如何做好直銷員的銷售培訓(xùn)
在直銷業(yè)的環(huán)境當(dāng)中，如果你擁有很好的銷售業(yè)績(jī)，或是擁有很好的銷售收入，你就會(huì)是大多數(shù)直銷伙伴羨慕或是贊嘆的對(duì)象；反之，你常常就會(huì)是那個(gè)羨慕別人以及贊嘆別人的那個(gè)人!
“他真是天生的銷售高手，真羨慕他…！”，其實(shí)，我個(gè)人認(rèn)為所謂“天生的銷售高手”這句話只是一種神話！任何一個(gè)銷售的高手一定都是透過專業(yè)而且系統(tǒng)的訓(xùn)練之后成長(zhǎng)起來(lái)的，因?yàn)殇N售本來(lái)就是一門專業(yè)的學(xué)問，既然是專業(yè)的學(xué)問，如果不透過培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，怎么可能學(xué)的會(huì)呢？
以前常聽人家說(shuō)一句話：“誰(shuí)的培訓(xùn)體系越健全、優(yōu)秀的講師越多，誰(shuí)的團(tuán)隊(duì)就會(huì)越強(qiáng)大！”，這句話從很多成功的銷售系統(tǒng)來(lái)看，的確是如此。然而，許多對(duì)“培訓(xùn)”認(rèn)知尚未成熟的直銷企業(yè)或直銷團(tuán)隊(duì)，常缺乏專業(yè)而且系統(tǒng)的訓(xùn)練體系，總是認(rèn)為有OPP(創(chuàng)業(yè)說(shuō)明會(huì))或HP(產(chǎn)品家庭聚會(huì))就夠了，頂多每年大會(huì)再請(qǐng)一些“成功學(xué)大師”來(lái)激勵(lì)士氣，幫直銷員“洗洗腦”，完全不明白培訓(xùn)在銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)展過程中的重要性，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
為什么這樣說(shuō)呢？想想，一個(gè)從未有過銷售經(jīng)驗(yàn)的直銷員在聽完OPP后，滿懷熱情的去“推薦”自己的親朋好友，說(shuō)真的，這樣子的成功機(jī)率就如同亂槍打鳥一樣渺茫，通常的結(jié)果是一開始缺乏良好的培訓(xùn)，碰了幾次壁、受了親朋好友幾盆的冷水，最后對(duì)一個(gè)銷售心理素質(zhì)尚未健全的直銷新人來(lái)說(shuō)，只能陣亡了？陣亡還是事小，更嚴(yán)重的影響是，在缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)之下，有許多人的許多觀念與做法都是錯(cuò)誤的，但是靠著自己土法煉鋼的方式成長(zhǎng)起來(lái)后，將這些錯(cuò)誤的觀念養(yǎng)成習(xí)慣且一代一代的“復(fù)制”下去，這個(gè)影響就不只是一個(gè)團(tuán)隊(duì)或是一家直銷企業(yè)的問題了，更甚者，影響的是成千上萬(wàn)人的前途，以及賭上成千上萬(wàn)個(gè)家庭幸福的社會(huì)問題呀!!
