導購員角色扮演－“四不做”
他們直接面對消費者，這“臨門一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關(guān)系。
在這一腳未踢出去之前，要先找準自己的位置，弄清自己所扮演的角色，尋找 “進球”成功率最高的角度。有無數(shù)的專家、學者教導導購員要做好什么，比如要做好消費者了解企業(yè)的窗口；要做好消費者和企業(yè)溝通的橋梁；要做好企業(yè)形象大使等，但沒人告訴他們不應(yīng)該做什么。筆者結(jié)合多年走訪終端觀察到的導購“怪現(xiàn)狀”做以梳理，幫助導購員找準自己的位置，有四種角色不要做：老師、導游、專家、乞丐。
不做導游
導游的職責是讓游客領(lǐng)略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導游針對講解。乍看，導購和導游的工作內(nèi)含一樣。在終端也常見消費者如同游客，來到柜臺，手指某款產(chǎn)品要求介紹，聽完一款介紹再指一款要求介紹，如此聽完幾款之后，會說句：“你介紹的不錯，我再去看看其他品牌的產(chǎn)品?！毕M者引導者導購員的講解思路。如此這般，接待了一撥又一撥消費者，就是不見成交。消費者也是看了一個品牌又一個品牌，哪個品牌都有不同之處，但卻不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。
在終端銷售過程中，銷售人員應(yīng)該占據(jù)的是主導地位，用自己的思路去引導消費者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動跟隨消費者的思路。消費者不是產(chǎn)品專家，大多消費者只是有購買動機，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。各種精致外觀、獨特賣點、高檔材質(zhì)堆積起來的產(chǎn)品海洋，消費者沒有經(jīng)過銷售人員有意識引導，就像游客，走馬觀花，只會導致眼花，無法選擇到真正符合自己需求的產(chǎn)品。
銷售過程中，主動權(quán)要握在自己手里，賣自己想賣的產(chǎn)品，賣消費者所需要的產(chǎn)品。用一套銷售方法、話術(shù)去引導消費者?！ ?nbsp;
不做老師
終端常見一些銷售人員，見了消費者就開始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識，從基礎(chǔ)知識、行業(yè)知識、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣點按部就班講給消費者聽，把培訓課堂搬到了終端，完全把消費者當做了一個來接受產(chǎn)品培訓的學生。很多導購員平時與人交流語速平和，但到了終端，見了消費者語速馬上就加快，經(jīng)過筆者分析發(fā)現(xiàn)，是因為在終端，消費者的光臨來之不易，而且終端競爭激烈，加上產(chǎn)品相關(guān)知識極多，想在最短的時間內(nèi)達成銷售，生怕某個方面內(nèi)容沒講到位，也就造成了時間緊任務(wù)重，導購員語速不由自主加快。
消費者是來購買產(chǎn)品，其動機是現(xiàn)狀不滿足產(chǎn)生了購買需求，這種需求是改變、優(yōu)化生活現(xiàn)狀，而不是接受知識培訓。滔滔不絕的講解，一是會造成消費者的反感，二是會“言多必失”。筆者在《用三句論語解讀終端銷售核心技能》一文里也曾提到”可與言而不與之言，失人；不可與言而與之言，失言?！?nbsp;
這個問題的存在，也折射出了很多企業(yè)的終端銷售培訓方法不得當，只給予了產(chǎn)品知識，但沒給予知識運用的方法，造成了導購員生搬硬套課堂培訓內(nèi)容，不由自主把自己變成了老師。
不做專家
大多產(chǎn)品都是由專利技術(shù)、創(chuàng)新技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)構(gòu)成，這些技術(shù)都有專業(yè)的名詞，專門的稱謂，但對這些專業(yè)術(shù)語的認知，只有專業(yè)人員才能熟悉。但大多的導購員都以專家自居，滿口的專業(yè)術(shù)語，用消費者聽不明白的詞語彰顯自己的專家形象。試問消費者都不明白你在說什么，他會購買你的產(chǎn)品嗎？有些消費者怕去購物，不是沒有消費能力，而是怕購買后不能滿足自己的需求而后悔。打消消費者疑慮的辦法就是讓消費者真實了解產(chǎn)品及其帶來的使用利益。
要成為產(chǎn)品專家，這句話是不錯的。成為專家就要“深入”產(chǎn)品，但面對消費者要能“淺出”，把生澀難懂的技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為生活語言，用“平常話、身邊事”講述功能賣點帶給消費者的生活便利，讓消費者真實感知產(chǎn)品的優(yōu)越性、不可替代性，刺激消費者的購買欲望，最后達成銷售?！ ?nbsp;
不做乞丐
