成長型企業(yè)銷售管理的“兵將法”
如何理順銷售管理中的“兵、將、法”三要素，建立適合的銷售管理體系，有效避開“創(chuàng)業(yè)者陷阱”和“家族陷阱”，是企業(yè)能否順利成長到穩(wěn)定期的重要挑戰(zhàn)。
營銷管理可以說是每家成長型企業(yè)中最不容易做好的工作之一。甚至有人說千刀萬剮都別做營銷管理，雖有些極端，但可見營銷管理的難度。
在為企業(yè)咨詢服務(wù)的過程中，尤其是在最近幾期總裁班上，經(jīng)常聽到學員們類似的苦衷。這些銷售管理的難處排在前幾位的分別是：
銷售人員工作不主動。
銷售人員工作效率低，工作重點不突出。
銷售目標達成率低，年初的銷售計劃總是難以執(zhí)行到底。
銷售額無法準確預測，生產(chǎn)、庫存、流動資金無法有效規(guī)劃。
銷售費用居高不下，缺少費用開支的標準。
銷售人員單打獨斗，缺少團隊協(xié)作意識。
銷售額對個別超級銷售員的依賴性較大。
事實上，造成這些問題的根本原因，要遠比表象復雜得多。以第一個問題為例，“銷售人員工作不主動”從表面上看是因為銷售人員缺乏主動性，做一天和尚撞一天鐘，工作態(tài)度不積極?？僧斘覀儚匿N售人員的角度進行調(diào)查分析時，卻發(fā)現(xiàn)是另外一種情景：銷售人員工作不主動的原因，往往不是自身的惰性，更多的是因為不知道該朝哪兒動（沒有明確的目標），應(yīng)該如何動（缺少必要的指導和計劃）。那么，這個責任又該放在誰的頭上呢？
如果把責任歸到管理者，他們肯定更覺得冤，那么多的部下，要一個個指導過去，根本就做不到！我見過的營銷管理者絕大多數(shù)工作都相當努力，幾乎都是公司里下班最晚的人之一。
那么，到底是哪里出了錯呢？當所有的人都很辛苦，而都沒有取得足夠好的成績時，一定是體系出了錯。
營銷管理，就是三件事：“兵、將、法”。“法”，就是俗稱的管理體系。銷售管理者只要理順了這三者的關(guān)系，根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展階段的特點，抓住這三個要素的治理重點，就不難建立適合本企業(yè)的銷售管理體系。
企業(yè)青春期的兩個陷阱
根據(jù)愛迪斯的企業(yè)生命周期理論，企業(yè)的發(fā)展一般會經(jīng)過孕育期、嬰兒期、學步期、青春期、盛年期到穩(wěn)定期，以后逐步走入衰亡期（見圖）。但根據(jù)我們對國內(nèi)企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國很多企業(yè)在還沒有進入穩(wěn)定期之前就直接進入了衰亡期。原因雖然有很多，但營銷管理失敗無疑是最直接的一個。
孕育期是企業(yè)創(chuàng)業(yè)人尋找創(chuàng)業(yè)機會的階段，這個時期只是為企業(yè)成立之后的銷售進行各種資源準備。真正開始銷售是企業(yè)成立后的初級發(fā)展階段——嬰兒期。在這個時期，銷售主要依靠公司的創(chuàng)始人，企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵在于尋找到一個適銷產(chǎn)品。只要找到一個具有一定市場需求的產(chǎn)品，憑著創(chuàng)始人的熱情和努力，大多數(shù)企業(yè)都能活過這個時期。
當企業(yè)發(fā)展到學步期時，在市場上初步站住了腳跟，企業(yè)開始向社會招募人員，在公司招聘的頭幾批員工中，不少人會成為公司日后的元老。這些新進人員中往往包括了與創(chuàng)業(yè)者關(guān)系較為密切的親友等人。在這個階段，公司開始向業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的同行學習，嘗試形成一定的組織架構(gòu)，但銷售往往還只是粗放式管理模式，主要依靠創(chuàng)業(yè)者和幾個業(yè)務(wù)骨干各自分工，單打獨斗，在激烈的競爭中殺出幾條“血胡同”得以生存下來。這個階段，企業(yè)銷售管理的關(guān)鍵在于選到幾個沖勁比較足的人和重賞輕罰的激勵制度。很多公司采用了提成制的銷售績效考核制度，靠著可能掙到數(shù)目不匪的獎金來激發(fā)員工的熱情。員工憑著這種熱情，企業(yè)的銷售額在很多時期能夠沖到幾千萬或者上億的規(guī)模，在市場上占據(jù)一定的行業(yè)地位。
