2008年注定是不平凡的一年，回顧一下全年大事件：元月份的特大雪災，5月份汶川突發(fā)8.0級大地震，奧運會之前各地動亂，10月份金融海嘯，同時引發(fā)了全球經濟危機。天災人禍都突發(fā)而至，全球經濟全面蕭條，大量公司倒閉，員工失業(yè)，國內房地產銷售低迷，消費信心嚴重不足。
 
在這種內憂外困的環(huán)境中，我司銷售仍然逆市上揚，主要得益公司長期的品牌戰(zhàn)略。
 
美盈家具有限公司成立于1994年，從幾十人的手工作坊到現(xiàn)在員工達1600人集團式家具專業(yè)生產廠家，年產值達數(shù)億元。公司一直秉承“誠信立業(yè)、以人為本、優(yōu)質創(chuàng)新、與時俱進”的經營宗旨。
 
我們始終堅持以“品質創(chuàng)品牌”經營方針，以美式風格家具作為主攻方向，逐步形成酒店工程系列、客廳系列、臥室系列、書房系列的實木類、板式類、彩繪類、金屬類、沙發(fā)類等不同風格、不同類型的民用及商用家具，成為家具行業(yè)品類較全，極具競爭力的全球性品牌，現(xiàn)就我司在品牌建設方面的一些心得給予探討。
 
充分把握市場機會，促使品牌華麗提升
 
美國房地產處于高速增長時，家具需求非常旺盛，訂單眾多，很多企業(yè)在埋頭加工時，我司未雨綢繆，2002年推出GAINWELL品牌，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務，實行自檢和他檢相結合，對公司售出產品100%全檢，充分保證質量，主要定位于酒店和外銷市場，獲得良好口碑。
 
06年洞察到OEM加工企業(yè)的風險性，同時國內經濟的快速發(fā)展，美式家具正被國內消費者所接受，年底推出了巴里巴特品牌，主要定位于中高端的民用家具，獲得迅猛發(fā)展，國內專賣店已達23家。
 
與此同時我司06年提出三駕馬車共同發(fā)展戰(zhàn)略，三駕馬車分別為：外銷、品牌、酒店工程。當時外銷、品牌部、酒店工程部占公司總銷量比例為90%、8%、2%，公司未來發(fā)展目標三者比例分別為40%、40%、20%。用外銷作為基礎，重點提升品牌部、酒店工程部的銷售，使三者均衡發(fā)展，形成合力，重點突破整合公司資源，不遺余力貫徹品牌戰(zhàn)略。
 
建立一套機制，培養(yǎng)一批專業(yè)隊伍
 
針對公司從OEM轉為品牌運作，運營模式發(fā)生了根本變化，在品牌運作一片空白前提下，建立一個品牌運作系統(tǒng)和制度。對公司進行了專業(yè)分工，成立了策劃部、銷售部、工程配套部；對品牌運作相關部門明確崗位職責，合理授權，每一個部門都是專業(yè)機構，各個部門建立好相關的標準，形成相互獨立、互相協(xié)作的高效機制；對生產系統(tǒng)進行流程再造，從生產總監(jiān)到一線工人全部重新培訓，貫徹品牌運作的生產概念，單獨成立品牌部產品生產線，為自有品牌開綠燈，使生產系統(tǒng)能配合品牌部運作。
 
專業(yè)隊伍建設主要通過兩種途徑完成：公司內部培養(yǎng)提干和外部招聘，公司內部干部主要通過外聘培訓機構進行觀念置換，接受品牌運作工作方法，如生產部以往都是大單，交貨期都很長，計劃時間比較充足，現(xiàn)在品牌運作要做服務，有小單和定做，生產部都會配合完成；外部招聘通過大量發(fā)布招聘信息，層層篩選，選拔賢能干部，唯才是舉，公司統(tǒng)一培訓，建立起共同的企業(yè)理念和價值觀，打造出能征善戰(zhàn)的團隊。
 
充分整合公司資源，對品牌進行精準定位
 
品牌建設首要任務就是進行品牌定位，運用1969年特勞特提出定位論對品牌定位進行分析，定位的核心就是搶占消費者心智，我司在此基礎上更強調差異化：目標消費者的差異化和消費者價值的差異化，針對消費者差異化而進行市場細分，鎖定目標群體展開品牌活動，由此延伸出品牌定位的基礎是市場的定位和產品定位，努力塑造品牌的核心價值。
 
