企業(yè)營銷戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應用到企業(yè)銷售管理當中，指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠性的謀劃。戰(zhàn)略制定固然重要，戰(zhàn)略實施同樣重要。那如何進行企業(yè)戰(zhàn)略管理呢？ 

戰(zhàn)略的本義是對戰(zhàn)爭全局的謀劃和指導。  

    企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應用到企業(yè)管理當中，指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠性的謀劃。  

    戰(zhàn)略的層次  

    企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個層次：公司戰(zhàn)略（corporate strategy）、業(yè)務戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略（business strategy）和職能戰(zhàn)略（functional strategy）。  

    三個層次的戰(zhàn)略都是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，但側(cè)重點和影響的范圍有所不同。  

    公司戰(zhàn)略，又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。它需要根據(jù)企業(yè)的目標，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務相互支持、相互協(xié)調(diào)。如在海外建廠、在勞動成本低的國家建立海外制造業(yè)務的決策。  

    公司的二級戰(zhàn)略常常被稱作業(yè)務戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。業(yè)務戰(zhàn)略涉及各業(yè)務單位的主管及輔助人員。這些銷售經(jīng)理人員的主要任務是將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務單位具體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略。如推出新產(chǎn)品或服務、建立研究與開發(fā)設施等。  

    職能戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財務和生產(chǎn)等，如何更好地為各級戰(zhàn)略服務，從而提高組織效率。如生產(chǎn)過程自動化。  

  戰(zhàn)略管理過程  

    戰(zhàn)略管理，主要是指戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施的過程。一般說來，戰(zhàn)略管理包含四個關鍵要素：  

    戰(zhàn)略分析———了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位；  

    戰(zhàn)略選擇———戰(zhàn)略制定、評價和選擇；  

    戰(zhàn)略實施———采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用；  

    戰(zhàn)略評價和調(diào)整———檢驗戰(zhàn)略的有效性。  

    1.戰(zhàn)略分析的主要目的是評價影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素。  

    戰(zhàn)略分析包括三個主要方面：  

    ●確定企業(yè)的使命和目標。它們是企業(yè)戰(zhàn)略制定和評估的依據(jù)。  

    ●外部環(huán)境分析。戰(zhàn)略分析要了解企業(yè)所處的環(huán)境（包括宏觀、微觀環(huán)境）正在發(fā)生哪些變化，這些變化給企業(yè)將帶來更多的機會還是更多的威脅。  

    ●內(nèi)部條件分析。戰(zhàn)略分析還要了解企業(yè)自身所處的相對地位，具有哪些資源以及戰(zhàn)略能力；還需要了解與企業(yè)有關的利益和相關者的利益期望，在戰(zhàn)略制定、評價和實施過程中，這些利益相關者會有哪些反應，這些反應又會對組織行為產(chǎn)生怎樣的影響和制約。  

    2.戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)目前狀況”，戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問題是“企業(yè)走向何處”。  

    首先需要制定戰(zhàn)略選擇方案。在制定戰(zhàn)略過程中，當然是可供選擇的方案越多越好。企業(yè)可以從對企業(yè)整體目標的保障、對中下層管理人員積極性的發(fā)揮以及企業(yè)各部門戰(zhàn)略方案的協(xié)調(diào)等多個角度考慮，選擇自上而下的方法、自下而上的方法或上下結合的方法來制定戰(zhàn)略方案。  

     第二步是評估戰(zhàn)略備選方案。評估備選方案通常使用兩個標準：一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服劣勢，是否利用了機會，將威脅削弱到最低程度；二是考慮選擇的戰(zhàn)略能否被企業(yè)利益相關者所接受。需要指出的是，實際上并不存在最佳的選擇標準，管理層和利益相關團體的價值觀和期望在很大程度上影響著戰(zhàn)略的選擇。此外，對戰(zhàn)略的評估最終還要落實到戰(zhàn)略收益、風險和可行性分析的財務指標上。 
    第三步是選擇戰(zhàn)略。即最終的戰(zhàn)略決策，確定準備實施的戰(zhàn)略。如果由于用多個指標對多個戰(zhàn)略方案的評價產(chǎn)生不一致時，最終的戰(zhàn)略選擇可以考慮以下幾種方法：  

    （1）根據(jù)企業(yè)目標選擇戰(zhàn)略。企業(yè)目標是企業(yè)使命的具體體現(xiàn)，因而，選擇對實現(xiàn)企業(yè)目標最有利的戰(zhàn)略方案。  

