原產(chǎn)地營銷不能紅杏出墻

　　從營銷的角度看，原產(chǎn)地不僅是傳播手段和口號，也不僅僅是為了讓消費者了解產(chǎn)品來源，其實它突出的是企業(yè)個性和核心競爭力。如果在東北開海參店，只要聲明是大連海參，那么海參肯定好賣；如果在沈陽，聲明是長海海參則比大連海參管用。因為沈陽的消費者知道長海遠離大陸，海水澄凈，適合海參生長，而大連海參不少是圈養(yǎng)的。如果在大連，獐子島(45.66,-0.11,-0.24%)海參店里的海參價格肯定比其他店賣得更貴。因此，原產(chǎn)地能強化消費者的品牌認知，也容易形成口碑效應，而這種效應通過品牌持續(xù)的積累，價值不斷釋放。

　　獐子島是一個堅守型的企業(yè)，它的成功不能完全歸功于營銷，而在于一開始對原產(chǎn)地的堅守。茅臺酒之所以成為享譽天下的白酒之王，因為它把茅臺原產(chǎn)地真正理解到位了。我們汲取了茅臺的經(jīng)驗，在原產(chǎn)地上堅守得甚至有點自閉。原產(chǎn)地營銷有點像守寡，有所堅守，不能紅杏出墻，不堅守就變味了。企業(yè)在面對市場誘惑時，通過并購就能做大，但在獐子島，并購擴張幾個字提都不能提，雖然我們的資源供給不夠，但如果用了其他資源，就會破壞原產(chǎn)地營銷的意義，對品牌是一個極大的傷害。大連灣圈養(yǎng)的海參，產(chǎn)量雖然很大，一公斤只賣140元，但我們一頭也不能用，因為我們的產(chǎn)品不面向低端消費人群。是否能抵御外界誘惑，決定了企業(yè)的原產(chǎn)地營銷走多遠。這個觀點雖然有點偏激，但是很明確。

　　許多海產(chǎn)品企業(yè)都在提原產(chǎn)地，但更多地是流于口號和標語，標語滿天飛，并沒有把原產(chǎn)地的真正內(nèi)涵挖掘出來，建立一個完整的系統(tǒng)。同時，原產(chǎn)地戰(zhàn)略跟企業(yè)的資金運營能力是完全掛鉤的，誰的品牌力強，誰的話語權(quán)更強，誰的原產(chǎn)地戰(zhàn)略更深入人心。遼寧長海有很多海域可供開采，但沒有技術(shù)、沒有資金就很難走出區(qū)域局限。大連有一些企業(yè)在獐子島收了1000公斤海參，于是打著獐子島海參的旗號，這根本談不上是原產(chǎn)地戰(zhàn)略。獐子島的原產(chǎn)地戰(zhàn)略建立在豐富的海域資源、雄厚的資金實力和強大的技術(shù)專家團隊的基礎之上。政府對原產(chǎn)地營銷也發(fā)揮了非常大的作用。遼參、魯參等大原產(chǎn)地概念的提出就是為了帶動大量的養(yǎng)殖戶，把品牌利用起來，提高漁民的收入。但作為企業(yè)來說，必須從戰(zhàn)略層面思考原產(chǎn)地戰(zhàn)略。

　　即便沒有原產(chǎn)地優(yōu)勢，企業(yè)如何找到自己的定位？很關(guān)鍵的一點是如何把真實的產(chǎn)地信息轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的屬性，原產(chǎn)地戰(zhàn)略要先從消費者認同度出發(fā)，而不是品牌。有一種名叫六和的茶，它的原產(chǎn)地是在一片原始森林里，產(chǎn)品沒有包裝，不建渠道，不開專賣店，不做促銷，價格只有一種，只在《法制日報》上登廣告，它的消費群鎖定的是政法系統(tǒng)的領導。它通過這樣的方式形成了自己的消費圈，建立了自己的品牌。

　　產(chǎn)能局限是資源性產(chǎn)品典型的特征。我們很多產(chǎn)品都無法持續(xù)供應，例如鮑魚，每年7月到8月是獐子島鮑魚最肥美的時候，商家都會搶著進貨，在這種矛盾當中，我們的溢價能力就會很強。獐子島的鮑魚在同類產(chǎn)品中是質(zhì)量最好的，但也是價格最高的。資源的變異使得產(chǎn)能變得緊張，我們現(xiàn)在能做的是投入更多的資金保護好海域資源、獲取更大的海域，有海域就可以緩解緊張的產(chǎn)能。

