導(dǎo)購員角色扮演“四不做” 

零售終端，銷售鏈的末端，消費者和企業(yè)“競技”的足球場，能否洞穿消費者把守的“購買”大門，就看導(dǎo)購員的“臨門一腳”踢得怎么樣。他們直接面對消費者，這“臨門一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關(guān)系。

在這一腳未踢出去之前，要先找準(zhǔn)自己的位置，弄清自己所扮演的角色，尋找 “進(jìn)球”成功率最高的角度。有無數(shù)的專家、學(xué)者教導(dǎo)導(dǎo)購員要做好什么，比如要做好消費者了解企業(yè)的窗口、要做好企業(yè)形象大使等，但沒人告訴他們不應(yīng)該做什么。筆者結(jié)合多年走訪終端觀察到的導(dǎo)購“怪現(xiàn)狀”做以梳理，幫助導(dǎo)購員找準(zhǔn)自己的位置，有四種角色不要做：老師、導(dǎo)游、專家、乞丐。

不做導(dǎo)游

導(dǎo)游的職責(zé)是讓游客領(lǐng)略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導(dǎo)游針對講解。乍看，導(dǎo)購和導(dǎo)游的工作內(nèi)含一樣。在終端也常見消費者如同游客，來到柜臺，手指某款產(chǎn)品要求介紹，聽完一款介紹再指一款要求介紹，如此聽完幾款之后，會說globrand.com句：“你介紹的不錯，我再去看看其他品牌的產(chǎn)品?！比绱诉@般，接待了一撥又一撥消費者，就是不見成交。消費者也是看了一個品牌又一個品牌，哪個品牌都有不同之處，但卻不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。

在終端銷售過程中，銷售人員應(yīng)該占據(jù)的是主導(dǎo)地位，用自己的思路去引導(dǎo)消費者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動跟隨消費者的思路。消費者不是產(chǎn)品專家，大多消費者只是有購買動機(jī)，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。各種精致外觀、獨特賣點、高檔材質(zhì)堆積起來的產(chǎn)品海洋，消費者沒有經(jīng)過銷售人員有意識引導(dǎo)，就像游客，走馬觀花，只會導(dǎo)致眼花。

銷售過程中，主動權(quán)要握在自己手里，賣自己想賣的產(chǎn)品，賣消費者所需要的產(chǎn)品。用一套銷售方法、話術(shù)去引導(dǎo)消費者。

不做老師

終端常見一些銷售人員，見了消費者就開始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識，從基礎(chǔ)知識、行業(yè)知識、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣點按部就班講給消費者聽，把培訓(xùn)課堂搬到了終端，完全把消費者當(dāng)做了一個來接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。很多導(dǎo)購員平時與人交流globrand.com語速平和，但到了終端，見了消費者語速馬上就加快，經(jīng)過筆者分析發(fā)現(xiàn)，是因為在終端，消費者的光臨來之不易，而且終端競爭激烈，加上產(chǎn)品相關(guān)知識極多，想在最短的時間內(nèi)達(dá)成銷售，生怕某個方面內(nèi)容沒講到位，也就造成了時間緊任務(wù)重，導(dǎo)購員語速不由自主加快。

消費者是來購買產(chǎn)品，其動機(jī)是現(xiàn)狀不滿足產(chǎn)生了購買需求，這種需求是改變、優(yōu)化生活現(xiàn)狀，而不是接受知識培訓(xùn)。滔滔不絕的講解，一是會造成消費者的反感，二是會“言多必失”。

這個問題的存在，也折射出了很多企業(yè)的終端銷售培訓(xùn)方法不得當(dāng)，只給予了產(chǎn)品知識，但沒給予知識運用的方法，造成了導(dǎo)購員生搬硬套課堂培訓(xùn)內(nèi)容，不由自主把自己變成了老師

