明星代言出現(xiàn)新模式，家居人要跟嗎？
四月，抗疫進(jìn)入新階段。此前從疫情控制，到復(fù)工復(fù)產(chǎn)，時(shí)下最重要的是恢復(fù)消費(fèi)信心。
家居企業(yè)如何緊跟形勢(shì)，順勢(shì)而為，全力賣貨，把失去的幾個(gè)月?lián)尰貋恚?/p>
可以預(yù)見的是，線上營(yíng)銷、線上賣貨、線上服務(wù)等線上模式，在全球疫情未被戰(zhàn)勝的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都會(huì)是一支重要的銷售力量。
現(xiàn)在，不玩直播的家居企業(yè)，估計(jì)很少。
規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè)，老板親自上陣做直播賣貨；規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)，從內(nèi)部培養(yǎng)員工賣貨，或者出資與已經(jīng)成名的網(wǎng)紅主播合作賣貨。
一個(gè)自帶流量的主播，或者是自家的明星代言人能直播賣貨，相信是很多家居企業(yè)夢(mèng)寐以求的。
其實(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上，明星代言+電商直播，作為一種新的明星代言模式已經(jīng)出現(xiàn)。
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明星代言新模式：合伙人
不得不說，電商的迭代速度很快，從圖文電商到視頻電商，現(xiàn)在是直播電商的天下。消費(fèi)者從看文字，到看圖文，到看短視頻，再到看直播，也就這十幾年的事情。
當(dāng)下，直播電商到了市場(chǎng)“紅利”期，誰(shuí)抓住了，誰(shuí)就會(huì)獲得新的增長(zhǎng)空間。這不，最近的一條新聞，已經(jīng)揭示出電商巨頭的野心。3月22日，,淘寶宣布,00后明星歐陽(yáng)娜娜以造型合伙人身份入職淘寶,擔(dān)任2020年淘寶新勢(shì)力代言人，她與淘寶還將有一系列更深入的合作，其中也包括時(shí)下火熱的淘寶直播。
一時(shí)間，歐陽(yáng)娜娜的工牌在網(wǎng)上引發(fā)轟動(dòng)。人們除了感嘆這位00后已然百萬的年薪，也直呼淘寶又做了一手好廣告，同時(shí)還開創(chuàng)了明星代言的新模式。據(jù)悉，除了歐陽(yáng)娜娜，在淘寶開直播的明星目前至少200多位，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)造出了“明星排隊(duì)上淘寶直播”的壓力。
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明星代言傳統(tǒng)模式的局限性
請(qǐng)明星代言，對(duì)于家居企業(yè)來說，并不陌生，是一種很常見的品牌營(yíng)銷手段。
隨著各家企業(yè)都用這套方法，請(qǐng)明星代言的效果大打折扣，遭遇以下幾個(gè)困境：
①合作方式單一。一般是簽訂合同，企業(yè)支付費(fèi)用借明星的影響力推廣自家產(chǎn)品，包括廣告片、短視頻、照片使用權(quán)、出席活動(dòng)權(quán)等，其中以明星的照片出現(xiàn)在平面廣告上的合作方式最多。有人戲稱：各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站的家居廣告，基本上都被定制家居承包了，其明星代言人都是國(guó)產(chǎn)電視劇里的大女主或者新晉小花。
②明星代言人流量被分?jǐn)?。家居企業(yè)請(qǐng)的明星，幾乎全部都同時(shí)代言其他衣食住行的產(chǎn)品，比如代言歐派家居的孫儷，作為國(guó)內(nèi)電視劇的大女主，同時(shí)代言數(shù)十個(gè)品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)孫儷很熟悉，但是對(duì)其代言的產(chǎn)品感覺到眼花繚亂，企業(yè)品牌形象模糊。
③代言人負(fù)面事件，企業(yè)花巨資請(qǐng)明星代言，最擔(dān)心遇到明星自身發(fā)生了負(fù)面事件，對(duì)企業(yè)的品牌形象、價(jià)值減分。
在傳統(tǒng)明星代言的模式下，家居企業(yè)始終處于被動(dòng)地位，只想借明星的知名度、流量曝光產(chǎn)品和品牌，而未能有對(duì)等的資源主動(dòng)吸引明星拋出合作的橄欖枝；代言明星高高在上，對(duì)代言的企業(yè)產(chǎn)品很難說是發(fā)自內(nèi)心喜愛和推崇，缺乏與企業(yè)產(chǎn)品的粘性。
