持方面都要優(yōu)于其他競爭對手。
最近WorldStore又開辟了新思路——用飛機(jī)送貨。目前WorldStore正招募100名飛行員駕駛送貨專用飛機(jī)。起初，送貨服務(wù)只在WorldStores位于北安普敦和彼得伯勒營業(yè)場地周邊100英里范圍內(nèi)開展，服務(wù)范圍將根據(jù)需求情況擴(kuò)展。每件家具將由4名飛行員共同運(yùn)送。
Made.com：投票賣家具
Made.com的創(chuàng)始人是一名華人，佛山人李寧在2010年4月與朋友一起合作創(chuàng)立了Made，并創(chuàng)造了一種全新的家具銷售方式——讓家具設(shè)計師設(shè)計產(chǎn)品，然后消費(fèi)者進(jìn)行投票，投票高的進(jìn)入生產(chǎn)，之后再賣給那些下過訂單的消費(fèi)者。
直接與設(shè)計師合作，采用消費(fèi)者投票的方式預(yù)售產(chǎn)品，很快俘虜了一批忠實(shí)用戶。目前，Made已有10萬注冊用戶，業(yè)務(wù)覆蓋了英國、法國、意大利、德國、比利時等國，2014年營業(yè)額達(dá)到4300萬英鎊，公司利潤率高達(dá)600%。
日前，Made.com在倫敦及利茲市展出設(shè)計新品，為在利物浦奢侈品購物中心Metquarter開線下體驗(yàn)店店做準(zhǔn)備。Made.com英國總經(jīng)理Annabel Kilner表示：“作為僅支持線上銷售的公司，我們將在在成本可控的范圍內(nèi)，為品牌創(chuàng)造更多活力。與購物中心的合作可以降低成本，且有Hugo Boss和Jo Malone等著名品牌為伴。”
據(jù)Made資產(chǎn)管理總監(jiān)Nigel Poad稱，Metquarter購物中心在高端零售方面具有無可匹敵的地位，這一選擇勢必能推廣公司的一系列高端產(chǎn)品，公司將為該購物中心及其消費(fèi)者提供線上線下相結(jié)合的現(xiàn)代化購物體驗(yàn)。