隨著產(chǎn)品的豐富化同質(zhì)化，人們在消費時總是面臨著很多的選擇。而現(xiàn)在一些比如電器類的工業(yè)產(chǎn)品，如果沒有一定的專業(yè)知識，是很難選擇到合適自己的產(chǎn)品的。而且市場里，仍有許多魚目混珠的產(chǎn)品，這就要求消費者在進(jìn)行選購產(chǎn)品需要有專業(yè)的人員充當(dāng)顧問。于是顧問的銷售方式在工業(yè)消費品行業(yè)流行了起來。流行歸流行，但在商場里真正做到顧問式銷售的促銷卻不多。很多促銷人員在面對顧客的時候，只會滔滔不絕地講自己的產(chǎn)品如何的好，很少顧及到顧客的感受，或者從顧客的角度向顧客推薦產(chǎn)品。為此，筆者訪談了許多表現(xiàn)優(yōu)秀業(yè)績出眾的第一線促銷員，總結(jié)了她（他）們的經(jīng)驗，認(rèn)為要做好顧問式導(dǎo)購，必須有以下五個方面值得注意。為了讓讀者有一個比較感性的認(rèn)識，筆者在講述每一個前提時都用案例來說明。這些案例都是優(yōu)秀的促銷員們的親身經(jīng)歷，希望它能起舉一反三的作用。

第一：要給顧客以信任感 
誠信已經(jīng)成為當(dāng)今社會經(jīng)商的一種原則，是因為在商業(yè)世界里有太多的人不講誠信。因此，一個每天面對消費者的促銷人員，能給顧客以信任感，就是她（他）獲得成功的第一步。如果促銷員能讓顧客對她(他)產(chǎn)生親切感，對她(他)信任，那么，對促銷員完成銷售任務(wù)會起到事半功倍的效果。這就要求促銷要有一種平和的心態(tài)，不能操之過急，還要不能有貶低其他的品牌的言行，否則，就會給顧客造成反感，也就打消了顧客的購買欲望。

案例：那天下午人流量很少，整個商場就幾個顧客。我剛搬完貨物正站在商場門口，看見一對夫婦開著小車來商場。顧客下了車，一進(jìn)商場就問我德意的專柜在那里，還說他要買德意的油煙機(jī)、爐具，康寶的消毒柜，松下的熱水器。當(dāng)時在我心里馬上有這樣一個念頭，這位顧客開著小車來，肯定有能力買高價位油煙機(jī)，而這位顧客已經(jīng)指定了購買品牌。我想，我是應(yīng)該爭取他買方太的產(chǎn)品呢，還是放棄？作為一個好的促銷人員，就不應(yīng)該放過任何一個機(jī)會，我決定爭取。我首先把顧客帶到松下熱水器那里，幫他挑選一款合適的熱水器。在跟他他們交談的過程中，發(fā)現(xiàn)這一對夫婦對家用電器的品牌、產(chǎn)品功能一概不知。他是聽朋友介紹才說要買德意油煙機(jī)的，這使我進(jìn)一步爭取訂單更充滿了信心。雖然方太沒有賣熱水器，但我對熱水器還是比較熟，在詢問了顧客是否裝在室內(nèi)還是室外，是一個沖涼房用還是兩個沖涼房用之后，我終于幫助顧客選中一款10升平衡式熱水器。顧客對這款熱水器比較滿意。這時顧客對我已經(jīng)有了幾分好感。我又對顧客說我?guī)銈內(nèi)タ纯聪竟癜?。來到康寶專柜，顧客想買臥柜，聽了康寶的促銷員介紹，看了一下價格，1200元左右，感覺不怎么滿意。顧客問我還有什么牌子的消毒柜。這時我已經(jīng)感覺到顧客比較信任我了。我想，這位顧客可能嫌康寶的消毒柜太便宜了吧。我馬上說：“我?guī)銈內(nèi)タ纯捶教竟癜?。”接著就介紹了方太消毒柜，其優(yōu)點是在常溫下能殺死乙肝病毒，達(dá)到國家最高星級二星級標(biāo)準(zhǔn)。介紹到這里時，我們正好走到方太產(chǎn)品專柜邊，我適時拿出相關(guān)國家認(rèn)證資料展示給顧客看，接著推薦方太的消毒柜給顧客。顧客看我介紹的比較詳細(xì)且較誠懇，也就認(rèn)可了我的建議，就決定下來要買這款消毒柜。這時顧客又讓我?guī)麄兛吹乱庥蜔煓C(jī)與爐具。我想我已經(jīng)充分取得了顧客的信任，就推薦方太的給他們吧。我又給他們講解了方太油煙機(jī)產(chǎn)品的性能及售后服務(wù)，又說方太有個套裝——銀家三系，這三件產(chǎn)品外觀都是本色的，非常有質(zhì)感，三款配套十分和諧，買這三款絕對不會錯。顧客看了產(chǎn)品，聽了我介紹后十分的滿意，當(dāng)場就買了下來，直至臨走他們也沒有再去看得意 的產(chǎn)品，還說：“小姑娘，謝謝你這么好的服務(wù)。如果有朋友要買電器，我一定帶他們來找你?！?nbsp;