導購員向消費者介紹產(chǎn)品，是幫助消費者解決生活需求，能給消費者帶來幸福、便利，受益的是消費者。消費者通過付出金錢購買產(chǎn)品滿足需求，我們推銷產(chǎn)品收取金錢，這是等價交換，處于平等的地位。
但很多導購員搞錯了自己的定位，把消費者放在了高高在上的位置。消費者是“上帝”不錯，但這個上帝與銷售人員處在同一地位，并不是高高在上?！吧系邸钡馁徺I不是施舍，而且“上帝”也沒那么多憐憫心。
把“你買這個吧？”這句話變成“你應(yīng)該買這個！”
“你買這個吧？”是祈求，本來是販賣幸福的人，卻變成了乞丐?！澳銘?yīng)該買這個！”是“賑濟”消費者的需求?！ ?nbsp;
導購員，在整個終端銷售環(huán)節(jié)中，所扮演的角色是消費者購買顧問，是一個參謀者不要弄巧成拙。
多用心，多動腦，多動手、多觀察，弄清自己的角色，踢好“臨門一腳”！
一方面，外銷漸漸走進瓶頸，另一方面，國內(nèi)家具市場持續(xù)升溫，這就迫使一大批家具企業(yè)回頭重視內(nèi)銷市場，著手在國內(nèi)創(chuàng)建自己的品牌，從而打開一片新的天空。但是，萬事開頭難，家具企業(yè)要順利運作國內(nèi)市場，就必須直接面對以下三大障礙。
其一，觀念障礙。從某種意義上來說，企業(yè)發(fā)展過程中的一切問題都可以歸結(jié)到觀念障礙。但是，這里談的家具企業(yè)觀念障礙主要是基于國際市場與國內(nèi)市場差別而形成的認知障礙。家具企業(yè)運作國內(nèi)市場的難度遠大于國際市場，習慣于作為國際品牌“生產(chǎn)部”的中國家具企業(yè)，一定要認識到，運作國內(nèi)市場絕非是一個“生產(chǎn)部”能夠完成的事情。
另外，運作國內(nèi)市場也絕非是僅僅依靠廣告或大資金投入能夠解決問題的，其必須系統(tǒng)地進行品牌塑造、搭建有效的營銷網(wǎng)絡(luò)等。要跨越這一障礙，家具企業(yè)老板必須向國內(nèi)成熟的行業(yè)學習，向國外品牌的家具企業(yè)學習，然后用心領(lǐng)悟，精心消化，從內(nèi)心深處認清究竟什么樣的觀念才是自己運作國內(nèi)市場的“良方”。
其二，人才障礙。筆者在國內(nèi)眾多家具企業(yè)的調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)了一個普遍的問題：家具企業(yè)運作國內(nèi)市場極度缺乏人才。這當然與企業(yè)識別人才和使用人才的方法與能力密不可分，但是不管怎樣，人才障礙是家具企業(yè)運作國內(nèi)市場必須跨越的一大障礙。
值得一提的是，很多家具企業(yè)選人的時候都喜歡與獵頭公司合作，這就需要企業(yè)在甄別人才之前，先對獵頭公司的運作方式有一個清晰的了解，萬萬不可“病急亂投醫(yī)”。
其三，心胸障礙。盡管我們遠卓品牌機構(gòu)提出“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，但是家具企業(yè)運作國內(nèi)市場仍然是需要資金投入的，而且這個投入必須是持續(xù)的，只不過在“一分錢做品牌”的理念指引下，企業(yè)的每一分錢投入都不至于打水漂，而且能夠換來十倍、數(shù)十倍乃至上百倍的收益。
如果家具企業(yè)老板沒有足夠的心胸來承受前期的資金投入，一開始就急著收回投資，可想而知，這樣做必然會造成諸多短期行為，企業(yè)主要關(guān)心短期利益的獲取。可是，越是這樣做，企業(yè)的短期利益就越是很難得到，獲得長期利益更將是一個不可能的神話。當然，這不是指家具企業(yè)需要永無止境的投入、投入、再投入，只是提醒習慣了做外單的家具老板要做好充足的思想準備，產(chǎn)出具有一定的滯后性。
破解人才難題
我們先靜下心來，拋開人才難覓的煩惱，重新讀一讀“伯樂相馬”的故事，也許這一次我們可以獲得一些新的領(lǐng)悟。
傳說中，天上管理馬匹的神仙叫伯樂。在人間，人們把精于鑒別馬匹優(yōu)劣的人，也稱為伯樂。第一個被稱作伯樂的人本名孫陽，他是春秋時代的人。由于他對馬的研究非常出色，人們便忘記了他本來的名字，干脆稱他為伯樂，延續(xù)到現(xiàn)在。
一次，伯樂受楚王的委托，購買能日行干里的駿馬。伯樂向楚王說明，千里馬少有，找起來不容易，需要到各地巡訪，請楚王不必著急，他盡力將事情辦好。伯樂跑了好幾個國家，連素以盛產(chǎn)名馬的燕趙一帶，都仔細尋訪，辛苦倍至，還是沒發(fā)現(xiàn)中意的良馬。一天，伯樂從齊國返回，在路上看到一匹馬拉著鹽車，很吃力地在陡坡上行進。馬累得呼呼喘氣，每邁一步都十分艱難。伯樂對馬向來親近，不由走到跟前。馬見伯樂走近，突然昂起頭來瞪大眼睛，大聲嘶鳴，好像要對伯樂傾訴什么。伯樂立即從聲音中判斷出，這是一匹難得的駿馬。