還有一些公司的培訓(xùn)是屬于“閉門造車式”的培訓(xùn)，認(rèn)為外聘講師不了解自身企業(yè)產(chǎn)品、制度、企業(yè)文化…等，無(wú)法發(fā)揮培訓(xùn)效果，所以沒有和專家研討出真正有系統(tǒng)的整體性培訓(xùn)方案，而是自己公司內(nèi)業(yè)績(jī)較為優(yōu)秀的銷售人員來(lái)對(duì)新人進(jìn)行“分享”式的培訓(xùn)，憑著自己的感覺東做一點(diǎn)、西做一點(diǎn)，缺乏連貫與一致性，更容易造成團(tuán)隊(duì)成員觀念不同、步調(diào)不一，團(tuán)隊(duì)偏重于某一領(lǐng)域，如“重推薦、輕零售”的錯(cuò)誤觀念，你說(shuō)，如果一個(gè)滿懷激情、想為自己的人生奮力一搏的直銷新人加入這樣的團(tuán)隊(duì)因而陣亡，豈不可惜？
那么，到底什么才是對(duì)直銷員們實(shí)用而有效的培訓(xùn)呢？以一個(gè)銷售過來(lái)人的看法，我認(rèn)為直銷員們最希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽完課，明天就可以應(yīng)用于實(shí)際銷售工作中去，為他們創(chuàng)造業(yè)績(jī)的培訓(xùn)。這種想法聽起來(lái)似乎有點(diǎn)急功近利，但銷售培訓(xùn)的對(duì)象是每天在市場(chǎng)上拼殺的戰(zhàn)士，而非研究學(xué)問的學(xué)者，針對(duì)直銷員，好的銷售培訓(xùn)效果也的確應(yīng)該是能讓他們迅速吸收、能盡快運(yùn)用于實(shí)踐，讓他們明白自己以前為什么錯(cuò)，錯(cuò)在那里，學(xué)會(huì)以后怎樣用正確方法解決問題、少做錯(cuò)事、提高效率。那么，如何使銷售培訓(xùn)達(dá)到實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)的效果呢？
一、生動(dòng)的課堂講授
講授式的培訓(xùn)是我們最常用的一種方式，舉凡OPP、NDO都是運(yùn)用講授式的培訓(xùn)來(lái)進(jìn)行的，但這種方式下面的學(xué)員吸收比較不容易，做OPP的講解只要講師演講魅力夠，課堂氛圍帶動(dòng)的好，效果還是能體現(xiàn)的，但是NDO是技巧型的訓(xùn)練，如果只是講師在臺(tái)上講，學(xué)員在底下聽，能吸收多少就很難說(shuō)了。有效的技能培訓(xùn)是講解少，員工互動(dòng)多，因?yàn)橹v解多的情況下，很難保證員工對(duì)于講解的內(nèi)容能有效的理解和記憶，如果再遇上講師的演講功力稍差，泛泛的講解是全部都點(diǎn)到了，但全都沒點(diǎn)深，也會(huì)使整個(gè)培訓(xùn)顯的乏味。
在培訓(xùn)中，講解是必不可少的，但是要控制講解的內(nèi)容和時(shí)間的長(zhǎng)短，才能保證培訓(xùn)的效果。另外，為了杜絕講解的乏味，講解的時(shí)候語(yǔ)氣盡量要生動(dòng)，所謂“演講”就是除了講之外，還要能夠演！所以語(yǔ)氣及肢體語(yǔ)言的運(yùn)用就很重要，配合在講解的過程中加入多一點(diǎn)生活化的案例及適當(dāng)?shù)男υ捿o助可以提升講解的效果。
二、教練式的現(xiàn)場(chǎng)演示
演示的方法更能形象的表達(dá)你所培訓(xùn)的內(nèi)容。舉個(gè)例子：當(dāng)你學(xué)踢球的時(shí)候，如果教練將所有的動(dòng)作用文字分解，你看著文字能掌握踢球的訣竅嗎？但是當(dāng)教練對(duì)你進(jìn)行演示之后，再將踢球的幾個(gè)要點(diǎn)告訴你，是不是很快就能掌握方法了，這就是演示的效果。所以當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品解說(shuō)的時(shí)候，通過用現(xiàn)場(chǎng)演示法能幫助我們的培訓(xùn)效果更事半功倍。
針對(duì)要培訓(xùn)的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物操作的演示，要進(jìn)行分節(jié)操作，保證演示的細(xì)節(jié)都能讓學(xué)員注意到，通過多次重復(fù)演示加強(qiáng)學(xué)員的記憶。演示也可以采取互動(dòng)的方式，重復(fù)演示的部分可由學(xué)員來(lái)完成，講師在旁點(diǎn)評(píng)，既糾正了個(gè)別學(xué)員的錯(cuò)誤操作，也加強(qiáng)了所有受訓(xùn)人員的記憶，這是非常有效的教練方式，而且可以彌補(bǔ)講師演講能力不足可能導(dǎo)致氛圍降低的部分。
