雖然大部分管理者都承認進取、創(chuàng)造、激情的價值，但他們卻面臨著一個棘手的、進退維谷的難題。他們被訓練并培養(yǎng)成為管理者。公司花錢請他們來專門從事監(jiān)督、控制和執(zhí)行。而如今最有價值的人類能力——創(chuàng)造力，幾乎不可能被“管理”。雖然很多管理工具可以讓員工更順從、更勤奮，但卻不能讓員工更創(chuàng)新、更忠誠。

　　捆綁管理之手

　　曾經(jīng)管理過高等學校、電影公司或者開放源代碼的軟件項目的管理者，他們都會告訴你，如要想讓人們盡量發(fā)揮才能不要太多管理，應(yīng)當適當減少管理。這就是說需要減少指令，對偏差不必多慮，減少檢查員工的時間。減少管理不僅意味著減少管理人員。強大的新型溝通工具使公司可以精簡其組織層級，特別是削減公司中間層級，不過這并不表明員工受到的束縛比以前少，僅僅說明管理者現(xiàn)在可以更容易的管理更多的人。管理效率的確是提高了，但是我懷疑大部分的員工并不會覺得到自己被管少了。

　　讓一個管理者少管些，就像叫一個木匠少釘些釘子，讓中學校長少讓學生留堂批評教育一樣困難，因為這本來就是他們的職責。因此，公司里的監(jiān)督、僵化的計劃、全面考核、嚴格的政策，這些管理流程都是基于“高管或權(quán)威最懂行”（father knows best）這一管理前提，都與構(gòu)建充滿活力、具有反抗精神、擁有忠誠追隨者的組織是對立的。如果你想釋放公司職員讓他們貢獻更多力量，那你就必須捆綁住管理之手，或者至少綁住幾根指頭。

　　調(diào)動員工激情

　　近年來員工參與、授權(quán)和自我指導等管理的“花言巧語”很流行。在許多公司里，以“伙伴”和“團隊成員”稱呼公司員工，實際上則是在掩飾職員毫無權(quán)力的現(xiàn)狀。

　　問問你自己，你公司里一線和二線的基層員工近年來的工作自由與權(quán)力是否大幅提高？他們是不是擁有更多的設(shè)計自己工作的權(quán)力？他們是不是擁有更多的機會判斷選擇自己工作內(nèi)容？他們是不是擁有更多的如何履行自己工作職責的決策權(quán)？這些都是重要的問題。通常我們不會為布置給我們的任務(wù)而歡呼。當被套上韁繩我們會發(fā)怒。這就像是一個零和博弈（zero-sum game）：如果我們運用監(jiān)督職能多加干涉，如果我們制定更為嚴格的管理流程制度加以約束；人們對工作就更少有激情。不要指望機器人成為狂熱者！

　　層級太多，社區(qū)太少

　　你的生活中曾出現(xiàn)過一些讓你歡呼雀躍，干勁十足的工作嗎？下述這些工作或許可以。和許多天才般的、極富創(chuàng)造力的助手一起攻克一項極度麻煩的項目。與一些慷慨大度的自愿者一起，為了建筑“人類棲息地”，用石灰涂料粉刷墻壁。此外，其他能激發(fā)人們熱情的類似情節(jié)，都有共同的特點，即：一群人因為一個共同虔誠的理由凝聚在一起，他們不會因缺少資源而被嚇住，他們也不會因為缺少專業(yè)技能而退縮，他們在乎的是能夠共同達成的目標，他們不在乎如何論功行賞。簡言之，他們是一個社區(qū)。

　　科層制善于集成各方面努力，善于協(xié)調(diào)各類不同角色的不同任務(wù)。但科層制卻不善于調(diào)動各方積極性，激勵人們努力進取。如果需要激發(fā)人類的創(chuàng)造力，社區(qū)制度比科層制度有效的多。這是多方因素造成的。科層制中，交換的基礎(chǔ)是合同——人們因完成分配給他們的任務(wù)而獲得報酬。社區(qū)制中，交換的基礎(chǔ)是人人自愿——人們的勞動報酬是獲得改變未來或者發(fā)掘自身潛力的機會。科層制中，人是生產(chǎn)要素之一。社區(qū)制中，人是實現(xiàn)奮斗目標的合作伙伴?？茖又浦校爸艺\”是經(jīng)濟依賴的產(chǎn)物。社區(qū)制中，奉獻與忠誠的基礎(chǔ)是個人目標與組織使命息息相關(guān)?？茖又浦?，運用各個層級的管理以及系列政策與制度進行組織監(jiān)督與控制。社區(qū)制中，則依靠規(guī)范標準、價值、同行間的適度壓力刺激予以管控。科層制中，個人對組織的貢獻局限于各自所在的部門，市場營銷人員為營銷計劃忙碌，財務(wù)人員與數(shù)字打交道。社區(qū)制中，在決定人員及其工作分配問題上，能力和綜合品質(zhì)比工作證明及崗位描述重要?？茖又浦?，獎勵通常是物質(zhì)金錢方面的；社區(qū)制中，獎勵通常是精神情感方面的。與科層制相比，社區(qū)制看來似乎管理不足。正因為這樣，社區(qū)制放大了人們的能力。 [NextPage]