第二：要詳細(xì)耐心的給顧客講解

既然要做消費者的購物顧問，就必須能詳細(xì)的耐心的給顧客講解相關(guān)的產(chǎn)品知識及其售后服務(wù)等內(nèi)容。詳細(xì)、耐心是服務(wù)業(yè)工作人員的具備素質(zhì)，更是商場促銷員得于順利完成銷售任務(wù)的法寶。詳細(xì)、耐心是促銷人員與顧客拉近距離的手段，它常常會讓你從中獲得意外的收獲。

案例：那天晚上，有一位中年婦女獨自一人來到我的柜臺邊。我面帶微笑上前迎接她，對她說：“阿姨，你好!請隨便看，這是方太公司的產(chǎn)品專柜?！比缓?，看到她的目光就注視我們的199-T2機(jī)型，從她的目光里我看得出她對這款機(jī)子有比較大的興趣。于是，我?guī)е囂降男睦韱査?，家里是不是在新裝修。她的回答是肯定的，同時也告訴我，她不知那種油煙機(jī)吸煙效果更好一些。我憑著對199-T2機(jī)型的了解加上對她剛才眼神的判斷，我從試風(fēng)量到拆渦輪，細(xì)心的講解給她聽。再從她那里了解到她廚房的面積，最后我告訴她，“阿姨，如果你相信我的話就選購這款機(jī)子，絕對不會錯的?！辈挥谜f，在她的感覺里，我們是不謀而合的。她用燦爛的笑顏對我說：“小姑娘，你已經(jīng)得講解得這么詳細(xì)了，不信你信誰呀？你再幫我選一款爐具吧?！蔽耶?dāng)仁不讓，馬上幫她推薦我們最好的一款爐具，她又欣然接受了。沒想到最后她卻對我說，她今晚沒打算買，只是想來看看，也沒準(zhǔn)備好錢，說過兩天一定來買。我雖然心里有些失落感，還非常高興地對她說：“沒問題，很高興能為您服務(wù)?！比缓?，我把她送到商場電梯口。三天過去了，還沒有看到她的人影，就在我要失望的第四天晚上她帶她老伴來找我了。一見面，她就笑著說：“我把上次從你這里了解到的產(chǎn)品講給我老伴聽，我老伴還沒聽我說完就說，好好，就習(xí)這個。哈哈哈!其實昨天我們來過這里，沒找到你，我老伴說一定等你在的時候才買，他說你真是個好孩子?！?

第三：要教會顧客正確使用產(chǎn)品

教會顧客正確使用產(chǎn)品是促銷人員的基本要求，但往往會出現(xiàn)這樣的情況，促銷員把貨賣出去以后就忘了做這件事情。如果顧客不會正確使用產(chǎn)品或者沒有撐握基本的維護(hù)知識，這很容易導(dǎo)致消費者對廠商的不滿。處理得好，算是走運，處理不好你會后悔莫及。

