周六沒有事情可做，張新（音）和他的妻子，兒子，母親穿著一新，坐上了自家的小轎車。張先生原打算帶全家去故宮或者長(zhǎng)城，但是最后他決定帶他們?nèi)チ硗庖粋€(gè)頗受歡迎的地方——宜家。他們乘扶梯的時(shí)候看到一位躺在陳列床上的男士，有意思的是還有一本打開的書放在這個(gè)人身上。全家推著他們黃色的購(gòu)物車，走在擁擠的人流中，慢慢地沿著通往展示房間的通道走，這里到處是熙熙攘攘，摩肩接踵的人群。張先生說家人需要離開讓人感到壓抑的灰蒙蒙的煙霧，放松一下身心，還得保證吃得上美味的午餐?！拔覀儊磉@里僅僅是為了放松和好玩，”這位三十四歲的辦公室經(jīng)理說。“我本來想我們會(huì)去其它地方，但是體驗(yàn)肯定和來這里不同?！?

    歡迎來北京宜家，這里的環(huán)境與其說是商場(chǎng)，還不如說是主體公園。

    1999年，瑞典家具巨頭宜家在北京開了第一家店。那時(shí)宜家希望當(dāng)?shù)厝四芙邮苓@一略帶保守意味的歐洲品牌。十年之后，北京人做到了，并且其接受程度比預(yù)想的可能還要大。每個(gè)周末，數(shù)以千計(jì)的觀光客涌入展示房間，試用所有的陳列品。有的人跳上床，藏到被子下邊偷睡個(gè)午覺；有的人帶著相機(jī)利用這些裝飾拍照。家人們一起在商場(chǎng)度過下午時(shí)光，除了享用空調(diào)，實(shí)在找不到其他理由了。

    顧客們看上去是不能抵擋新事物的誘惑的，例如免費(fèi)的飲料和充足的座位。他們同樣喜歡那些放松警惕的職員們，他們不會(huì)介意一個(gè)小孩子突然蹦到凳子上去之類的事情。

    在宜家購(gòu)買任何東西，都很容易就產(chǎn)生后悔的念頭。

    “宜家是北京唯一一家不阻止拍照的大型商場(chǎng)，”金波（音）說。他今年30歲，正在給女朋友尋找拍照的背景。

    宜家商場(chǎng)的成功一部分可以追溯到如何更好地利用當(dāng)?shù)氐娜藗儗?duì)待金錢的態(tài)度。當(dāng)家底雄厚的人越來越多，收入逐漸增加的時(shí)候，宜家開始提供給那些被稱為白領(lǐng)的中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)程度上可接受并且很現(xiàn)代的家具。不得不承認(rèn)，簡(jiǎn)樸的風(fēng)格更加讓人容易接受，因?yàn)檫@些家具已經(jīng)從受上一代的富人階層和奢華的酒店所喜歡的仿法國(guó)皇家設(shè)計(jì)風(fēng)格中分離開來。

    “我們的價(jià)值觀正在發(fā)生變化，”侯立志（音）說。他今年25歲，大學(xué)畢業(yè)生，今年5月份剛才從附近的河北省來到北京，從事教師職業(yè)?！拔覀冏非蟋F(xiàn)代和流行。我認(rèn)為宜家代表了一種生活方式。人們可能沒有必要購(gòu)買這種家具，但是他們至少想體驗(yàn)一下使用這種家具的感覺。”

    想象一下下邊這件事情發(fā)生的原因吧。白亞林（音）帶著她的7歲兒子和兩個(gè)十幾歲的侄女，從家出發(fā)開車一個(gè)半小時(shí)到宜家，然后在商場(chǎng)里度過一整天。她說，宜家有好多室內(nèi)場(chǎng)所可以讓孩子們?cè)谧屓烁械綁阂值南娜瘴绾笸娴拈_心。白女士制定了一個(gè)五小時(shí)出行計(jì)劃。首先，她們午餐的時(shí)候在宜家享用熱狗和冰激凌。然后，她們舒服地躺在床上好好地休息一下。白女士脫掉涼鞋，躺到Tromso雙層床上。這位三十六歲的家庭主婦好好地放松了一下自己，甚至還解答經(jīng)過的顧客們關(guān)于床墊質(zhì)量的若干問題?！按矇|很軟，這個(gè)價(jià)格能買到實(shí)在不錯(cuò)，”她指著價(jià)簽告訴另一位年輕女士。之后，白女士和家人拍了一些合影。下午五點(diǎn)，到了晚飯時(shí)間，她們走近自助餐廳，吃了米飯和燉蘑菇。白女士的丈夫是一位供熱公司的職員，他們?cè)谝思以?jīng)買過一些盤子和杯子，但是他們真正想要的是將來有一天把家里那些陳舊老式的中式家具換掉，全部使用能體現(xiàn)自己風(fēng)格的新式家具。白女士說：“今天我們不打算購(gòu)買任何東西，只是吃頓飯和休息一下?！?/P>