在這種話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等的合作中，明星始終把握合作的主動(dòng)權(quán)，雙方的合作僅限于流水線式的商業(yè)合作，很難基于雙方的需求達(dá)成共贏。
無論是傳統(tǒng)模式，還是新模式，企業(yè)找明星代言人，實(shí)際就是找關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL）。KOL是營(yíng)銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人，通俗點(diǎn)來說，就是他們都自帶“流量“，企業(yè)希望他們的”流量“能購(gòu)買自己的產(chǎn)品 ，實(shí)現(xiàn)”變現(xiàn)“。而如今，這些KOL的流量基本上都被分?jǐn)偅髽I(yè)獲取流量支付的價(jià)格昂貴，企業(yè)要想通過明星代言達(dá)到品牌、營(yíng)收目標(biāo)，就必須創(chuàng)造性地重新審視”代言“這件事。
明星代言，是該跳出傳統(tǒng)的合作思路，探尋更多的合作方式了。
當(dāng)下的明星直播電商，將真實(shí)的銷售額即時(shí)顯現(xiàn)，不失為一種新的合作方式，對(duì)于明星，也產(chǎn)生了更大的壓力；對(duì)于企業(yè)，有了一個(gè)及時(shí)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
技術(shù)不斷進(jìn)步，消費(fèi)者喜好不斷改變。明星直播作為一個(gè)全新的營(yíng)銷方式，值得家居人認(rèn)真研究，正確運(yùn)用，為企業(yè)增效。（來源：第一家具網(wǎng)）
“淘寶不是假貨多，是你太貪！25元想買勞力士本來就是貪心。”
雖然這句話看起來有為淘寶開脫之嫌，但不可否認(rèn)“低價(jià)”才是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的最大動(dòng)力。大力開拓電商渠道的建材大牌企業(yè)，時(shí)常遭遇線上“兄弟”，有些明明是作坊產(chǎn)品，卻標(biāo)榜成大牌產(chǎn)品；有些盜用外觀設(shè)計(jì)，宣稱“某某大牌同款”、“仿某某大牌”。
先不說消費(fèi)者認(rèn)不清，就連衛(wèi)浴業(yè)內(nèi)專業(yè)的也認(rèn)不清，到底有多少個(gè)假九牧、假惠達(dá)、假恒潔、假箭牌...誰(shuí)也不知道。
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山寨衛(wèi)浴泛濫成災(zāi)
“山寨”衛(wèi)浴做工粗糙，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，甚至可引發(fā)使用人身安全風(fēng)險(xiǎn)。近幾年假箭牌、假九牧、假中宇、假東鵬、假惠達(dá)、假安華、假申鷺達(dá)、假科勒、假法恩莎、假帝王、假恒潔等，知名品牌不斷被造假，甚至單筆涉案金額，高達(dá)百萬元，不僅給市場(chǎng)帶來很多安全隱患，也擾亂了行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展秩序。
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“山寨”衛(wèi)浴是怎么造出來的？
前段時(shí)間，就有媒體報(bào)道過“山寨”衛(wèi)浴那些令人發(fā)指的生產(chǎn)地。
證件不齊、設(shè)備簡(jiǎn)陋
這些劣質(zhì)衛(wèi)浴多為證件不齊、設(shè)備簡(jiǎn)陋、臭味彌漫，甚至連一個(gè)滅火器都難覓蹤影。
為節(jié)約成本，使用的各類手段十分驚人。但它們的產(chǎn)品卻可以遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)各個(gè)四級(jí)(縣級(jí)城市)、五級(jí)(大鄉(xiāng)鎮(zhèn))市場(chǎng)，成為很多不明真相貪便宜的消費(fèi)者選購(gòu)的衛(wèi)浴產(chǎn)品。
材料劣質(zhì)，偷工減料
走進(jìn)其中一家廠房，撲面而來的甲醛臭味立即讓人犯暈。不到400平方米的廠房?jī)?nèi)擺放著馬桶、浴室柜、水龍頭等數(shù)種衛(wèi)浴產(chǎn)品，大大小小重疊相靠。9名工人戴著口罩蹲坐在地上，有的正在給浴室柜噴漆，有的則在切割木材，工人們之間不到1米的間隔，飛揚(yáng)的木屑沾滿了他們的面龐。
“你們噴的什么?這么大的味你們不難受啊?”聽到記者提問，一名工人埋著頭刷著浴室柜：“上漆嘛。習(xí)慣就好。”他身旁擺放著白色塑料桶，里面裝滿了紅色黏稠物。
套用各種名牌還能自編品牌
記者：“品牌是隨便選啊?”
