導(dǎo)購員培訓(xùn)的另一個突破口!
時間:2010-03-12 人氣:1151 來源:深圳形象設(shè)計網(wǎng) 作者:
概述:小王是B品牌駐京辦事處的零售主管,他非常重要的工作職能就是幫助前線銷售人員提高綜合實戰(zhàn)能力、協(xié)同辦事處市場推廣人員完成年度銷售目標(biāo)。在加入B品牌的一年時間里,他迅速的健全了導(dǎo)購員聘用、選拔、培訓(xùn)、關(guān)懷、激勵及薪資等管理制度,尤其是培訓(xùn)體系的......
小王是B品牌駐京辦事處的零售主管,他非常重要的工作職能就是幫助前線銷售人員提高綜合實戰(zhàn)能力、協(xié)同辦事處市場推廣人員完成年度銷售目標(biāo)。在加入B品牌的一年時間里,他迅速的健全了導(dǎo)購員聘用、選拔、培訓(xùn)、關(guān)懷、激勵及薪資等管理制度,尤其是培訓(xùn)體系的建立上傾注了很大的精力。在總部尚未明確培訓(xùn)大綱、培訓(xùn)教材的情況下,小王自行設(shè)計開發(fā)的導(dǎo)購員培訓(xùn)體系,涵蓋了入職、在職、例會培訓(xùn)及臨促培訓(xùn)等各個層面。自培訓(xùn)實施以來,導(dǎo)購員對產(chǎn)品知識、售貨技巧的掌握較之以往有了很大的提升,各個方面好評如潮,銷售額較比去年同期也有了明顯的提高,區(qū)域總監(jiān)對此非常滿意,經(jīng)常在會上表揚他。然而,最近二個月來,小王發(fā)現(xiàn)在職培訓(xùn)效果明顯不如以前,現(xiàn)場反應(yīng)也比較平淡,這一點令他相當(dāng)困惑,問題到底出在哪兒呢?
小肖所在的A品牌是國內(nèi)一家大型家電生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品線從冰洗、彩電、電腦一直到小家電都做到非常出色,公司的培訓(xùn)架構(gòu)也相當(dāng)健全,從入職培訓(xùn)到在職培訓(xùn)都有明確的大綱、詳細(xì)的教材,翔實豐富的案例。然而,他發(fā)現(xiàn)每次在培訓(xùn)現(xiàn)場,不論場面調(diào)動得多么熱烈、導(dǎo)購配合多么積極,培訓(xùn)效果都差強人意,對終端拉動作用也幾乎為零,而且他時常有一種吃力的感覺。培訓(xùn)經(jīng)理找他談了好幾次,要求他盡快找出問題,提高培訓(xùn)效果。小肖前前后后想了個遍,他發(fā)現(xiàn)自已每次都是嚴(yán)格按照總部配發(fā)的大綱、教材在進(jìn)行培訓(xùn),程序都很規(guī)范、內(nèi)容也非常實戰(zhàn)啊!為什么還會出現(xiàn)上面的現(xiàn)象呢,他百思不得其解,問題到底出在哪兒呢?
他們的問題到底出在哪兒呢?什么樣的導(dǎo)購培訓(xùn)才真正有效呢?
目前,網(wǎng)上充斥的各類關(guān)于導(dǎo)購培訓(xùn)的文章鋪天蓋地,有針對性的選擇拜讀有助于開拓視野、提高實戰(zhàn)能力,但這些對于我們建立有效的培訓(xùn)模式并無多大幫助。一個有效的培訓(xùn)模式必須以適合企業(yè)自身特點為根本,只有適用、實用于企業(yè)才能有效,那么小王、小肖的工作突破口在哪兒呢?我們先來了解一下他們的工作背景:小王從事零售管理工作有近兩年的時間,實戰(zhàn)經(jīng)驗與理論知識都非常豐富,這一點從他設(shè)計的教材就能看出來,他本人也非常適合這份工作,培訓(xùn)時滔滔不絕、妙語連珠是他的一大特色;小肖,市場營銷本科畢業(yè),理論基礎(chǔ)扎實、領(lǐng)悟能力強,對于教材的把握、理解非常到位,培訓(xùn)技巧運用也相當(dāng)?shù)轿?。他們的問題在于:
一、 火雞真正會飛了嗎?
