巴茨女士

    成立于1982年的歐特克公司（Autodesk）是全球第4大PC軟件公司和全球最大的PC設(shè)計軟件公司。Carol Bartz（巴茨）女士1992年加盟歐特克以前，公司只有一個產(chǎn)品AutoCAD（編者譯：歐特設(shè)計）。于是，巴茨女士決定將該產(chǎn)品延伸至建筑、機械工程、地理制圖系統(tǒng)等領(lǐng)域。她不斷拓寬和深化其市場領(lǐng)域，向各專業(yè)產(chǎn)品體系多元化發(fā)展。迄今，歐特克產(chǎn)品不僅用于各種設(shè)計領(lǐng)域，更進入多媒體及環(huán)球網(wǎng)的數(shù)據(jù)開發(fā)等重大領(lǐng)域。歐特克產(chǎn)品的全球注冊用戶目前已超過350萬。在過去6年多中，公司年度凈收入增長超超過了2倍之多。

    近年來，中國許多企業(yè)在多元化的道路上吃過不少苦頭。那么，中國企業(yè)到底要不要多元化？該如何進行多元化發(fā)展？帶著這一系列問題，本刊主編Jeff Zhou采訪了成功進行多元化發(fā)展的歐特克公司主席兼行政總裁巴茨女士，希望能為中國經(jīng)理人探討一些她的管理秘籍和多元化發(fā)展的技巧。

    當(dāng)你接手歐特克時，公司財務(wù)狀況十分不佳。于是，你決定延伸產(chǎn)品線。為什么要這么做？
 
    我認為，當(dāng)時歐特克其實就只有一個產(chǎn)品歐特設(shè)計。要想將來有發(fā)展，我們必須多元化。公司如果只有一個產(chǎn)品，對于未來的保障不夠。因此，我認為，把市場的視野放開一點，為市場尋找更多解決方案，其實是一種發(fā)展戰(zhàn)略。這是每個企業(yè)都必須認真思考的問題。

延伸產(chǎn)品線有點象走鋼絲，因為你在一種產(chǎn)品上的技能不一定能轉(zhuǎn)化到延伸的產(chǎn)品上去。你是如何做的？

    我想，在延伸產(chǎn)品時較為冒險的是，你對自己要走入的領(lǐng)域一無所知。所幸的是，歐特設(shè)計即使是單打一的產(chǎn)品時，也實際上被用于工程設(shè)計市場的不同領(lǐng)域，因此我們得以利用其中的一些信息和市場感覺，在此基礎(chǔ)上擴大其應(yīng)用，同時增加一些特性和更多解決方案。因此，說到延伸，我覺得堅守一種產(chǎn)品總比多元化要更危險。只要我們堅持在自己立足點的工程設(shè)計市場，就能減少許多風(fēng)險。

    中國有許多企業(yè)在考慮多元化。你認為，它們在多元化時應(yīng)該考慮的最重要的問題是什么？

    多元化能讓企業(yè)有一個較大的運作基礎(chǔ)，也可能有更大的發(fā)展余地，還能防御將來的經(jīng)濟不景氣。如果一種產(chǎn)品不景氣，也許另一種產(chǎn)品不會。也許建筑市場不好，機械設(shè)計市場可能正在上升。也許日本不景氣了，德國市場好得很。因此，如果你在市場上有足夠的產(chǎn)品或地區(qū)市場，總有一個會是好的，這樣你的公司會得到更好的平衡。

    中國企業(yè)在考慮多元化時，應(yīng)該問問自己對打算進入的市場或產(chǎn)品有多了解。如果你是賣家電的，現(xiàn)在想造飛機。你對造飛機了解多少？但是，如果你向一個顧客群銷售家用電器，現(xiàn)在想向這些顧客銷售成衣。你至少了解這是同一群顧客。因此，你必須弄清楚你對市場的了解如何，你能為這個市場增加什么價值。如果你僅僅是因為看到有錢可賺，就拼命地向外拓展，不一定就能成功。