　　物以稀為貴，獐子島的資源狀況跟茅臺非常類似，資源稀缺的時候也是銷售最旺的時候。茅臺酒的產(chǎn)量一直很有限，所以屢屢漲價，利潤率超高。而海參的產(chǎn)量受氣候環(huán)境的影響很大，海參行業(yè)的狀況也是供不應求，海參價格一直看漲。

　　在海珍品行業(yè)，我們是唯一擁有1000平方公里純凈海域的企業(yè)，很多人把這片海域叫做海底銀行。其實，海洋里面具體有多少海參，誰都不清楚，只是有一個大致的估計。比如說鷹嘴石下面超大規(guī)格的鮑魚，是我們的采捕員在偶然機會發(fā)現(xiàn)的。馬牙灘之所以能出現(xiàn)超大規(guī)格的海參，可能是隨著海底洋流的變化，從深海跑進來的。氣候變化影響海參的數(shù)量，稀缺形成了價格。無論是天價馬牙灘極品海參的推出，還是鷹嘴石皺紋盤鮑的天價拍賣，都是獐子島珍稀品種價值的體現(xiàn)。這種以拍賣為主的營銷方式，雖然有些炒作的意味，但這種差異化的營銷策略，能把我們與競爭對手進行區(qū)分。事實上，我們的拍賣活動是公益性質(zhì)的，2009年所有拍賣活動的所得都捐獻給了獐子島希望小學。

　　白酒營銷是海產(chǎn)品營銷的老師

　　白酒營銷是中國營銷取得的最大成就，從高檔白酒的營銷套路中，我們學到了很多。海參的銷售渠道很獨特，一家海參專賣店的店面可能很小，看不到幾個顧客進店，一年的黃金銷售時間就是春節(jié)、中秋兩三個月，其他時間沒事干，但它對接的是高端消費群體，海參專賣店的銷售額完全取決于這部分群體。所有高端、稀缺的產(chǎn)品，其目標消費群體大都是一致的。海參消費者與白酒消費者高度吻合，許多白酒經(jīng)銷商擁有豐富的高端客戶群，如果我們的經(jīng)銷商不走這個渠道，可能連團購的門道都摸不著。

　　第一次參加糖煙酒會時，我們就做了一個人數(shù)多達500人的跨界英雄宴，到場的幾乎都是全國白酒業(yè)的大經(jīng)銷商。隨著高端白酒的價格越來越高，消費者重復消費的頻率越來越低，白酒經(jīng)銷商紛紛圖謀轉(zhuǎn)型，于是我們把獐子島的海參、鮑魚拿出來讓他們品鑒，讓他們對獐子島的產(chǎn)品有一個體驗和感受。跟白酒企業(yè)相比，獐子島的企業(yè)規(guī)模比較小，但在水產(chǎn)行業(yè)，獐子島的規(guī)模最大，產(chǎn)品品質(zhì)是有口皆碑的。我們的品鑒會雖然像辦酒席、吃大餐，不像紅酒品鑒那么斯文，但品鑒過后，他們都會成為獐子島的忠實顧客。雖然宴會現(xiàn)場簽約合作的人并不多，但那些人現(xiàn)在都成了我們的客戶。

　　一個企業(yè)的渠道系統(tǒng)要健康地成長，首要保障是運營能力，否則成長會很慢。為什么我們能發(fā)展這么快，其中原因之一就是正確選擇了經(jīng)銷商。在我們每個月的銷售排行榜上，排在最前面的，幾乎都是白酒經(jīng)銷商。

　　獐子島跟傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)有著不一樣的營銷模式。獐子島專賣店有比較完整的產(chǎn)品體系，定位高端，專門鎖定送禮的人群。在餐飲渠道，高端餐飲店有我們最高端的產(chǎn)品。在凍鮮渠道，最核心的產(chǎn)品是深海捕撈的海參、鮑魚、扇貝等。最低端的是休閑食品，我們將海鮮年輕化、休閑化，把海鮮變成年輕、時尚白領金領們的零食。目前，四類細分渠道已經(jīng)全面成型，產(chǎn)品體系總共有100多種。每個渠道都有一條獨立的產(chǎn)品線，分別鎖定不同的消費人群。