經(jīng)過了學步期，企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，具備了快速成長的可能性，進入了企業(yè)成長的黃金階段——青春期。這個階段的企業(yè)已經(jīng)在一定程度上贏得同行及客戶認可，最容易壯大銷售規(guī)模，但同時也是企業(yè)最容易掉入發(fā)展陷阱，走向衰亡期的階段。企業(yè)容易掉入的第一個陷阱是“創(chuàng)業(yè)者陷阱”。通過前階段的快速增長，創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會被企業(yè)的快速發(fā)展沖昏頭腦，在企業(yè)的發(fā)展和市場方向判斷方面，還憑著當初良好的自我感覺，而不是更加理性的全面分析。要么停留在過去的成功經(jīng)驗中，仍然單一地沿用老的管理思想和方法；要么因為過于自信，開始好高騖遠地制訂一些過高過大的企業(yè)發(fā)展目標。這些都是容易將企業(yè)引入滑坡的管理誤區(qū)。 [NextPage]
這個階段企業(yè)發(fā)展容易遭遇的另一個陷阱是“家族陷阱”。在中國的企業(yè)中，公司初期的骨干往往來自與創(chuàng)業(yè)者有著“家族關(guān)系”的親朋好友，即使原來關(guān)系不是特別親近的社會招聘員工，也因為多年跟著創(chuàng)業(yè)者做事，形成了“類家族”的關(guān)系。這種“家族”現(xiàn)象因為較高的忠誠度，較容易形成合力，對公司的初期發(fā)展相當有利。但當企業(yè)發(fā)展至青春期時，當初與創(chuàng)業(yè)者一條心的“拼命三郎”們已成為公司的元老，雖然熱情和開拓能力都已經(jīng)大不如前，但因為他們與創(chuàng)業(yè)者的深厚情誼和歷史功勞，讓他們往往身居高位。在銷售體系中，很多人擔任著大區(qū)總監(jiān)之類的管理職務(wù)，如果管理不當，他們往往會成為公司推行變革的阻力。
這個時期的企業(yè)，往往會出現(xiàn)以下三種危機信號：
一、銷售費用的增長超過銷售額的增長。銷售額在增長，但費用增長速度更快，企業(yè)的利潤的同比下滑。
二、庫存價值超過流動資金。流動資金是公司的經(jīng)營命脈，當資金大部分被庫存占用時，企業(yè)的經(jīng)營已經(jīng)到了崩盤的邊緣。
三、銷售團隊尤其是中間管理層對挑戰(zhàn)新的目標失去斗志。銷售團隊的激情是導致企業(yè)銷售增長中僅次于客戶需求的第二原動力，當銷售團隊失去這種不斷挑戰(zhàn)自我的激情時，銷售額的能否增長就可想而知了。
營銷管理體系建設(shè) 管理重中之重
與前幾個階段不同，到了青春期，企業(yè)的銷售更多地呈現(xiàn)為規(guī)模作戰(zhàn)的特征，單純地依靠少數(shù)幾個骨干員工的經(jīng)驗和努力已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的高速增長。這個時期的企業(yè)需要團隊中每一個成員都能高水平地做好自己的工作，需要管理者能夠激發(fā)出團隊每一個成員的潛力，實現(xiàn)團隊作戰(zhàn)的規(guī)?；瘍?yōu)勢。
而想要實現(xiàn)這一切，只有依靠一個強大的管理體系——法。營銷管理的體系建設(shè)是青春期企業(yè)管理的重中之重，也是企業(yè)能否走過青春期邁向盛年期的重要保證。
一個高效的可持續(xù)發(fā)展的銷售管理體系應(yīng)具備以下特征：
一、以銷售為龍頭。市場推廣、客戶服務(wù)、研發(fā)和生產(chǎn)都完全根據(jù)銷售計劃進行規(guī)劃。
二、明確目標及方向。每個階段都必須有具體到銷售額或銷售毛利潤的銷售任務(wù)。
三、以計劃為指引。管理者應(yīng)協(xié)助每個成員將個人階段性目標細化成行動計劃并督導其執(zhí)行。
四、以績效考核為約束。一個好的績效考核是引導員工工作重點的最好方法，也是培養(yǎng)員工工作習慣的有力工具。好的績效考核體系應(yīng)該將員工的短期成果（銷售業(yè)績）與長期沉淀（客戶體系維護）相結(jié)合、將個人業(yè)績與團隊成果相結(jié)合、將平時表現(xiàn)（每月）與年度綜合表現(xiàn)相結(jié)合，在組織內(nèi)培養(yǎng)“營銷文化、客戶服務(wù)文化和團隊文化”。
