疫情的突如其來，改變了每個人的生活狀態(tài)。“少出門、少聚餐”，在家大展廚藝成了潮流。

在整個家電行業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，小家電行業(yè)則逆勢火爆，大受市場歡迎。

蘇寧近期公布了2月份小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，掛燙機品類銷售同比增長120%、消毒機類目增長13777%；

廚房家電中，電烤箱同比增長280%、空氣炸鍋增長659%，電熱飯盒增長2612%。

此外，“懶人經(jīng)濟”發(fā)展矚目，吸塵器類目同比增長76%。

在京東、天貓等頭部電商平臺，無論是消費者的搜索量，還是平臺的出貨量、用戶的評價量，小家電都呈現(xiàn)出一輪開掛式增長的勢頭。

最初引發(fā)二級市場對新消費關注的是化妝品領域新品牌的崛起，上市公司珀萊雅、丸美股份紛紛因為行業(yè)高景氣和積極擁抱新營銷受市場追捧，化妝品新品牌也風頭正勁，完美日記完成新一輪融資，估值超過 10 億美元，HFP、植觀等新品牌銷售額也快速突破 10 億元。

消費領域開始涌現(xiàn)出一批全新的明星品牌。

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經(jīng)過分析和總結，我們發(fā)現(xiàn)嶄露頭角的新品牌主要做對了兩件事：抓住新需求+把握新流量。

1）把握住了城市年輕人蠢蠢欲動但未被滿足的“新需求”，打造對應產(chǎn)品，匹配有調(diào)性的營銷內(nèi)容。

2）利用“新流量”渠道做高 ROI 的營銷，快速引爆新品銷售，從而占領或刷新消費者的心智。

新需求紅利：城市年輕人的“第三消費時代”

近幾年關于中國消費升級or 消費降 級的討論頗多，但因為對于升級/降級定義本身就有分歧，并且概念又太過寬泛，對消費研究沒有太強的指導意義。

因為中國人口眾多，消費階段和能力分化大，對應日本第一到第四消費社會特征的都大有人在，但大多數(shù)城市年輕人正展現(xiàn)出“第三消費時代”的典型特征：

1）開始重視個人的價值，向往“更好的自己”和“更高品質(zhì)的生活”，消費安全感上升，為自己消費的意愿增強。

2）追求個性化、多樣化、差別化的品牌消費，對大規(guī)模標準化的產(chǎn)品無感，希望通過獨特的產(chǎn)品彰顯個性。

領先“傳統(tǒng)品牌”一步，去滿足“個人提升”“生活品質(zhì)”和“個性表達”等新消費需求。

新流量紅利：內(nèi)容X 社交，玩轉“新流量”

淘品牌、小米生態(tài)鏈品牌、小紅書品牌、抖音品牌、直播品牌……

新品牌的崛起背后有一個共性機遇：新流量的紅利窗口期。

2013 年之前淘寶/京東借此完成了流量的壟斷，成為巨大的中心化流量平臺。

“淘品牌”是借助淘寶從 0 到1 的“新流量”紅利崛起的一批新品牌。

2013 年后，搜索引擎對流量的壟斷被打破，流量的分布從集中化走向個性化和場景化。

從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時長分布來看，內(nèi)容類和社交類app 占據(jù)了用戶大部分的時間，這是電商內(nèi)容化和社交化的大背景。

社交流量分為關系鏈流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，最近很火的直播電商本質(zhì)上也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的線上導購模式。

2019 年市場規(guī)模預計達到20605.8 億元，同比增速高達63.2%，在我國全國網(wǎng)上零售額106324 億元中占比接近20%。

社交和內(nèi)容電商對消費者的影響越來越大。

從新流量紅利的角度，現(xiàn)象級的消費新品牌也不神秘，他們抓住了這一波社交電商的新流量紅利。

這一波新銳品牌已經(jīng)展現(xiàn)出比淘品牌更強的創(chuàng)新性和生命力。

小家電的新需求/新流量在哪里？

新需求：小家電成為品質(zhì)生活的載體

產(chǎn)品從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質(zhì)家電（以小家電為主）延伸。