工人：“是的，想要什么牌子都可以，像什么九牧呀、箭牌呀、惠達(dá)呀都可以”
臺(tái)面開裂、印跡無法清除、淋浴頭生銹……這是山寨衛(wèi)浴常見的質(zhì)量問題。這些山寨小作坊為了降低生產(chǎn)成本，偷工減料、以次充好，消費(fèi)者圖省錢購(gòu)買此類產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)問題，商家要么無力承擔(dān)、推卸責(zé)任;要么早已人去樓空，消費(fèi)者只有自認(rèn)倒霉。
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執(zhí)法部門打假山寨衛(wèi)浴
這些“山寨”現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是因?yàn)槟壳吧虡?biāo)上的法律法規(guī)還不完善，廠商可鉆空子的空間大，違法成本也低。這導(dǎo)致山寨衛(wèi)浴廠商的野蠻生長(zhǎng)。
近兩年，國(guó)家越來越重視品牌，對(duì)山寨品牌已開始重拳打擊！
前段時(shí)間，南安市公安局經(jīng)偵大隊(duì)逮捕了兩名在淘寶賣假名牌的小老板。
肖某和劉某在淘寶注冊(cè)了一家“箭牌衛(wèi)浴商城直銷店”，賣起假“箭牌”衛(wèi)浴產(chǎn)品。一套全銅衛(wèi)浴花灑套裝，市場(chǎng)價(jià)1000多元，他們“做活動(dòng)”賣300多元。
結(jié)果，淘寶里買家趨之若鶩，有私人家里裝修，也有企業(yè)、單位裝修購(gòu)買，生意紅火。短短半年多時(shí)間里便已做成7000多單生意，交易額380多萬元。而據(jù)涉案的劉某交待，實(shí)際交易價(jià)300多元的假“箭牌”花灑，他的進(jìn)價(jià)才幾十元，利潤(rùn)好幾倍。
衛(wèi)浴制假商販的制造和經(jīng)營(yíng)成本很低，卻按一線品牌的價(jià)格售出，可賺取巨大的差額利潤(rùn)。仿冒名牌的衛(wèi)浴成本很便宜，到了市場(chǎng)按品牌衛(wèi)浴打3折也能賺幾倍。（來源：衛(wèi)浴家居圈子）
對(duì)公共區(qū)域進(jìn)行消毒清潔，出入需佩戴口罩、測(cè)量體溫，嚴(yán)格控制人員流量，準(zhǔn)備日常防護(hù)物資……
經(jīng)過緊鑼密鼓的籌備，2月17日，廣州馬會(huì)家居正式開市。當(dāng)天僅有50多家商鋪開門，一個(gè)星期后，賣場(chǎng)才逐步恢復(fù)了正常的運(yùn)營(yíng)秩序。啟市日期經(jīng)歷了4次調(diào)整后，吉盛偉邦終于在2月26日開市了。開市當(dāng)天，賣場(chǎng)內(nèi)許多商戶的門前都貼上了“開門大吉”、“開門優(yōu)惠”的字樣。
“疫情期間，家居賣場(chǎng)沒有想象中的冷清。”不少顧客趁著周末去家居賣場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，家居賣場(chǎng)的消費(fèi)活躍度比預(yù)想中高了很多。受疫情影響，新房裝修、局部改造、改善型裝修需求被按下了暫停鍵，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居裝修是剛性需求，疫情過后，家居消費(fèi)會(huì)迎來一波爆發(fā)。
2020年的開局不算太好，好在隨著疫情緩解，家居行業(yè)開始恢復(fù)生機(jī)，家居賣場(chǎng)也步入正軌，預(yù)計(jì)下半年會(huì)迎來裝修潮。時(shí)間退回2019年，不斷增加的賣場(chǎng)，不斷減少的人流，不斷下降的銷售額。讓廣州的家居賣場(chǎng)和駐扎在各個(gè)賣場(chǎng)的家居經(jīng)銷商的日子都不太好過。為了更好地生存，轉(zhuǎn)型升級(jí)被各大賣場(chǎng)提上日程。新浪家居記者以羅浮宮家居藝術(shù)中心、居然之家、馬會(huì)家居、吉盛偉邦、安華匯為例，對(duì)廣州家居賣場(chǎng)進(jìn)行分析。
通過對(duì)廣州五家主流家居賣場(chǎng)情況的統(tǒng)計(jì)分析，繼2019年8月底宜家開業(yè)后，羅浮宮家居藝術(shù)中心、居然之家家居體驗(yàn)MALL也華麗登場(chǎng)，加上原有的東方國(guó)際建材城、金海馬家居、紅樹灣家具博覽中心等本土老牌家居賣場(chǎng)，可以看出，廣州全新的家居板塊已現(xiàn)雛形。此外，家居、生活、商超等多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)成為賣場(chǎng)的一大特色。
困境中的賣場(chǎng)自救
