捷克E15網(wǎng)站7月29日?qǐng)?bào)道，今年以來捷克向中國(guó)出口原木數(shù)量大增，僅1-5月就有超過35萬噸的木材銷往中國(guó)，幾乎是去年的三倍，出口額近11億克朗（約合4800萬美元）。據(jù)捷克統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年中國(guó)成為僅次于德國(guó)的第二大捷克木材出口目的國(guó)。
報(bào)道指出，捷克木材出口商對(duì)與中國(guó)的貿(mào)易表示滿意，捷林業(yè)局也表示，中國(guó)市場(chǎng)需求量大，合作前景廣闊。捷克農(nóng)業(yè)部今年初表示，為應(yīng)對(duì)因森林蟲災(zāi)導(dǎo)致的木材采伐過剩，希擴(kuò)大木材出口，包括對(duì)中國(guó)的出口。

近日，連續(xù)兩家老字號(hào)木門企業(yè)被曝經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，繼擁有41年經(jīng)營(yíng)歷史的博亮木門關(guān)停24家門店和加盟渠道后，沈陽天河木業(yè)也陷入了被迫賣廠的經(jīng)營(yíng)困境。

八月底公布上半年財(cái)報(bào)的上市公司兔寶寶和江山歐派業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也不美觀，兔寶寶木門業(yè)務(wù)營(yíng)收比重較去年減少27.87%，江山歐派凈利潤(rùn)同比下滑2.91%。

為了找出的木門行業(yè)遇冷的真實(shí)原因，新消費(fèi)內(nèi)參復(fù)盤了兩家陷入困境企業(yè)的發(fā)展史，并對(duì)整個(gè)木門行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了解讀。

老牌企業(yè)雙雙陷入“賣身”風(fēng)波

“博亮倒了，不干了！”上周，博亮木門關(guān)店的消息震動(dòng)了京城家居界，有記者為此走訪了位于北京十里河家居廣場(chǎng)的博亮門店，發(fā)現(xiàn)其店門緊閉，店內(nèi)陳設(shè)和樣品仍在，卻已沒有了往日的熙熙攘攘。

博亮木門官方網(wǎng)站上還在滾動(dòng)著“無音安全系統(tǒng)”新品發(fā)布的廣告，但全國(guó)性的撤店已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

目前，博亮已關(guān)閉了24家門店以及所有加盟渠道，只保留北京藍(lán)景麗家和業(yè)之峰裝飾、合建裝飾等幾家店。博亮木門內(nèi)部對(duì)此次撤店風(fēng)波的說法是“公司沒有倒閉，只是收縮調(diào)整，仍在正常下單、供貨”，但并未公布具體的調(diào)整策略。許多業(yè)內(nèi)人士表示，這種大規(guī)模的撤店行為，“不干了”的可能性非常大。

無獨(dú)有偶，擁有23年經(jīng)營(yíng)歷史，曾參與木門、樓梯、實(shí)木定制等多項(xiàng)國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的沈陽天河木業(yè)最近貼出了一張“賣身契”，稱由于企業(yè)資金鏈斷裂，被迫賣廠。

沈陽天河集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，下設(shè)沈陽天河木業(yè)有限公司、家具分廠、木門二分廠、北京分廠等七家企業(yè)，曾榮獲中國(guó)木門協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)木門行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定人之一等稱號(hào)，是不折不扣的業(yè)內(nèi)“老大哥”。

比博亮更為慘淡的是，天河木業(yè)的困境已經(jīng)不是撤店、收縮能夠解決的了，它不僅要以3000萬元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣工廠，董事長(zhǎng)李為群更表示需要在賣廠的同時(shí)出讓部分股權(quán)才能渡過此次難關(guān)。

復(fù)盤兩家陷入困境的木門企業(yè)的發(fā)展史，容易找到很多共同點(diǎn)：入行早，有口碑，在業(yè)內(nèi)享有一定的知名度；品牌形象不鮮明，沒有區(qū)別于競(jìng)品的核心產(chǎn)品；經(jīng)歷過大規(guī)模的轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張，由木門轉(zhuǎn)向整木定制；營(yíng)銷模式傳統(tǒng)單一，高度依賴加盟商。