小家電成為品質(zhì)生活的重要工具和載體。

“基本款”大單品消費的高度成熟和計劃性相比，小家電“新需求”需要給消費者“種草”，是非計劃性的。

新流量：主動推薦崛起，發(fā)掘小家電金礦

內(nèi)容和社交電商的賣貨的方式從貨架模式變?yōu)橹鲃油扑]，更有利于刺激非計劃性的小家電新需求。

內(nèi)容電商的信息豐富度和可互動性越來越強，“種草”和銷售轉化效率也越來越高。

小家電相關的爆款神器、電器電子類目也位列商品榜前十。

小家電之所以有潛力成為內(nèi)容和社交平臺進行電商變現(xiàn)的金礦，源于以下三大優(yōu)勢：

吸引眼球：小家電創(chuàng)新產(chǎn)品自帶的獨特的功能、良好用戶體驗、品牌背后的故事等等，有利于帶貨達人們充分發(fā)揮其內(nèi)容創(chuàng)作能力，吸引到消費者的注意力，并轉化銷售。

產(chǎn)品池豐富：小家電的更新頻率在家電中屬于最高的，并且由于創(chuàng)新空間較大，可以實現(xiàn)產(chǎn)品池的快速擴張，刺激消費者短期多次購買。

高毛利率：由于小家電產(chǎn)品的創(chuàng)新性和相對較低的單價，消費決策的價格敏感性不高，可以給渠道提供的毛利空間較大，能夠吸引新渠道資源的匯聚。

因此，新消費風已來，當小家電“新需求”遇上社交電商“新流量”，兩者有望產(chǎn)生乘法效應。

（來源：中外行業(yè)研究）

  一、疫情對家具行業(yè)的影響

  本文分別對家具制造業(yè)供應端、需求端、進出口和生產(chǎn)端進行分析，全方位闡述此次疫情對家具產(chǎn)業(yè)鏈的影響。

  【供應端】原材料供給受沖擊較小，價格總體平穩(wěn)

  1、木材未見明顯斷供，總體價格相對平穩(wěn)

  我國家具行業(yè)使用的原材料主要包括木材（包括原木和板材）、皮革、織物、藤、金屬、玻璃、化工原料等，其中以木材為主。目前家具行業(yè)的原木來源主要是國內(nèi)林區(qū)砍伐及海外進口。

  國內(nèi)林區(qū)砍伐每年都有固定的計劃指標，主要砍伐經(jīng)濟林和速生林為主，相對受疫情影響較少。但近期進口原木如高端紅木等供應可能會受疫情影響（如越南封關等）。

  板材供應同樣未見明顯短缺。國內(nèi)板材生產(chǎn)企業(yè)主要分布在浙江、福建、廣西等省份，不屬于疫情重點區(qū)域，目前正陸續(xù)復工。

  從板材上市公司（兔寶寶、豐林集團、永安林業(yè)等）的動態(tài)來看，均未發(fā)出停工公告。整體板材生產(chǎn)供應正常，市場供應平穩(wěn)，各木材交易中心的成交價格及成交量波動以小幅下跌為主。

  2、聚氨酯：受近期石油價格影響，價格有所下滑

  聚氨酯為化工產(chǎn)品，是沙發(fā)和床類家具生產(chǎn)的重要原料，其中用于沙發(fā)或床類所需皮革制造的是MDI（二苯基甲烷二異氰酸酯），用于床墊制造的是TDI（甲苯二異氰酸酯）。

  國內(nèi)聚氨酯生產(chǎn)廠家眾多、供應穩(wěn)定，價格主要受上游石油價格及大廠生產(chǎn)計劃的影響。同時，聚氨酯用途廣泛，多數(shù)行業(yè)都有采購，家具業(yè)的采購多是隨行就市。由于近期石油市場行情下行，聚氨酯價格小幅下跌。

  3月9日，國內(nèi)TDI華東市場價11000元/噸，比去年12月31日價格下降4.06%；MDI價格14866元/噸，比去年12月31日價格下降7.08%。

  3、設備、輔料廠商有序復工，整體影響不大

  國內(nèi)家具設備廠商眾多、分布較廣，以廣東、河南、浙江等省為主，上述地區(qū)正有序復工，供應逐步恢復。

  五金、油漆、飾板等生產(chǎn)廠家同樣眾多，地域分布多為廣東、浙江、福建等地，目前也正有序復工。

  總體上，疫情對家具行業(yè)的設備和輔料供應影響不大。

  【需求端】下游市場短期嚴重下滑，抑制家具需求

  1、房地產(chǎn)市場短期嚴重下滑，抑制家具需求

  疫情對經(jīng)濟的一大沖擊是抑制房地產(chǎn)銷售，從而影響家具需求。2020年至今，全國36個城市的一手房日均銷量同比下降38%，其中2月份同比下滑75%、3月份下滑35%。