    （2）聘請外部機構。聘請外部咨詢專家進行戰(zhàn)略選擇工作，利用專家們廣博和豐富的經(jīng)驗，能夠提供較客觀的看法。 

    （3）提交上級管理部門審批。對于中下層機構的戰(zhàn)略方案，提交上級管理部門能夠使最終選擇方案更加符合企業(yè)整體戰(zhàn)略目標。  

    最后是戰(zhàn)略政策和計劃。制定有關研究與開發(fā)、資本需求和人力資源方面的政策和計劃。  

    3.戰(zhàn)略實施就是將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動。  

    主要涉及以下一些問題：如何在企業(yè)內(nèi)部各部門和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源；為了實現(xiàn)企業(yè)目標，還需要獲得哪些外部資源以及如何使用；為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，需要對組織結構做哪些調(diào)整；如何處理可能出現(xiàn)的利益再分配與企業(yè)文化的適應問題，如何進行企業(yè)文化管理，以保證企業(yè)戰(zhàn)略的成功實施等等。  

    4.戰(zhàn)略評價就是通過評價企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，審視戰(zhàn)略的科學性和有效性。  

    戰(zhàn)略調(diào)整就是根據(jù)企業(yè)情況的發(fā)展變化，即參照實際的經(jīng)營事實、變化的經(jīng)營環(huán)境、新的思維和新的機會，及時對所制定的戰(zhàn)略進行調(diào)整，以保證戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營管理進行指導的有效性。包括調(diào)整公司的戰(zhàn)略展望、公司的長期發(fā)展方向、公司的目標體系、公司的戰(zhàn)略以及公司戰(zhàn)略的執(zhí)行等內(nèi)容。  

    企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐表明，戰(zhàn)略制定固然重要，戰(zhàn)略實施同樣重要。一個良好的戰(zhàn)略僅是戰(zhàn)略成功的前提，有效的企業(yè)戰(zhàn)略實施才是企業(yè)戰(zhàn)略目標順利實現(xiàn)的保證。另一方面，如果企業(yè)沒有能完善地制定出合適的戰(zhàn)略，但是在戰(zhàn)略實施中，能夠克服原有戰(zhàn)略的不足之處，那也有可能最終導致戰(zhàn)略的完善與成功。當然，如果對于一個不完善的戰(zhàn)略選擇，在實施中又不能將其扭轉(zhuǎn)到正確的軌道上，就只有失敗的結果。

    “人在江湖漂，怎能不挨刀”為了少挨刀，我們業(yè)務員在行走江湖前，首先就要學會如何度量江湖的“深淺”。在銷售人員的銷售管理學習之中，我們要懂得哪個是“陷阱”哪個是“餡餅”。


   常聽見業(yè)務員說“這個客戶很有實力”，“這個賣場零售在當?shù)匾恢鼻皫酌钡仍捳Z，而且一些公司的銷售經(jīng)理，甚至公司老總也不知怎么回事，一旦聽見業(yè)務員類似這樣的業(yè)務報告，立即血管擴張異常興奮，馬上下令“不管什么條件，也不管通過什么手段，一定要把該客戶爭取過來！”但是，好景不長，類似這樣的客戶，不是業(yè)績做不起來，成了中看不中用的“紙老虎”，就是卷了貨款走人的“黑心狐貍”！


    看來這江湖也確實不平靜，看似“錢程無量”的生意，為什么卻是一個個美麗的“陷阱”？這確實讓從事銷售的同仁們很傷腦筋，在行走江湖時不得不多一個心眼。 因此，業(yè)務員在行走江湖前，首先要學會如何度量江湖的“深淺”。 


　　度量經(jīng)銷商的“深淺”


　　有個文化用品公司的業(yè)務員，發(fā)展客戶時經(jīng)常找“真彩”(競品)的代理商，理由是該客戶做“真彩”一年可以批發(fā)幾千萬元，所以自己的產(chǎn)品給他做，至少也能銷個上千萬吧。公司銷售經(jīng)理好象也拿不出什么有力的理由來進行反駁，或者進行更深刻的業(yè)務引導，結果該業(yè)務員區(qū)域內(nèi)的客戶大部分是做“真彩”的代理商。不久，問題也就來了，那些客戶老是走不了多少量，銷售經(jīng)理一急經(jīng)過專門了解，才知道那些客戶的主要精力都放在做“真彩”的產(chǎn)品，而對自己公司的產(chǎn)品只是附帶著自然銷售而已，連產(chǎn)品陳列也是放在門市一個不顯眼的角落，當然沒有什么業(yè)績了?？梢姡粋€經(jīng)銷商，一年能銷售幾千萬元的業(yè)績，但如果不是以你的產(chǎn)品作為主要業(yè)務，就沒有什么意義的。