伯樂對駕車的人說：“這匹馬在疆場上馳騁，任何馬都比不過它，但用來拉車，它卻不如普通的馬。你還是把它賣給我吧?！瘪{車人認為伯樂是個大傻瓜，他覺得這匹馬太普通了，拉車沒氣力，吃得太多，骨瘦如柴，毫不猶豫地同意了。伯樂牽走千里馬，直奔楚國。伯樂牽馬來到楚王宮，拍拍馬的脖頸說：“我給你找到了好主人?！鼻Ю锺R像明白伯樂的意思，抬起前蹄把地面震得咯咯作響，引頸長嘶，聲音洪亮，如大鐘石磐，直上云霄。楚王聽到馬嘶聲，走出宮外。伯樂指著馬說：“大王，我把千里馬給您帶來了，請仔細觀看。”楚王一見伯樂牽的馬瘦得不成樣子，認為伯樂愚弄他，有點不高興，說：“我相信你會看馬，才讓你買馬，可你買的是什么馬呀，這馬連走路都很困難，能上戰(zhàn)場嗎？”伯樂說：“這確實是匹千里馬，不過拉了一段車，又喂養(yǎng)不精心，所以看起來很瘦。只要精心喂養(yǎng)，不出半個月，一定會恢復(fù)體力?！背跻宦?，有點將信將疑，便命馬夫盡心盡力把馬喂好，果然，馬變得精壯神駿。楚王跨馬揚鞭，但覺兩耳生風，喘息的功夫，已跑出百里之外。后來千里馬為楚王馳騁沙場，立下不少功勞。楚王對伯樂更加敬重。（故事摘自于網(wǎng)絡(luò)）
在上面我談到了“人才障礙”?！叭瞬拧笔且粋€普遍的問題，我在國內(nèi)眾多家具企業(yè)的調(diào)研過程中深刻領(lǐng)悟到了這一點。但是，我認為，只要解放思想，實事求是，人才障礙是完全可以解決的，就如上面的故事一樣，關(guān)鍵是老板要有伯樂的本領(lǐng)。當然，若是家具企業(yè)從以下四個方面入手，那么家具老板做好伯樂并不難。
其一，家具企業(yè)要明白自己需要什么樣的人才，就如伯樂相馬中的伯樂一樣，其要尋找的是在疆場上馳騁的戰(zhàn)馬，而不是一匹普通的拉車的馬。換句話說，家具企業(yè)要找的是在某一個領(lǐng)域具有“特長”的人，而不是全能者，或者說是萬金油。認識到這一點，后面的問題就簡單了，設(shè)計人才就要按照設(shè)計人才的標準來挖掘，營銷人才就要按照營銷人才的標準來尋覓，品牌人才就要按照品牌人才的標準挑選，生產(chǎn)人才就要按照生產(chǎn)人才的標準來物色，而不是希望“天上掉餡餅”，找一個家具企業(yè)老板的復(fù)制品來代替自己。當然，這中間有個關(guān)鍵是，家具企業(yè)的老板必須具有伯樂判斷千里馬的有效標準和鑒別能力，否則即使知道自己需要什么樣的人才，也會落得“竹籃打水一場空”。
其二，家具企業(yè)要給人才提供一個好的平臺，好的“給養(yǎng)”，就如伯樂相馬中的馬一樣，這匹馬如果得不到精心喂養(yǎng)，如果沒有機會馳騁戰(zhàn)場，它永遠顯示不出自己超凡的能力，但如果養(yǎng)精蓄銳之后，一到戰(zhàn)場就萬事見分曉了。因此，家具企業(yè)在找到合乎標準的人才之后，就要及時創(chuàng)造合適的平臺，讓人才在合適的平臺上發(fā)揮自己的能力，為公司創(chuàng)造價值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“殺雞用牛刀”。
其三，家具企業(yè)可以學習銀行的做法，依據(jù)實際情況，盡量給相關(guān)人才一定的“授信額度”，然后讓其在相關(guān)的平臺上充分施展自己才華。伯樂相馬中的楚王顯然給予了伯樂一定的“授信額度”，而伯樂更是給予千里馬充分的“授信額度”，這樣才有了千里馬日后的赫赫戰(zhàn)功，否則必然是“英雄無用武之地”，“雙輸”而終，無緣“雙贏”。因此，家具企業(yè)在對人才進行恰如其分的監(jiān)督的同時，一定要避免凡事“刨根問底”或“錙銖必較”。大多數(shù)的人才都是渴望被信任的，因此，一旦信任的感覺沒有了，后面的關(guān)系就很難處理，隨之而來的工作效率自然是每況愈下，結(jié)果就只能是分道揚鑣。這是很顯然的過程，家具企業(yè)必須把握好其中的分寸。
其四，家具企業(yè)要學會整合人才資源。伯樂相馬的故事中，楚王借助伯樂之力相得千里馬。若是楚王親自出馬，縱然是歷盡千辛萬苦，消耗千金，其結(jié)果也只能是無功而返。這里說的整合人才資源包括了三層含義，一是家具企業(yè)要學會利用人脈資源和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化工具來找尋需要的人才；二是家具企業(yè)要善于選擇合適的獵頭公司合作，讓獵頭公司利用自己的人才渠道去找尋合適的人才；三是家具企業(yè)要充分借助外力來為公司發(fā)展獻計獻策，或者是直接為公司創(chuàng)造業(yè)績。
綜上所述，我們可以借用一句套話來說，家具企業(yè)不缺乏“人才”，缺乏的只是“發(fā)現(xiàn)”。希望家具企業(yè)老板能夠從伯樂相馬的故事中以及我的拙見中獲得真正有用的啟示，早日解決人才難題，從而為內(nèi)銷市場的運作開辟康莊大道。[page]
十大市場規(guī)律
認清了家具企業(yè)內(nèi)銷的三大障礙之后，我們需要了解和領(lǐng)悟十條正在影響中國家具企業(yè)的客觀規(guī)律，簡稱為“十大市場規(guī)律”。
市場規(guī)律一：從家具行業(yè)現(xiàn)狀來看，內(nèi)銷家具企業(yè)做品牌要付出代價，但是不做品牌要付出更大的代價，甚至進入萬劫不復(fù)之地。深刻認識到這一點，正確理解了品牌及品牌的重要意義，著手內(nèi)銷的中國家具企業(yè)才會真正下決心打造品牌。
市場規(guī)律二：中國傳統(tǒng)文化是一座金礦，中國家具業(yè)要再上一個臺階，走品牌之路，開拓國內(nèi)市場，就要努力從傳統(tǒng)文化中提煉出金子，而且要持續(xù)不斷地提煉金子并運用恰到好處的方法來鍛造金子，最好把金子打造成消費者一見傾心的首飾。當然，一定要避免企業(yè)對這座金礦的濫采濫伐。