在宏觀政策的調(diào)控下，房地產(chǎn)下游的家居建材行業(yè)受到?jīng)_擊，但是家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。以紅星美凱龍和居然之家為代表的商業(yè)綜合體仍在快速擴(kuò)張。2019年下半年，羅浮宮家居藝術(shù)中心、居然之家家居體驗(yàn)MALL紛紛登陸廣州，以家裝建材為主的零售賣場(chǎng)仍然在不斷加快擴(kuò)張步伐。
2019年11月16日，第14屆中國(guó)建材家居市場(chǎng)年會(huì)論壇上，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)家居建材市場(chǎng)委員會(huì)發(fā)布了《2019年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告顯示：2019年，有五成多的建材家居賣場(chǎng)，出現(xiàn)了10%以上的空租率，賣場(chǎng)退租大多為二、三線品牌，一線品牌由于自身的品牌價(jià)值以及營(yíng)銷能力強(qiáng)等因素，退租率較低。
在市場(chǎng)環(huán)境疲軟的狀態(tài)下，雖然各大家居建材賣場(chǎng)利用促銷、降租、電商等多重渠道突圍，但仍然掩蓋不了陷入發(fā)展困局的事實(shí)。賣場(chǎng)空置率升高，客流量減少，商戶生意難做，甚至面臨撤場(chǎng)的陣痛。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐步弱化，調(diào)整與轉(zhuǎn)型成了當(dāng)務(wù)之急。
成立于2010年的廣州馬會(huì)家居，初期以建材和家居為主。2013年開始向高端建材商場(chǎng)轉(zhuǎn)型，減少了家居的份額，只留下精準(zhǔn)的、定位偏高端的家居品牌。馬會(huì)家居總經(jīng)理陳穗青表示，“未來，馬會(huì)家居將對(duì)原有的設(shè)計(jì)師渠道進(jìn)行升級(jí)。”
吉盛偉邦比馬會(huì)家居更早落戶廣州，目前在番禺和琶洲都設(shè)有賣場(chǎng)。吉盛偉邦琶洲店地處會(huì)展商圈，集展會(huì)與賣場(chǎng)功能于一身。番禺吉盛偉邦則雄踞萬博商圈核心區(qū)，擴(kuò)充業(yè)態(tài)，打造以大家居生活為主的新綜合商業(yè)體。
除老牌賣場(chǎng)在積極轉(zhuǎn)型外，廣州家居賣場(chǎng)的后起之秀也亮點(diǎn)頻頻。走藝術(shù)路線的羅浮宮家居藝術(shù)中心，開業(yè)以來舉辦了“共生”中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)展，2019年廣州設(shè)計(jì)周更是將羅浮宮家居藝術(shù)中心定為分會(huì)場(chǎng)。
同期入駐的居然之家家居體驗(yàn)MALL，則是將“大家居”與“大消費(fèi)”融合，除了時(shí)尚家居、智能家居外，還吸引了金逸影院、生鮮超市、韓國(guó)網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)樂園Sports Monster、餐飲美食、兒童樂園、精品零售、原創(chuàng)藝術(shù)園區(qū)、數(shù)碼電子等，多業(yè)態(tài)共同發(fā)展。
轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)成為建材家居賣場(chǎng)的必然選擇，《2019年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》針對(duì)幾十家賣場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)：關(guān)于家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型方向，有6成的賣場(chǎng)選擇豐富業(yè)態(tài)，向泛家居發(fā)展；有52.33%的賣場(chǎng)選擇提升消費(fèi)者體驗(yàn)感；有5成以上的賣場(chǎng)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中方向不明或沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。
多業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)
全國(guó)建材家居市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)壓力重重，如何在逆境中求生，是家居賣場(chǎng)面臨的考題。賣場(chǎng)要主動(dòng)思變，不斷推陳出新，在模式思路、技術(shù)等方面創(chuàng)新，才能在轉(zhuǎn)型中有所成效。