三 、銷售流程與細(xì)節(jié)的固化
對(duì)銷售過程中的具體工作事項(xiàng)，如：陌生拜訪技巧，培訓(xùn)講師要盡可能將傳統(tǒng)的銷售理論與自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)做結(jié)合，針對(duì)一個(gè)問題要考慮學(xué)員做這項(xiàng)工作從頭至尾的整個(gè)過程，以此為框架來(lái)設(shè)計(jì)教材內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實(shí)際工作情況完全結(jié)合起來(lái)，并穿插生活的案例讓受訓(xùn)人員有更進(jìn)一步的體會(huì)與感悟，這才能成為實(shí)戰(zhàn)與實(shí)操性強(qiáng)的培訓(xùn)教材。
針對(duì)每項(xiàng)技能再做分解動(dòng)作，讓學(xué)員都能落實(shí)各項(xiàng)技巧的學(xué)習(xí)并使其固化，尤其是銷售培訓(xùn)，一定要把理論變成具體的動(dòng)作分解，現(xiàn)在很多的銷售培訓(xùn)都是訓(xùn)練學(xué)員的心態(tài)，認(rèn)為只要擁有積極的心態(tài)，就能克服所有的難關(guān)，解決所有的銷售問題。但根據(jù)我的觀察，如果要靠銷售人員自己去“悟”出銷售的技巧，我看能修成正果的是寥寥無(wú)幾呀！當(dāng)然要培育出一位真正的銷售高手，那就只能期待祖宗保佑了。
一個(gè)團(tuán)隊(duì)要做強(qiáng)，不是看能力最好的人能力有多高，而是看平均的人員水平落差有多大！為什么軍隊(duì)的訓(xùn)練不訓(xùn)練人的個(gè)性化技能，而是訓(xùn)練人員的共性化，目的就是要讓所有人的平均水平都差不多；團(tuán)隊(duì)銷售亦是如此，不是讓人人都是Top sales，因?yàn)镹O.1永遠(yuǎn)只有一個(gè)！而是要先讓整體的銷售技能與水平一致，很多人常問我，要怎樣提升業(yè)績(jī)？我的回答是：讓他們?cè)阡N售的過程中少講錯(cuò)一句話、少做錯(cuò)一件事，銷售業(yè)績(jī)自然能提升，老是講錯(cuò)話、做錯(cuò)事，又期待業(yè)績(jī)好，那就是不切實(shí)際的期待了。
讓銷售人員掌握銷售的全流程，并固化每個(gè)流程中的語(yǔ)言模板，把“應(yīng)該做什么”變成“怎樣去做”、 把“應(yīng)該說(shuō)什么”變成“怎樣去說(shuō)”，教會(huì)學(xué)員“抬起腿、向前伸、向下踩，OK！這就叫邁了一步！”。舉個(gè)例子，當(dāng)客戶說(shuō)：“太貴了”，一般銷售人員可能就會(huì)覺得不知道如何繼續(xù)應(yīng)對(duì)下去，或是以錯(cuò)誤的回答方式來(lái)應(yīng)對(duì)，如“一分錢一分貨”、“這是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)”、“買我們的產(chǎn)品比較有保障”…等，這些都是錯(cuò)誤的回答方式，甚至可能你已經(jīng)得罪客戶了但卻不自知。所以我們?nèi)绻軐⑺麄兊幕卮鹫Z(yǔ)言規(guī)范起來(lái)，一是可以避免得罪客戶，二是可以讓他們?cè)阡N售初期少犯錯(cuò)，業(yè)績(jī)自然也就會(huì)上升。別小看這種傻瓜式的動(dòng)作分解及固化培訓(xùn)，直銷是一個(gè)重視“復(fù)制”的群體，唯有讓新人正確的學(xué)會(huì)該怎么做及該怎么說(shuō)，養(yǎng)成了良好的銷售習(xí)慣后才能讓他們?nèi)プ鰝€(gè)性化的銷售與服務(wù)，而這種培訓(xùn)能大大減低新人犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，并透過參與感的運(yùn)用增強(qiáng)學(xué)員的積極性和吸收培訓(xùn)效果。
何謂培訓(xùn)？從建立正確觀念到具備整體思路，這僅僅是簡(jiǎn)單的理論灌輸，也就是“培”的部分；接下來(lái)把理論變成標(biāo)準(zhǔn)，再將標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為動(dòng)作，動(dòng)作再延伸到評(píng)估工具、進(jìn)一步細(xì)化為動(dòng)作流程，乃至重點(diǎn)難點(diǎn)解決方案示例，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更貼近實(shí)際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果，這才是真正做到“訓(xùn)”的部分。目前很多銷售培訓(xùn)只是培而不訓(xùn)，銷售人員很難在培訓(xùn)之后有實(shí)效，唯有在培完之后給到相應(yīng)的訓(xùn)練，空洞的理論教育才算落實(shí)到了實(shí)處。