先講一個故事:話說,一農(nóng)場有群火雞一天突發(fā)奇想,嚷嚷著想要學(xué)飛,農(nóng)場主坳不過它們,只好從山谷里請來了一只老鷹教它們怎么飛,訓(xùn)練從早晨開始,老鷹用心的教,火雞們也認(rèn)真的學(xué)。有心人天不負(fù),傍晚時分,這群火雞終于都飛起了,剎時間,天上黑呀呀的一大片火雞,火雞們飛得好高興?。。?!它們快樂極了。天色漸漸晚了,農(nóng)場主吹起了回家的口哨:今天就到這吧,大家都回雞棚了!所有的火雞都乖乖的落了下來,跟農(nóng)場主走路回家。
看出什么不對勁的地方了嗎?火雞們是不是可以飛著回雞棚呢?知識與能力的轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵在于你采用了什么樣的訓(xùn)練方法。你傳授了最好的銷售技巧只是萬里長征的第一步,如何讓導(dǎo)購們應(yīng)用到實際工作中,如何樣融會貫通才是我們培訓(xùn)的重點。針對這種現(xiàn)象,小王在接下來的培訓(xùn)中,減少了很多內(nèi)容,增加了大量的案例分析、演練,著重知識的傳播和知識的靈活運用,從為培訓(xùn)而培訓(xùn)轉(zhuǎn)向一切以導(dǎo)購需求為主。這次轉(zhuǎn)變相當(dāng)?shù)某晒Α?nbsp;
在六月份的一次吸塵器銷售技巧培訓(xùn)中,小王著重進(jìn)行了《銷售構(gòu)圖技巧》的運用訓(xùn)練,理論部分用淺顯、易懂的文字一筆帶過,案例分析則結(jié)合吸塵器來進(jìn)行,以求建立導(dǎo)購員的親切感、現(xiàn)實感;演練部分則采用了大量的與吸塵器相關(guān)的場景。四個小時的課程,小王驚喜的發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員發(fā)言踴躍、積極參與,認(rèn)真演練我們稱之為"世界級的專業(yè)銷售技巧"。二天后,培訓(xùn)意見反饋表綜合報告出來了:參加本次培訓(xùn)的10家重點門店,100%認(rèn)為這次培訓(xùn)比以往要實效、管用,現(xiàn)場氣氛非常好根本不需要刻意來調(diào)節(jié)。一位與小王關(guān)系較好的大姐是這樣評價的:"王經(jīng)理,你以前培訓(xùn)的時候,我們也是認(rèn)真的聽、認(rèn)真的做筆記,但每次回到現(xiàn)場后,才發(fā)現(xiàn)你講的內(nèi)容,我根本不知道怎么用,時間一長,什么都忘了。但今天我們采取的這種培訓(xùn)方式真的很實戰(zhàn)、很有用,我現(xiàn)在信心倍增,恨不得馬上就去現(xiàn)場試一試。建議你以后多采取這種形式的培訓(xùn)。我們需要這樣的培訓(xùn)。"
半個月后,終端反饋意見好評如潮,區(qū)域總監(jiān)對小王也贊賞有加。似乎培訓(xùn)轉(zhuǎn)型成功了,接下了的工作似乎順了很多。居安思危,他們還有沒有什么可以來改進(jìn)的地方呢?
二、 "漁"從何而來?
喜歡看書的朋友都知道,一本思想深刻、內(nèi)涵豐富或故事情節(jié)曲折的暢銷書,如果它的作者沒有類似的生活體驗或生活感悟,那么就很難深深的打動讀者。銷售培訓(xùn)也是如此,有效生動的培訓(xùn)內(nèi)容,必須是你在現(xiàn)場有過深刻體驗后找到了解決方法或能提供解決思路時才能引起受眾的共鳴。相對來講,零售經(jīng)理的素質(zhì)較高,對問題的分析、歸納、解決等能力比導(dǎo)購要強,此外,在對全局的把握及信息的綜合處理上來說,也有很大的優(yōu)勢。因此,作為一個零售經(jīng)理,每周兩次、每次三到五個小時去現(xiàn)場售貨,將有助于提高自身銷售技巧的運用能力,而且與導(dǎo)購?fù)瑘霁I(xiàn)技,對自已身來講也是一種有益的壓力,—— 你是他的上級,他的培訓(xùn)師,如果你都做不好,那以后還怎么教其它人去賣貨呢?此外,可以更近距離的觀察我們的導(dǎo)購員有哪些問題急待改進(jìn)?上次培訓(xùn)的內(nèi)容她吸收了多少,哪些方面還有欠缺?競品導(dǎo)購員在售貨技巧上有哪些地方值得我們來學(xué)習(xí)的等等……
一個月的時間過去了,小肖終于認(rèn)識到,總部開發(fā)的培訓(xùn)大綱、教材沒有什么問題,關(guān)鍵是自已缺乏前線作戰(zhàn)經(jīng)驗,有時候就很難把案例、技巧結(jié)合實際工作進(jìn)行講解。這段現(xiàn)場售貨經(jīng)驗帶給小肖的啟示有很多:他更深的了解導(dǎo)購員的工作特點、熟悉了許許多多在辦公室體會不來的賣場情況、加深了彼此的理解,也發(fā)現(xiàn)了自已真的非常喜歡這一行……
三、 小王、小肖還需要做什么?