市場規(guī)律三：品牌戰(zhàn)略缺失仍將在較長一段時間內(nèi)制約中國家具業(yè)的健康快速發(fā)展，自然就制約家具企業(yè)的國內(nèi)市場運作，這與中國家具企業(yè)老板自身的經(jīng)歷和眼界密不可分。因此，中國家具企業(yè)老板必須學會“爬樓”或“登塔”，以站得更高，望得更遠。
市場規(guī)律四：習慣了OEM的中國家具企業(yè)不適合“大張旗鼓”地開拓國內(nèi)市場，更不適合“一擲千金”的品牌塑造方式，其需要找到一種穩(wěn)健的、系統(tǒng)的、超低成本的方式來拓展國內(nèi)市場，打造強勢品牌。
市場規(guī)律五：要運作國內(nèi)市場，中國家具業(yè)的服務(wù)就必須像中國家電業(yè)的服務(wù)學習、看齊，否則中國家具品牌含金量的提高，必然像瞎子走在陽光下，光明觸手可及但永遠無法真正擁有。同時，“服務(wù)謀略”也將成為中國家具品牌崛起的重要路徑之一。
市場規(guī)律六：中國家具業(yè)必須跳出小農(nóng)經(jīng)濟時代的“小木匠思維”，在產(chǎn)品理念、款式設(shè)計、工藝流程等各個方面與國際接軌，同時在挖掘祖國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，充分借鑒國外的優(yōu)秀文化，唯有如此，中國家具企業(yè)才能在運作國內(nèi)市場的時候，跳出原有思維的藩籬，打造出具有國際競爭力的強勢品牌。
市場規(guī)律七：家具連鎖大賣場的迅速崛起，家具零售業(yè)態(tài)的變革、交融、整合與發(fā)展，將逐步影響中國家具企業(yè)的渠道策略、營銷策略乃至更高層次的品牌戰(zhàn)略。中國家具企業(yè)需要在做內(nèi)銷之前就認清這一點，以為之做好充分的準備，例如，賣場進場策略、賣場資源整合策略、賣場促銷策略等，否則必然會在未來的“終端革命”面前措手不及甚至是束手無策。
市場規(guī)律八：“識勢”造“英雄”，中國家具企業(yè)要做內(nèi)銷就必須懂得“識勢”，具體的“勢”應(yīng)包括社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢、消費者需求之勢和媒體興趣之勢，以抓住企業(yè)發(fā)展的各種機遇，將自己塑造成為行業(yè)的“英雄”品牌、“標桿”品牌或者說是領(lǐng)導品牌。換句話說，未來的中國家具領(lǐng)導品牌必然屬于善于“識勢”的企業(yè)。
市場規(guī)律九：核心競爭力的大面積缺失將在較長一段時間內(nèi)制約中國家具企業(yè)發(fā)展規(guī)模和速度。中國家具企業(yè)做內(nèi)銷必須弄清楚，什么是運作國內(nèi)市場的核心競爭力，以及怎樣提高自己運作國內(nèi)市場的核心競爭力。
市場規(guī)律十：中國家具業(yè)將有大量企業(yè)經(jīng)不住這輪行業(yè)環(huán)境的急劇變革，如果沒有合適的經(jīng)營戰(zhàn)略，這些企業(yè)退出市場只是一個時間的問題。但是，如果這些企業(yè)能夠在“亞健康”狀態(tài)下擺正自己的心態(tài)，找到正確的突圍策略或者說內(nèi)銷市場運作策略，其仍然具有“東山再起”、“后來居上”、“笑傲群雄”的機會。“一切皆有可能”，對于現(xiàn)階段的家具企業(yè)來說，這句話絕不是一個“口號”，而是對家具業(yè)現(xiàn)狀的描述，更是對中國家具企業(yè)快速崛起機會的肯定。
拒絕“小木匠思維”
以上這些障礙在企業(yè)的具體經(jīng)營過程中，又會具體表現(xiàn)在諸多方面，這里重點談?wù)劇靶∧窘乘季S”。
關(guān)于“小木匠思維”，到底什么是怎樣的“思維”呢？“小木匠思維”的根基是“小農(nóng)意識”，具體表現(xiàn)在以下六個方面：
其一，沒有長遠眼光，不做長期打算。很多家具企業(yè)家十分缺乏長期投資意識，更少有實際的長期投資行為。人無遠慮，必有近憂。這些古訓可謂是眾所周知，但是要切實做到的確是不容易的。所以，家具企業(yè)家可以不斷拓寬自己的視野，向歷史上的偉人和更大的企業(yè)學習“眼光”，修煉“視力”。
其二，人才一定要招聘到自己的公司。企業(yè)家都是一群善于整合資源的“人精”，但是整合資源未必都要納入自己的麾下?，F(xiàn)階段的環(huán)境很特殊，優(yōu)秀的人才更是有著自己的執(zhí)著，一味地追求“人才獨享”，其結(jié)果往往是賠了夫人又折兵，不僅在經(jīng)濟上遭受損失，更會在企業(yè)發(fā)展機遇上受損。
其三，花一分錢也要自己簽字。財務(wù)上的“滴水不漏”是一種假象，也是一種想像。在財務(wù)管理上，應(yīng)主張抓大方向，保障公司運營效率，平衡好各個角度的利益關(guān)系，不可因噎廢食。當然，誰都希望人人像老板一樣為公司考慮，但這可遇不可求，把這個當作辦事標準只能說老板自己錯了。