  二手房方面，成交下滑也比較嚴重，全國19個城市數(shù)據(jù)顯示，年初至今日均成交量同比下滑27%，其中2月份下滑66%。

  顯然，此次疫情將對第一季度商品房銷售有嚴重影響，從而直接沖擊家具行業(yè)。

  2、門店開放和人流限制影響家具銷售

  雖然近年來家具電商發(fā)展較快，但主要銷售渠道仍在線下，包括家具專門市場、家具建材商場、直銷門店等。部分大型家具企業(yè)擁有數(shù)千家線下門店，例如歐派家居門店數(shù)約7000多家，喜臨門門店約2300家。

  各地對疫情的防控直接導致相關門店在春節(jié)假期無法正常開放、節(jié)后開店延遲，人員流動受阻，對家具零售造成巨大沖擊。

  從目前情況看，在疫情沒有完全解除之前，即便零售端正常復工開放，消費者也將減少到店行為，對一季度甚至上半年的零售額均產(chǎn)生重大影響。

  3、展會延期，影響家具企業(yè)上半年訂單

  受疫情影響，原計劃春節(jié)后舉辦的國內(nèi)大型家具展會基本均宣布延期。例如深圳國際家具展延期到6月份，中國（廣州）國際家具博覽會延期日期另行通知。

  展會延期直接影響家具企業(yè)的訂單獲取，從延期日期看，至少影響上半年的展會訂單。

  【進出口】1-2月出口同比下降22.8%，上半年將持續(xù)承壓

  中國是家具生產(chǎn)和出口大國，出口是相當部分家具企業(yè)的重要收入來源。據(jù)海關數(shù)據(jù)，2019年全國家具及零配件出口542.26億美元，其中1-2月出口82.25億美元，占全年的15.17%。

  今年受疫情影響，1-2月家具及零配件出口63.49億美元，比去年同期下降22.8%，影響非常明顯。近期疫情在海外持續(xù)蔓延，家具出口可能在上半年會持續(xù)承壓。

  【生產(chǎn)端】家具制造企業(yè)有序復工，有限影響生產(chǎn)

  1、湖北地區(qū)家具產(chǎn)量較小，停工影響有限。從2018年各地家具產(chǎn)量來看，湖北地區(qū)的家具產(chǎn)量占全國比重僅為0.61%。因此湖北地區(qū)企業(yè)難以復工對全國家具產(chǎn)量影響有限。

  2、家具制造企業(yè)有序復工，影響相對較小。

  大多數(shù)家具制造企業(yè)從2月中旬開始已有序復工，3月初基本投入正常生產(chǎn)經(jīng)營，停工時間短，影響有限。同時，一季度通常是銷售淡季，對全年影響有限。

  二、行業(yè)運營分析

  受數(shù)據(jù)發(fā)布滯后影響，本節(jié)分析所用數(shù)據(jù)為2019年全年數(shù)據(jù)，下期將對疫情沖擊行業(yè)后首次公布的行業(yè)數(shù)據(jù)進行深度分析。

  【產(chǎn)業(yè)規(guī)?！空w規(guī)模保持平穩(wěn)增長

  截至2019年12月，全國共有規(guī)模以上家具制造企業(yè)6,410家，比2018年增多110家。企業(yè)資產(chǎn)總額、負債總額、利潤總額分別同比增長5.3%、5%、10.8%，達到5,891.80億元、3,112.40億元和462.70億元，反映行業(yè)整體規(guī)模保持平穩(wěn)增長。

  【生產(chǎn)情況】產(chǎn)值增長速度有所回落

  2019年1-12月，家具制造業(yè)工業(yè)增加值累計增長2.50%,增速較2019年1-11月提高0.3個百分點，但較上年同期回落3.4個百分點。工業(yè)增加值增速同比下滑，與行業(yè)投資趨勢比較吻合，顯示家具制造業(yè)生產(chǎn)增長勢頭有所放緩。