　　我們在海珍行業(yè)做得最超前、最直接的做法是打造獐子島海珍坊，開發(fā)了一個獨立的海珍品終端。海珍品主要是指海參、鮑魚等，價格比較貴，而且必須是純粹野生的。我們設計了一整套海珍坊模式，所有的產(chǎn)品由我們直接供貨，餐廳的裝飾裝修要融合我們的品牌文化和歷史，連餐具都是定制的，只鎖定圈內(nèi)最高端的人群。我們已經(jīng)在太原、菏澤、?？陂_了三家獐子島海珍坊主題酒店，其中?？诘甏砹蒜訊u海珍品銷售最高端的餐飲模式，單席的消費價格在2萬元以上。2010年，我們會發(fā)展到十多家，打造一個全國比較知名的餐飲品牌。

　　對于餐飲渠道的供應，我們的產(chǎn)品每年有量的限制，因為產(chǎn)品的采捕是有季節(jié)性的。每年11月底是采捕的季節(jié)，再過半個月，海里的海參就一頭都找不到了，只有到第二年3月份還有一次采捕會機，到了夏天可能它又睡覺去了。2010年我們能供給全國的海參只有93萬頭，在招商年會上，來自全國10個銷區(qū)的大經(jīng)銷商，他們有優(yōu)先申購權(quán)，大約能申購到93萬頭的1/10，因為總數(shù)就那么多，如果要增購就要等到2011年了。盡管資源緊張，我們的原材料在2009年漲過幾次價，但表現(xiàn)在終端上的價格還是很穩(wěn)定的，經(jīng)銷商的利潤一直保持在40%上下，再加上高端人群對價格不敏感，我們的銷售體系沒有受到影響。在北方市場，吃海參是一種風俗，不過在南方市場，我們要解決海參消費普及的問題，做基礎的消費習慣培育，這導致我們的終端建設速度比較慢。

　　技術(shù)是海產(chǎn)品的核心競爭力

　　休閑食品是一片很大的藍海，市場非常大。這個市場如果做好了，一年可以達到幾十億元的規(guī)模。休閑食品是我們海珍品的一個入門產(chǎn)品，一般而言，消費者可通過這類產(chǎn)品認識獐子島，但目前我們只能壓抑著做。很多休閑食品的原料是米或面，我們的休閑食品是休閑食品中的奢侈品，目標群體比較有限，可供消費的終端不多。我們的休閑食品進家樂福、百佳超市賣不掉，那里沒有我們的消費群體。我們付出過代價，所以很清楚。我們是將海鮮產(chǎn)品經(jīng)過高溫迅速制作，不添加防腐劑，從而保持原味，這樣的產(chǎn)品只有6個月的保質(zhì)期。而在超市里面，3個月以后必須下架。正因為如此，我們的高價值定位才得到了市場、行業(yè)、社會的認同，這也是我們品牌的價值之所在，也是我們未來必須要堅持的。

　　我們在想辦法突破技術(shù)瓶頸，在不使用任何添加劑的情況下，延長產(chǎn)品的保質(zhì)期。我們每年按照銷售額的3%~5%提取研發(fā)經(jīng)費。盡管我們在育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售、儲存等方面一直非常注重食品安全，但跟國外相比，我們在海洋食品的研發(fā)上還處于萌芽階段。海洋食品的保鮮技術(shù)是一個高難度課題，我們將跟日本的一家公司建立合作關(guān)系，按照10億的銷售規(guī)模建設海珍水餃項目。這是一個比較高端的家庭食品，每公斤售價在200元以上。

　　我們與中國海洋大學、大連水產(chǎn)學院等國內(nèi)頂級的水產(chǎn)研究機構(gòu)建立了全面合作關(guān)系，在新產(chǎn)品的研發(fā)上有很大突破，經(jīng)過技術(shù)處理的海參產(chǎn)品可以完全保鮮，這對于品牌成長意義重大。我們曾在餐飲渠道遇到難題，最終技術(shù)幫我們解決了難題。海產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的是技術(shù)，只有技術(shù)才能鞏固和延續(xù)獐子島在整個行業(yè)的地位和優(yōu)勢。

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