青春期的企業(yè)銷售規(guī)模會出現(xiàn)過山車現(xiàn)象，忽高忽低。公司如果出現(xiàn)年銷售額連續(xù)幾年都在一個水平線上下振蕩，無法有效突破的現(xiàn)象，就是因為企業(yè)的銷售管理缺乏體系，仍把企業(yè)的銷售增長寄托在少數(shù)骨干員工的熱情和忠誠上的緣故。
實現(xiàn)體系化營銷管理，企業(yè)管理者需要重點考慮的是以下幾個問題：
一、如何讓整個團隊向著統(tǒng)一的目標前進？
二、如何真正建立一個銷售為龍頭的銷售支撐體系？如何將客戶服務(wù)、市場推廣、技術(shù)支持與銷售更加緊密地結(jié)合起來？
三、如何將銷售目標分解成可以讓每個員工都能執(zhí)行的推進計劃？
四、如何讓管理層的精力更多集中到“理”的層面？
五、如何將資深員工的銷售經(jīng)驗復制到其他員工身上？將優(yōu)秀的銷售經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成全體銷售人員的標準行動？將銷售推進變成一個逐步推進的流程？
落實到具體工作中，就是在哈佛大學給經(jīng)營者建議的管理工具包（Manager’s Toolkits）中總結(jié)的“明確目標、計劃分解、督導行動”。
2.他們耗費時日交往的人不僅有公司老板、直接的下級部門經(jīng)理人，也包括許多其他人。包括上司的上司、下級的下級，或一位顧客、供應(yīng)商以及與公司并無直接聯(lián)系的外來者交談。銷售經(jīng)理們總是經(jīng)常在自己系統(tǒng)的各個工作環(huán)節(jié)部門巡視，也經(jīng)常會見那些似乎沒什么意義的外來人士。
3.談話話題范圍寬廣。銷售經(jīng)理們從不將話題簡單地局限于計劃安排、經(jīng)營策略、人事安排以及其他一些屬于公司領(lǐng)導們考慮的問題。在不同的時間、不同的地點，他們就各種不同的話題進行交談，甚至交談與經(jīng)營管理、組織人事安排風馬牛不相及的其他話題。
4.交談中，銷售經(jīng)理們都提出了許許多多的問題。有時，一些銷售經(jīng)理會在半個小時的交談中提出上百個問題。
5.交談中，銷售經(jīng)理們很少做出任何“重大”決定。
6.這些交談還包含了相當數(shù)量的玩笑、打趣和其它與工作無關(guān)的事情。幽默打趣可涉及到企業(yè)或行業(yè)中的其他人。與工作無關(guān)的其它話題則涉及員工的家庭、愛好及其它娛樂性內(nèi)容（如打高爾夫球的記分等等）。
7.邂逅談話這一類型事例數(shù)量較大。其話題常常與企業(yè)和經(jīng)營無關(guān)緊要。也就是說，銷售經(jīng)理們經(jīng)常從事一些自己都認為可能是浪費時間的活動。
8.在這些交談中，銷售經(jīng)理們從不做出任何傳統(tǒng)意義上的“命令”或“指示”。就是說，此時此景，他們從不“告誡”別人應(yīng)該做些什么。
9.然而，銷售經(jīng)理們總是希望通過交談影響談話對象。銷售經(jīng)理們雖沒有“告誡”別人應(yīng)該怎么做，但他們提問題、說要求、關(guān)愛他人、講要害說服對方、甚至以特別的方法來影響交談中的對象。
10.銷售經(jīng)理們在安排與別人交談的時間上，他們經(jīng)常顯得被動，以“反應(yīng)型”的方式進行。銷售經(jīng)理工作日的大部分時間是不可能預先安排妥當?shù)?，即便在事前已?jīng)安排了許多事項的會議上，銷售經(jīng)理任職者（如查克路蓋恩斯、湯姆路朗、保羅路杰克遜等人）經(jīng)常也得安排大量時間與別人討論那些正式議事程序中未列的題目。
11.銷售經(jīng)理們與別人交談的時間總是花費在一些簡短且不連貫的談話中的。一次集中于一個問題或一樁事件的交談，其持續(xù)時間很少會超過10分鐘。在短短的5分鐘中，涉及到10個毫無聯(lián)系的話題，應(yīng)該是十分常見的情形。
12.銷售經(jīng)理們工作時間均較長。銷售經(jīng)理人均工作時間每周近60個小時；我們調(diào)查的15位銷售經(jīng)理中，僅有3位每周工作時間少于55小時（艾倫、辛普森、帕玻利斯）。雖然他們部分工作是在家里、在上班的路途中或出差的旅途中完成的，但他們大多數(shù)時間仍是在自己的經(jīng)理工作室里度過的。（銷售經(jīng)理人均每月出差4．5天；15位銷售經(jīng)理中僅2位——蓋恩斯、馬丁每月出差多于6天。）