四、心態(tài)、技巧同時(shí)并進(jìn)
一個(gè)正確的培訓(xùn)方向可以使我們得到相對(duì)應(yīng)的回報(bào)，而一個(gè)錯(cuò)誤的培訓(xùn)方向則否，因此花錢花到位才能提高我們的培訓(xùn)效益。
我?？吹皆S多人在直銷人員在培訓(xùn)方向上的投資有些不正確的地方，當(dāng)然這也是因?yàn)殄e(cuò)誤的認(rèn)知所導(dǎo)致的結(jié)果，所以才會(huì)不斷的對(duì)直銷員進(jìn)行所謂狹義上的銷售訓(xùn)練，不斷的傳授方法和技巧，而忽略了或是根本不管銷售人員健全心理素質(zhì)的培養(yǎng)，但是卻又滿心期待透過這些訓(xùn)練之后就能夠讓業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，殊不知銷售是面對(duì)人的工作，如何簡(jiǎn)單省事？這跟中醫(yī)的道理有些雷同，中醫(yī)有說(shuō)：“虛不受補(bǔ)”，對(duì)于一個(gè)身體虛弱的人，過多的養(yǎng)分不僅無(wú)法讓人吸收，甚至還會(huì)有反效果存在，結(jié)果形成“在錯(cuò)誤的地方中找對(duì)的答案”的局面。
其實(shí)廣義的銷售訓(xùn)練才是我們真正應(yīng)該要培訓(xùn)的方向，廣義的銷售訓(xùn)練除了銷售技巧和方法的訓(xùn)練之外，其它如：心態(tài)的激勵(lì)課程、積極思考的訓(xùn)練、正確銷售觀念和態(tài)度的訓(xùn)練、情緒管理的訓(xùn)練…等等，但別誤會(huì)，千萬(wàn)不要以為只要幫他們上激勵(lì)課程就行，因?yàn)闆]有具體的實(shí)踐方法，激勵(lì)只是像興奮劑一樣的作用而已，藥效一過就失去作用了，日后必須要更重的劑量來(lái)讓直銷員興奮，但最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這只是本末倒置的做法罷了。正確的做法是要有一個(gè)專業(yè)技能的主訓(xùn)練課程為主，以上這些其它心態(tài)的課程為輔來(lái)融合而成的新訓(xùn)練，這些都是重要而且是不可或缺的訓(xùn)練內(nèi)容，而且跟實(shí)際上的銷售工作也是息息相關(guān)。
一個(gè)沒有積極人生觀的銷售人員，任何人都不用去期待他會(huì)有積極的態(tài)度面對(duì)工作，他只會(huì)嘴巴里充滿了消極的語(yǔ)言： ”有錢又不一定快樂”、”人生平平凡凡就好”、“夢(mèng)想只會(huì)讓人爬的越高摔的越痛…”，這些人絕對(duì)不是你不去理他就可以解決，要知道一個(gè)消極的人并不代表他就是一個(gè)沒有能力的人，如何讓他改變而為我們注入新的力量，才是我們要做的積極思考。
而且對(duì)人而言，消極是天生，積極才是不斷訓(xùn)練的結(jié)果!你現(xiàn)在看到一個(gè)積極的人有時(shí)候也會(huì)突然變成消極，而一個(gè)消極的人也許會(huì)因有所頓悟而改變成為積極的一天，但這時(shí)候他的能力是否能夠?yàn)槲覀兯媚兀?
消極會(huì)不知不覺的在人的心中萌芽，有時(shí)候連他自己都沒有察覺，如果要讓他的消極盡量消失，要想擁有一群積極的直銷員，那就需要靠不間斷的、積極的訓(xùn)練來(lái)完成！先要健全他們的體魄，才能要求他們?nèi)コ袚?dān)每一天在市場(chǎng)上所要面對(duì)的挑戰(zhàn)、挫折和失敗。
對(duì)我們而言，要有好的人才就必須要有相當(dāng)?shù)母冻?，人才絕對(duì)不會(huì)平白無(wú)故的就愿意為我們所用，所以一個(gè)卓越的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者就應(yīng)該要有主動(dòng)積極的思考方式，訂出系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃、培訓(xùn)的目標(biāo)，舍得在我們銷售團(tuán)隊(duì)的伙伴們身上投資。任何的直銷團(tuán)隊(duì)想要有任何的收獲時(shí)，都要謹(jǐn)記一分耕耘一分收獲的道理；而當(dāng)我們想要有任何的收獲時(shí)，也都要謹(jǐn)記一分耕耘一分收獲的道理，絲毫沒有一絲的僥幸，要完全的腳踏實(shí)地?。?