　　度量經(jīng)銷商的“深淺”，一般可從以下幾個方面著手：


　　1.公司概況 一般包含對方公司的成立時間、成長歷史、股東、執(zhí)行團隊(銷售、助銷、后勤)、在當?shù)氐木W(wǎng)絡分布、老板的理念和近期的發(fā)展動向等。


　　了解客戶公司的一些基本概況，有助于你評估客戶的資源是否適合你公司的代理要求，以及雙方是否具有長遠的戰(zhàn)略合作的可能。


　　2.同類品牌 一般包含對方目前代理什么品牌？代理品牌在當?shù)刈呤裁翠N售渠道？銷售業(yè)績?nèi)绾?？對現(xiàn)在已代理的品牌有什么感受(如優(yōu)勢和不足，以及他們對廠家的看法和態(tài)度)？如對方代理的牌子太多(一般以5個以內(nèi)為宜)，就無法把更多的精力放在自己公司的產(chǎn)品，那么業(yè)績?nèi)绾尉涂上攵?。或者對方代理的幾個產(chǎn)品業(yè)績都不理想，那么就說明對方可能分銷能力比較差，難以達到廠家的要求。


　　3.口碑 了解該客戶在當?shù)氐纳虡I(yè)信譽，特別是在貨款以及串貨方面有無“劣跡”。


　　4.合作意愿 客戶對自己公司產(chǎn)品的合作興趣有多高，對方興趣越高，那么投入用于市場啟動的資金、人力等資源可能就越多。


　　度量賣場的“深淺”


　　這幾年，大賣場作為一種發(fā)展迅速以及漸趨成熟的零售業(yè)態(tài)，在企業(yè)的銷售渠道中占據(jù)著越來越重要的作用。無論是銷售產(chǎn)品還是提升品牌形象，大賣場都成了眾多國際及國內(nèi)品牌激烈逐鹿的地方。因此，如何做進大賣場，如何做好大賣場，以及如何守住大賣場一直是很多企業(yè)的重點“攻堅目標”，甚至納入了一些公司的年度經(jīng)營考核目標。


　　但是，凡事有利必有弊，隨著賣場熱的出現(xiàn)和廠商的深入合作，與之相關的諸多“并發(fā)癥”也顯現(xiàn)出來了。在很多情況下，“大賣場”也是一個看不見的終端“陷阱”，在一種美麗而熱烈的熱銷氣氛后面，是無數(shù)廠家付出了慘痛的甚至“血”的代價。常見的情況是供應商被賣場單方面設計的游戲規(guī)則，整的“死去活來”：該交的費用交了，該做的活動做了，屁股還沒有坐熱，就被賣場通知下架；更慘的是，很多零售企業(yè)利用賣場來圈供應商的錢，深圳等城市就曾發(fā)生很多起這樣的案例，賣場開了不到半年，就關了，至于供應商的貨款，什 

    “人在江湖漂，怎能不挨刀”為了少挨刀，我們業(yè)務員在行走江湖前，首先就要學會如何度量江湖的“深淺”。在銷售人員的銷售管理學習之中，我們要懂得哪個是“陷阱”哪個是“餡餅”。


   常聽見業(yè)務員說“這個客戶很有實力”，“這個賣場零售在當?shù)匾恢鼻皫酌钡仍捳Z，而且一些公司的銷售經(jīng)理，甚至公司老總也不知怎么回事，一旦聽見業(yè)務員類似這樣的業(yè)務報告，立即血管擴張異常興奮，馬上下令“不管什么條件，也不管通過什么手段，一定要把該客戶爭取過來！”但是，好景不長，類似這樣的客戶，不是業(yè)績做不起來，成了中看不中用的“紙老虎”，就是卷了貨款走人的“黑心狐貍”！


    看來這江湖也確實不平靜，看似“錢程無量”的生意，為什么卻是一個個美麗的“陷阱”？這確實讓從事銷售的同仁們很傷腦筋，在行走江湖時不得不多一個心眼。 因此，業(yè)務員在行走江湖前，首先要學會如何度量江湖的“深淺”。 


　　度量經(jīng)銷商的“深淺”


