家電產(chǎn)業(yè)正迎來十年難遇的拐點(diǎn)
各種信號(hào)表明，中國家電產(chǎn)業(yè)正在迎來一個(gè)"十年難遇"的機(jī)會(huì)拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)，對(duì)于一部分家電廠商來說，意味著"千載難逢"的變革好機(jī)會(huì)；對(duì)于另一部分家電廠商來說，則是"活不下去"的生死點(diǎn)。
這兩年來的中國家電市場格局多變，讓不少家電廠商陷入了頻頻抱怨的泥潭之中，人人都在反應(yīng)"太難過"了。
問題到底出在哪里？表面上看，這是需求低迷、市場下滑，導(dǎo)致很多企業(yè)的出貨不暢、利潤下跌。實(shí)際上是，市場零售渠道的持續(xù)碎片化，以及用戶需求的多變化，以及營銷推廣手段的多變化，導(dǎo)致很多家電廠商原有的模式、手段，早已跟不上市場和用戶變化的節(jié)奏。
不過整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)的快速變化，從來不以任何家電企業(yè)、家電經(jīng)銷商的意志為轉(zhuǎn)移，如今正步入一輪"快速而持續(xù)"的快馬加鞭通道中。在家電圈看來，這一輪時(shí)代的拐點(diǎn)，在經(jīng)歷了2020年一季度的意外沖擊后提前到來。
標(biāo)志性事件，就是"宅經(jīng)濟(jì)"催生下的家電購買方式的"隨手化"，以及生活方式的"社交化"。
前者，依靠的是成熟商業(yè)體系，包括京東、天貓等電商平臺(tái)，以及支付寶、微信支付等第三方支付體系，還有順豐等物流配送體系，讓很多人都習(xí)慣性地"隨手買"；后者所依靠的則是微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)，讓每個(gè)人都成為產(chǎn)品和品牌的傳播者、分享者，甚至是代言人，對(duì)很多企業(yè)過去那種"高舉高打"傳播和推廣產(chǎn)生了重大影響。
這一變化帶給家電廠商的最大沖擊，絕對(duì)不是簡單的銷售渠道全面線上化，京東、天貓成為最大的贏家。而是購買方式更加注重體驗(yàn)化和場景化，線上網(wǎng)店已經(jīng)變成了一個(gè)公共平臺(tái)，絕對(duì)不是哪一家企業(yè)的私有領(lǐng)地，微信朋友圈、今日頭條APP，以及抖音、快手、小紅書，甚至是直播電商，都在成為出貨的渠道；同樣，企業(yè)的產(chǎn)品推廣和宣傳，則更加地注重內(nèi)容化和生活化，過去高空大額廣告費(fèi)的轟炸不是沒用，而是效果大打折扣。相反，那些社交達(dá)人、網(wǎng)紅、專業(yè)人士等KOC群體悄然崛起。
由此這一系列"微不足道"變化，必須要引起所有家電廠商的重視和關(guān)注。因?yàn)槠浔澈笏[藏的是一場"從點(diǎn)到面、從細(xì)節(jié)到系統(tǒng)"全方位大調(diào)整。其核心不只是當(dāng)前大家可以看到的"零售方式的多樣化，傳播手段的細(xì)分化"，而是整個(gè)家電商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一系列革命。這將會(huì)持續(xù)倒逼整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈條上游的家電零售商、服務(wù)商，以及品牌商、供應(yīng)商們一系列的經(jīng)營變革。
首先，家電品牌商層面，大規(guī)模制造向大規(guī)模定制，會(huì)成為一種常態(tài)化的操作。C2M反向定制，如今在家電行業(yè)已經(jīng)培育出京品家電等渠道商們主導(dǎo)的定制性產(chǎn)品，而蘇寧則直接跨越定制打造自有品牌小biu家電。此外，天貓、國美，以及地方性的武漢工貿(mào)家電等渠道，都在積極借助產(chǎn)品定制實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的差異化。
這場"自下而上"由零售商推動(dòng)的家電變革，將會(huì)直接影響家電企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品類、產(chǎn)品功能和市場價(jià)格體系的重新梳理。同時(shí)更會(huì)影響眾多家電企業(yè)的產(chǎn)品、品牌營銷推廣手段的裂變，而從過去的粗放式、野蠻式擴(kuò)張，快速步入精細(xì)化、精準(zhǔn)化賽道中。顯然，這既是一場經(jīng)營的變革，還是一場管理的變局。
