市場求存，創(chuàng)新為繼
你們企業(yè)的創(chuàng)新都是有計劃的嗎？
如果你想去改變可能發(fā)生的事情，你必須首先使變化發(fā)生。我們經(jīng)常舉行腦力激蕩討論。大家可以暢所欲言，互通有無，從而為自己謀求更好的發(fā)展，不只是為了對付我們的競爭對手，也針對我們自己。
你如何去挑戰(zhàn)極限，這種挑戰(zhàn)的動力何在？
所謂的極限是由我們自己來定。在信息和電子商務時代，我們不可以限制自己。我們必須做好準備，不只是為了滿足客戶的要求，還要盡可能取悅、嬌寵他們，我要面臨的挑戰(zhàn)就是要求我的隊伍常常自省，我是否能做的更好以保持競爭優(yōu)勢。我們還眼觀六路，耳聽八方，時刻注視著市場動向。
你們是如何鼓勵創(chuàng)新的？除了你們這種個人領(lǐng)導風格，還有什么具體的制度和政策比如像獎金或補貼？
創(chuàng)新并不是一個個體行為，每個人都為此做貢獻，獎勵就是對創(chuàng)新的接受和采納。舉一個例子，我們自行設計了一個軟件跟蹤索賠和管理索賠數(shù)據(jù)，這個軟件就是我們先做出一個模板，然后聽取公司各分支機構(gòu)的意見并不斷地改進它，最后出來成型的產(chǎn)品。這個成功歸屬于團隊努力?，F(xiàn)在，這個軟件已經(jīng)在我們設在新加坡和其他地區(qū)的分部使用。四年前，我們就已經(jīng)成為業(yè)界第一個獲得ISO9002認證的公司，這是我們主動努力的結(jié)果，而不是公司領(lǐng)導層的一個決定。
你是如何增加你的產(chǎn)品和服務的價值的？
時間對保險公司和投保者而言，就是價值，我們必須快速掌握索賠案件的情況，設身處地地幫助雙方理解和履行他們的義務。為了這一目的，我們?yōu)槁殕T和客戶都開設了培訓課程，而擁有一個全球網(wǎng)和信息庫則大有裨益。有一天，下午6點鐘，我們接到一個查詢，問及如何估價古董，我們以前從沒做過類似的事情。我們的網(wǎng)絡則幫助我們做出了迅速地回答。我們還在需求產(chǎn)生之前就有了答案。 當2000年問題浮出水面的時候，我們和別的公司以及馬來西亞標準認證機構(gòu)一道工作，為業(yè)界提供了廣泛的服務。
你們公司采取了什么措施使得公司得以從80年代中期的經(jīng)濟衰退的危機中走出來？
我們著手建立團隊支持制度，必要時必須做出犧牲，包括削減工資，但我們決不會辭退員工，我們學會了更好的經(jīng)營我們所擁有的資源以確保外部因素不會影響到我們的財務狀況，我們要建立起我們的團隊信心，使大家堅信我們公司在這個領(lǐng)域有一個光明的前途。
你是如何培訓你的經(jīng)理的？
我會把他們置于業(yè)務的最底端，但是，我會明確地劃出我們需要專注的領(lǐng)域，以便我的同事留意相應的一些參數(shù)指標。通常，我們每年有兩次培訓。另外，克勞福集團的地區(qū)性研討會一直以來都是我們跨文化交流思想、見解的大好機會。我們打算送經(jīng)理到Crawford大學深造以提高他們的技術(shù)技能。
你是如何做決策的？
我可能會親自決策，同時也能夠放開手讓別人干。我們有幾個執(zhí)行董事。我聽取各方面的意見，獲取許多反饋，努力使問題得以妥當解決。
你覺得什么人或者什么事對你的管理風格影響最大？
我以一個受訓者的身份加入進來，學習去承擔責任和成為一個專業(yè)人員。一個專業(yè)公司如果沒有好的職員將無所作為。公司的每個成員都是公司的資產(chǎn)。每個人都應該有機會在公司里得到他的事業(yè)成就感，一個人雖然工作努力，但如果缺少公司支持可能會收效甚微。認可、尊重、幫助、鼓勵員工非常重要。
在使一個企業(yè)成為一支思想和力量的艦隊方面，你面臨的挑戰(zhàn)是什么？
克服自滿和超越自己的思維定勢。那種認為一個大而強的公司不會有什么問題的觀點是錯誤的，有一個故事講述就是一只青蛙在水里不知不覺地被慢慢加熱而活活地煮死。市場總是在變化著?？赡軙粩嗟赜写蠊具M入，但是只要掌握合適的資源，不斷努力并找準方向，我們就一定能夠成功。
作為首席執(zhí)行官，你最關(guān)心的是什么？
我希望看到公司在它的服務領(lǐng)域里是最好的。公司被認為是最好的，并且對于我的同事們來說，他們因是這一集體的成員而感到自豪。
近年來，降價已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷策略，而目前中國汽車業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價之后，銷量和品牌與降價之前同樣默默無聞，毫無效果。一些企業(yè)只看到汽車降價的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒有認真地從本質(zhì)和原理上分析降價策略與降價對消費者購買的影響程度，營銷理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國汽車業(yè)在激烈競爭的背景下，單一的營銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。汽車降價最終的目標是提升產(chǎn)品的銷售，但是在進行產(chǎn)品價格調(diào)整之前，首先需要認真分析與研究在當前競爭激烈降價頻繁的背景之下，如何降價才能夠真正提升汽車的銷售。