終端培訓(xùn)是一件相當(dāng)系統(tǒng)也相當(dāng)實戰(zhàn)的工作,對終端加深了解、多與導(dǎo)購員接觸、加強知識與能力轉(zhuǎn)化的訓(xùn)練,這些只是提升終端培訓(xùn)質(zhì)量的一個突破口,關(guān)鍵還在于我們要不斷學(xué)習(xí)、提高自身對終端的理解、消化各類知識和如何結(jié)合終端實際情況來設(shè)計、修改適用的教材,真正將終端培訓(xùn)工作落到實處產(chǎn)生效益。此外,在輔助教學(xué)手段多下功夫,對于提高培訓(xùn)效果也有很大的效果。除了傳統(tǒng)的板書,投影等方式以外,多在形式上創(chuàng)新也非常有必要,如張會亭老師曾采用過的《對話》訪談形式等。視頻輔助教學(xué),能快速的提高教學(xué)質(zhì)量20%以上。在培訓(xùn)時,播放總部攝制的產(chǎn)品示范片、DVD電影中銷售場景的截取片斷、自行錄制的教學(xué)片、賣場"偷窺"的銷售情景等等……在培訓(xùn)現(xiàn)場點評存在哪些問題?如何來進(jìn)行改善等?從視覺、聽覺等多方面剌激學(xué)員,幫助學(xué)員加深印象。另外,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)解說詞的分析、練習(xí),也有助于加深導(dǎo)購員快速發(fā)出問題、提高自身能力。
小肖所在的A品牌是國內(nèi)一家大型家電生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)品線從冰洗、彩電、電腦一直到小家電都做到非常出色,公司的培訓(xùn)架構(gòu)也相當(dāng)健全,從入職培訓(xùn)到在職培訓(xùn)都有明確的大綱、詳細(xì)的教材,翔實豐富的案例。然而,他發(fā)現(xiàn)每次在培訓(xùn)現(xiàn)場,不論場面調(diào)動得多么熱烈、導(dǎo)購配合多么積極,培訓(xùn)效果都差強人意,對終端拉動作用也幾乎為零,而且他時常有一種吃力的感覺。培訓(xùn)經(jīng)理找他談了好幾次,要求他盡快找出問題,提高培訓(xùn)效果。小肖前前后后想了個遍,他發(fā)現(xiàn)自已每次都是嚴(yán)格按照總部配發(fā)的大綱、教材在進(jìn)行培訓(xùn),程序都很規(guī)范、內(nèi)容也非常實戰(zhàn)啊!為什么還會出現(xiàn)上面的現(xiàn)象呢,他百思不得其解,問題到底出在哪兒呢?
他們的問題到底出在哪兒呢?什么樣的導(dǎo)購培訓(xùn)才真正有效呢?
目前,網(wǎng)上充斥的各類關(guān)于導(dǎo)購培訓(xùn)的文章鋪天蓋地,有針對性的選擇拜讀有助于開拓視野、提高實戰(zhàn)能力,但這些對于我們建立有效的培訓(xùn)模式并無多大幫助。一個有效的培訓(xùn)模式必須以適合企業(yè)自身特點為根本,只有適用、實用于企業(yè)才能有效,那么小王、小肖的工作突破口在哪兒呢?我們先來了解一下他們的工作背景:小王從事零售管理工作有近兩年的時間,實戰(zhàn)經(jīng)驗與理論知識都非常豐富,這一點從他設(shè)計的教材就能看出來,他本人也非常適合這份工作,培訓(xùn)時滔滔不絕、妙語連珠是他的一大特色;小肖,市場營銷本科畢業(yè),理論基礎(chǔ)扎實、領(lǐng)悟能力強,對于教材的把握、理解非常到位,培訓(xùn)技巧運用也相當(dāng)?shù)轿?。他們的問題在于:
一、 火雞真正會飛了嗎?