　　在指責我是盲目樂觀的理想主義者或者是愚蠢的傻瓜之前，請讓我澄清一件事請，我并不是說我們應(yīng)當將所有的公司都變成“童子軍”（Boy Scouts）式的翻版。我不是無知幼稚。我知道讓人們每日工作卻不給予任何金錢獎勵的方法是絕不可行的，沒有錢是萬萬不能的，溫暖和舒適的感覺并不能帶來餐桌上的食品、汽車里的汽油。但是，請做這樣一個有趣的實驗：假設(shè)你知道在未來的一年中，將有一次逐漸逼近的經(jīng)濟危機，你不得不削減公司所有員工三分之一的薪酬。進一步假設(shè)，你的公司運行效益較差，并且每位同事的貢獻都是必不可少的?，F(xiàn)在假設(shè)你的目標是當危機逼近時，盡最大限度降低大批員工離職的風險，請問在接下來的幾個月中，為了避免員工離職，你將進行哪些改革與調(diào)整？花一些時間仔細思考一下這個問題，記得要富有創(chuàng)造力的去思考。我猜你最后能想到的變革措施恰好會使你的公司遠離科層制，接近社區(qū)制。

　　說教太多，目標太少

　　進取心、創(chuàng)造力和激情都是天賜的才能。他們是公司員工每日每時每刻的恩惠，員工可以選擇給予或者拒絕，是命令不來的。如果你是公司首席執(zhí)行官，要知道勸說員工努力工作，命令員工熱愛客戶，要求員工置競爭對手于死地是不能獲得上述天賜之才的。只有當你詢問自己、征詢同事：“什么目標能激勵人們?nèi)σ愿暗墓ぷ鳎坑惺裁闯绺叩睦碛赡芗顔T工慷慨的奉獻潛能？”等問題時，你才能激活這些天賜之才。

　　多年來，我常目睹大公司的“誓師大會”。眼見首席執(zhí)行官們激動的敲打演講臺，耳聽歡樂強烈的搖滾樂，目睹無數(shù)員工歡呼雀躍。問題是，涌起的興奮是短暫的。短暫的興奮可以產(chǎn)生驚人的情緒，但卻無法帶來長久滋潤的、連綿不絕的激勵。這種激勵不是氣喘吁吁的說教能夠帶來的，這種激勵需要一種精神層面的責任感。這種責任感能夠創(chuàng)造出難以置信的精美之作——這就是蘋果公司激勵員工的目標。這種責任感可能來源于治愈前人無法治療的疑難雜癥的渴望——Genentech公司激勵員工的使命。這種責任感也可能來源于整合利用全球智慧并無償提供給每個人的偉大夢想——維基百科（Wikipedia）的鴻鵠之志。

　　一種精神責任感是無法靠口授打字機制造出來，也無法靠管理顧問提煉出來，更不是靠幾天事后努力修補出來的。它來源于一種真正的使命感、可能性，或者憤怒。一種精神責任感不是強加給他人的，而是徹底令人信服的。它是奮斗的終極目標，而不是一種工具。

　　思考一下你們公司的管理流程。這些慣例中有多少時間和優(yōu)先權(quán)可以用來溝通公司的目標與使命？我敢保證，肯定不多。試想一個典型的管理會議，討論著戰(zhàn)略、預算、員工或者其他。你會發(fā)現(xiàn)會議上不僅明顯缺乏右腦思維，而且多數(shù)都是參會者毫無感情的廢話。真、善、美、服務(wù)、智慧、公平、自由、激情這些才是長久以來能真正激發(fā)人類追逐終極成就的精神責任感。然而，令人沮喪的是，日常的管理幾乎沒能給這些精神責任感的發(fā)揮創(chuàng)造空間。簡言之，你若想獲得公司員工慷慨無私的奉獻，唯一的方法是讓員工感受到他們正在為達成一個崇高的信念而奮斗。