電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，也是中小企業(yè)必須要跨越的檻，也出現(xiàn)過許多中小企業(yè)交了錢卻從不會用的事情，因此選用一個免費的平臺先學會用才是正道。除了常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之外，現(xiàn)在還有許多方式，如利用免費客戶通在線洽談系統(tǒng)來達到更好的營銷效果。筆者發(fā)現(xiàn)客戶通在線洽談系統(tǒng)可以實現(xiàn)自由溝通，來訪者無需裝任何插件，就可以在線交流。別小看這款看似簡單的在線客服軟件，它短時間內(nèi)就能幫助網(wǎng)站提高銷量，變被動為主動，變流量為收入。另據(jù)調(diào)查顯示，超過一半的客戶表示，不太可能會再次在那些網(wǎng)站服務(wù)反應(yīng)遲鈍的網(wǎng)站進行采購，惡劣的在線客服服務(wù)不僅僅危機企業(yè)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，還會讓企業(yè)品牌在其最重要的客戶心目中貶值。所以，選擇一款好的在線客服洽談系統(tǒng)不但能為企業(yè)創(chuàng)造最大化直接價值，還可有效提升企業(yè)的品牌形象。而對于網(wǎng)絡(luò)營銷，中小企業(yè)不僅要學習，還要嘗試請專業(yè)軟件公司來幫忙做。
通過網(wǎng)絡(luò)更大范圍普及中小企業(yè)信息化知識，培養(yǎng)潛在客戶，搭建與客戶互動平臺，提升整體競爭優(yōu)勢及服務(wù)專業(yè)性。WEB服務(wù)重在運營，模式創(chuàng)新還需積極實踐，不能只沉迷于全面的方案設(shè)計、漂亮的網(wǎng)站、以及閑置的功能。別求大而全，局部突破，小步快跑，通過精細管理，踏踏實實提高運營績效是務(wù)實之舉。中小企業(yè)在推廣中，往往采用傳統(tǒng)人員直銷、電話銷售、而忽視用信息化的手段來拓展自身的銷售體系，這也是中小企業(yè)信息化普及率低造成的原因。
訂單是中小企業(yè)生存的命脈，如何參與電子商務(wù)也令很多中小企業(yè)頭痛。目前很多電子商務(wù)網(wǎng)站高昂的費用令中小企業(yè)望而卻步，在很多中小企業(yè)看來應(yīng)用電子商務(wù)要冒一定的風險。而網(wǎng)絡(luò)營銷目前花樣繁多，越來越讓中小企業(yè)摸不著頭腦，如果做總會有效，但是什么樣的組合是最有效的，這是中小企業(yè)不明白的。國內(nèi)很多傳統(tǒng)中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的了解還不夠深入，很肓目的建設(shè)一個網(wǎng)站、做一點推廣。讓為這樣就可以把網(wǎng)絡(luò)營銷做好!如果是這樣簡單，只要公司有錢投資網(wǎng)絡(luò)就可以了，結(jié)果和我們想的不一樣就是錯誤的這樣認為了!真正的網(wǎng)絡(luò)營銷不只是注冊域名，注冊實名，網(wǎng)站建設(shè)，搜索引擎登錄，而應(yīng)該是系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷整合服務(wù)。
企業(yè)建立網(wǎng)站，最終目標就是幫助企業(yè)通過網(wǎng)站贏利，贏利表現(xiàn)在促進企業(yè)的銷售、提升企業(yè)的品牌擴大企業(yè)的營銷渠道，一切無法給企業(yè)帶來贏利的網(wǎng)站都是有問題的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。競爭對手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個領(lǐng)域的策略，營銷手法等。在網(wǎng)上，要訪問競爭對手的網(wǎng)站，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在其網(wǎng)站上，而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，以吸引更多的消費者光顧，更多的競爭對手分析可在現(xiàn)實中實現(xiàn)。