其次，家電零售商層面，多渠道多場景新體驗(yàn)落地。直播電商將徹底終結(jié)過去十多年家電零售渠道"線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店"之爭，不只是會(huì)成為線上電商平臺(tái)的引流獲客新渠道，同樣也會(huì)成為線下實(shí)體店擁抱年輕用戶拓展經(jīng)營邊界的重要手段。但是，無論零售渠道未來如何分化，零售場景如何碎片化，萬變不離其宗的則是找到目標(biāo)用戶、滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)高效流轉(zhuǎn)。
這幾年來，流通產(chǎn)業(yè)在中國家電行業(yè)的變化多于家電制造、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)領(lǐng)域，原因正是零售商們距離用戶最近，反應(yīng)能力最快，更重要的是"完全靠用戶賞飯吃"，必須要學(xué)會(huì)追隨用戶。在這種情況下，家電零售渠道從線下到線上，從平臺(tái)電商到直播電商，從實(shí)體店到生活場景店，甚至還出現(xiàn)了直銷直購等模式，都是基于用戶需求下的主動(dòng)變化。
再者，對(duì)于整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來說，既是幸運(yùn)的，背靠14億中國本土市場這個(gè)龐大的沃土，擁有源源不斷的消費(fèi)需求活力和換新需求；也是艱難的，背靠中國還要面向全球市場不斷尋找增長點(diǎn)和突破口，面對(duì)一系列不同文化、法律等沖擊，必須要全球化才能維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和增長；還是復(fù)雜的，不只是要面對(duì)來自市場上眾多消費(fèi)者多變而復(fù)雜的需求，還要面對(duì)跨界而來的對(duì)手和同行，甚至“野蠻人敲門”。
在這種持續(xù)多變的市場局面下，所有家電廠商都必須要直面挑戰(zhàn)、認(rèn)清事實(shí)、抓住機(jī)會(huì)，因?yàn)楹芏嗳嗽缫褵o路可退。
來源：家電圈
四月，抗疫進(jìn)入新階段。此前從疫情控制，到復(fù)工復(fù)產(chǎn)，時(shí)下最重要的是恢復(fù)消費(fèi)信心。
家居企業(yè)如何緊跟形勢(shì)，順勢(shì)而為，全力賣貨，把失去的幾個(gè)月?lián)尰貋恚?/p>
可以預(yù)見的是，線上營銷、線上賣貨、線上服務(wù)等線上模式，在全球疫情未被戰(zhàn)勝的很長一段時(shí)間里，都會(huì)是一支重要的銷售力量。
現(xiàn)在，不玩直播的家居企業(yè)，估計(jì)很少。
規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè)，老板親自上陣做直播賣貨；規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)，從內(nèi)部培養(yǎng)員工賣貨，或者出資與已經(jīng)成名的網(wǎng)紅主播合作賣貨。
一個(gè)自帶流量的主播，或者是自家的明星代言人能直播賣貨，相信是很多家居企業(yè)夢(mèng)寐以求的。
其實(shí)，在市場營銷的戰(zhàn)場上，明星代言+電商直播，作為一種新的明星代言模式已經(jīng)出現(xiàn)。
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明星代言新模式：合伙人
不得不說，電商的迭代速度很快，從圖文電商到視頻電商，現(xiàn)在是直播電商的天下。消費(fèi)者從看文字，到看圖文，到看短視頻，再到看直播，也就這十幾年的事情。
當(dāng)下，直播電商到了市場“紅利”期，誰抓住了，誰就會(huì)獲得新的增長空間。這不，最近的一條新聞，已經(jīng)揭示出電商巨頭的野心。3月22日，,淘寶宣布,00后明星歐陽娜娜以造型合伙人身份入職淘寶,擔(dān)任2020年淘寶新勢(shì)力代言人，她與淘寶還將有一系列更深入的合作，其中也包括時(shí)下火熱的淘寶直播。
一時(shí)間，歐陽娜娜的工牌在網(wǎng)上引發(fā)轟動(dòng)。人們除了感嘆這位00后已然百萬的年薪，也直呼淘寶又做了一手好廣告，同時(shí)還開創(chuàng)了明星代言的新模式。據(jù)悉，除了歐陽娜娜，在淘寶開直播的明星目前至少200多位，給競爭對(duì)手營造出了“明星排隊(duì)上淘寶直播”的壓力。
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明星代言傳統(tǒng)模式的局限性
請(qǐng)明星代言，對(duì)于家居企業(yè)來說，并不陌生，是一種很常見的品牌營銷手段。
隨著各家企業(yè)都用這套方法，請(qǐng)明星代言的效果大打折扣，遭遇以下幾個(gè)困境：