　　作為管理的創(chuàng)新者，你可能不在制定公司目標的獨特職位上，不過你可以在公司的管理溝通會議中，組織相關(guān)人員對公司目標和原則的進行討論。例如，下一次在會議中，如果你聽到同事們討論該如何進一步管理并提升全體員工工作績效的問題，你可以試著問問下面的問題：“ 我們的最終目的是什么？最終讓誰受益？是否要求我們的員工奉獻自我？我們是否投身于一個值得我們?nèi)紵M取心、創(chuàng)造力和激情的事業(yè)？

　　因此，我們的管理創(chuàng)新議程中必須添加一些任務(wù)。

　　1．在不犧牲工作重點、紀律和秩序的前提下，怎樣通過更少的管理拓寬員工的自由度。

　　2．如何脫離機械的科層制，構(gòu)建一個以社區(qū)共同體精神凝聚員工的企業(yè)？

　　3．如何在整個組織中放大共同使命感，讓員工樂于奉獻。

　　你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是營銷預算。而根據(jù)eMarketer 的調(diào)查，2008 年將有270 億美元左右的營銷資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對眾多營銷者在同一個空間里競爭，你的公司如何才能在不超出預算的同時保持自己的競爭力呢？

　　不要指望從招搖撞騙的銷售人員那里獲得什么免費的午餐，比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù)，或是漫天要價、過度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。相反，你應(yīng)當在不突破預算的前提下，采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中進行競爭。

　　我們都看到過這樣的公司：它們陷入再普通不過的關(guān)鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當中，或者陷入針對那些財力雄厚、愿意大把燒錢的競爭對手的營銷游戲當中。在當今的網(wǎng)絡(luò)市場中占有強勢地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反，規(guī)模并不代表一切。當資金緊張時，營銷人員拿什么去展開有效的競爭呢？通過采取以下六個關(guān)鍵策略，營銷人員可以在不突破其廣告預算的同時領(lǐng)先競爭對手一步。　　

　　1．“他們的公司很大！”

　　當你反復看到同一家公司的商業(yè)廣告，無論是戶外廣告牌、紙媒廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告時，可能會想，“這家公司真大！”對嗎？顧客對你公司的認知影響著他們是否從你那里購買產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前，他們就越有可能從你那里購買產(chǎn)品。該技巧無非就是以適當?shù)某杀咀屇愕男畔⒊霈F(xiàn)在顧客面前，而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營銷，其他廣告手段上。

　　普通類型的行為營銷是有效的，但是其投資回報率值得商榷。通過網(wǎng)絡(luò)展示廣告從情境上或根據(jù)消費者行為精準影響顧客，其廣告花費是巨大的。當你有足夠的預算，這些都是非常棒的營銷手段；但如果你的營銷經(jīng)費有限，這種形式的行為營銷就應(yīng)當留給那些有足夠預算的大公司們。

　　像再鎖定精準營銷(Retargeting) 這種較新的行為營銷方法，擁有很好的性價比，并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營銷的范疇，這是因為顧客的行為——訪問你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪( 訪問像雅虎、Facebook 之類的網(wǎng)站) 的時候，會根據(jù)他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客，只要精準展示給那些直接訪問過你網(wǎng)站的顧客即可。

　　這里有一個例子：Jane 訪問了一個化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開了網(wǎng)站，可能是恰巧離開座位，或是想要去瀏覽類似網(wǎng)站，或是她的老板剛好走到她的辦公桌前，或者她被一個電話所打斷。當她再度上網(wǎng)時，登陸她的雅虎電子郵件信箱，她看到了之前訪問過的化妝品網(wǎng)站的一個廣告。然后，她登陸CNN.com 網(wǎng)站閱讀新聞，爾后又出來一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當她訪問自己喜愛的名人博客時，她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告，而當她進入當?shù)氐拿浘W(wǎng)站搜索酒吧時，又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane 并未意識到，當她訪問這些網(wǎng)頁時，她是唯一看到這些廣告的人，但是給她留下了這樣的印象：這個化妝品網(wǎng)站一定很大，因為其展示廣告在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無處不在。

　　之所以Jane 在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告，原因就是再鎖定精準營銷。

　　很明顯，它在創(chuàng)造我們所追求的“這家公司很大！”效果方面發(fā)揮了作用。　　

　　2. 重點關(guān)注感興趣的顧客

　　我強烈鼓勵營銷人員重點關(guān)注對公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現(xiàn)有顧客，而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統(tǒng)的廣告計劃——包括付費搜索、聯(lián)合行銷以及其他提高訪問量的營銷手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景，而且他們確實很重要；然而，這些都不是營銷人員最應(yīng)重點關(guān)注的事情。有時候，這些營銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網(wǎng)站時，大部分人都會不購買任何東西而離去。所以，不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點，而應(yīng)努力促使那些已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的顧客再次光臨。

