張瑞敏的主題演講

　　品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)

　　時至今日，張瑞敏砸冰箱的故事在民間及商界廣為流傳。當(dāng)年，為了斷絕不合格的產(chǎn)品流入市場影響聲譽(yù)，占據(jù)海爾合格產(chǎn)品的市場份額， 76臺冰箱在張瑞敏的一聲令下被當(dāng)眾砸爛銷毀以作為警示，當(dāng)時一臺冰箱的價(jià)格是800多元，相當(dāng)于一位工人兩年的收入，并且在那個物質(zhì)匱乏的時代，這是一個跨時代舉動。事實(shí)證明，在海爾日后的成長過程中，正是這一舉動奠定了海爾品牌成長的基礎(chǔ)，品質(zhì)積淀了海爾的群眾基礎(chǔ)。

　　砸冰箱事件體現(xiàn)了張瑞敏初期對品牌的理解，在當(dāng)時的市場環(huán)境下，品質(zhì)就是品牌，這和當(dāng)時的消費(fèi)觀念有著密切聯(lián)系，張瑞敏成功的走出了第一步。隨著市場的不斷變化，在25年之后張瑞敏對于品牌的理解已上升到了一個新的臺階，隨著客戶資源的轉(zhuǎn)變海爾品牌的定位發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　品牌升位，體驗(yàn)式營銷

　　張瑞敏在會上回憶起海爾品牌成長之路時提到“中國的客戶資源，就是一個中國的品牌；有全球客戶資源，就是一個全球品牌;有了高端客戶的資源，就是一個高端品牌?！?

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前美國50%左右的小冰箱都是海爾生產(chǎn)的，十大連鎖企業(yè)也都有海爾的產(chǎn)品。海爾的客戶資源結(jié)構(gòu)在悄悄的變化，海爾面對國際客戶更加注重品牌文化的建設(shè)，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的保障對于歐美市場的消費(fèi)者來說只是企業(yè)應(yīng)盡的基本責(zé)任，而品牌所能傳遞出的精神文化訴求才是能與這些消費(fèi)群體達(dá)成溝通的橋梁。因此海爾為品牌賦予了新的生命——“生活體驗(yàn)”的概念，從而成功地博得了歐美消費(fèi)者的青睞。

　　伴隨著中國消費(fèi)觀念的提升，在奧運(yùn)來臨之際，有著豐富國外市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的海爾“生活體驗(yàn)”在國內(nèi)亦開花結(jié)果。海爾不僅在多個一線城市建立了大型體驗(yàn)中心，還與比如GE等巨頭攜手聯(lián)盟開展技術(shù)合作，進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的市場推廣，在奧運(yùn)營銷的中國軍團(tuán)中大放異彩，海爾的品牌升位完成了歷史性的重要轉(zhuǎn)型。

　　服務(wù)是品牌的驅(qū)動力量

　　隨著海爾品牌建設(shè)的的升位，張瑞敏愈加感到品牌建設(shè)的重要性。他不無感慨的說道“如果有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強(qiáng)；如果沒有品牌戰(zhàn)略，即使是一個大企業(yè)也會倒閉”

　　然而，只有品牌建設(shè)的意識還不夠，一個成功的品牌建設(shè)者必須明白究竟什么是品牌。當(dāng)初海爾認(rèn)為質(zhì)量即是品牌的想法其實(shí)只能算作名牌戰(zhàn)略。在這次峰會上，張瑞敏發(fā)表了自己對品牌新的理解，他認(rèn)為隨著品牌的發(fā)展，服務(wù)等于品牌。

　　海爾自90年代末開始實(shí)行國際化品牌戰(zhàn)略路線以來，服務(wù)性品牌的建設(shè)卓有成效，很多消費(fèi)者只要一提到海爾便會對其優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。除此之外，國內(nèi)一些先知先覺的企業(yè)亦開始實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略。比如國內(nèi)知名IT企業(yè)“聯(lián)想Lenovo”所推出的“陽光服務(wù)”成為其品牌再升位的重要標(biāo)志。世界知名B to B網(wǎng)站亞馬遜做的更要出色，它會根據(jù)客戶所購商品而分析出對方的潛在消費(fèi)需求，并持續(xù)為其提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而將一次性消費(fèi)發(fā)展成為長期消費(fèi)。