同樣的降價，不同的含義
企業(yè)在進行產(chǎn)品價格調(diào)整時，會引起以下幾個方面的變化：
第一，降價后的產(chǎn)品目標市場的變化。降價后擴大銷售的目標有兩種：一是原來目標消費者，在產(chǎn)品降價后，認為物有所值，產(chǎn)品有競爭力而購買；另一種是產(chǎn)品降價后，使產(chǎn)品的目標市場下移，原來購買不起該產(chǎn)品的消費者由于價格的下降，而開始購買。其中后者是企業(yè)在進行價格決策時必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進行價格調(diào)整后，并沒有意識到目標市場的變化，而仍然采取針對原有目標市場的營銷策略與方法，造成越降銷售越差的結(jié)果。
第二，降價后競爭品牌的變化及競爭品牌可能的營銷策略的變化。汽車降價后，其競爭環(huán)境可能會形成兩種變化，一種是由于降價，目標市場發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導致競爭對手發(fā)生了變化，這時候企業(yè)必須充分研究新的競爭品牌的營銷策略和營銷動態(tài)；另一種是目標市場和競爭對手沒有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價策略可能會導致競爭對手的營銷策略發(fā)生變化，如競爭對手可能會跟進降價，或者開展促銷，或者采取其他措施。
第三，降價本身所能夠形成的對市場影響力的變化。由于降價頻繁，尤其是近年來，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進行小同謀的降價，消費者已經(jīng)認為汽車產(chǎn)品具有不斷降價的趨勢，對每款產(chǎn)品都有很大的降價預期，所以降價本身對市場的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競爭對手降價的逼迫之下，被動的小幅降價行為與措施，在當前降價叫賣聲音不斷的汽車市場上，更顯得微不足道。
第四，降價前后成本與利潤的變化。降價以后，對企業(yè)利潤的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤為前提，必須根據(jù)降價前后的銷量情況，進行采購成本、生產(chǎn)成本和銷售費用等方面的重新核算，制定相應的價格調(diào)整決策。
戰(zhàn)略性降價，長期的選擇
通過對汽車產(chǎn)品降價后會發(fā)生的幾個方面變化及分析，可以將汽車產(chǎn)品的降價分為戰(zhàn)略性降價和戰(zhàn)術(shù)性降價。所謂戰(zhàn)略性降價，是指通過降價能夠開拓出新目標市場，形成對競爭品牌的強有力的競爭優(yōu)勢，并通過整合營銷手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價值優(yōu)勢。而戰(zhàn)術(shù)性降價，則是一般的被動的小幅度降價，往往是由于競爭對手的降價對自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。
由于經(jīng)過幾年的持續(xù)不斷的降價，弱勢品牌尤其是自主品牌汽車的降價空間已經(jīng)非常有限，而且隨著強勢合資品牌中檔車的價格不斷下移，弱勢品牌的降價與生存空間將進一步壓縮。因此，當前弱勢品牌企業(yè)必須通過戰(zhàn)略性降價，同時樹立與塑造品牌價值，形成中長期的突破，才可能在將來的中國汽車產(chǎn)業(yè)中形成自己的立足之地。
第一，科學決策降價幅度。必須從市場的角度對降價幅度進行科學的調(diào)整，即降低多少會對既定的目標消費者以及下一階層的目標消費者產(chǎn)生影響。
第二，預測分析競爭對手的反應策略，制定降價時機與策略，避免競爭對手跟進之后，對企業(yè)銷售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競爭對手銷售壓力不大或庫存量較小的時候，進行自己產(chǎn)品價格的調(diào)整，競爭對手跟進的可能性較小，而這樣的降價效果也是最為有效的。
第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價為契機，提升品牌價值，塑造品牌價值形象。產(chǎn)品在降價后能否最終被消費者接受和認可，形成有效的銷售突破，最重要的還是在于有沒有進行有效的品牌塑造與宣傳，有沒有形成能夠支持產(chǎn)品長期銷售的品牌價值。
隨著汽車的逐漸普及，消費者在消費的過程中越來越看重汽車為其帶來的社會地位價值和社交方面的價值，而不僅僅是憑價格挑選。中國經(jīng)濟型轎車今年銷售價格不斷下降，而銷售量也在同步不斷下滑的事實，已經(jīng)充分說明了這個問題。
以公關(guān)塑造品牌