　　顧客在訪問你的網(wǎng)站后，可分為兩大類。感興趣的顧客：已訪問你的網(wǎng)站但并未購物的顧客；現(xiàn)有顧客：已訪問你的網(wǎng)站并有過購物行為的顧客。 [NextPage]

　　那么你為何應(yīng)當以這兩類顧客為重點，而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢？答案很簡單：這些顧客決定著大部分營銷人員并未重視的ROI 最重要的衡量標準之一，即網(wǎng)站的回訪轉(zhuǎn)換率。我們的數(shù)據(jù)顯示，平均而言，回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的四倍。而每一次你將新顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客，并發(fā)生購物行為時，就有過去曾訪問過你網(wǎng)站或購買過你產(chǎn)品的四名顧客正在轉(zhuǎn)換之中。

　　增加回訪轉(zhuǎn)換率，那是你應(yīng)該努力的方向。不要簡單地認為：無論你的競爭對手在做什么，顧客仍然會再次回到你的網(wǎng)站購買產(chǎn)品。重要的是，你應(yīng)該在顧客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顧客回訪網(wǎng)站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準營銷、卓越的顧客服務(wù)、積分計劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。

　　在公司網(wǎng)站上，你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營銷計劃的路徑。訪問你的網(wǎng)站已說明他們對你的產(chǎn)品感興趣，因此他們也應(yīng)當會對你的特別優(yōu)惠感興趣。同時，你還可以制定顧客忠誠計劃并開展現(xiàn)場宣傳，以鼓勵顧客再次訪問你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。將你的顧客忠誠計劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中，并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現(xiàn)。如果宣傳顧客從你這里購買產(chǎn)品所獲得的價值，那么將會有更多的顧客回訪你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。

　　吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉(zhuǎn)化一名感興趣顧客或現(xiàn)有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現(xiàn)有顧客半途而廢。堅持并不容易，但一旦回訪轉(zhuǎn)換率開始提高，你會發(fā)現(xiàn)銷售額將獲得整體的增長，而且在獲得新顧客上花費更少?！　?

　　3. 強調(diào)產(chǎn)品的利益點

　　強調(diào)與競爭對手相比你公司產(chǎn)品所具有的好處，這是推動轉(zhuǎn)換并讓顧客對貴公司感興趣的有效方法。實施這一方法的最佳途徑是創(chuàng)建這樣的內(nèi)容：將購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處與購買你競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的好處進行比較。盡可能具體地告訴顧客：為什么你公司是顧客的最佳選擇，讓顧客確信你公司的價值。舉個例子，在比較內(nèi)容中出現(xiàn)的利益點可以是你們的筆記本電腦比競爭對手的電腦性能更佳，你們的蠟燭香氣更宜人，或你們提供的顧客服務(wù)在業(yè)內(nèi)是最好的。

　　一旦制定出上述內(nèi)容后，你需要一個將它呈現(xiàn)在顧客面前的策略。這一策略應(yīng)包括顧客能夠訪問的免費新聞發(fā)布工具和微型網(wǎng)站。將你們正在銷售的產(chǎn)品/ 服務(wù)的內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的刊物上，這也是非常有用的。

　　如果你創(chuàng)建了一個微型網(wǎng)站，則需購買直接提升其訪問量的關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞可能包括圍繞市場中負面問題的搜索，而你們在這方面勝過競爭對手。比如，如果你們正在促銷具有較長電池壽命的筆記本電腦時，你的關(guān)鍵詞可包括“電池壽命短”。你們的微型網(wǎng)站可告知顧客你們的筆記本電腦是如何優(yōu)于競爭對手。

　　我將在后文中詳細論述DIY 公關(guān)；這是幫助顧客了解你們?yōu)楹蝺?yōu)于競爭對手的另一重要途徑。開展案例研究或撰寫將你們的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進行比較的文章。制定好內(nèi)容后，將其發(fā)送給產(chǎn)品審查網(wǎng)站編輯，了解這樣的內(nèi)容是否可以發(fā)布。充分地相信你自己，用事實證明為何你們優(yōu)于競爭對手。要點是：通過強調(diào)你們勝人一籌，向顧客充分說明購買你們產(chǎn)品的全部理由。采用這一方法，以積極的方式宣傳讓貴公司與競爭對手區(qū)別開來的實質(zhì)內(nèi)容。