 1、通過對美式家具進行充分營銷調研，運用3C分析方法，確定我司品牌在中、高端美式家具的市場定位和產品定位。
3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費者(Customer)、競爭者(Competitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷分析。
家具主要分板式和實木類，板式主要定位中低端消費者，實木類歐美式家具主要定位中高端。近年來，國內GDP都以10%的速度增長，房地產爆發(fā)式發(fā)展，改革開放以來積聚了大量的社會財富，出國旅游、留學人士越來越多，對美式家具已經熟悉，并開始接受和消費此類家具。
慢慢引領家具消費潮流，積累了一定消費者，此類消費者主要是海歸、私企業(yè)主、演藝界、企業(yè)高層等人士，戶型主要是別墅、大戶型等歐美建筑風格樓盤，消費特點是購買量大、時間長、難度大、潛力大、要求品質高，消費者見識廣，主要通過設計師推薦，屬于家具消費的中、高端消費者，我司選定此類消費者作為目標市場。
我國家具行業(yè)連續(xù)20年來都以20%增長速度前進，國內家具產業(yè)鏈在急劇形成之中。發(fā)達國家家具生產基地轉移到中國加工，也就是這十幾年時間。歐美風格家具在國內銷售這幾年才興起，目前競爭對手主要有兩類。
國內傳統(tǒng)美式家具品牌以模仿國外家具款式，銷售模式主要以經銷商加盟為主，比較早進入國內市場，搶得先機，渠道和品牌都比較成熟，價格比較低，但美式家具底蘊沒有做出來，工藝、涂裝 、風格不到位，產品只是形似而神離。
近幾年美國經濟的惡化，很多外銷轉內銷企業(yè)，多年美式家具加工經驗，積累了豐富的制造經驗和大量的產業(yè)工人，單件產品能達到美國標準，做出的產品既神似又形似，但一直從事OEM加工，沒有進行市場分析經驗，沒有自己的設計團隊，做產品只重視局部，不重視全局，對市場和品牌運作陌生。
在對消費者和競爭者充分調研基礎上，結合我司現(xiàn)狀：多年美式家具制造經驗，有大批雕刻師傅和產業(yè)工人，工廠實力強，設備先進，但沒有品牌運作經驗。根據現(xiàn)實環(huán)境情況，確定我司品牌市場定位中、高端消費者，他們對歐美文化有所認識，有能力購買大戶型房子的顧客，有一定品味并善于接受新事物；品牌的產品定位堅持美式風格，主要是美式古典、休閑、新古典三類為主，成立了美盈家具技術研究中心，加大設計研發(fā)部門投入，單獨成立設計研發(fā)隊伍和試制車間，對過去美式家具加工制造經驗揚長避短，扎根于美式家具制造技術提升，工廠定位美式家具專業(yè)生產廠家，在產品品質上拉開與競爭者距離，提升產品競爭力。
 
2、根據品牌定位分析，針對選定目標市場進行品牌的CI、VI設計。
CI的設計首先從專賣店識別元素開始，因我司美式家具目前在國內是比較高檔家具，同時也要體現(xiàn)居家溫馨，專賣店包裝必須既顯高檔古典，同時還要簡約懷舊，在品牌LOGO、立柱、櫥窗造型、門框等方面融入了美式建筑風格；其次在品牌展示場所——專賣店都是當?shù)刈罡邫n家具賣場，每一次專賣店選址必須經過公司人員實地考察，必須符合公司賣場定位標準方可開設，確保終端形象一致。
VI主要對產品形象設計、員工形象設計  包裝形象設計、廣告形象設計、品牌個性形象設計進行重新規(guī)劃，重點是對產品形象設計、包裝形象設計塑造，產品形象設計對現(xiàn)有產品重新提煉，根據使用的材料、風格、涂裝不同，確定為五大系列，分別滿足美式古典、休閑、新古典、英式不同風格需求的消費者，并每個子系列有自己完善產品結構和名稱。
 
合理選擇傳播渠道，進行整合傳播
 
品牌在運作初期，公司以外銷為主，主要通過廣州兩次家具展，展會期間投放部分平面廣告，其次還會在國外的專業(yè)期刊發(fā)表廣告，參加國外展會；開始轉內銷時，會選擇國內專業(yè)期刊和部分城市平面廣告，參加房展會，通過穩(wěn)健廣告策略配合銷售工作展開?，F(xiàn)今我司會圍繞品牌定位策劃整體方案，將廣告、促銷、專賣店形象、人員推廣、CI、新聞媒體等一切傳播活動都整合到營銷活動之中；另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。
 
鞏固品牌日常管理，提煉品牌核心價值
 
品牌的建立是一個系統(tǒng)工程，需要我們平常的維護和關注，品牌部將品牌價值評估、品牌文化研究、品牌的連續(xù)性  品牌的關聯(lián)性、品牌的方向性、品牌管理職能建設融入日常工作中。隨著社會經濟和消費者需求的變化，我們也經常思考：我們傳達給目標受眾的信息是否與我們期望的品牌形象一致；當目標消費者需求有所變化，我們的品牌訴求是否與時俱進。
 
品牌的核心價值是企業(yè)的品牌靈魂，需要企業(yè)長期積淀和提煉，核心價值事實上是指企業(yè)為目標消費者所帶來的獨特利益。
 
美盈品牌在品牌建設過程中，不斷挖掘公司資源，堅持將美式家具做精做強，將美式家具的環(huán)保、舒適、低調的奢華表現(xiàn)出來。在美式家具領域內定位于領跑者，品牌建設中加強設備、技術、品牌的投入。
 
現(xiàn)階段品牌核心價值：專業(yè)成就經典，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用，這正是我司品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的。 
 
以上為我司品牌實施過程的部分工作，在這其中有過困惑、迷茫、停滯，也有過市場飛速擴張、經銷商紛紛加盟的欣喜，但公司高層始終堅持不渝貫徹品牌戰(zhàn)略，這是品牌獲得成功的根本保證。