張瑞敏：國(guó)際化品牌，全員化管理
張瑞敏的主題演講
品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)
時(shí)至今日，張瑞敏砸冰箱的故事在民間及商界廣為流傳。當(dāng)年，為了斷絕不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)影響聲譽(yù)，占據(jù)海爾合格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額， 76臺(tái)冰箱在張瑞敏的一聲令下被當(dāng)眾砸爛銷毀以作為警示，當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格是800多元，相當(dāng)于一位工人兩年的收入，并且在那個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，這是一個(gè)跨時(shí)代舉動(dòng)。事實(shí)證明，在海爾日后的成長(zhǎng)過程中，正是這一舉動(dòng)奠定了海爾品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，品質(zhì)積淀了海爾的群眾基礎(chǔ)。
砸冰箱事件體現(xiàn)了張瑞敏初期對(duì)品牌的理解，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，品質(zhì)就是品牌，這和當(dāng)時(shí)的消費(fèi)觀念有著密切聯(lián)系，張瑞敏成功的走出了第一步。隨著市場(chǎng)的不斷變化，在25年之后張瑞敏對(duì)于品牌的理解已上升到了一個(gè)新的臺(tái)階，隨著客戶資源的轉(zhuǎn)變海爾品牌的定位發(fā)生了質(zhì)的變化。
品牌升位，體驗(yàn)式營(yíng)銷
張瑞敏在會(huì)上回憶起海爾品牌成長(zhǎng)之路時(shí)提到“中國(guó)的客戶資源，就是一個(gè)中國(guó)的品牌；有全球客戶資源，就是一個(gè)全球品牌;有了高端客戶的資源，就是一個(gè)高端品牌?！?
根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前美國(guó)50%左右的小冰箱都是海爾生產(chǎn)的，十大連鎖企業(yè)也都有海爾的產(chǎn)品。海爾的客戶資源結(jié)構(gòu)在悄悄的變化，海爾面對(duì)國(guó)際客戶更加注重品牌文化的建設(shè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的保障對(duì)于歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者來說只是企業(yè)應(yīng)盡的基本責(zé)任，而品牌所能傳遞出的精神文化訴求才是能與這些消費(fèi)群體達(dá)成溝通的橋梁。因此海爾為品牌賦予了新的生命——“生活體驗(yàn)”的概念，從而成功地博得了歐美消費(fèi)者的青睞。
伴隨著中國(guó)消費(fèi)觀念的提升，在奧運(yùn)來臨之際，有著豐富國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的海爾“生活體驗(yàn)”在國(guó)內(nèi)亦開花結(jié)果。海爾不僅在多個(gè)一線城市建立了大型體驗(yàn)中心，還與比如GE等巨頭攜手聯(lián)盟開展技術(shù)合作，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣，在奧運(yùn)營(yíng)銷的中國(guó)軍團(tuán)中大放異彩，海爾的品牌升位完成了歷史性的重要轉(zhuǎn)型。
服務(wù)是品牌的驅(qū)動(dòng)力量
隨著海爾品牌建設(shè)的的升位，張瑞敏愈加感到品牌建設(shè)的重要性。他不無感慨的說道“如果有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強(qiáng)；如果沒有品牌戰(zhàn)略，即使是一個(gè)大企業(yè)也會(huì)倒閉”
然而，只有品牌建設(shè)的意識(shí)還不夠，一個(gè)成功的品牌建設(shè)者必須明白究竟什么是品牌。當(dāng)初海爾認(rèn)為質(zhì)量即是品牌的想法其實(shí)只能算作名牌戰(zhàn)略。在這次峰會(huì)上，張瑞敏發(fā)表了自己對(duì)品牌新的理解，他認(rèn)為隨著品牌的發(fā)展，服務(wù)等于品牌。