　　有個文化用品公司的業(yè)務員，發(fā)展客戶時經(jīng)常找“真彩”(競品)的代理商，理由是該客戶做“真彩”一年可以批發(fā)幾千萬元，所以自己的產(chǎn)品給他做，至少也能銷個上千萬吧。公司銷售經(jīng)理好象也拿不出什么有力的理由來進行反駁，或者進行更深刻的業(yè)務引導，結果該業(yè)務員區(qū)域內(nèi)的客戶大部分是做“真彩”的代理商。不久，問題也就來了，那些客戶老是走不了多少量，銷售經(jīng)理一急經(jīng)過專門了解，才知道那些客戶的主要精力都放在做“真彩”的產(chǎn)品，而對自己公司的產(chǎn)品只是附帶著自然銷售而已，連產(chǎn)品陳列也是放在門市一個不顯眼的角落，當然沒有什么業(yè)績了?？梢?，一個經(jīng)銷商，一年能銷售幾千萬元的業(yè)績，但如果不是以你的產(chǎn)品作為主要業(yè)務，就沒有什么意義的。


　　度量經(jīng)銷商的“深淺”，一般可從以下幾個方面著手：


　　1.公司概況 一般包含對方公司的成立時間、成長歷史、股東、執(zhí)行團隊(銷售、助銷、后勤)、在當?shù)氐木W(wǎng)絡分布、老板的理念和近期的發(fā)展動向等。


　　了解客戶公司的一些基本概況，有助于你評估客戶的資源是否適合你公司的代理要求，以及雙方是否具有長遠的戰(zhàn)略合作的可能。


　　2.同類品牌 一般包含對方目前代理什么品牌？代理品牌在當?shù)刈呤裁翠N售渠道？銷售業(yè)績?nèi)绾?？對現(xiàn)在已代理的品牌有什么感受(如優(yōu)勢和不足，以及他們對廠家的看法和態(tài)度)？如對方代理的牌子太多(一般以5個以內(nèi)為宜)，就無法把更多的精力放在自己公司的產(chǎn)品，那么業(yè)績?nèi)绾尉涂上攵?。或者對方代理的幾個產(chǎn)品業(yè)績都不理想，那么就說明對方可能分銷能力比較差，難以達到廠家的要求。


　　3.口碑 了解該客戶在當?shù)氐纳虡I(yè)信譽，特別是在貨款以及串貨方面有無“劣跡”。


　　4.合作意愿 客戶對自己公司產(chǎn)品的合作興趣有多高，對方興趣越高，那么投入用于市場啟動的資金、人力等資源可能就越多。


　　度量賣場的“深淺”


　　這幾年，大賣場作為一種發(fā)展迅速以及漸趨成熟的零售業(yè)態(tài)，在企業(yè)的銷售渠道中占據(jù)著越來越重要的作用。無論是銷售產(chǎn)品還是提升品牌形象，大賣場都成了眾多國際及國內(nèi)品牌激烈逐鹿的地方。因此，如何做進大賣場，如何做好大賣場，以及如何守住大賣場一直是很多企業(yè)的重點“攻堅目標”，甚至納入了一些公司的年度經(jīng)營考核目標。


　　但是，凡事有利必有弊，隨著賣場熱的出現(xiàn)和廠商的深入合作，與之相關的諸多“并發(fā)癥”也顯現(xiàn)出來了。在很多情況下，“大賣場”也是一個看不見的終端“陷阱”，在一種美麗而熱烈的熱銷氣氛后面，是無數(shù)廠家付出了慘痛的甚至“血”的代價。常見的情況是供應商被賣場單方面設計的游戲規(guī)則，整的“死去活來”：該交的費用交了，該做的活動做了，屁股還沒有坐熱，就被賣場通知下架；更慘的是，很多零售企業(yè)利用賣場來圈供應商的錢，深圳等城市就曾發(fā)生很多起這樣的案例，賣場開了不到半年，就關了，至于供應商的貨款，什么時間能夠要回那就是只有天知地知了。


　　所以，業(yè)務員在與賣場打交道時，事先還要善于如何判斷賣場的經(jīng)營情況，能夠度量他們的“深淺”。常見的方法一般是：


　　1.看商超的經(jīng)營水平 比如看商超的收銀臺總數(shù)量和有效使用情況，就能知道商超的規(guī)模和業(yè)務情況。


　　2.看超市的賣場設置 比如通過看商超是否寬敞、規(guī)范、整齊、衛(wèi)生、人員素質(zhì)好不好等，可以知道對方的管理水平。


　　3.看貨架上陳列的產(chǎn)品 ①看行業(yè)主導品牌是否都有，以及品種是否陳列齊全。②陳列產(chǎn)品生產(chǎn)日期不能太舊。③快速消費品無灰塵，則表示生意比較好，貨物上架周轉(zhuǎn)比較快。④耐用消費品如果沒有灰塵，則表示為管理比較正規(guī)。