在中國自主品牌整體弱勢和降價對市場影響力越來越小的背景之下，弱勢品牌企業(yè)就必須借助戰(zhàn)略性公關(guān)，將企業(yè)降價的行為從中國整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度、自主品牌汽車塑造角度和企業(yè)整個發(fā)展戰(zhàn)略角度進行重新策劃、設計，包裝成企業(yè)提升品牌價值的戰(zhàn)役行動，爭取以較小的市場投入，產(chǎn)生較大的市場影響力，通過對品牌價值的提升持續(xù)推動產(chǎn)品銷售量的提高。
戰(zhàn)略性公關(guān)有兩個立足點是與一般的公關(guān)截然不同的：第一個就是挖掘、設計企業(yè)營銷行為所包含的社會主流價值，將企業(yè)的公關(guān)事件包裝成為社會主流事件，塑造品牌價值，帶來品牌戰(zhàn)略的根本性突破。
今年的8月份夏利150萬輛汽車下線，天津一汽僅從自身產(chǎn)品角度出發(fā)舉行了簡單的發(fā)布儀式，而14天后少了50萬輛的奇瑞汽車百萬輛下線，卻以中國自主品牌進軍世界汽車市場為主題運作了一場戰(zhàn)略公關(guān)活動，從而獲得了更多的關(guān)注。
第二個則是持續(xù)性傳播，即把一個社會活動，同品牌價值深層次聯(lián)系在一起，圍繞這樣一個主題持續(xù)展開，持續(xù)推進，多層次、多角度地強化和鞏固現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品的信心，吸引和爭取未來消費者、潛在消費者對產(chǎn)品的重視和注意。這些宣傳的手段和方法，都可能對整個市場產(chǎn)生巨大的影響，只要堅持不斷的宣傳就能夠從根本上改變消費者對這個品牌的認識和看法，這正是戰(zhàn)略性公關(guān)操作的一個基本特征。
一是在做OEM/ODM過程中培育企業(yè)的研發(fā)人員和研發(fā)能力，使企業(yè)在今后自創(chuàng)品牌的發(fā)展中，能不斷向國際市場推出新產(chǎn)品；二是與國際知名企業(yè)合作，直接利用他們的技術(shù)和研發(fā)成果，開發(fā)和生產(chǎn)符合市場需求的新產(chǎn)品并自創(chuàng)品牌；三是到海外目標市場設產(chǎn)品研發(fā)中心，進一步鞏固和發(fā)展自創(chuàng)品牌。
OEM/ODM培育企業(yè)研發(fā)實力
OEM/ODM合作過程中，利用外方的培訓基地培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，使咸陽偏轉(zhuǎn)集團公司的研發(fā)人員迅速成長，他們在過去3年中年平均出口達到6千萬美元，推介到海外市場的產(chǎn)品中，有80%是新產(chǎn)品。
咸陽偏轉(zhuǎn)主要生產(chǎn)出口偏轉(zhuǎn)線圈、彩色顯示器等產(chǎn)品，它既做韓國大宇、三星的OEM，也做惠普、海星、聯(lián)想的OEM，“隨著OEM合作伙伴的增加，我們集團的加工水平也不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量達到了世界著名企業(yè)的要求?！痹摷瘓F市場開發(fā)主務主管殷鴻彬先生介紹說，現(xiàn)在，咸偏集團的主要產(chǎn)品已通過UL、BSI和CE認證，并在1995年就已通過了ISO9002的質(zhì)量體系認證。
在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，“我們還派員工到外方企業(yè)學習。公司200多名技術(shù)開發(fā)人員，有80%先后到日本、韓國進行過研修，現(xiàn)在，集團能保證每年有20多個新產(chǎn)品推向市場，與當初OEM階段的積累分不開。”殷先生坦誠集團技術(shù)開發(fā)力量時說。
OEM是了解新產(chǎn)品、新技術(shù)的有效途徑，殷先生還說，“我們的OEM合作伙伴如Philips、中華映管是我們在外面的窗口，合作期間我們不僅要求自己做好他們的每一份定單，還與他們頻繁接觸，了解新技術(shù)、了解他們的工藝和要求，向他們?nèi)轿粚W習，盡量快速消化吸收這些新技術(shù)?！?
武漢龍安集團有限責任公司正是通過做OEM/ODM，從客戶提供的樣品和資料中摸索到最新產(chǎn)品的技術(shù)和要求，開發(fā)出了更新更好的產(chǎn)品。該公司生產(chǎn)和出口電器、電信等產(chǎn)品。
公司總經(jīng)理吳有元先生介紹說，“幾年前，公司主要出口的產(chǎn)品是電子保險柜、揚聲器、電話、電感器等，海外市場反應不好，但在同一個美國客戶加工產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)汽車音響放大器是一個出口潛力較大的品種，我們馬上試制，投入歐美市場好，反響熱烈。這一產(chǎn)品的成功給企業(yè)的發(fā)展帶來了生機。”
龍安從此加入放大器生產(chǎn)和出口企業(yè)的行列，該產(chǎn)品也成為公司的主導產(chǎn)品，僅該項產(chǎn)品的年銷售額就已達到200萬美元。