五、培訓(xùn)要形成完整的系統(tǒng)
訂定銷售的專題培訓(xùn)可以讓學(xué)員迅速吸收，學(xué)以致用，但不夠全面。要想全方位地提高直銷員的營(yíng)銷素質(zhì)和管理技能，培訓(xùn)的課題設(shè)置最好能互相關(guān)聯(lián)，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓(xùn)系統(tǒng)。
當(dāng)然，最好的建議是將訓(xùn)練分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)來(lái)進(jìn)行，針對(duì)不同的級(jí)別所需要的課程，邀請(qǐng)相關(guān)的專家一起來(lái)設(shè)置課程內(nèi)容，這樣才能讓我們的培訓(xùn)永遠(yuǎn)保持最新的狀態(tài)、與時(shí)俱進(jìn)，而不是固步自封，拒絕進(jìn)步！當(dāng)市場(chǎng)不斷進(jìn)步而我們沒有跟著進(jìn)步，那就是退步，而不斷退步就會(huì)讓我們失去競(jìng)爭(zhēng)力，最終慘遭淘汰。
總之，有效的培訓(xùn)要使整個(gè)培訓(xùn)既不枯燥，又使員工易于接受，靈活的組合各種培訓(xùn)手段，既豐富了培訓(xùn)的方式，也豐富了培訓(xùn)的內(nèi)容，更能使整個(gè)培訓(xùn)過程顯得不單調(diào)，對(duì)學(xué)員的幫助大學(xué)員的參與熱情就會(huì)高，培訓(xùn)的效果自然就會(huì)好。目前，卓有成效的培訓(xùn)已經(jīng)從以往的講授風(fēng)格，逐漸轉(zhuǎn)型成多采取的是互動(dòng)的培訓(xùn)方式，學(xué)員互動(dòng)的時(shí)間更多，講解的時(shí)間減少，邊互動(dòng)邊講解的方式，使整個(gè)培訓(xùn)充滿趣味性，更利于實(shí)現(xiàn)銷售培訓(xùn)的目的，達(dá)成業(yè)績(jī)的提升。
當(dāng)今世界正發(fā)生著深刻的變革，經(jīng)濟(jì)全球化使中國(guó)大量企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，不僅要迎接國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要與國(guó)際跨今昔國(guó)企業(yè)展開殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展和中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)潛力，讓中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越受到全球各國(guó)的高度重視。據(jù)權(quán)威專家指出，當(dāng)今世界正處于產(chǎn)業(yè)鏈全球范圍內(nèi)重新分工的歷史時(shí)期，而此次產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)澜绱笈惨频闹匦脑趤喼?，亞州的重心在中?guó)。美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》評(píng)論指出：“誰(shuí)能掌控這13億人口的龐大市場(chǎng)，誰(shuí)就能具有未來(lái)10年、甚至20年的發(fā)展前景”，松下集團(tuán)社長(zhǎng)中村邦夫也曾多次強(qiáng)調(diào)“不在中國(guó)取勝，便將輸?shù)粽麄€(gè)世界”。
那么在這個(gè)充滿了無(wú)數(shù)機(jī)遇的歷史時(shí)期，中國(guó)民族企業(yè)應(yīng)該如何迎接這千載難逢的機(jī)遇與巨大的挑戰(zhàn)呢？中國(guó)民族企業(yè)未來(lái)的出路究竟在哪里呢？
筆者認(rèn)為中國(guó)企業(yè)急需冷靜分析當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需求，深刻剖析自身的內(nèi)在原因，真正從心底里改變觀念、與時(shí)俱進(jìn)，全力以赴整合企業(yè)人力、物力、財(cái)力及社會(huì)人脈等各種資源，盡快搶占目標(biāo)消費(fèi)群體大腦內(nèi)極有價(jià)值的心智空間資源，始終嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)。
那么中國(guó)企業(yè)為什么一定要打造品牌呢？打造強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展到底有多重要呢？
企業(yè)最終的目的是希望將自己的產(chǎn)品或服務(wù)讓更多的消費(fèi)者真正接受并產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而使企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的利潤(rùn)回報(bào)。那么企業(yè)怎樣才能把自己的產(chǎn)或服務(wù)賣給更多的人呢？在這個(gè)產(chǎn)品供給過剩、信息泛濫的社會(huì)里，面對(duì)眾多的可供選擇的商品，目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行選擇性購(gòu)買的呢？
消費(fèi)者不可能對(duì)每個(gè)可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)從價(jià)格、包裝、功能、產(chǎn)地、效果、質(zhì)量、服務(wù)等各方面一一對(duì)比或試用，也不可能像專業(yè)人士那么深入地了解成千上萬(wàn)種同類商品的詳細(xì)知識(shí)，因此，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買哪種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選獲得大家一致認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌。