先講一個故事:話說,一農(nóng)場有群火雞一天突發(fā)奇想,嚷嚷著想要學(xué)飛,農(nóng)場主坳不過它們,只好從山谷里請來了一只老鷹教它們怎么飛,訓(xùn)練從早晨開始,老鷹用心的教,火雞們也認(rèn)真的學(xué)。有心人天不負(fù),傍晚時分,這群火雞終于都飛起了,剎時間,天上黑呀呀的一大片火雞,火雞們飛得好高興?。。?!它們快樂極了。天色漸漸晚了,農(nóng)場主吹起了回家的口哨:今天就到這吧,大家都回雞棚了!所有的火雞都乖乖的落了下來,跟農(nóng)場主走路回家。
看出什么不對勁的地方了嗎?火雞們是不是可以飛著回雞棚呢?知識與能力的轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵在于你采用了什么樣的訓(xùn)練方法。你傳授了最好的銷售技巧只是萬里長征的第一步,如何讓導(dǎo)購們應(yīng)用到實際工作中,如何樣融會貫通才是我們培訓(xùn)的重點。針對這種現(xiàn)象,小王在接下來的培訓(xùn)中,減少了很多內(nèi)容,增加了大量的案例分析、演練,著重知識的傳播和知識的靈活運用,從為培訓(xùn)而培訓(xùn)轉(zhuǎn)向一切以導(dǎo)購需求為主。這次轉(zhuǎn)變相當(dāng)?shù)某晒Α?nbsp;
在六月份的一次吸塵器銷售技巧培訓(xùn)中,小王著重進(jìn)行了《銷售構(gòu)圖技巧》的運用訓(xùn)練,理論部分用淺顯、易懂的文字一筆帶過,案例分析則結(jié)合吸塵器來進(jìn)行,以求建立導(dǎo)購員的親切感、現(xiàn)實感;演練部分則采用了大量的與吸塵器相關(guān)的場景。四個小時的課程,小王驚喜的發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員發(fā)言踴躍、積極參與,認(rèn)真演練我們稱之為"世界級的專業(yè)銷售技巧"。二天后,培訓(xùn)意見反饋表綜合報告出來了:參加本次培訓(xùn)的10家重點門店,100%認(rèn)為這次培訓(xùn)比以往要實效、管用,現(xiàn)場氣氛非常好根本不需要刻意來調(diào)節(jié)。一位與小王關(guān)系較好的大姐是這樣評價的:"王經(jīng)理,你以前培訓(xùn)的時候,我們也是認(rèn)真的聽、認(rèn)真的做筆記,但每次回到現(xiàn)場后,才發(fā)現(xiàn)你講的內(nèi)容,我根本不知道怎么用,時間一長,什么都忘了。但今天我們采取的這種培訓(xùn)方式真的很實戰(zhàn)、很有用,我現(xiàn)在信心倍增,恨不得馬上就去現(xiàn)場試一試。建議你以后多采取這種形式的培訓(xùn)。我們需要這樣的培訓(xùn)。"
半個月后,終端反饋意見好評如潮,區(qū)域總監(jiān)對小王也贊賞有加。似乎培訓(xùn)轉(zhuǎn)型成功了,接下了的工作似乎順了很多。居安思危,他們還有沒有什么可以來改進(jìn)的地方呢?
二、 "漁"從何而來?