①合作方式單一。一般是簽訂合同，企業(yè)支付費(fèi)用借明星的影響力推廣自家產(chǎn)品，包括廣告片、短視頻、照片使用權(quán)、出席活動(dòng)權(quán)等，其中以明星的照片出現(xiàn)在平面廣告上的合作方式最多。有人戲稱：各大機(jī)場、高鐵站的家居廣告，基本上都被定制家居承包了，其明星代言人都是國產(chǎn)電視劇里的大女主或者新晉小花。
②明星代言人流量被分?jǐn)?。家居企業(yè)請(qǐng)的明星，幾乎全部都同時(shí)代言其他衣食住行的產(chǎn)品，比如代言歐派家居的孫儷，作為國內(nèi)電視劇的大女主，同時(shí)代言數(shù)十個(gè)品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)孫儷很熟悉，但是對(duì)其代言的產(chǎn)品感覺到眼花繚亂，企業(yè)品牌形象模糊。
③代言人負(fù)面事件，企業(yè)花巨資請(qǐng)明星代言，最擔(dān)心遇到明星自身發(fā)生了負(fù)面事件，對(duì)企業(yè)的品牌形象、價(jià)值減分。
在傳統(tǒng)明星代言的模式下，家居企業(yè)始終處于被動(dòng)地位，只想借明星的知名度、流量曝光產(chǎn)品和品牌，而未能有對(duì)等的資源主動(dòng)吸引明星拋出合作的橄欖枝；代言明星高高在上，對(duì)代言的企業(yè)產(chǎn)品很難說是發(fā)自內(nèi)心喜愛和推崇，缺乏與企業(yè)產(chǎn)品的粘性。
在這種話語權(quán)不對(duì)等的合作中，明星始終把握合作的主動(dòng)權(quán)，雙方的合作僅限于流水線式的商業(yè)合作，很難基于雙方的需求達(dá)成共贏。
無論是傳統(tǒng)模式，還是新模式，企業(yè)找明星代言人，實(shí)際就是找關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）。KOL是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人，通俗點(diǎn)來說，就是他們都自帶“流量“，企業(yè)希望他們的”流量“能購買自己的產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)”變現(xiàn)“。而如今，這些KOL的流量基本上都被分?jǐn)偅髽I(yè)獲取流量支付的價(jià)格昂貴，企業(yè)要想通過明星代言達(dá)到品牌、營收目標(biāo)，就必須創(chuàng)造性地重新審視”代言“這件事。
明星代言，是該跳出傳統(tǒng)的合作思路，探尋更多的合作方式了。
當(dāng)下的明星直播電商，將真實(shí)的銷售額即時(shí)顯現(xiàn)，不失為一種新的合作方式，對(duì)于明星，也產(chǎn)生了更大的壓力；對(duì)于企業(yè)，有了一個(gè)及時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
技術(shù)不斷進(jìn)步，消費(fèi)者喜好不斷改變。明星直播作為一個(gè)全新的營銷方式，值得家居人認(rèn)真研究，正確運(yùn)用，為企業(yè)增效。（來源：第一家具網(wǎng)）
隨著疫情的逐步穩(wěn)定，全國各地企業(yè)也開始全面復(fù)工。雖然一季度影響巨大，業(yè)績慘淡，但是不少企業(yè)迅速轉(zhuǎn)變找到了新的發(fā)力點(diǎn)，減少損失。
頂固一季度業(yè)績下降 攜經(jīng)銷商發(fā)力線上獲客
4月9日晚，頂固集創(chuàng)發(fā)布2020第一季度業(yè)績預(yù)告。報(bào)告顯示2020年頂固集創(chuàng)第一季度凈利潤虧損2千萬左右，同時(shí)營業(yè)收入較去年同期下降約54%。
頂固對(duì)此表示，業(yè)績下降的主要原因是由于受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，頂固的經(jīng)銷商、供應(yīng)商、大宗客戶等利益相關(guān)方均受到不同程度影響，公司的生產(chǎn)、市場及銷售活動(dòng)在疫情期間未能如期正常開展。
報(bào)告指出，未來隨著國內(nèi)疫情防控形勢(shì)逐步平穩(wěn)，鞏固在做好疫情防控的同時(shí)將積極開拓市場業(yè)務(wù)， 加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，積極應(yīng)對(duì)市場短期波動(dòng)。
對(duì)此，頂固還制定了同心抗疫經(jīng)銷商支持政策、扶持經(jīng)銷商新零售線上線下聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)，通過線上促銷直播活動(dòng)及社群營銷等方式，協(xié)助經(jīng)銷商通過線上獲客實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，以彌補(bǔ)線下銷售受到的影響。