其四，投入產(chǎn)出要立竿見影，甚至是不見兔子不撒鷹。付出才有收獲，付出總有收獲。付出有很多種形式，收獲也有很多種形式。家具企業(yè)必須看清自己付出了什么，自己收獲了什么。重要的是，付出和收獲之間必然要有一段間隔的時間，這就要看企業(yè)家的眼光和耐力。做內(nèi)銷一定要建設(shè)渠道，渠道建設(shè)需要投入，若是不理解這一點，要求渠道投入當天見效，那么后續(xù)的工作自然是很難開展。
其五，能賴一分算一分，管他口碑不口碑。企業(yè)家都是苦出來，對錢看得很重，在錢和信譽之間很難抉擇。這樣的企業(yè)家很多，人前都是正人君子，都把誠信放在嘴上，但是做起事來就不是那樣了。能賴一分算一分，能賴一角算一角，這種“精明”已經(jīng)滲透到很多企業(yè)家的骨髓里。
其六，沾親帶故才值得信任，否則都是“外人”。這個問題帶有兩重性，沾親帶故是一件好事，但是凡事都不能絕對化，一旦絕對化就“絕對”不是一件好事。人與人之間，總有一個從不熟悉到熟悉的過程，我們應(yīng)該試著給于他人信任。當然，信任被辜負的時候，是一種難以言表的心痛，不過，這是任何企業(yè)家都必須習慣的一種心痛。我們要以平和的心態(tài)，盡量給予他人以信任。[page]
警惕隱形障礙
中國家具企業(yè)的品牌意識在覺醒，很多企業(yè)希望打造自己的品牌，以提高企業(yè)的綜合競爭力。但是，家具企業(yè)在品牌塑造的道路上存在一個很大的隱形障礙：高層領(lǐng)導缺乏對品牌的正確認識和理解。這個障礙很多家具企業(yè)都沒有意識到，所以很多家具企業(yè)在品牌塑造的道路上，造成很多浪費，同時也走得很辛苦、很艱難。
決定要塑造自主品牌的企業(yè)家，不少人是把這個重任交給了高層，比如說某某副總經(jīng)理，而沒有全面系統(tǒng)地考慮過人選究竟合適與否。于是，在很多情況下，企業(yè)高層對品牌沒有系統(tǒng)的認識，只是停留在一知半解的狀態(tài)。當然，如果企業(yè)高層能夠認清自己是一知半解，然后潛下心來虛心學習也不會有多少壞的影響?？上У氖牵芏嗥髽I(yè)高層自以為是，擺出一副專家的姿態(tài)，對下屬指指點點，對咨詢公司的顧問指指點點。滿罐子不響，半罐子晃蕩，就是對這種現(xiàn)象最形象的描述。
于是，企業(yè)可能會最終選擇與只會做設(shè)計的廣告公司合作來進行品牌建設(shè)，結(jié)果不可避免的把品牌建設(shè)弄成了“視覺形象”建設(shè)——撿了芝麻，丟了西瓜。等到合作一段時間之后，企業(yè)家才猛地發(fā)現(xiàn)，自己的品牌表現(xiàn)不盡人意，收效甚微，必須重新制定品牌策略。可以說，這是企業(yè)高層不懂品牌造成的典型負面影響之一?，F(xiàn)在，這樣的家具企業(yè)很多。
當然，其帶來的不利影響遠遠不止這一點，還有很多，例如，許多家具企業(yè)高層領(lǐng)導無法體會到企業(yè)塑造品牌的重要性和迫切性，致使品牌建設(shè)工作推進速度緩慢；不少家具企業(yè)高層領(lǐng)導沒有鑒別力，好的品牌創(chuàng)意得不到切實的執(zhí)行，甚至有些好的創(chuàng)意連執(zhí)行的機會都沒有；許多家具企業(yè)高層領(lǐng)導不明白品牌需要“軟硬兼施”，必須進行持續(xù)的立體化傳播，結(jié)果把品牌傳播變成了單純的打廣告，甚是可惜。
出現(xiàn)這種問題的家具企業(yè)，往往是因為企業(yè)高層和企業(yè)家的差距太大，也就是說，企業(yè)的高層無法真正理解企業(yè)家的決策，但是礙于面子或別的目的，又不肯承認自己的不足，拍拍胸脯之后還是擔當了重任。換句話說，這是家具企業(yè)“高層斷代”的后果。當然，品牌受到的負面影響只是其后果之一，只不過十分關(guān)鍵。其他負面效果還有很多，這里暫且不提了。
實際上，“高層斷代”的現(xiàn)象在很多企業(yè)里都有，不只是家具企業(yè)，但是仍有相當大的一部分企業(yè)家沒有意識到這個問題的嚴重性。還有，即使有的企業(yè)家意識到了，其在短期內(nèi)也很難找到有效解決問題的辦法。
那么，如何避免企業(yè)高層成為家具企業(yè)品牌塑造道路上的隱形“絆腳石”，或者說家具企業(yè)應(yīng)該如何消除高層領(lǐng)導對品牌塑造的負面影響呢？遠卓品牌機構(gòu)在長期實戰(zhàn)過程中發(fā)現(xiàn)，解決問題的關(guān)鍵有兩條：
其一，決心塑造品牌的家具企業(yè)，企業(yè)家本人要親自主抓品牌建設(shè)工作，而不是把工作授權(quán)給對品牌一知半解的高層領(lǐng)導，造成本來就不夠清晰的思路“越攪越亂”、“越來越渾”。
其二，決心塑造品牌的家具企業(yè)，企業(yè)如果沒有能力制定合適的品牌策略并執(zhí)行，那么就要果斷借助外腦來開展品牌建設(shè)的工作，以避免資金、時間以及其它品牌資源的浪費。企業(yè)可以與專業(yè)的品牌顧問公司合作，在一定的資金條件下，以超低成本來高效塑造強勢品牌。
總而言之，“問題出在前三排，根子還在主席臺”，高層領(lǐng)導阻礙家具企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)象根源還在企業(yè)家。換句話說，只要民營企業(yè)決心打造強勢品牌，企業(yè)家就應(yīng)該竭盡全力，找到最合適的人來實現(xiàn)這個遠大目標。