    這么說，你在決定多元化時，依然緊盯著自己的核心能力？

    對，永遠離不開核心能力。但核心能力不一定只指一種產(chǎn)品。它可能指你知道如何建立一個銷售渠道，或者了解某一個顧客群。它也可以指你熟知某一個市場，比如你知道如何向中國市場出口。很多人認為，核心能力就是指一種產(chǎn)品，其實不然。它可以涵括很多內(nèi)容。

　　讓客戶輕易就能聯(lián)系上你

　　在網(wǎng)上做生意，客戶會覺得在一天24小時中不管什么時候來到你的網(wǎng)站都是受歡迎的。網(wǎng)絡(luò)沒有辦公時間，所以必須讓客戶隨時能夠聯(lián)系上你。記住，電子客戶分不清你到底是單兵作戰(zhàn)的小公司還是動輒員工達到幾千的大企業(yè)。

　　告訴客戶你的營業(yè)時間。如果你周末不營業(yè)，務(wù)必在網(wǎng)站上寫明。這樣，在周五晚上發(fā)郵件給你的客戶就知道周一之前你是回復(fù)不了的。你還要在網(wǎng)站注明詳細的聯(lián)系信息。告訴客戶你的真實地址（或郵政信箱編號）、電話、傳真號碼。

　　迅速答復(fù)電子客戶。要建立公司的可信度，必須積極響應(yīng)所有客戶。關(guān)注電子客戶，就像他們親自來到你的公司一樣。感謝客戶對公司和產(chǎn)品的興趣。預(yù)測客戶可能還會有什么問題，在電郵中說明這些問題。例如，湯姆就可以在給鮑曼先生回復(fù)的電郵中增加關(guān)于訂單處理和發(fā)貨時間的信息。這不僅顯得更加人性化，而且還為對方提供了能敲定交易的額外信息。

　　迅速處理訂單。電子客戶希望訂單能得到快速處理。發(fā)貨后，馬上發(fā)一封確認電郵。感謝客戶的訂購，列出所發(fā)物品和時間，并提供跟蹤信息。如果商品暫時缺貨，須告知客戶預(yù)計的發(fā)貨日期。向客戶保證，發(fā)貨后才會扣款，并提供備選商品讓不愿意等待的客戶挑選。

　　通過電郵建立客戶忠誠度。感謝客戶對你公司的關(guān)注。用電郵告知大減價、特別折扣或新產(chǎn)品的信息。給回頭客發(fā)郵件，讓他們知道你公司最近的情況如何。但在電郵中要為不愿意收到這些郵件的客戶提供選擇退出的方法。如果你多次與同一客戶打交道，可以通過“想念你”或“最近如何”這樣的電郵保持聯(lián)系。讓客戶牢記公司的名字，這不僅可能帶來新的業(yè)務(wù)，而且還告訴客戶，你重視他們所帶來的業(yè)務(wù)。

　　怎樣讓湯姆的答復(fù)更加有效呢？

　　感謝您對Magnum-18型號高爾夫球桿的關(guān)注。這套高爾夫球桿的運費為30美元。庫房有貨的商品會在下訂單的第二個工作日發(fā)貨。周末不發(fā)貨，星期五的訂單將在下一個星期一發(fā)貨。
我們對所有的產(chǎn)品負責(zé)。讓您滿意永遠是我們的承諾。
我們期待著您的來信，如果您希望收到促銷信息，請直接回復(fù)本郵件，我將非常高興把您加入電郵列表。
您真誠的

　　第十九洞高爾夫公司

　　可以怎樣讓湯姆給鮑曼先生的答復(fù)看上去更漂亮一些呢？

　　湯姆感謝了鮑曼先生對公司產(chǎn)品的關(guān)注。他提供了訂單和發(fā)貨信息，并告訴鮑曼先生如何加入促銷通知郵件聯(lián)系人列表。