案例：有一天晚上，有對夫婦和她朋友來到方太的柜臺邊，我上前與他們打招呼，他們似乎沒聽到我的招呼聲一樣，對我不理不睬。而他們的那位朋友卻自言自語地說家里用的也是方太油煙機(jī)，效果只是一般，而且價錢不低。我馬上問她購買油煙機(jī)有多久了。她告訴我已買將近四年了，說新機(jī)的時候還可以，后來慢慢就不行了。我問她有沒有拆開渦輪清洗過，她很驚訝!還反問我：“渦輪還需清洗嗎？”我說：“當(dāng)然要洗，油煙畢竟是有粘性的，時間一久電機(jī)軸承沾滿油污轉(zhuǎn)速就會降低，轉(zhuǎn)速降低吸力就會有所下降?！彼哪菍Ψ驄D朋友是來買廚具的，他們一直站在旁邊聽我們倆對話。我給這位女士講解完畢，馬上把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到這對夫婦身上，并試探地問他們，要購買的是歐式機(jī)還是深型機(jī)。當(dāng)確定他們要選歐式機(jī)后，我就給他們推薦D5G4+HJL+YJ9YI一套，再跟他們詳細(xì)地講解，從產(chǎn)品功能到工作效果，從選取材料到工藝制作，最后到使用的每個細(xì)節(jié)，還一邊講一邊做了演示。后來他們覺得有些貴，就轉(zhuǎn)到其他品牌的柜臺那邊去了。大概過了一刻鐘，他們又回來買了，并且什么話也沒說，就把我剛才給他們推薦的三件套買走了。我在想，如果當(dāng)時沒有聽到他們那位朋友說她油煙機(jī)也不是很好用的問題，或者當(dāng)時沒有及時的上前解釋，他們肯定會錯誤地認(rèn)為我們的產(chǎn)品不好，他們就會不滿意，然后就可能不再接受我們產(chǎn)品。好險啊!

第四：要熟悉商場里的所有競爭產(chǎn)品

在銷售過程中，促銷員要正直成 為消費者的顧問，除了了解自己的產(chǎn)品以外，還要熟悉商場里所有的與你形成競爭的產(chǎn)品的情況。這是優(yōu)秀促銷員賴于成為消費者購物顧問的資本。也因為擁有這些資本，促銷員才有能力使顧客心中清楚、明白他該選擇那一家產(chǎn)品。促銷也只有了解競爭對手的相關(guān)情況，知己知彼，才能做到心中有數(shù)，促銷員的聲音才能大，才能顯得有自信，才能壓得住對方，從而獲得顧客的信賴。

案例：一次，一位顧客走到了我和伊萊克斯的柜臺前，伊萊克斯的促銷員搶先一步給顧客作介紹?！澳茫≌埧匆豢?，這是伊萊克斯專柜。”顧客說：“我要找一個吸力最好的。” 伊萊克斯的促銷員推薦了一款產(chǎn)品給顧客說：“這一個吸力很大，功率218瓦?！鳖櫩蛦枺骸安诲e，218瓦應(yīng)該是有很大吸力吧？”伊的促銷員抓住這個機(jī)會，繼續(xù)想盡辦法吹噓他的吸力有多大多大，一會兒之后，顧客說：“行，我再比較比較?！比缓缶妥叩轿业膶９襁@邊來。我馬上就抓住機(jī)會，向顧客推薦我們的日后系列油煙機(jī)。顧客一眼就看上了我們的一款產(chǎn)品，我上前說出了第一句話，“你好，請了解一下這一款產(chǎn)品，其功率為250瓦的油煙機(jī)?！鳖櫩鸵宦?50瓦，馬上問道：“有這么大的功率嗎？”我說：“沒有?！鳖櫩透婀至耍謫柕溃骸澳悄銥槭裁凑f250瓦？”我說：“你需要的是油煙機(jī)的電機(jī)功率大，又不要電燈泡功率大，我當(dāng)然知道。不過剛才有人給你介紹的時候是加上燈泡功率給你介紹的哦，我只是學(xué)了一下?！鳖櫩婉R上轉(zhuǎn)身就問伊的那們促銷員：“你剛才加了電燈泡功率給我介紹嗎？”伊的促銷員不敢騙顧客，只好說加了。顧客接著問他，那你的有多大功率。伊說100多瓦。顧客說100多多少。他說不到200瓦。顧客有些發(fā)火了，問道：“你到底多少瓦？你這小子怎么不老實呢？”顧客又問我的產(chǎn)品有多大功率，我說199瓦。顧客問從哪里可以看出來，我告訴他看型號中間的數(shù)字就街道純電機(jī)功率。顧客一看，喲！伊的才168瓦。伊的促銷員又來搶奪了，他說：“我這個比別人小幾十瓦，省電?！蔽乙瞾砹藗€反擊：“先生，你裝修一個廚房大約要多少錢？你是想每次省幾分錢呢？還是想要把油煙抽得干干凈凈？你現(xiàn)在省幾百塊買了個抽不盡油煙的吸油煙機(jī)，是時間長了你就會發(fā)現(xiàn)，你的廚房開始變黃老化。為什么？因為被油煙機(jī)破壞了，這叫因小失大。方太每年都是全國銷售數(shù)一數(shù)二的品牌，吸力自然不比其它品牌差?！弊詈蠼K于把顧客說服了，他買了我們的產(chǎn)品。