海爾自90年代末開始實(shí)行國(guó)際化品牌戰(zhàn)略路線以來，服務(wù)性品牌的建設(shè)卓有成效，很多消費(fèi)者只要一提到海爾便會(huì)對(duì)其優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。除此之外，國(guó)內(nèi)一些先知先覺的企業(yè)亦開始實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略。比如國(guó)內(nèi)知名IT企業(yè)“聯(lián)想Lenovo”所推出的“陽(yáng)光服務(wù)”成為其品牌再升位的重要標(biāo)志。世界知名B to B網(wǎng)站亞馬遜做的更要出色，它會(huì)根據(jù)客戶所購(gòu)商品而分析出對(duì)方的潛在消費(fèi)需求，并持續(xù)為其提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而將一次性消費(fèi)發(fā)展成為長(zhǎng)期消費(fèi)。
海爾和亞馬遜都是以服務(wù)賣產(chǎn)品，另外一種方式就是以產(chǎn)品賣服務(wù)?，F(xiàn)如今消費(fèi)者的需求總是產(chǎn)生不斷的變化，而新興市場(chǎng)促使企業(yè)面臨著更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及國(guó)際化挑戰(zhàn)，所以這就產(chǎn)生了另一種新的模式——“產(chǎn)品賣服務(wù)”。
例如，素有“藍(lán)色巨人”美譽(yù)的IBM，自2002年起，創(chuàng)新性的推出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”理念，開始由一家單純的硬件供應(yīng)商一躍成為全面信息技術(shù)服務(wù)公司。以90歲高齡驟然轉(zhuǎn)身，IBM向更高價(jià)值服務(wù)合同轉(zhuǎn)變——這些行動(dòng)為其帶來了更高的利潤(rùn)率，為IBM品牌平添了獨(dú)特的魅力。
國(guó)際化品牌，全員化管理
張瑞敏在談到品牌與商業(yè)模式的關(guān)系時(shí)提到泰勒的科學(xué)管理,代表就是福特的生產(chǎn)流水線,。福特流水線是把一個(gè)重復(fù)的過程分為若干個(gè)子過程，每個(gè)子過程可以和其他子過程并行運(yùn)作。
如今，這種生產(chǎn)流水線的運(yùn)作已經(jīng)延伸至企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中，就是全員品牌的戰(zhàn)略管理。全員品牌戰(zhàn)略管理在歐美企業(yè)的運(yùn)作中較為成熟，比如在美國(guó)超市，所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶的需求,將品牌的建設(shè)與傳播滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。再比如日本豐田的創(chuàng)始人天喜一郎，在創(chuàng)業(yè)之初就將企業(yè)理念定為“為客戶動(dòng)員全員不斷地改善和創(chuàng)新與客戶零距離,為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的豐田之道.。
企業(yè)將品牌的鞏固建設(shè)交付于每一位員工的手中，實(shí)施于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，而不是單單只有管理層才去考慮的問題，這正是國(guó)際品牌能夠占據(jù)市場(chǎng)重要支撐。
為了進(jìn)入國(guó)際化品牌行列，海爾的品牌文化管理也逐漸走向了全員化的道路，這種管理的根基海爾早已在20多年前便已開始打牢。從張瑞敏初入海爾所制定的“禁止隨地大小便”開始，海爾便在每一天奠定著這個(gè)基礎(chǔ)。甚至在海爾名不見經(jīng)傳時(shí)，海爾的品牌管理就得到日本專家的一致認(rèn)可，認(rèn)定未來的海爾必將是最有實(shí)力與日本企業(yè)相抗衡的可怕對(duì)手。
海爾的國(guó)際化品牌形象的建立不是一僦而就的，而是經(jīng)過漫漫25年的崢嶸歲月劈荊瀝膽沉淀下來的勝利果實(shí)。在中國(guó)從經(jīng)濟(jì)大國(guó)邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要時(shí)刻，海爾作為中國(guó)企業(yè)中的王者之師，必將引領(lǐng)中國(guó)品牌開創(chuàng)全球化新紀(jì)元。
客廳是一個(gè)居室中的靈魂，裝修起來一定要特別重視，尤其在風(fēng)格上要把握好度，既要時(shí)尚，又不夸張。3款時(shí)尚潮流客廳裝修設(shè)計(jì)圖 史上最美。
一天，一只兔子在山洞前寫文章，一只狼走了過來，問：“兔子啊，你在干什么？”答曰：“寫文章?！眴枺骸笆裁搭}目？”答曰：“《淺談兔子是怎樣吃掉狼的》?！崩枪笮Γ硎静恍?，于是兔子把狼領(lǐng)進(jìn)山洞。
過了一會(huì)，兔子獨(dú)自走出山洞，繼續(xù)寫文章。一只野豬走了過來，問：“兔子你在寫什么？”答：“文章。”問：“題目是什么？”答：“《淺談兔子是如何把野豬吃掉的》。”野豬不信，于是同樣的事情發(fā)生。
最后，在山洞里，一只獅子在一堆白骨之間，滿意的剔著牙讀著兔子交給它的文章，題目：“《一只動(dòng)物，能力大小關(guān)鍵要看你的老板是誰(shuí)》?！?