因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌代表著有好質(zhì)量、好功能、好效果、好服務(wù)等等，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切，它讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)放心，它向消費(fèi)者預(yù)售了好產(chǎn)品或好服務(wù)，是一種更高效的銷售方法?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼德德魯克曾指出“營(yíng)銷就是讓銷售成為多余”，如果營(yíng)銷做得非常好，形成了強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌會(huì)形成產(chǎn)品的自我銷售，所以也就會(huì)使銷售成為多余的了。隨著產(chǎn)品的不斷豐富和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌的依賴和信任將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。品牌是操控消費(fèi)者思維的偉大工具，打造品牌是企業(yè)的生存之道。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沒有品牌的企業(yè)，例如中國(guó)那些OEM勞動(dòng)密集型加工企業(yè)，他們辛苦勞動(dòng)所獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擁有該品牌的企業(yè)。世界五百?gòu)?qiáng)跨國(guó)企業(yè)成功的關(guān)鍵絕大部分是靠資產(chǎn)重組，而資產(chǎn)重組當(dāng)中占絕大部分的是品牌資產(chǎn)。
企業(yè)擁有品牌比擁有工廠更重要，因?yàn)橹挥袚碛辛似放撇拍軗碛惺袌?chǎng)，擁有了市場(chǎng)比擁有工廠更有意義。蒙牛公司的老總牛根生在創(chuàng)業(yè)初期就是采用了先品牌后工廠的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略才在短短七年時(shí)間里讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度。
如果企業(yè)不做品牌，為了獲取暫時(shí)的銷售利潤(rùn)而做廣告、搞促銷，那么這僅僅只能獲得短期利益；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看因?yàn)槠髽I(yè)錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)遇，沒有形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)將很難在市場(chǎng)上生存并持續(xù)發(fā)展。目前金融危機(jī)下，中國(guó)很多中小企業(yè)紛紛破產(chǎn)倒閉就是因?yàn)檫@些企業(yè)沒有形成其最核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。
那么中國(guó)企業(yè)打造品牌的現(xiàn)狀是怎樣的呢？
中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)沒有品牌意識(shí)或?qū)κ裁词瞧放普J(rèn)識(shí)不清；對(duì)打造品牌的重要性模糊不清，只顧企業(yè)短期利益，而不顧長(zhǎng)期利益，這種行為無(wú)異于飲鳩止渴。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，營(yíng)銷的地位也在逐步上升，而營(yíng)銷的核心就是打造品牌，即在消費(fèi)者的大腦中建立起一種使你的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上顯得與眾不同，具有差異性的認(rèn)知，從而產(chǎn)生影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的力量。越來(lái)越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到打造品牌的重要性，它已經(jīng)成為決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。
雖然目前有很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷越來(lái)越重視,但是營(yíng)銷也僅僅只是公司的一個(gè)職能部門,而且還一直處于跑腿的配角地位,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒有從心底真正意識(shí)到營(yíng)銷部門的重要性,沒有將營(yíng)銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營(yíng)銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯(cuò)位或缺失是中國(guó)企業(yè)目前的通病。在企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)一方面越來(lái)越強(qiáng)調(diào)打造品牌的重要，對(duì)營(yíng)銷高級(jí)人才的渴望也越來(lái)越迫切；另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌，或者搞形式主義，錯(cuò)誤地認(rèn)為搞幾個(gè)促銷活動(dòng)、做一些無(wú)效的廣告就是在打造品牌，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來(lái)的品牌形象。有的企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了打造品牌的重要性，也在花大力氣去實(shí)施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的產(chǎn)品沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯(cuò)誤，即使定位正確也很難長(zhǎng)期嚴(yán)格按此定位去執(zhí)行。