歐盟的家具生產(chǎn)額約占全球的一半。2005年，歐盟25個成員國的家具生產(chǎn)總額約為715億歐元，其中77%是木家具。德國是歐盟最大的家具制造國，占27%以上，之后依次是意大利（21.6%）、法國（13.5%）和英國（10.4%）。
2005年，歐盟家具消費額約為764億歐元。原歐盟15國的人均消費額為165歐元，其中奧地利、芬蘭、意大利和德國位居前列。
2005年，歐盟總共進口了1070萬噸、價值298億歐元的家具，其中68%是歐盟成員國之間的貿(mào)易。德國是最大的進口國，其進口額約占整個歐盟的1/5。2005年歐盟從發(fā)展中國家進口了301萬噸、價值71億歐元的家具，其中中國是增長最快的國家，2001年到2005年期間從中國進口家具的金額增長了三倍，進口數(shù)量增長更快。
在技術(shù)法規(guī)方面，目前歐盟沒有專門針對家具的指令，但以下幾條是適用的：
通用產(chǎn)品安全指令（2001/95/EC）：主要對軟墊家具提出了防火阻燃性要求；
揮發(fā)性有機化合物指令（1999/13/EC），簡稱VOC指令：對家具在生產(chǎn)過程中所釋放的一些揮發(fā)性有機化合物進行了規(guī)定；
建筑產(chǎn)品安全指令（89/106/EEC）：對木質(zhì)板材中甲醛含量進行了規(guī)定；
有害物質(zhì)限制指令（76/769/EEC）及其一系列的修訂和補充：對家具所使用的油漆等物質(zhì)中可能含有的限用物質(zhì)進行了規(guī)定；
REACH法規(guī)（歐盟條例No 1907/2006和指令2006/121/EC）：家具制造業(yè)作為化工產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)，在加工中所應(yīng)用的膠粘劑、油漆等化工產(chǎn)品都受到REACH法規(guī)的約束。
通用產(chǎn)品安全要求
為彌補歐盟各國關(guān)于消費者安全保護方面法規(guī)的差異性，確保投入市場的產(chǎn)品的安全性，2001年，歐盟對原有的通用產(chǎn)品安全指令（92/59/EEC）進行了修訂，并通過了新的通用產(chǎn)品安全指令（2001/95/EC，簡稱GPSD指令）。該指令覆蓋了除服務(wù)領(lǐng)域之外的眾多消費品，不僅適用于新產(chǎn)品，也適用于二手產(chǎn)品。但是，指令不適用于已制定特定產(chǎn)品指令的那些產(chǎn)品，例如玩具。
1. 指令適用范圍
指令適用但不限于下列產(chǎn)品：服裝、藥品、個人用園藝用品、食品和飲料、家庭用品、嬰幼兒用品、化學品和殺蟲劑、消費者用煙花、機動車等。
根據(jù)GPSD指令，歐盟制定了一批相應(yīng)的協(xié)調(diào)標準，其中與家具相關(guān)的有：
EN 581-1:2006《室外家具.野營,家用和定約用座位和桌子.第1部分:一般安全要求》
EN 1129-1:1995《家具.折疊床.安全技術(shù)要求和檢驗方法.第1部分:安全技術(shù)要求》
EN 1129-2:1995《家具.折疊床.安全技術(shù)要求和檢驗方法.第2部分:檢驗方法》
EN 1130-1:1996《家具.家用嬰兒床和搖籃.第1部分:安全技術(shù)要求》
EN 1130-2:1996《家具.家用嬰兒床和搖籃.第2部分:檢驗方法》
2. 產(chǎn)品通用安全要求
指令對產(chǎn)品的通用安全方面做出了原則性的要求，主要內(nèi)容包括：
(1) 制造商有責任只將安全的產(chǎn)品投放市場；
(2) 當涉及產(chǎn)品的安全性在共同體特定的法規(guī)中沒有規(guī)定時，則該產(chǎn)品應(yīng)符合銷售地成員國的相關(guān)法律；
(3) 按照通用安全標準對產(chǎn)品進行符合性評估時，應(yīng)考慮以下因素：是否有由歐洲標準轉(zhuǎn)化的國家自愿標準；銷售地成員國是否已制定了標準；是否有委員會建議制定的產(chǎn)品安全評估指引；技術(shù)狀態(tài)；消費者對產(chǎn)品安全的合理期望。
(4) 指令還規(guī)定，即使產(chǎn)品符合該指令的基本安全要求，一旦有證據(jù)顯示該產(chǎn)品是危險的，成員國執(zhí)法機構(gòu)同樣可以采取相關(guān)措施限制產(chǎn)品投放市場，如要求撤出產(chǎn)品或召回產(chǎn)品等。[page]
制造商應(yīng)針對產(chǎn)品特性采取相應(yīng)的措施，以便能及時通知產(chǎn)品可能具有的危險，并撤回存在問題的產(chǎn)品，以避免造成危險。可采取的措施，包括在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上標識制造商的身份和詳情、產(chǎn)品的批次，對市場上的產(chǎn)品進行抽樣測試以及對消費者的投訴進行調(diào)查，同時制造商應(yīng)讓經(jīng)銷商了解所采取的監(jiān)管措施。
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內(nèi)容 |