喜歡看書的朋友都知道,一本思想深刻、內(nèi)涵豐富或故事情節(jié)曲折的暢銷書,如果它的作者沒有類似的生活體驗或生活感悟,那么就很難深深的打動讀者。銷售培訓(xùn)也是如此,有效生動的培訓(xùn)內(nèi)容,必須是你在現(xiàn)場有過深刻體驗后找到了解決方法或能提供解決思路時才能引起受眾的共鳴。相對來講,零售經(jīng)理的素質(zhì)較高,對問題的分析、歸納、解決等能力比導(dǎo)購要強,此外,在對全局的把握及信息的綜合處理上來說,也有很大的優(yōu)勢。因此,作為一個零售經(jīng)理,每周兩次、每次三到五個小時去現(xiàn)場售貨,將有助于提高自身銷售技巧的運用能力,而且與導(dǎo)購?fù)瑘霁I(xiàn)技,對自已身來講也是一種有益的壓力,—— 你是他的上級,他的培訓(xùn)師,如果你都做不好,那以后還怎么教其它人去賣貨呢?此外,可以更近距離的觀察我們的導(dǎo)購員有哪些問題急待改進(jìn)?上次培訓(xùn)的內(nèi)容她吸收了多少,哪些方面還有欠缺?競品導(dǎo)購員在售貨技巧上有哪些地方值得我們來學(xué)習(xí)的等等……
一個月的時間過去了,小肖終于認(rèn)識到,總部開發(fā)的培訓(xùn)大綱、教材沒有什么問題,關(guān)鍵是自已缺乏前線作戰(zhàn)經(jīng)驗,有時候就很難把案例、技巧結(jié)合實際工作進(jìn)行講解。這段現(xiàn)場售貨經(jīng)驗帶給小肖的啟示有很多:他更深的了解導(dǎo)購員的工作特點、熟悉了許許多多在辦公室體會不來的賣場情況、加深了彼此的理解,也發(fā)現(xiàn)了自已真的非常喜歡這一行……
三、 小王、小肖還需要做什么?
終端培訓(xùn)是一件相當(dāng)系統(tǒng)也相當(dāng)實戰(zhàn)的工作,對終端加深了解、多與導(dǎo)購員接觸、加強知識與能力轉(zhuǎn)化的訓(xùn)練,這些只是提升終端培訓(xùn)質(zhì)量的一個突破口,關(guān)鍵還在于我們要不斷學(xué)習(xí)、提高自身對終端的理解、消化各類知識和如何結(jié)合終端實際情況來設(shè)計、修改適用的教材,真正將終端培訓(xùn)工作落到實處產(chǎn)生效益。此外,在輔助教學(xué)手段多下功夫,對于提高培訓(xùn)效果也有很大的效果。除了傳統(tǒng)的板書,投影等方式以外,多在形式上創(chuàng)新也非常有必要,如張會亭老師曾采用過的《對話》訪談形式等。視頻輔助教學(xué),能快速的提高教學(xué)質(zhì)量20%以上。在培訓(xùn)時,播放總部攝制的產(chǎn)品示范片、DVD電影中銷售場景的截取片斷、自行錄制的教學(xué)片、賣場"偷窺"的銷售情景等等……在培訓(xùn)現(xiàn)場點評存在哪些問題?如何來進(jìn)行改善等?從視覺、聽覺等多方面剌激學(xué)員,幫助學(xué)員加深印象。另外,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)解說詞的分析、練習(xí),也有助于加深導(dǎo)購員快速發(fā)出問題、提高自身能力。
(聲明:凡轉(zhuǎn)載文章均是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益,請與本網(wǎng)聯(lián)系,我們將及時處理,謝謝!)
對于導(dǎo)購,相信絕大部分人都會這樣認(rèn)為:“不就是營業(yè)員嘛”。他們說得沒錯,“導(dǎo)購”,僅從書面解釋即為“引導(dǎo)采購”,也就是引導(dǎo)消費,這是導(dǎo)購員最基本的職責(zé),也是眾商家聘用導(dǎo)購后所發(fā)揮出的最常見功能。每一個商家的導(dǎo)購,都是構(gòu)成終端營銷的最基本要素之一??蓪嶋H上導(dǎo)購的身份遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅止于營業(yè)員,而是企業(yè)品牌的代言人、市場調(diào)研員、品牌維護(hù)員等等,小小的導(dǎo)購背后構(gòu)筑的是一個大營銷概念。