現(xiàn)代管理學(xué)之父、大師中的大師彼德德魯克早在1954年就曾指出：“營(yíng)銷是企業(yè)唯一的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心，企業(yè)唯一的任務(wù)就是做營(yíng)銷”。大名鼎鼎的“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)鼻祖”、“科技產(chǎn)品營(yíng)銷之父”麥肯納集團(tuán)總裁里吉斯麥肯納在全球發(fā)行量最大的電子雜志《Business2.0》上發(fā)表著作并指出：“營(yíng)銷已不再僅僅只是企業(yè)的具體職能部門，而成為整個(gè)企業(yè)的整合部件，其職能已分化并融入戰(zhàn)略、管理、廣告、公關(guān)、服務(wù)等諸多職能及部門之中，營(yíng)銷由企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)整合，企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的不同點(diǎn)正在消失，作為企業(yè)CEO首先必須是卓越的首席營(yíng)銷CEO”?；萜展緞?chuàng)始人戴維帕卡德也曾指出：“營(yíng)銷是如此重要，絕非營(yíng)銷部門所能完全承擔(dān)的”。中國(guó)飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業(yè)老總宗慶后的統(tǒng)一指揮下，公司所有部門的一切活動(dòng)都緊緊高效地圍繞著營(yíng)銷展開。蒙牛公司之所以能在短短七年內(nèi)讓公司的發(fā)展跑出了火箭般的速度，就在于蒙牛公司所有部門的一切活動(dòng)都是以營(yíng)銷為核心的。
觀念錯(cuò)誤是制約中國(guó)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最大內(nèi)在因素，只有企業(yè)老板們真正意識(shí)到了品牌的重要性才有可能去有效執(zhí)行品牌戰(zhàn)略；如果老板的思想觀念沒有達(dá)到這種境界，營(yíng)銷部門無(wú)論有多么正確的營(yíng)銷策劃也很難讓老板們認(rèn)可，自然也就很難實(shí)施。
營(yíng)銷部門不應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的執(zhí)行者，而應(yīng)是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各項(xiàng)事宜的管理者，營(yíng)銷目標(biāo)本身就應(yīng)是企業(yè)的根本目標(biāo)。營(yíng)銷總監(jiān)應(yīng)該是企業(yè)這支軍隊(duì)的總軍師，而不應(yīng)是執(zhí)行具體任務(wù)的將軍或士兵。營(yíng)銷不應(yīng)僅僅只是一個(gè)職能部門的事，營(yíng)銷目標(biāo)本身就是企業(yè)的根本目標(biāo)，整個(gè)公司都應(yīng)該是一個(gè)大的營(yíng)銷部門，公司所有部門的一切活動(dòng)都應(yīng)該是以營(yíng)銷為核心的，都是為營(yíng)銷服務(wù)的，這就是企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略即以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)。
不論企業(yè)在資源、人才、技術(shù)、管理等方面有哪些優(yōu)勢(shì)，企業(yè)最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力；只有將這些資源進(jìn)行合理配置，整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并獲得持續(xù)的長(zhǎng)期發(fā)展壯大！
IBM公司的郭士納曾對(duì)比爾蓋茨說(shuō)過:“以我在營(yíng)銷方面20年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們?cè)谲浖I(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是科技出色的公司，而是市場(chǎng)營(yíng)銷做得最好的公司”，據(jù)專家調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)成功的絕大多數(shù)企業(yè)，其首席執(zhí)行官（CEO）之所以能升到公司的最頂層，絕大多數(shù)是因?yàn)槠湓阡N售與營(yíng)銷方面的貢獻(xiàn)，而不是因?yàn)樗麄儼l(fā)揮了別的作用。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，管理者的定義已經(jīng)變?yōu)椋骸耙粋€(gè)能讀懂資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的市場(chǎng)營(yíng)銷者?！?