　　4.向同行、市民、經(jīng)銷商打聽 打聽了解他們?nèi)绾卧u價該賣場，可以從不同角度獲得很多有利信息。比如向經(jīng)銷商可以了解該商超的進場條件以及貨款結算情況，為自己談進場積累參考經(jīng)驗。而市民則會告訴你哪個商超在他們心目中是最有“生命力”的，以及與之相關的原因。


　　度量廠家的“深淺”


　　有些銷售原料的業(yè)務員，容易被對方公司的氣勢所嚇倒！比如對方公司規(guī)模很大時，業(yè)務員就容易把這樣的客戶作為最好的客戶看待，提供給對方最好的條件，最優(yōu)惠的價格，結果等到對方下單時，數(shù)量卻比一般的公司還要小的可憐！


　　如銷售化工原料的業(yè)務員小林，據(jù)他了解，他要去拜訪的某公司年出口額都在10億以上，所以小林把該公司列為重點客戶，但是待花費很大的心血，和提供給對方很優(yōu)惠的條件簽約成功后，對方下了個訂單卻只有2萬元！原來該公司年出口10億人民幣一點不假，但是小林的原料并不是該公司產(chǎn)品的主要需求原料，即使一年下來可能也只有10萬元的需求。這使得小林和經(jīng)理大跌眼鏡，但是又不得不怪自己看問題太主觀。


　　因此，在度量廠家的“深淺”時，一定要先摸清楚對方的主要業(yè)務是什么？自己的原料在對方采購計劃中被列為第幾位，一年的需求量大概有多少，以及對方是否有把主要原料分給幾個供應商的操作規(guī)定，還有一個核心的問題就是貨款如何結算等等。如此，才不會被對方的“表象”迷惑了你沒有久經(jīng)江湖的眼睛。

么時間能夠要回那就是只有天知地知了。


　　所以，業(yè)務員在與賣場打交道時，事先還要善于如何判斷賣場的經(jīng)營情況，能夠度量他們的“深淺”。常見的方法一般是：


　　1.看商超的經(jīng)營水平 比如看商超的收銀臺總數(shù)量和有效使用情況，就能知道商超的規(guī)模和業(yè)務情況。


　　2.看超市的賣場設置 比如通過看商超是否寬敞、規(guī)范、整齊、衛(wèi)生、人員素質(zhì)好不好等，可以知道對方的管理水平。


　　3.看貨架上陳列的產(chǎn)品 ①看行業(yè)主導品牌是否都有，以及品種是否陳列齊全。②陳列產(chǎn)品生產(chǎn)日期不能太舊。③快速消費品無灰塵，則表示生意比較好，貨物上架周轉(zhuǎn)比較快。④耐用消費品如果沒有灰塵，則表示為管理比較正規(guī)。


　　4.向同行、市民、經(jīng)銷商打聽 打聽了解他們?nèi)绾卧u價該賣場，可以從不同角度獲得很多有利信息。比如向經(jīng)銷商可以了解該商超的進場條件以及貨款結算情況，為自己談進場積累參考經(jīng)驗。而市民則會告訴你哪個商超在他們心目中是最有“生命力”的，以及與之相關的原因。


　　度量廠家的“深淺”


　　有些銷售原料的業(yè)務員，容易被對方公司的氣勢所嚇倒！比如對方公司規(guī)模很大時，業(yè)務員就容易把這樣的客戶作為最好的客戶看待，提供給對方最好的條件，最優(yōu)惠的價格，結果等到對方下單時，數(shù)量卻比一般的公司還要小的可憐！


　　如銷售化工原料的業(yè)務員小林，據(jù)他了解，他要去拜訪的某公司年出口額都在10億以上，所以小林把該公司列為重點客戶，但是待花費很大的心血，和提供給對方很優(yōu)惠的條件簽約成功后，對方下了個訂單卻只有2萬元！原來該公司年出口10億人民幣一點不假，但是小林的原料并不是該公司產(chǎn)品的主要需求原料，即使一年下來可能也只有10萬元的需求。這使得小林和經(jīng)理大跌眼鏡，但是又不得不怪自己看問題太主觀。


　　因此，在度量廠家的“深淺”時，一定要先摸清楚對方的主要業(yè)務是什么？自己的原料在對方采購計劃中被列為第幾位，一年的需求量大概有多少，以及對方是否有把主要原料分給幾個供應商的操作規(guī)定，還有一個核心的問題就是貨款如何結算等等。如此，才不會被對方的“表象”迷惑了你沒有久經(jīng)江湖的眼睛。