直播+新模式+科技大基建 尚品宅配“險(xiǎn)”中謀“進(jìn)”
4月9日晚，尚品宅配公布2020年第一季度的業(yè)績預(yù)告，公告顯示：2020年尚品宅配第一季度受疫情影響，凈利潤虧損達(dá)1.5億元左右。
報(bào)告指出受新冠肺炎疫情影響，尚品宅配生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大挑戰(zhàn)。在這種情況下，尚品宅配積極抗疫，打造“新模式”+“科技大基建”，朝著“讓實(shí)現(xiàn)美好生活的過程更美好”的方向創(chuàng) 新開展工作。
一、關(guān)于“新模式”+“科技大基建”
新模式 以往的定制服務(wù)，用戶在線上預(yù)約設(shè)計(jì)師上門進(jìn)行量房和溝通， 再前往門店溝通方案和體驗(yàn)樣板間，需要線上線下多個(gè)環(huán)節(jié)，售前服務(wù)周期較長。而在新模式下，公司在多年運(yùn)作 020 的良好基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身線上技術(shù)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，把原來的線上線下多個(gè)環(huán)節(jié)搬到了線上，創(chuàng)新開展“線上門店”業(yè)務(wù)。
同時(shí)在線上營銷推廣技術(shù)及手段繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)外，進(jìn)一步讓用戶足不出戶，就可以享受到線上量房溝通、設(shè)計(jì)師免費(fèi)設(shè)計(jì)，并且可以一對(duì)一地在線實(shí)時(shí)通過視頻看3D 方案、討論和修改方案，疫情期間充分滿足顧客“無接觸購買家具”的需求。這樣一來，把原來線下服務(wù)的“幾小步”，變成了線上服務(wù)的“一大步”，極大地縮短售前服務(wù)周期。尚品宅配表示，未來還將會(huì)有更多的環(huán)節(jié)整合在“線上”，形成線上全流程服務(wù)閉環(huán)，全力打造行業(yè) O2O 的 2.0 版本。
科技大基建 新模式背后，尚品宅配依靠全國上千家終端門店網(wǎng)絡(luò)和一萬多名設(shè)計(jì)師，借助 AI 云技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的三大數(shù)據(jù)庫（戶型庫、產(chǎn)品庫、方案庫）進(jìn)行全新升級(jí)，將打造全國各個(gè)地區(qū)、 各個(gè)樓盤的各種房型、顧客的不同生活階段畫像、不同職業(yè)標(biāo)簽、不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)案例等大型數(shù)據(jù)庫。整合行業(yè)多種配套產(chǎn)品，對(duì)用戶一站式需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，大幅提升設(shè)計(jì)效率和方案質(zhì)量，讓設(shè)計(jì)師解放出來，轉(zhuǎn)型為顧問型服務(wù)人員，為用戶提供更高效、個(gè)性化的高品質(zhì)設(shè)計(jì)服務(wù)。
不過由于疫情影響，線上直播的大火，尚品宅配憑借在短視頻賽道上的超前布局，順利實(shí)現(xiàn)了線下變現(xiàn)的全鏈路。
二、關(guān)于大直播
報(bào)告期內(nèi)，尚品宅配利用“直播+IP”開啟了家居行業(yè)引流獲客的新局面。在 315 大牌直播團(tuán)購節(jié)活動(dòng)中，自主孵化合計(jì)有著約 1.2 億粉絲級(jí)別的“設(shè)計(jì)師阿爽” “wuli 設(shè)計(jì)姐”等 20 余個(gè)家居行業(yè)的大 IP 悉數(shù)出動(dòng)，通過“主會(huì)場+分會(huì)場” 的形式在四大主流直播短視頻平臺(tái)同步直播，全國上千家終端門店線下聯(lián)動(dòng)配合， 取得了較好的成果。
在疫情防控仍然緊張的 3 月，通過創(chuàng)新線上營銷，線上獲取的量尺機(jī)會(huì)數(shù)對(duì)比去年單月最高峰值提升了 50%！
尚品宅配表示，接下來將繼續(xù)以“新模式”+“科技大基建”創(chuàng)新為核心出發(fā)點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)疫情之“危” 為新一次轉(zhuǎn)型之“機(jī)”，努力快速扭虧為盈。
來源：新浪家居