    大部分人都抱著同樣的想法來到宜家，有時(shí)候帶本書坐到舒服的波昂（Poang）休閑扶手椅上來讀，或者拿些毛絨玩具坐到墊子上和孩子一起玩。對(duì)于中午蹲下來休息的人來說，座位的充足可不是小事，尤其是在一個(gè)有著13億人口的國(guó)家。在中國(guó)，有時(shí)候你去乘地鐵或者公交車，搶個(gè)座位簡(jiǎn)直就是一種近乎殘酷的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽項(xiàng)目。

    商場(chǎng)的核心區(qū)是自助餐廳。午飯時(shí)間排隊(duì)也是一項(xiàng)需要耐力的競(jìng)賽。餓著肚子的顧客，端著要溢出來的托盤在餐廳里來回走，時(shí)刻準(zhǔn)備著沖向任何一個(gè)空出來的座位。北京人已經(jīng)開始習(xí)慣了瑞典式的肉丸子。但是，大多數(shù)人還是喜歡中餐，如豆腐燉豬肉等。

    羅靜（音）和她媽媽，姐姐以及她男朋友周六第一次到宜家來就是沖著受人喜歡并且價(jià)格便宜的美食。一家人坐在沙發(fā)區(qū)，每人手里端著可以免費(fèi)續(xù)杯的飲料紙杯?！拔覀円郧奥犝f過一些關(guān)于宜家的事情，但是從來沒有來過，”二十三歲的羅女士說。“我喜歡這里的簡(jiǎn)約，我媽媽喜歡這里的食物，所以我們會(huì)好好地逛一逛?！?/P>

    盡管有些失望，宜家的管理層還是希望像羅女士這樣的觀光客最終能變?yōu)橘?gòu)物者。這也是他們不會(huì)驅(qū)趕睡覺者的原因。中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)承諾說他們會(huì)把錢花在宜家。宜家現(xiàn)在在中國(guó)有七家店，但是有跡象表明利潤(rùn)依然不能確定?！捌放浦扔绊懞艽?，但問題是，我們?nèi)绾巫屓藗兇蜷_錢包，把錢花在宜家?！惫镜陌l(fā)言人琳達(dá)•徐說。這位發(fā)言人在看到睡覺的顧客時(shí)也會(huì)對(duì)公司的這種經(jīng)營(yíng)模式有懷疑態(tài)度。

    上個(gè)世紀(jì)90年代，沃爾瑪和法國(guó)連鎖超市家樂福進(jìn)入中國(guó)時(shí)，每天大量的客流涌進(jìn)新的商場(chǎng)超市，也僅僅是看看而已。但現(xiàn)在，每天都有數(shù)百萬(wàn)的中國(guó)人在這些超市購(gòu)物。

    宜家現(xiàn)在又面臨著被仿制的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，很多顧客偕同拿著量尺的木匠來到商場(chǎng)，試圖制作仿制品。張先生，那位帶著家人參觀宜家的辦公室經(jīng)理說，他在別的地方買了一張電視桌和一張床，看起來非常像宜家的家具風(fēng)格。“當(dāng)你能花更少的錢就可以擁有同樣的東西時(shí)，你為什么還要花費(fèi)更多呢？”他說。

    還有一些人專門拍一些陳列品的照片，然后回家學(xué)著自己裝飾房子?！拔覐膩聿恢肋€可以把架子直接釘在墻上，”二十九歲的范海英（音）說，她正考慮怎么存放她的那些書和照片，“傳統(tǒng)的中式家具總會(huì)少不了一扇門的。”

    此外，一些業(yè)余的攝影愛好者對(duì)于商場(chǎng)的環(huán)境也相當(dāng)喜歡。對(duì)這些人來講，消費(fèi)可不如觀景。

    更有意思的是最近一群大學(xué)畢業(yè)生帶著學(xué)位帽，穿著學(xué)位服在結(jié)賬通道拍照，好像在記錄他們步入中產(chǎn)階級(jí)的那個(gè)瞬間。

    有一天，何鵬（音）帶著他的便攜式索尼數(shù)碼相機(jī)，捕捉北京的現(xiàn)代地標(biāo)。他拍了鳥巢，也拍了奢華的大型購(gòu)物中心里的蘋果專賣店，然后他把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了宜家?！斑@里的好東西太多了，”二十三歲的何先生說，“我都不知道從哪里開始了?！彼南聛硭呐笥褌兡弥q玩具互相嬉笑打鬧的照片。然后他有序地穿行整個(gè)商店，拍下來展示用的床，廚柜，甚至快餐廳里加長(zhǎng)的熱狗也沒放過。他把拍的照片貼到自己的博客上。他在其中一張宜家產(chǎn)品的照片上方添加的標(biāo)題是“我沒必要購(gòu)買他們，因?yàn)槲矣姓掌?。?/P>