由廣州綠橙營銷機構(gòu)高級品牌顧問、原《家具導刊》執(zhí)行主編、主筆饒潤平傾情打造的中國家具行業(yè)第一本家具資訊觀點白皮書、第一本企業(yè)案例營銷圖書《中國家具風云揭秘》,日前已經(jīng)進入“殺青”階段,預計六月中旬能夠出版發(fā)行。屆時,該書將在全國各大書店、圖書館、機場售賣,為家具行業(yè)、企業(yè)走進消費者提供了一條高端的B2C渠道,同時,廣州綠橙營銷機構(gòu)還將借助與家具制造企業(yè)合作的模式,把該書推向家具代理商,為涉案企業(yè)提供一條獨特的B2B傳播渠道。
據(jù)饒潤平介紹,該書總共分為“家具行業(yè)‘正在進行時’”、“家具產(chǎn)業(yè)升級的困境和出路”、“家具行業(yè)觀察”、“家具營銷視點”以及“尋找中國家具標桿企業(yè)”五大部分,五大部分各自獨立,同時又以一條“發(fā)現(xiàn)家具、走進家具、了解家具”的暗線,把它們貫穿起來,展示了家具行業(yè)宏觀、中觀、微觀等方方面的資訊與觀點。
最難能可貴的是,這本書對于家具企業(yè)案例傳播、品牌傳播的價值。據(jù)悉,在國外,企業(yè)的案例營銷甚至已經(jīng)成了一種集體意識行動:有專業(yè)的人組織,專業(yè)的人研究,結(jié)合專業(yè)的管理思想與理論,把它寫進了大學教科書,寫進了知識人群體的認知結(jié)構(gòu),也寫進了新聞記者的潛意識,進而通過跨國文化交流,漂洋過海。中國人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想,其實是西方企業(yè)案例營銷的一種洗腦結(jié)果。然而,國內(nèi)用案例來營銷企業(yè)的意識才剛剛開始。目前家電、電子、消費品等行業(yè),開始出現(xiàn)了案例營銷的身影,如家電行業(yè)的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等,乳品行業(yè)的《蒙牛內(nèi)幕》等,為涉案企業(yè)贏得了相當?shù)拿雷u度。
“我入行家具行業(yè)兩年以來,一直都在尋找中國家具的標桿企業(yè),一直都在思考著怎么通過文字、思想、文化的形式,將這些企業(yè)的經(jīng)管、管理實踐進行理論梳理,并對之系統(tǒng)傳播,為家具行業(yè)輸送一些有效的經(jīng)營管理思想,也為社會輸送家具行業(yè)的一些先進做法,同時也想積極地向社會傳播家具行業(yè)的正面形象,為家具行業(yè)融入社會經(jīng)濟的主流做出一點貢獻?!别垵櫰礁嬖V記者。
饒潤平:把《風云》打造成家具行業(yè)對外形象傳播的平臺
記者(以下簡稱“記”):饒老師,您好。聽說你下個月就要出版一本家具行業(yè)的書――《中國家具風云》,能跟我們談談為什么會想到出這本書嗎?
饒潤平(以下簡稱“饒”):進入家具行業(yè)兩年了。談不上對這個行業(yè)有多深入的研究,但兩年也足以讓一個有心人對它有一個浮光掠影式的把握與了解。我也算是這么一個有心人吧。兩年來,我以職業(yè)記者、品牌觀察人士的雙重身份,對家具行業(yè)的宏觀、中觀以及微觀等諸多方面,進行了一番立體式的掃描與審視,并留下了一些或成熟或不成熟的墨跡:有新聞深度報道,有專業(yè)評論,也有一些坐而論道式的研究心得。整體而言,文章略顯破碎,但這些破碎的“小晶體”,往往能夠“橫向成嶺側(cè)成峰”,全面而真實地反映出家具行業(yè)的全貌。也正是基于這一點考慮,使我有了把這些墨跡整理成書的沖動。
記:能告訴我們這是一本有關(guān)家具行業(yè)什么樣的一種書嗎?
饒:全書內(nèi)容最后定稿下來時,我為這本書的定位頗費了點心思。你可以說它是中國家具行業(yè)第一本“信息白皮書”:行業(yè)最新數(shù)據(jù)信息,產(chǎn)區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀信息,品牌活動信息,企業(yè)經(jīng)營管理信息等,幾乎可以說是應有盡有。畢竟,我首先是個新聞記者,新聞記者的使命就是提供新聞信息,這也決定了本書濃厚的新聞紀實色彩,它給剛進入家具行業(yè)或欲了解家具行業(yè)的人,提供一個最新、最前沿的新聞信息平臺,也給專家、學者研究家具行業(yè)提供了一根別致的“信息拐杖”。
記:信息是很容易破碎的,一般是以媒體、網(wǎng)絡的即時性平臺來承載,您不怕成書之后,信息就過時了呀?