  【投資情況】行業(yè)投資出現(xiàn)負增長

  2019年，全國家具制造業(yè)固定資產(chǎn)投資同比下降0.70%，增速較上年同期回落23.9個百分點。投資增長大幅回落并由正轉負是行業(yè)發(fā)展減速的警示信號。其主要原因是房地產(chǎn)調(diào)控日趨嚴厲，作為房地產(chǎn)鏈條后置環(huán)節(jié)的家具制造企業(yè)直接受到影響；

  同時環(huán)保標準日趨嚴格，企業(yè)對持續(xù)擴大發(fā)展信心不足。近年來，國內(nèi)家具企業(yè)擴大海外投資、轉移產(chǎn)能的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)，影響了國內(nèi)投資熱情。

  【出口情況】全年出口規(guī)模有所下降

  截止2019年12月，全國家具制造業(yè)累計出口交貨值為1,691.80億元，較去年同期下降2.40%，占31個制造行業(yè)的出口交貨值總值的1.45%，排名第27名。

  不過，2019年第四季度的出口交貨值為448.7億元，同比增長較第三季度提高了26.63個百分點，并呈逐月提高趨勢，顯示中美貿(mào)易戰(zhàn)緩和等因素對家具產(chǎn)業(yè)有一定利好影響。

  【效益情況】營收小幅增長，盈利能力提升

  1、營收情況。

  2019年，全國家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)營業(yè)收入7,117.20億元，同比增加1.5%，仍有小幅增長，但增速較2018年下降了2.9個百分點，下滑較為明顯。

  結合家具制造業(yè)新增固定資產(chǎn)投資增速下滑、房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)疲軟以及宏觀經(jīng)濟增速出現(xiàn)減緩三大現(xiàn)象，我們認為，家具制造業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題。

  2、利潤情況。

  2019年第四季度，全國家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)的銷售利潤率是6.5%，延續(xù)了前2個季度的輕度上漲趨勢。全年銷售毛利率為17.4%，呈季度連續(xù)上升趨勢，較2018年毛利率提高1個百分點。

  三項費用（管理費用、財務費用、銷售費用）占主營業(yè)務收入的比重為10%，較2018年小幅下降0.6個百分點。總體來看，行業(yè)盈利能力有所提升。

  3、虧損情況。

  截至2019年12月，全國家具制造業(yè)共有規(guī)上企業(yè)6,410家，其中902家處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，虧損面為14.07%。相比2018年，虧損企業(yè)增多114家，虧損面擴大1.56個百分點，反映行業(yè)內(nèi)更多企業(yè)面臨經(jīng)營壓力。但按2019年季度來看，虧損企業(yè)數(shù)量在逐季減少。

  4、資產(chǎn)負債情況。

  2019年12月，全國家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)的資產(chǎn)負債率為52.8%，連續(xù)2個季度下降。但與上年比較，資產(chǎn)負債率仍處于較高位置，反映整體償債能力有所下滑。

  【營運能力】應收賬款和存貨增長，周轉率下降

  存貨周轉天數(shù)和應收賬款周轉天數(shù)反映企業(yè)的營運能力。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年12月，全國家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)應收賬款凈額960.60億元，同比增加3.3%；存貨金額總計820.60億元，同比增加2.8%。

  同時，存貨周轉天數(shù)和應收賬款周轉天數(shù)分別為40天和42天，對比歷史數(shù)據(jù)，從2017年到2019年，整個行業(yè)存貨周轉和應收賬款周轉天數(shù)都在持續(xù)上升，表明營收增長速度小于存貨和應收賬款的增長速度，反映行業(yè)營運水平有一定下降，企業(yè)應高度關注，防止存貨積壓占用資金和壞賬損失蠶食利潤。

  【景氣指數(shù)】12月企業(yè)景氣指數(shù)124.9，處于歷史中位水平

  2019年12月，全國家具制造企業(yè)景氣指數(shù)為124.9（上年=100），相比上季度下降0.8個點，但比2018年同期上升5.5個百分點。當月，家具制造業(yè)企業(yè)家信心景氣指數(shù)為125.2（上年=100），與上年基本持平。

  家具制造主要受房地產(chǎn)業(yè)影響。在房地產(chǎn)融資渠道受阻、銷售疲軟、政策持續(xù)高壓影響下，房地產(chǎn)景氣度難以顯著回升，作為高度關聯(lián)的家具制造業(yè)景氣不容樂觀。（來源：家具產(chǎn)業(yè)）