　　海爾和亞馬遜都是以服務(wù)賣產(chǎn)品，另外一種方式就是以產(chǎn)品賣服務(wù)。現(xiàn)如今消費(fèi)者的需求總是產(chǎn)生不斷的變化，而新興市場促使企業(yè)面臨著更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及國際化挑戰(zhàn)，所以這就產(chǎn)生了另一種新的模式——“產(chǎn)品賣服務(wù)”。

　　例如，素有“藍(lán)色巨人”美譽(yù)的IBM，自2002年起，創(chuàng)新性的推出“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”理念，開始由一家單純的硬件供應(yīng)商一躍成為全面信息技術(shù)服務(wù)公司。以90歲高齡驟然轉(zhuǎn)身，IBM向更高價(jià)值服務(wù)合同轉(zhuǎn)變——這些行動為其帶來了更高的利潤率，為IBM品牌平添了獨(dú)特的魅力。

　　國際化品牌，全員化管理

　　張瑞敏在談到品牌與商業(yè)模式的關(guān)系時提到泰勒的科學(xué)管理,代表就是福特的生產(chǎn)流水線,。福特流水線是把一個重復(fù)的過程分為若干個子過程，每個子過程可以和其他子過程并行運(yùn)作。

　　如今，這種生產(chǎn)流水線的運(yùn)作已經(jīng)延伸至企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中，就是全員品牌的戰(zhàn)略管理。全員品牌戰(zhàn)略管理在歐美企業(yè)的運(yùn)作中較為成熟，比如在美國超市，所有的一線員工都可以創(chuàng)造用戶的需求,將品牌的建設(shè)與傳播滲透到每一個細(xì)節(jié)之中。再比如日本豐田的創(chuàng)始人天喜一郎，在創(chuàng)業(yè)之初就將企業(yè)理念定為“為客戶動員全員不斷地改善和創(chuàng)新與客戶零距離,為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的豐田之道.。

　　企業(yè)將品牌的鞏固建設(shè)交付于每一位員工的手中，實(shí)施于每一個細(xì)節(jié)之中，而不是單單只有管理層才去考慮的問題，這正是國際品牌能夠占據(jù)市場重要支撐。

　　為了進(jìn)入國際化品牌行列，海爾的品牌文化管理也逐漸走向了全員化的道路，這種管理的根基海爾早已在20多年前便已開始打牢。從張瑞敏初入海爾所制定的“禁止隨地大小便”開始，海爾便在每一天奠定著這個基礎(chǔ)。甚至在海爾名不見經(jīng)傳時，海爾的品牌管理就得到日本專家的一致認(rèn)可，認(rèn)定未來的海爾必將是最有實(shí)力與日本企業(yè)相抗衡的可怕對手。

　　海爾的國際化品牌形象的建立不是一僦而就的，而是經(jīng)過漫漫25年的崢嶸歲月劈荊瀝膽沉淀下來的勝利果實(shí)。在中國從經(jīng)濟(jì)大國邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的重要時刻，海爾作為中國企業(yè)中的王者之師，必將引領(lǐng)中國品牌開創(chuàng)全球化新紀(jì)元。

　　知名企業(yè)的“公益”活動到底要不要“營銷”，這是一個沒有標(biāo)準(zhǔn)答題的選擇題：企業(yè)是一個贏利組織，如果企業(yè)做雷鋒不留名，與企業(yè)的經(jīng)營宗旨相悖，對企業(yè)股東對企業(yè)員工有什么理由交待？如果企業(yè)對自己所做的公益活動期待回報(bào)，公益活動是不是就變味了？

　　“公益必須營銷”，這是知名企業(yè)的公益規(guī)則。知名企業(yè)做公益事業(yè)，不應(yīng)該以直接促進(jìn)贏利為目的，但是，這并意味著可以隨意動作，公益必須營銷！如果不營銷，就有可能遭遇王石“捐款門”式的災(zāi)難。

　　首先，知名企業(yè)的公益活動是一定逃不脫營銷和被營銷的。

　　知名企業(yè)就像社會公眾人物，在全社會的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動營銷，其實(shí)都會產(chǎn)生“營銷”效果。你的一言一行，一舉一動都被放在社會的放大鏡下被放大著。因此，知名企業(yè)的公益活動在某種程度上不能獨(dú)立自主，一定逃不脫營銷和被營銷，在公益活動面前別無選擇，必須全力以赴，認(rèn)真“營銷”。