消費(fèi)升級(jí)，新生代消費(fèi)力的需求在轉(zhuǎn)變

在整體增速開始放緩的家居行業(yè)，消費(fèi)者群體正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

以80、90后為主的新生代家居消費(fèi)人群社交性和獨(dú)立性更強(qiáng)，他們擁有自己的主見，不再人云亦云；習(xí)慣在社交媒體上獲取信息，而不那么在乎傳統(tǒng)意義的“貨真價(jià)實(shí)”；會(huì)有自己的消費(fèi)主張和情感訴求，對(duì)于房屋裝修的要求不再停留實(shí)用層面，而是更加追求設(shè)計(jì)、美感和現(xiàn)代化。

與傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)不同的是，新生代的消費(fèi)人群和商家的信息更加對(duì)稱，獲取資源和信息的渠道越來越豐富，他們對(duì)房屋裝修的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參與欲望更強(qiáng)，對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)更有熱情，但對(duì)裝修材料的選擇、購買缺乏耐心。

他們不可能再像60、70后那樣頂著烈日一家一家地逛家居建材市場(chǎng)，他們需要隨時(shí)可取的方案，就近可以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

隨著這一代人的崛起，多品整合、一站式、方案化、體驗(yàn)式的家居產(chǎn)品銷售模型變得適用，這讓包括頭部企業(yè)在內(nèi)整個(gè)家居市場(chǎng)紛紛開始了新銷售模型的探索。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的同步推進(jìn)，在未來，家居這個(gè)萬億級(jí)的行業(yè)其現(xiàn)有業(yè)態(tài)將會(huì)被徹底顛覆。家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期，從“以產(chǎn)品為中心”的消費(fèi)社會(huì)向“以消費(fèi)者為主導(dǎo)”的新一代消費(fèi)社會(huì)演變。

消費(fèi)者主權(quán)的再次崛起，必將掀起巨大的零售變革，新零售作用于終端店面的影響會(huì)越來越大。

頭部企業(yè)傾軋，家居行業(yè)向全產(chǎn)業(yè)鏈方向轉(zhuǎn)變

2016年起，家居行業(yè)的整體業(yè)態(tài)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，無論是家裝企業(yè)還是家居企業(yè)，都不再安于單一的產(chǎn)品形式，紛紛開始擴(kuò)張布局，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和完善成為了整個(gè)家居行業(yè)的變革趨勢(shì)，“全屋定制”、“整木定制”成為了市場(chǎng)上最常見的口號(hào)。

出現(xiàn)危機(jī)的兩家企業(yè)也是擴(kuò)張大軍中的一份子，博亮木門從2014年開始做整木定制，2017年開始出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損，2018年虧損情況未有好轉(zhuǎn)，全國(guó)性的撤店是一種止損行為。

天河木業(yè)的轉(zhuǎn)型較之博亮更早，從2008年就開始專注于整木定制，幾次加大投資、增添設(shè)備，而將它拖入賣廠困境的重要原因也是整木定制的生產(chǎn)系統(tǒng)做得不夠流暢，導(dǎo)致生產(chǎn)受阻，產(chǎn)品出不來，加之當(dāng)?shù)卣囊恍┱吒深A(yù)，最終將天河逼到了“賣身”的絕境。

追溯這兩家企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)側(cè)寫，幾乎所有木門企業(yè)都在高舉“整木定制”的大牌，但多年的木門產(chǎn)銷思維和盲目的擴(kuò)張轉(zhuǎn)型往往不能帶來好的結(jié)果。

與此同時(shí)，家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，歐派、索菲亞、志邦等全屋定制的上市公司也紛紛試水木門業(yè)務(wù)，開啟了從“個(gè)性化定制”到“一站式購齊”的野心擴(kuò)張。

從目前的狀況來看，歐派木門品牌歐鉑尼，索菲亞旗下華鶴、米蘭納可以說都是含著金湯匙出生的后來者，依托母品牌強(qiáng)大的銷售渠道和品牌影響力，它們以極其迅猛的態(tài)勢(shì)殺入木門市場(chǎng)。

截至2018年6月30日，歐派木門共有739家店面，今年新增105家，擁有經(jīng)銷商791個(gè)，新增108個(gè)。索菲亞的米蘭納共有獨(dú)立店159家(含在裝修門店)、融入店300多家(不含大家居門店)、經(jīng)銷商436個(gè)，華鶴木門門店158家，經(jīng)銷商150個(gè)。