這只兔子有次不小心告訴了他的一個(gè)兔子朋友，這消息逐漸在森林中傳播；獅子知道后非常生氣，他告訴兔子：“如果這個(gè)星期沒有食物進(jìn)洞，我就吃你?！庇谑峭米永^續(xù)在洞口寫文章。
一只小鹿走過來，“兔子，你在干什么??？”“寫文章”“什么題目”““《淺談兔子是怎樣吃掉狼的》”
“哈哈，這個(gè)事情全森林都知道啊，你別胡弄我了，我是不會(huì)進(jìn)洞的”
“我馬上要退休了，獅子說要找個(gè)人頂替我，難道你不想這篇文章的兔子變成小鹿么”小鹿想了想，終于忍不住誘惑，跟隨兔子走進(jìn)洞里。
過了一會(huì)，兔子獨(dú)自走出山洞，繼續(xù)寫文章一只小馬走過來，同樣是事情發(fā)生了。
最后，在山洞里，一只獅子在一堆白骨之間，滿意的剔著牙讀著兔子交給它的文章題目是：《如何發(fā)展下線動(dòng)物為老板提供食物》
隨著時(shí)間的推移，獅子越長(zhǎng)越大，兔子的食物已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能填飽肚子。
一日，他告訴兔子：“我的食物量要加倍，例如：原來4天一只小鹿，現(xiàn)在要2天一只，如果一周之內(nèi)改變不了局面我就吃你?！?
于是，兔子離開洞口，跑進(jìn)森林深處，他見到一只狼“你相信兔子能輕松吃掉狼嗎”狼哈哈大笑，表示不信，于是兔子把狼領(lǐng)進(jìn)山洞。
過了一會(huì)，兔子獨(dú)自走出山洞，繼續(xù)進(jìn)入森林深處這回他碰到一只野豬——“你相信兔子能輕松吃掉野豬嗎”野豬不信，于是同樣的事情發(fā)生了。
原來森林深處的動(dòng)物并不知道兔子和獅子的故事最后，在山洞里，一只獅子在一堆白骨之間，滿意的剔著牙讀著兔子交給它的文章題目是：《如何實(shí)現(xiàn)由坐商到行商的轉(zhuǎn)型為老板提供更多的食物》
時(shí)間飛快，轉(zhuǎn)眼之間，兔子在森林里的名氣越來越大因?yàn)榇蠹叶贾浪幸粋€(gè)很歷害的老板這只小兔開始橫行霸道，欺上欺下，沒有動(dòng)物敢惹它。它常常想起和烏龜賽跑的羞辱，它找到烏龜說：“三天之內(nèi)，見我老板！”揚(yáng)長(zhǎng)而去。
烏龜難過的哭了，這時(shí)卻碰到了一位獵人。烏龜把這事告訴了他，獵人哈哈大笑。
于是森林里發(fā)生了一件重大事情，獵人披著獅子皮和烏龜一起在吃兔子火鍋，地下丟了半張紙片歪歪扭扭的寫著：山外青山樓外樓，強(qiáng)中還有強(qiáng)中手啊！
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里森林里恢復(fù)了往日的寧?kù)o，兔子吃狼的故事似乎快要被大家忘記了不過一只年輕的老虎在聽說了這個(gè)故事后，被激發(fā)了靈感。
于是他抓住了一只羚羊，對(duì)羚羊說，如果你可以象以前的兔子那樣為我?guī)硎澄锬俏揖筒怀阅?。于是，羚羊無奈的答應(yīng)了老虎，而老虎也悠然自得的進(jìn)了山洞?？墒侨爝^去了，也沒有見羚羊領(lǐng)一只動(dòng)物進(jìn)洞。他實(shí)在憋不住了，想出來看看情況。羚羊早已不在了，他異常憤怒。正在他暴跳如雷的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)了羚羊?qū)懙囊黄恼骂}目是：《想要做好老板先要懂得怎樣留住員工》。