　　搜狐公司的創(chuàng)始人張朝陽說：投身慈善事業(yè)，我覺得那完全是個人的選擇。我們已經(jīng)建立了私有財(cái)產(chǎn)不可侵犯的意識，那么就意味著財(cái)產(chǎn)所有者有支配財(cái)產(chǎn)的完全權(quán)利。這種觀點(diǎn)在法律上沒有問題，在公益與營銷上卻是錯誤的，持這種觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。所以，知名企業(yè)在重大公益活動中，有喜有憂。

　　5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，贏得了全國消費(fèi)者一片贊譽(yù)，企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)頃刻之間達(dá)到頂峰。

　　加多寶集團(tuán)做出捐款1億元的決策應(yīng)該是經(jīng)過營銷思考的。其實(shí)這還不是最重要的，最讓人驚喜的是，在全國萬眾一心，傾囊公益的大環(huán)境下，加多寶集團(tuán)的公益舉動被全國人民營銷了。網(wǎng)友們給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”一時間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”（脫銷）。這種被營銷，正是對王老吉公益和營銷的最好回報(bào)！

　　相反，萬科的王石對知名企業(yè)“公益必須營銷”的原則不知曉，在捐款220萬元后，認(rèn)為捐款是企業(yè)自愿自主的事，捐多捐少用不著別人評說是否與企業(yè)實(shí)力匹配。如果他此時閉嘴什么都不說，不會有大問題，結(jié)果他來了個實(shí)話實(shí)說：“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)?！苯Y(jié)果，王石和萬科的聲譽(yù)一落千丈，等醒悟過來為時已晚。萬科集團(tuán)決定再無償投入1億元進(jìn)行災(zāi)后重建，王石多次作出了“無條件道歉”，“捐款門”事件暫告一段落，然而萬科的企業(yè)形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。

　　知名企業(yè)與普通無名企業(yè)不同的是，企業(yè)不僅是你的，同時也是全社會的。你營銷，全社會也在營銷你。地震發(fā)生當(dāng)天，萬科即宣布捐款220萬元，反應(yīng)夠迅速、夠營銷，但是王石對他自己的著名企業(yè)有可能被營銷一點(diǎn)思想準(zhǔn)備都沒有。

　　知名企業(yè)和企業(yè)家的言行詮釋著企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，彰顯著企業(yè)家的思想境界和人格品味。因此，知名企業(yè)的公益活動必須主動營銷，把握公益活動的效應(yīng)導(dǎo)向，切不可漫不經(jīng)心、恣意妄為。否則，一旦被負(fù)面營銷，將不是自己所能左右的。

　　其次，做公益就要真誠，不可急功近利，越是遠(yuǎn)離功利，營銷傳播效果才越好。

　　這里說的營銷是借用這個詞，是指精心地策劃、組織和實(shí)施的意思。企業(yè)從事公益需要營銷，但不可追求贏利，更不能搞急功近利。

　　做公益，越是遠(yuǎn)離功利，對企業(yè)聲譽(yù)、品牌內(nèi)涵正面的幫助就越大，企業(yè)和品牌就越是能夠從公益活動中獲得市場營銷價(jià)值，反之效果越差，甚至花錢不討好，出現(xiàn)負(fù)面效果。

　　如果說公益需要營銷幫助的話，那么企業(yè)需要把勁用在企業(yè)和品牌美譽(yù)度的傳播上，即真誠公益，遠(yuǎn)離功利，大膽傳播，放大美譽(yù)，以心換心，回報(bào)無盡。

　　“王老吉”雖然不是第一個站出來的，但時機(jī)和地點(diǎn)選得好，在賑災(zāi)行動的高潮、在萬眾矚目的中央電視臺“抗震救災(zāi)募捐晚會”現(xiàn)場義捐一億元，在全國人民都盯著電視機(jī)的時候拿了塊“捐款”金牌?！巴趵霞辈皇俏ㄒ痪杩钸^億的，但知曉度是最高的，因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)在公益活動中做了最好的傳播，成為中國企業(yè)“公益營銷”的一個新坐標(biāo)。

　　相反，萬科宣布無償投入1億元參與災(zāi)后重建后，網(wǎng)友依就不依不饒，因?yàn)槿f科做公益沒有小心地遠(yuǎn)離房地產(chǎn)，被懷疑名為捐款實(shí)為投資。錢花了，公益效果極其不佳。