饒:需要強調(diào)的是,我只是一個傳播者,不是家具行業(yè)的專家,因此,這本書整體來講,不可能是一本專業(yè)性很強的書籍,而是一本品牌傳播書籍,傳播家具行業(yè)整體品牌,傳播家具企業(yè)個體品牌,因此,其傳播需要一定的營銷手段來支持。正如你所說的,原始的信息根本不足于支撐本書的價值,信息的終極價值體現(xiàn)在其加工后形成的理性判斷和知性觀點。在大眾媒體面前,中國目前的家具行業(yè)之所以還是一個“沉默的小伙伴”,不為人關(guān)注,因為這這個行業(yè)的生存規(guī)則或者說競爭規(guī)則還相當非理性,沒有多少規(guī)律可言,自然就沒有多少關(guān)注的價值。不過,外人不關(guān)注不等于說我們就放棄被關(guān)注的努力,我們還是得為這個行業(yè)成為以后被關(guān)注的顯性行業(yè),而各司其職、各就各位地提前做點什么事情:家具企業(yè)的經(jīng)營管理應該越來越規(guī)范,家具行業(yè)的公共事務平臺運作應該越來越有效率,家具人的素質(zhì)應該越來越高,尤其是,家具行業(yè)的媒體應該越來越發(fā)達,并自覺地充當起家具行業(yè)對外傳播的“喇叭”。而要當好“喇叭”,資訊信息是必不可少的,但尖銳而科學的觀點也是必要的,觀點與觀點間的爭鳴就更是必需。通過觀點與觀點間的碰撞與交流,才能夠真正沉淀成一種新的家具文化,這種文化能夠激發(fā)起家具行業(yè)真正的企業(yè)家精神,能夠真正地奉行一種正和博弈文化,能夠真正地形成一種良性的游戲規(guī)則,最終也能夠真正地提高家具生產(chǎn)力。然而,相當長的一段時間以來,由于各種各樣的原因,家具行業(yè)媒體在觀點的貢獻上卻非常保守。筆者有意打破這種僵局,入行家具兩年,始終站在輿論的浪尖,為家具行業(yè)盡力提供一些新思維、新看法,即使很多時候談不上深刻,但畢竟是“不同的聲音”、“行業(yè)的良知”,因此,這本書也是中國家具行業(yè)第一本“觀點白皮書”,或者說第一本科普讀物,為家具文化走向“百家爭鳴、百花齊放”提供了一個契機,也為家具行業(yè)由隱性行業(yè)轉(zhuǎn)為顯性行業(yè)貢獻了微薄的力量。
記:據(jù)悉您的書中還涉及到了一些標桿家具企業(yè)的案例。
饒:本書的主要價值還在于為家具企業(yè)提供了一個迄今為止最好的品牌傳播平臺――案例傳播平臺或者說文本傳播平臺。我們知道,品牌運營主要包括兩個過程,品牌價值創(chuàng)造和品牌價值傳播,兩個過程相輔相成,同等重要。尤其是在現(xiàn)代媒體語境下,很多時候價值傳播甚至會更重要。家具行業(yè)亦然。品牌價值傳播的手段有很多,如硬廣告、軟文、明星代言、事件營銷、新聞營銷、案例或文本營銷等。家具行業(yè)以前的傳播手段主要依賴于硬廣告、軟文、明星代言、戶外媒體等,傳播成本比較高,同時傳播效果也單一,通常只能塑造知名度,不能提高美譽度。
不過,現(xiàn)在有很多家具企業(yè)也開始采納一些更低成本的傳播方式,如事件營銷等,這是一種行業(yè)的進步。但是事件營銷依然只能讓品牌獲得知名度,不能獲得美譽度。實際上,真正能提高企業(yè)、品牌美譽度的,是新聞營銷與案例文本營銷。新聞營銷已經(jīng)在家電、電子等行業(yè)運用得如火如荼了,在這里就不多說。比較新聞營銷,還有一種更先進的低成本高效益的傳播手段――案例營銷或者說文本營銷。在國外,企業(yè)的案例營銷甚至已經(jīng)成了一種集體意識行動:有專業(yè)的人組織,專業(yè)的人研究,結(jié)合專業(yè)的管理思想與理論,把它寫進了大學教科書,寫進了知識人群體的認知結(jié)構(gòu),也寫進了新聞記者的潛意識,進而通過跨國文化交流,漂洋過海。中國人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想,其實是西方企業(yè)案例營銷的一種洗腦結(jié)果。然而,國內(nèi)用案例來營銷企業(yè)的意識才剛剛開始,許多企業(yè)包括一些知名企業(yè)甚至還沒有一個案例營銷的框架性思考。不過,在一些先進行業(yè),如家電、電子、消費品等,開始出現(xiàn)了案例營銷的身影,如家電行業(yè)的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等,乳品行業(yè)的《蒙牛內(nèi)幕》等,為涉案企業(yè)贏得了相當?shù)拿雷u度。
記:您覺得在家具行業(yè)做案例傳播的條件成熟嗎,或者說,家具行業(yè)目前有沒有沒真正的標桿企業(yè)?