2018上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歐派木門業(yè)務(wù)收入為1.57億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.31%；索菲亞木門業(yè)務(wù)收入0.60億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2.02%。雖然從營(yíng)收層面上看，木門業(yè)務(wù)收入在這兩大企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比并不高，但從門店增量上看，他們發(fā)力木門行業(yè)的戰(zhàn)略目的非常明顯。

產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄

去年是木門行業(yè)整體動(dòng)蕩的一年，據(jù)搜門網(wǎng)發(fā)布的《木門品牌2017發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2017年繼續(xù)保持穩(wěn)定高速增長(zhǎng)的木門企業(yè)僅占10%，但是增長(zhǎng)速率一度達(dá)到30%以上；30%左右的木門企業(yè)進(jìn)入低谷增長(zhǎng)甚至是停止增長(zhǎng)狀態(tài)；20%的木門企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、入不敷出現(xiàn)象；40%的廠家已經(jīng)倒閉關(guān)門。

這些倒閉企業(yè)的一大共同點(diǎn)就是：銷售業(yè)績(jī)慘淡導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不靈。

在過去的20多年里，木門都是家居行業(yè)最“吃香”的品類，供不應(yīng)求是常態(tài)，這導(dǎo)致大多數(shù)木門企業(yè)滿足于現(xiàn)有規(guī)模和收入，不肯在樹立品牌形象和打造核心產(chǎn)品上下功夫。

這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)幾乎都沒什么競(jìng)爭(zhēng)力。以博亮為例，其主打的實(shí)木復(fù)合門，產(chǎn)品單價(jià)多在萬元以上，以一個(gè)兩室一廳的房屋計(jì)算，一次裝修僅木門一項(xiàng)開銷就要花掉五萬左右，這顯然不符合新生代消費(fèi)人群的承受能力。

而其后來推出的“無音安全系統(tǒng)”，又有跟風(fēng)抄襲TATA“靜音”概念之嫌，難以形成強(qiáng)大的購買力?？梢哉f缺乏具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是一眾木門企業(yè)的死穴，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式讓這些企業(yè)死在了新消費(fèi)浪潮的第一波沖擊之下。

過去都說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于家居行業(yè)來說有很多運(yùn)用的局限，但從銷量漸增的天貓家裝節(jié)、京東家裝節(jié)，以及互聯(lián)網(wǎng)家居企業(yè)不斷拿到融資的現(xiàn)狀來看，衣食住行各品類只在被互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)間上略分前后。

家居互聯(lián)網(wǎng)化、場(chǎng)景化一定不會(huì)因?yàn)樯贁?shù)人的喜歡與否而遲到，這已成為不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)，順勢(shì)而為才是企業(yè)長(zhǎng)存的法則。

環(huán)保壓力加大，行業(yè)向規(guī)范化和規(guī)?；D(zhuǎn)變

持續(xù)的房產(chǎn)收緊政策以及經(jīng)濟(jì)下行等各方面的壓力，讓家居市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求有所降低。

同時(shí)，原材料價(jià)格逐年上漲，在利潤(rùn)和需求同時(shí)萎縮的情況下，廚柜、木門等木質(zhì)家具企業(yè)發(fā)展舉步維艱。從八月底發(fā)布的家居行業(yè)上市公司財(cái)報(bào)可以看出，全行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭都在放緩。

除了大環(huán)境的影響，擺在家居企業(yè)面前的還有“環(huán)?！边@道坎。2016年，國(guó)家對(duì)空氣污染的治理力度空前加大，木門等家居制造業(yè)亦成為重點(diǎn)排查對(duì)象。

在這種全國(guó)范圍內(nèi)的環(huán)境保護(hù)監(jiān)督下，環(huán)保不達(dá)標(biāo)、實(shí)力偏弱的中小型企業(yè)都面臨著關(guān)停的命運(yùn)，甚至有些大企業(yè)乃至頂尖木門企業(yè)的工廠也被迫搬遷或是強(qiáng)制升級(jí)改造。

在環(huán)保風(fēng)暴來臨之際，不提升產(chǎn)品質(zhì)量、不改善經(jīng)營(yíng)管理、不提升服務(wù)體驗(yàn)，必將被市場(chǎng)拋棄。