這次“黑天鵝”事件，也給那些認(rèn)為做好招商就能高枕無憂的家居賣場(chǎng)提了個(gè)醒，市場(chǎng)變化多端，以不變應(yīng)萬變的想法是不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。遇到不可抗因素，家居賣場(chǎng)如何困境突圍？
面對(duì)疫情，居然之家除了發(fā)布免租政策外，還積極嘗試新零售玩法。從2月初到2月19日，居然之家門店通過直播成交1.6萬余單。數(shù)據(jù)顯示，2月15日-21日，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播，預(yù)計(jì)帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客。
這種通過線上直播對(duì)線下營(yíng)銷進(jìn)行彌補(bǔ)的方式不是每家賣場(chǎng)都能復(fù)制的，傳統(tǒng)家居行業(yè)現(xiàn)階段仍然難以在線上實(shí)現(xiàn)同線下同等的銷售量，但是這種應(yīng)對(duì)變化的思維值得學(xué)習(xí)借鑒。
東方國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)（原東方國(guó)際建材交易中心）為家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型提供了新思路。成立于2013年的東方國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)，經(jīng)歷過家居行業(yè)的陣痛與洗牌，2020年初，完成了由傳統(tǒng)賣場(chǎng)向綜合商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，增加了休閑娛樂元素，開啟了展貿(mào)并舉之路。
家居業(yè)從以傳統(tǒng)建材市場(chǎng)為主導(dǎo)的粗放時(shí)代開始向規(guī)?；⒕?xì)化時(shí)代躍進(jìn)，這對(duì)家居市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。無論是外部商業(yè)綜合體快速擴(kuò)張，還是廣州本地老牌賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型，可以大致摸索出家居賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型路徑有：
1、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多樣化。一改家居建材賣場(chǎng)以往生硬冰冷的面孔，融入兒童家具、智能家居等多個(gè)時(shí)尚生活板塊，豐富賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)一站式生活方式，提高消費(fèi)者的接受程度，提升成交可能性。
2、以設(shè)計(jì)帶動(dòng)人氣和銷售。設(shè)計(jì)師成為家居企業(yè)和家居賣場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)，賣場(chǎng)可以強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力，以設(shè)計(jì)帶動(dòng)人氣和銷售。很多賣場(chǎng)和品牌都在加強(qiáng)與室內(nèi)設(shè)計(jì)師的合作，例如東方建材中心舉辦廣東設(shè)計(jì)師嘉年華等，通過設(shè)計(jì)師的力量吸引更多消費(fèi)者。
結(jié)語(yǔ)：
家居賣場(chǎng)不僅是賣家居用品的地方，也是啟發(fā)消費(fèi)者生活靈感的地方。家居賣場(chǎng)掌握著大量的品牌、設(shè)計(jì)師等行業(yè)資源，將這些資源整合起來，可以給消費(fèi)者多元服務(wù)。國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)尚處于群雄逐鹿階段，消費(fèi)變革下的傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，那些毫無創(chuàng)新，定位跟不上趨勢(shì)變化的賣場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)被淘汰，積極轉(zhuǎn)型將成為家居賣場(chǎng)的救命稻草。
來源：億歐