溶劑消耗量（噸/年） |
廢氣排放限值（mg C/Nm3） |
無組織排放限值
(占溶劑的百分比) |
總排放限值
（新源） |
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木制品表面的涂料 |
15～25 |
100(1) |
25 |
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>25 |
50 / 75(2) |
20 |
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木料浸漬 |
>25 |
100(3) |
45 |
11 kg/m3 |
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木料和膠 |
>5 |
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30 g/m2 |
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涂料原料、清漆、油墨、膠粘劑(4) |
100～1000 |
150 |
5 |
溶劑總量5% |
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>1000 |
150 |
3 |
溶劑總量3% | |
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注：（1）排放值適用于密封的情況下的涂裝和干燥過程；
（2）第一個值為干燥過程的限值，第二個值為涂裝過程的限值；
（3）不適用于用木餾油（creosote）浸漬；
（4）瞬時排放不包括涂料的原料為在密封容器中以制劑形式出售的溶劑。 | ||||
歐共體理事會在1976年頒布了關(guān)于限制銷售和使用某些危險物質(zhì)和制劑的76/769/EEC號指令，該指令通常被稱為“限制指令”（Limitations Directive），幾乎涉及所有行業(yè)，其中也包括了對家具的規(guī)定。隨著科學技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品工藝的不斷創(chuàng)新以及人們認識水平的不斷提高，截至2008年8月，該指令已經(jīng)經(jīng)歷了30次修訂（amendment），另外還對原指令已限制物質(zhì)的范疇進行了16次補充（adaptation to technical progress），指令經(jīng)多次修訂與補充形成了一個比較完善的有害物質(zhì)的法規(guī)體系。
在家具領(lǐng)域，限制指令主要適用于木家具、家具所使用的紡織布料等。所涉及的有害物質(zhì)主要包括砷化合物、偶氮染料、鎳鎘、重金屬、多氯聯(lián)苯（PCB）、多溴聯(lián)苯（PBB）、二氯乙烯、三氯乙烯、氯仿和四氯化碳等。本頁下方的“相關(guān)歐盟法規(guī)”列出了限制指令在紡織服裝方面的歷次修訂和補充情況。
在這些修訂和補充中，與木家具最相關(guān)的是砷化合物（89/677/EEC、2003/2/EC）、五氯苯酚（91/173/EEC、1999/51/EC）和雜酚油（2001/90/EC）。而其他修訂和補充主要是針對軟墊家具等家具中所使用的紡織品，詳細可參考“紡織服裝”專題中的歐盟“有害物質(zhì)要求”欄目。
關(guān)于限制指令的詳細內(nèi)容，也可參考其官方網(wǎng)站。
1. 砷化合物
目前，很多木質(zhì)設(shè)施和木質(zhì)家具都會用到木材防腐技術(shù)。木材防腐處理是為了在保持木材花紋的前提下延長木材的使用壽命、提高木材使用率、節(jié)約木材，有助于保護森林資源。在各種木材防腐劑中，銅鉻砷（CCA）是一種含有銅、鉻、砷的混合物，一直被用作長效防腐劑處理木材，防腐效果比較持久。但研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)CCA處理過的木材會釋放出對人致癌的有害重金屬砷和鉻，而醫(yī)學已經(jīng)證實六價鉻是一種致癌物質(zhì)，砷也是能夠危及人類健康的慢性但毒性劇烈的毒素。同時，鉻和砷對環(huán)境也有不利影響，廢棄物難以處理。
為了對CCA進行有效控制，歐盟委員會在2003年發(fā)布了2003/2/EC指令，這是對76/769/EEC指令所作的第十次技術(shù)補充，所修改的內(nèi)容是76/769/EEC中第20條“砷化合物”。該指令規(guī)定，凡是用 CCA 進行防腐處理的木材及木制品，在投放市場前，需加貼“內(nèi)含有砷，僅作為專業(yè)或工業(yè)用途”的標簽。另外，包裝上也應(yīng)該加貼“在搬運這些木料時，請戴上手套；在切削這些木料時，請戴上口罩并保護眼睛。這些木材的廢料應(yīng)作為危險性廢料，經(jīng)過授權(quán)后進行適當處理”的標簽。經(jīng)過防腐處理的木材，不得使用在下列方面：
無論何種用途的家用木制品；
任何可能存在皮膚接觸風險的設(shè)備；