博亮的敗局，環(huán)保就是一條重要的導(dǎo)火索，2017年開始，博亮木門通州工廠不允許再從事生產(chǎn)，安徽的新廠還沒有建成只得在山東進(jìn)行代工。最近博亮與山東代工廠發(fā)生矛盾，致該廠停止了向博亮的供貨，使其被迫進(jìn)行全國(guó)撤店。

“現(xiàn)在由于環(huán)保的壓力、企業(yè)投入的增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌發(fā)展壓力很大?！敝袊?guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木門窗專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)林認(rèn)為，這種洗牌對(duì)于行業(yè)而言其實(shí)是一件好事，“低劣、弱小的作坊不倒下去，大的企業(yè)就發(fā)展不起來，只有那些小作坊逐步退出市場(chǎng)，才能讓行業(yè)健康、有序地向前發(fā)展?！?/p>

未來木門行業(yè)將會(huì)向著規(guī)范化和規(guī)模化轉(zhuǎn)變，只有不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、樹立良好的品牌形象、打造適應(yīng)新消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，才能成為新的家居行業(yè)生態(tài)鏈中不被替代的一點(diǎn)。

行業(yè)之爭(zhēng)，從來不以年長(zhǎng)幼論英雄，想要地位穩(wěn)如泰山，甚至獨(dú)占鰲頭，必須與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為。

隨著近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)的紅火，以及人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，家具市場(chǎng)迎來快速發(fā)展時(shí)期，家具銷售一路看漲。與此同時(shí)，由于整個(gè)市場(chǎng)不規(guī)范，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，使得消費(fèi)者對(duì)于家具類的消費(fèi)投訴也日漸增多。今年以來，河北省石家莊市家具類投訴的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)在各類投訴中名列前茅，同時(shí)還有許多熱點(diǎn)問題不斷暴露。
日前，市12315指揮中心發(fā)布家具市場(chǎng)專項(xiàng)分析，曝光省會(huì)家具市場(chǎng)存在的家具質(zhì)量不高、售后服務(wù)不到位、定制家居藏陷阱的三大突出問題，并提醒消費(fèi)者注意甄別。
分析顯示，2017年至今，市工商局12315指揮中心共計(jì)受理家具類投訴信息242件，涉及問題最多的是經(jīng)營(yíng)者拒不履行合同約定（承諾）的侵權(quán)行為；不履行自己明示或與消費(fèi)者約定的三包義務(wù)；以及定金侵權(quán)行為。
其中，家具質(zhì)量問題備受關(guān)注。有些銷售人員為了提高業(yè)績(jī)，向顧客推介商品時(shí)，進(jìn)行虛假介紹，不闡述產(chǎn)品的真實(shí)信息；銷售過程中，有的銷售人員在明知家具是殘次品的情況下，故意對(duì)消費(fèi)者隱瞞家具存在瑕疵的真實(shí)狀況，將殘品、次品、瑕疵品家具銷售給消費(fèi)者。
甲醛超標(biāo)的問題也已成為家具行業(yè)普遍的現(xiàn)象。由于板木家具材料在制作時(shí)都要使用到含有甲醛的樹脂膠，所含甲醛要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)木家具，超標(biāo)嚴(yán)重的更是影響正常生活和危害身體健康。
除了質(zhì)量問題，售后服務(wù)問題也層出不窮。
一是“三包”承諾流于形式。目前，家具產(chǎn)品尚未列入國(guó)家強(qiáng)制“三包”期限的產(chǎn)品目錄，實(shí)行經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者自行約定的“三包”期限，而這也使家具消費(fèi)出現(xiàn)了一些模糊地帶。對(duì)于家具是否可包退換、是否檢測(cè)合格等，很多商家并沒有十分公開透明告知。
二是無故拖延，維修不及時(shí)。很多消費(fèi)者購買大件家具后短時(shí)間便發(fā)現(xiàn)了開裂、漆面脫落、有異味等情況，要求商家進(jìn)行維修，經(jīng)營(yíng)者不但不及時(shí)予以維修，反而以“使用不當(dāng)”等各種借口拒絕退、換、修服務(wù)。
三是售后服務(wù)脫節(jié)。消費(fèi)者看重大型家具商場(chǎng)的信譽(yù)度高和服務(wù)態(tài)度好，選擇在此類商場(chǎng)購買家具。但遇到商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者變更、撤柜、停業(yè)等情況，消費(fèi)者要求商場(chǎng)承擔(dān)維修責(zé)任，商場(chǎng)卻推諉、拒絕提供維修服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以享受售后服務(wù)，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。
據(jù)指揮中心工作人員介紹，定制家具“貓膩”不少。首先是產(chǎn)品質(zhì)量問題。在產(chǎn)品安裝完成后，消費(fèi)者往往因?yàn)閷?duì)家具材質(zhì)、定制尺寸、產(chǎn)品顏色（色差）等問題不滿而投訴，其中不乏一些商戶為牟利而擅自更換廉價(jià)材料欺騙消費(fèi)者。其次是溝通不暢導(dǎo)致的使用問題。大多消費(fèi)者對(duì)定制家具的設(shè)計(jì)流程并不了解，設(shè)計(jì)師為了盡快達(dá)成訂購?fù)鶗?huì)盲目迎合消費(fèi)者，只要消費(fèi)者提要求就大包大攬，輕易做出承諾，缺少合理的溝通和建議，以致產(chǎn)品投入使用后出現(xiàn)問題被投訴。以及售后服務(wù)不到位。定制家具安裝后，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家往往以定制為由只修不退。這樣的售后服務(wù)頻頻引發(fā)消費(fèi)者不滿，相關(guān)投訴比比皆是。
指揮中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的不斷提升，對(duì)于家具類產(chǎn)品的要求已經(jīng)不簡(jiǎn)單是停留在單純的質(zhì)量問題，而是對(duì)家具企業(yè)從售前到售后的一整套營(yíng)銷鏈條都提出了更加嚴(yán)格的訴求，行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷提升自身水平，力求為消費(fèi)者打造一套整體化家具解決方案。他同時(shí)也提醒廣大消費(fèi)者，購買時(shí)要注意選擇正規(guī)商家，并注意索證索票，留存證據(jù)。產(chǎn)生消費(fèi)糾紛可撥打12315熱線，維護(hù)自身合法權(quán)益。