第五：為顧客打如意算盤

優(yōu)秀的促銷員在為顧客作顧問式銷售時，她(他)們不但介紹產(chǎn)品的性能及公司服務(wù)，更重要的是她(他)們還會幫助顧客打如意算盤。她(他)們會站在消費者的角度，充分掌握顧客的心理，引導(dǎo)顧客，完成銷售。這往往是優(yōu)秀的顧問式促銷員與普通促銷員的區(qū)別之處。

案例：有這樣一位顧客，年齡大概30-40歲之間，穿著比較樸素、隨便。一眼看上去就知道他不是一個很有錢的人。他在商場看了很久，大多就是看一些奇田、康寶、銀田這些低價位的油煙機(jī)，后來又到大森柜前，大森促銷員跟他介紹說，同時一次購買油煙機(jī)、消毒柜就可能獲得贈送一臺爐子，總共只需要顧客花費3000元左右。我在旁邊看著，感覺這顧客是要買三件套，而且這個價格也能承受，再高也應(yīng)該不買了。感覺這位顧客也了解一些廚房電器，想買大森的，但又覺得大森的名氣不夠大，怕質(zhì)量不好，又不敢買。像這種顧客，其實他的心里就是想買好的，但又沒有太多錢做預(yù)算。我現(xiàn)在已經(jīng)做了準(zhǔn)備，就是等顧客走到我這邊來。果然，顧客沒有買大森的，走過來看方太的產(chǎn)品了。一過來他就說方太的東西太貴了。我馬上接著他的話，解釋道：“買方太近吸式的煙機(jī)加上一個爐子一共也才2290元?！庇纸o他看產(chǎn)品宣傳資料，說方太近吸式煙機(jī)和廚房的搭配的好處，以及方太有完善的售后服務(wù)。同時我心里也在盤算：“顧客買三件套2290元加個消毒柜的話至少要3800元，這個顧客應(yīng)該不會買，這也超過他的預(yù)算。我得跟他說在廚房里，油煙機(jī)、爐子是經(jīng)常用的，一定要買好的，用著也放心，而消毒柜比較次要，一般的專業(yè)做消毒柜的廠家生產(chǎn)的性價比也好?！庇谑牵医ㄗh他買一款其他品牌的數(shù)碼顯示屏的消毒柜，845元，加上方太油煙機(jī)、爐子，一共才3100元就搞定了，還買到方太這樣名牌產(chǎn)品。嘿，這位顧客一聽，一想，一比較，就同意了我的說法，最終買了我的兩件套。 

顧問式銷售的五個注意點，看起來比較簡單，但要學(xué)會成熟運用卻不是一件容易的事。它不僅需要促銷員充分了解所銷售的產(chǎn)品，擁有一定的專業(yè)銷售技巧，更需要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。