農(nóng)業(yè)上用于牲畜的圍欄；
在海水中使用；
防腐處理過的木材可能接觸到人畜所使用的木制品或其半成品。
指令對木材防腐劑中CCA的檢測標準為BS 5666:3-1991《木材防腐劑與防腐處理后木材的分析方法. 含銅、鉻、砷配方的防腐劑與防腐處理后木材的定量分析》。
2. 五氯苯酚
五氯苯酚Pentachlorophenol (PCP)也可用作木材防腐劑，上世紀90年代以前曾被廣泛應(yīng)用。由于殘留在木制品內(nèi)的五氯苯酚在存放過程中有可能轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ梭w有害的二噁英，因而很多國家已禁止使用五氯苯酚。歐盟于1991年3月21日發(fā)布了91/173/EEC指令，開始對五氯苯酚及其化合物的使用進行限制，1999年5月26日還發(fā)布了1999/51/EC指令，對其進行進一步補充。
指令規(guī)定，在市場上銷售的產(chǎn)品或配制品中，五氯苯酚以及鹽和酯類化合物的濃度應(yīng)小于0.1%。在任何情況下，無論五氯苯酚是單獨使用還是作為配置品的組成成分，其中的六氯二苯并對二噁烷（H6CDD）都不能超過2 mg/kg（91/173/EEC規(guī)定為4 mg/kg）。此類產(chǎn)品或配制品的包裝上必須清楚標示“僅限于工業(yè)用和專業(yè)用”的標簽。
3. 雜酚油
雜酚是煤焦油蒸餾后所得的混合物質(zhì)，主要用作木材防腐劑。由于新近發(fā)現(xiàn)雜酚油具有致癌性，歐盟于2001年10月26日發(fā)布了2001/90/EC制定，禁止使用雜酚處理木材，以及禁止在市場上售賣經(jīng)雜酚處理的木材。
該指令僅允許使用雜酚和經(jīng)雜酚處理的木材用于以下用途：
用于工業(yè)裝置或在特定條件下由專業(yè)人士使用，并在顯目位置標識“For use in industrial installations orprofessional treatment only”；
用于專業(yè)和工業(yè)用途，例如鐵路、電力傳送和通訊、柵欄、農(nóng)業(yè)用途以及港口和水路用等；
在該指令適用前已存在的經(jīng)雜酚處理木材的二手買賣和使用。
但是，在任何時候，經(jīng)雜酚處理木材都不得用于以下用途：
不管什么目的的室內(nèi)建筑；
玩具；
運動場；
公園、花園、戶外康樂設(shè)施等有可能經(jīng)常與皮膚接觸的物件上；
花園家具，例如野餐桌等；
以下物品的制造、使用和再處理：用于培育的容器，可能與人或動物消費用原料、中間物或成品接觸的包裝產(chǎn)品，以及可能接觸以上產(chǎn)品的其他材料。 [page]
REACH法規(guī)
REACH是歐盟出臺的《關(guān)于化學品注冊、評估、許可和限制》法規(guī)（歐盟條例No 1907/2006和指令2006/121/EC）的簡稱，涉及化學品的生產(chǎn)、貿(mào)易和使用安全。從2008年6月1日開始，REACH預(yù)注冊正式開始，整個可供預(yù)注冊的時間僅為6個月。
REACH法規(guī)的主要內(nèi)容是化學品的注冊、評估、許可和限制。
注冊（Registration）：注冊要求生產(chǎn)商或進口商提供超過1噸每年的化學物質(zhì)的相關(guān)信息，包括提交技術(shù)檔案。其中應(yīng)有物質(zhì)的信息和如何管理其使用過程種的風險的信息。數(shù)量超過10噸每年的物質(zhì)還要再提交化學安全報告，以表征其安全評估。
評估（Evaluation）：評估過程將允許由主管部門來決定是否要求進一步的測試和評估，注冊人提供的信息是否符合法規(guī)要求（即文檔評估）；對選定的物質(zhì)，如懷疑其對人類健康和環(huán)境存在風險時，則要求進行物質(zhì)評估。該評估提供了一種機制，要求實業(yè)界獲取更多的信息。評估也會為授權(quán)或限制程序下該采取何種行動提出建議。
許可和限制（Authorization and Restriction）：只有那些高度關(guān)注的物質(zhì)才需要授權(quán)。高度關(guān)注物質(zhì)指致癌物、致突變物、對生殖系統(tǒng)有毒的物質(zhì)、持久性、生物積累的物質(zhì)和有毒的物質(zhì)，永久性和高生物積累物質(zhì)以及與此相當?shù)奈镔|(zhì)。
關(guān)于REACH的詳細內(nèi)容，可參見本站“環(huán)保法規(guī)”專題中的REACH欄目。
家具制造業(yè)作為化工產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)，在加工中所應(yīng)用的膠粘劑、油漆等化工產(chǎn)品都在REACH法規(guī)的約束中。產(chǎn)品中某些化學物質(zhì)需要注冊和評估的要求將對我國這些最終產(chǎn)品的出口產(chǎn)生重大影響，且一旦某些化學物質(zhì)被歐盟禁止，最終產(chǎn)品的出口將受到?jīng)_擊。因此，家具出口企業(yè)必須高度重視REACH法規(guī)所帶來的影響。