饒:家具企業(yè)自覺的案例營銷行為不難見到,如一些企業(yè)老總經(jīng)常喜歡到各種論壇、媒體上去坐而論道,向人們講述自己企業(yè)的經(jīng)營與管理經(jīng)驗等,但真正市場化的案例營銷,在國內(nèi)還遠沒有充分發(fā)展起來。案例營銷不是企業(yè)自己來做的,而是由專業(yè)的機構(gòu)來做,就像做廣告會找廣告公司。企業(yè)案例研發(fā)的過程,是對企業(yè)自身經(jīng)營與管理實踐的總結(jié)、提煉和反思,然后再回到實踐的一個過程,這個過程有利于企業(yè)不斷提高。實踐證明,案例營銷如發(fā)展成熟,將會對企業(yè)案例形成自發(fā)、自動的傳播,在此過程中企業(yè)可以節(jié)約大量的廣告成本。
案例營銷是企業(yè)在貢獻物質(zhì)文明的同時貢獻精神思想文明,讓受眾透過企業(yè)的經(jīng)營管理觀念和行為來了解企業(yè),尊重企業(yè),從而對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生好感。案例教育不同于廣告,廣告是說我的產(chǎn)品有多好,企業(yè)有多好,讓你印象深刻;案例營銷則是說我企業(yè)在怎么想,怎么做,怎么經(jīng)營,怎么管理,怎么決策,而且這些經(jīng)營管理決策是如何把科學與藝術(shù)統(tǒng)一到一起的,它的贏利模式是怎樣做到良性循環(huán)的,讓你產(chǎn)生深深的尊重之情。比如海爾有意“營銷”出來的零缺陷管理案例,會讓人對海爾產(chǎn)生尊重和親切感,從而會選擇海爾的產(chǎn)品,甚至會非常有忠誠度;再比如中國的世界冠軍企業(yè)格蘭仕,服務于社會的物質(zhì)產(chǎn)品是微波爐,但它服務的過程也是它經(jīng)營和管理的過程,格蘭仕人通過種種方式,把這些過程開發(fā)成了案例,巡講全國。許多人都看過有關(guān)格蘭仕案例的書籍,這也“潤物細無聲”地提升了格蘭仕的品牌形象。
當然,就目前家具的現(xiàn)狀來講,任何一家家具企業(yè)都不能達到諸如海爾、格蘭仕、華為等巨型企業(yè)那樣的規(guī)模,而且經(jīng)營管理方式也不可能達到上述企業(yè)的成熟度與規(guī)律性,因此,單純來為任何一家家具企業(yè)來做案例營銷都會顯得夸張,名不符實。但近觀家具行業(yè)目前的態(tài)勢,確實有一批家具企業(yè)的經(jīng)營管理方式可圈可點,有一定的規(guī)律可循,甚至形成了某種模式。如果我們對這些模式加以歸納,則不失為家具行業(yè)一筆寶貴的知識財富,同時又對涉案企業(yè)包括家具行業(yè)整體形象的提升,作了莫大的貢獻。
需要強調(diào)的是,本書只尋找一些經(jīng)營管理上能夠形成一定模式的企業(yè),而不僅僅是大企業(yè)。所謂模式,是去掉了諸多變數(shù)之后的常數(shù)間的有序組合,具有可預期的規(guī)律性,塂為同行業(yè)學習的示范和標桿。雖然很多大企業(yè)一般都會多少形成一定的經(jīng)營管理模式,但對于那些靠機會主義牽引的大企業(yè)來說,卻僅僅只是有自己的特點,而沒有自己的模式,這種企業(yè)是不在我們關(guān)注的范疇的,這是本書案例營銷所堅持的原則??紤]到家具企業(yè)的案例還不夠豐滿,本書在解剖案例的同時,還會鏈接家具業(yè)外的一些成熟案例或者說成熟模式進行鏈接,以示理論牽引。
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饒潤平簡介
廣州綠橙營銷傳播機構(gòu)高級品牌顧問,全球品牌網(wǎng)品牌策略專家,西南大學文學學士,汕頭大學新聞方向碩士。先后服務過格蘭仕集團、TCL集團、五葉神、金圣、上海仁愛醫(yī)院、深圳東方御花園等公司和品牌;與朋友一起創(chuàng)辦過中國第一本真正市場化品牌類雜志《品牌世界》;主導過五葉神“文化傳薪火,實干闖未來”品牌文化演繹、深圳建業(yè)集團“東方御花園”廣告策略創(chuàng)意推廣規(guī)劃、煙草行業(yè)“中煙第四極”議程設置策劃、上海仁愛醫(yī)療系新聞營銷等多個項目。在家具行業(yè)擔任《家具導刊》執(zhí)行主編、主筆期間,幕后主導策劃過兩屆家具行業(yè)年度總評榜活動;現(xiàn)為廣州綠橙營銷傳播機構(gòu)高級品牌顧問。著《低成本為王》一部,為格蘭仕案例營銷、文本傳播添加了濃墨重彩的一筆。
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