無(wú)數(shù)事例反復(fù)證明了打造強(qiáng)勢(shì)品牌跟企業(yè)所有的決策、制度、技術(shù)，產(chǎn)品，工藝、質(zhì)量、管理、市場(chǎng)、銷售、企業(yè)文化等等都有密切聯(lián)系，品牌是企業(yè)的生存之道，企業(yè)最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何經(jīng)營(yíng)企業(yè)其實(shí)質(zhì)就是如何打造品牌。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃就等于營(yíng)銷部門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)老板也應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)。
目前市場(chǎng)上產(chǎn)品、價(jià)格、廣告同質(zhì)化日益嚴(yán)重，一種追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式——品牌文化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式，正在全球范圍內(nèi)展開，企業(yè)品牌文化整合比任何時(shí)候都顯得格外重要和迫切。企業(yè)不僅應(yīng)該打造品牌，而且還應(yīng)該將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌及企業(yè)融資上市相結(jié)合，這樣企業(yè)必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特在研究了33家美國(guó)公司36年的發(fā)展歷程和業(yè)績(jī)對(duì)比后指出：“企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)在絕大多數(shù)情況下是很難成功的，不要掉到多元化經(jīng)營(yíng)的陷阱里去，絕大多數(shù)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都失敗了，又回到了他們的核心業(yè)務(wù)上去發(fā)展，并發(fā)現(xiàn)只有經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù)才能獲得成功！”現(xiàn)代管理學(xué)之父彼德德魯克也曾指出：“集中經(jīng)營(yíng)是企為獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。要獲得經(jīng)濟(jì)效益的成功，管理者就必須將精力放在產(chǎn)出最多的核心業(yè)務(wù)上！”全球頂級(jí)定位大師阿爾里斯在其經(jīng)典著作《聚焦》中也曾指出：“多元化經(jīng)營(yíng)本身無(wú)可厚非，它是企業(yè)成長(zhǎng)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，但它不能破壞定位，而應(yīng)加強(qiáng)和發(fā)展定位，即聚焦于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，集中經(jīng)營(yíng)?！?
聚焦經(jīng)營(yíng)不一定必須自始至終圍繞某一個(gè)產(chǎn)品，也可以圍繞一個(gè)系列的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，但其業(yè)務(wù)必須相似，必須能讓其核心業(yè)務(wù)得到強(qiáng)化而不是削弱。而與核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的并購(gòu)只會(huì)削弱企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些非核心業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全球市場(chǎng)上是不可能獲勝的，那些沒有希望獲勝的非核心業(yè)務(wù)就應(yīng)該整頓、關(guān)閉或賣掉。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出：“聚焦經(jīng)營(yíng)是最強(qiáng)有力的手段，它能讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)之中，使企業(yè)在某個(gè)方面始終處于最領(lǐng)先的地位，這樣就會(huì)比其他企業(yè)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的聚焦經(jīng)營(yíng)時(shí)，將會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，力量分散的大公司也敵不過將力量聚集于一點(diǎn)的專業(yè)小公司，擁有8個(gè)各占10%份額的市場(chǎng)遠(yuǎn)不如有擁有1個(gè)占80%份額的市場(chǎng)，想通過多元化經(jīng)營(yíng)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是不可靠的。
中國(guó)企業(yè)未來(lái)的出路在哪里呢？筆者認(rèn)為只有中國(guó)企業(yè)老板們真正從心底深刻認(rèn)識(shí)到打造品牌的重要性，真正明白了整個(gè)公司是一個(gè)大營(yíng)銷部門，公司一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)始終圍繞著營(yíng)銷這個(gè)核心，真正以定位為戰(zhàn)略核心開展企業(yè)聚焦經(jīng)營(yíng)，高瞻遠(yuǎn)矚地統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，真正嚴(yán)格實(shí)施企業(yè)全員大營(yíng)銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈地整合企業(yè)各種資源（人力、物力、財(cái)力和社會(huì)人脈關(guān)系），真正將企業(yè)所有優(yōu)勢(shì)資源都轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，盡快搶占廣大消費(fèi)者大腦內(nèi)極具價(jià)值的心智資源并始終長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，最終必將打造成為世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌，這也是中國(guó)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的唯一出路。