我很喜歡紅木家具，但我從來不把紅木看成是一個(gè)奢侈品，我喜歡紅木是喜歡它包含的文化精神，以及源自中國(guó)傳統(tǒng)的典雅氣質(zhì)，所以我特別反感那些把紅木論斤賣，或者是把紅木家具一字排開擺地?cái)傔汉鹊淖龇?，我覺得這是對(duì)傳統(tǒng)文化的褻瀆，對(duì)紅木家具的不尊重。

第一次到中國(guó)紅木館的印象就特別好，離湘江不遠(yuǎn)處山清水秀的園區(qū)里，一座看上去很氣派的賣場(chǎng)，整個(gè)賣場(chǎng)從外面就很有品質(zhì)感，沒有那種嘈雜喧囂的感覺。

走進(jìn)館內(nèi)，播放著古典的中國(guó)傳統(tǒng)音樂，整個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)部給人一種非常莊重的感覺。賣場(chǎng)很大，有幾百個(gè)紅木家具品牌，每家店里的紅木家具都非常規(guī)整地?cái)[放好，所有的紅木產(chǎn)品光看外觀就讓人覺得很漂亮很舒服，產(chǎn)地、材質(zhì)、家具名、價(jià)格等信息都用統(tǒng)一的規(guī)格詳細(xì)標(biāo)注。在整個(gè)購買體驗(yàn)里，沒有像買普通商品一樣在討價(jià)還價(jià)時(shí)爭(zhēng)得面紅耳赤，而是坐在茶臺(tái)前，品著香茗舒緩地交流。在這種韻味的體會(huì)中，紅木家具才感覺像是一件文化品，而不僅僅是商品。

中國(guó)紅木館有規(guī)范的產(chǎn)品，可以提供合理的定價(jià)，從咨詢到售后保養(yǎng)的全套服務(wù)都非常全面專業(yè)，這些都是它的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)我來說，中國(guó)紅木館真正打動(dòng)我的是它對(duì)紅木家具、紅木文化的尊重。紅木賣場(chǎng)，應(yīng)該是像這樣有內(nèi)涵、有腔調(diào)的賣場(chǎng)。