說導(dǎo)購背后是一個大營銷概念,并不是夸大導(dǎo)購的作用,而是從其所處的環(huán)境,所起的作用來看的。眾所周知,導(dǎo)購是處在市場的第一線,直接與市場與消費者接觸。消費者進(jìn)店后,首先接觸到的是導(dǎo)購,因此導(dǎo)購給消費者提供的服務(wù),留下的印象可直接折射出品牌的文化、內(nèi)涵、實力。休閑服裝店,導(dǎo)購熱情奔放;體育運動店,導(dǎo)購活力四射;商務(wù)男裝店,導(dǎo)購優(yōu)雅大方……,每一類型的導(dǎo)購都體現(xiàn)出品牌風(fēng)格,要想真做到這一層,與品牌建設(shè)是分不開的。
首先,對導(dǎo)購員的身份認(rèn)定上,導(dǎo)購不再只是銷售,而是品牌代言人。
這包括兩個角度,第一個角度是企業(yè),也就是說企業(yè)對導(dǎo)購的定位,應(yīng)該將導(dǎo)購納入品牌的一部分,最主要一點就是培養(yǎng)導(dǎo)購的品牌歸屬感;第二個角度是導(dǎo)購員自己,在自己角色的認(rèn)定上,不僅僅是銷售產(chǎn)品,而是在推廣品牌、推廣理念與文化。
企業(yè)角度的實現(xiàn),是從企業(yè)與個人愿景策劃、人力資源儲建出發(fā)的,要防止導(dǎo)購員有“導(dǎo)購僅僅是為了獲取經(jīng)驗與賺工資”的想法,而是讓導(dǎo)購員看到導(dǎo)購背后的一條職業(yè)規(guī)劃道路,比如說導(dǎo)購員由于在專賣店陳列有特長,可以培養(yǎng)成企業(yè)自己的陳列師,用于指導(dǎo)所屬專賣店的陳列,也可以根據(jù)其它特長儲備成企業(yè)的店長、督導(dǎo)、市場開拓人員等各方面人才,并根據(jù)對他們的定位實施有目的的培訓(xùn)。有了較為理想的職業(yè)規(guī)劃,可以從思想上杜絕導(dǎo)購員“打一槍換一地”,以求得導(dǎo)購員與企業(yè)共同發(fā)展。除此之外,企業(yè)對導(dǎo)購的培養(yǎng),是系統(tǒng)化的,例如品牌理念、產(chǎn)品知識、服務(wù)、信息、禮儀與銷售技巧、管理等等。對于導(dǎo)購員自己來說,不再是狹隘地認(rèn)為導(dǎo)購只是作為自己求職生涯中的過渡,看到的不僅是現(xiàn)在,還有將來。在銷售時,自己的角色就是一個品牌代言人,可以將品牌的信息傳遞給消費者。
如何做好品牌代言人這個角色?
第一, 充分理解企業(yè)理念與文化,將自己融入到文化中去,而不是作為旁觀者自說自話。每個品牌都有自己獨特的文化,例如可口可樂象征著“美國精神”,太子龍品牌透析出“自信自然出色”,只有把握了品牌文化,在推廣時才能真正將文化推廣出去,而不只是把產(chǎn)品賣出去。
第二,保持良好的心態(tài)。態(tài)度決定一切,保持良好的心態(tài)可以保證高昂的戰(zhàn)斗力。相對而言,導(dǎo)購所處事的職業(yè)比較簡單重復(fù),久而久之,容易使人心態(tài)疲軟。但同時,導(dǎo)購的工作又是具有較大挑戰(zhàn)性的,必須面對不同類型的客戶,不急不燥不溫不火地與他們溝通。所以心態(tài)好服務(wù)也就好起來,良好萊塢品牌形象也就傳遞出去了。
第三,真誠對待服務(wù)。在一片喊服務(wù)聲中,能否從心底里涌出的真誠做好服務(wù)至關(guān)重要,售前、售中服務(wù)想必各品牌都能做得無可挑剔,關(guān)鍵在于售后服務(wù)。真正能留給消費者長久印象的是售后服務(wù),比如說消費者在買了衣服之后某天,突然收到一張生日卡片與一份生日禮物,肯定是驚喜萬分了,品牌也就印在腦海里了。當(dāng)然,無論是售前、售中還是售后,都必須是真誠對待,要重視內(nèi)容而不僅是形式。
其次,賣場是綜合反應(yīng)的樞紐地,導(dǎo)購員就是控制這個樞紐的關(guān)鍵人物。
上個世紀(jì)七十年代發(fā)展起來的“賣場營銷”體系指出,賣場營銷是結(jié)合“開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、營銷、市場信息”與一體的營銷體系。這個體系把以前的“賣場僅作為銷售產(chǎn)品”的觀念扭轉(zhuǎn)為“通過研究消費者需求,開發(fā)設(shè)計出適合消費者需求的產(chǎn)品,用最快的物流速度來滿足消費者的需求,上一次的市場供求信息又影響到下一次的開發(fā)”,因此在賣場的管理方面,不僅考慮通路設(shè)計、燈光色彩應(yīng)用、商品陳列等硬性指標(biāo),而且要發(fā)揮導(dǎo)購的主觀能動性,收集一切信息,比如包括對商品、顧客信息、促銷活動、顧客反映的競爭品牌狀況等信息,并加以分析利用,以中尋找自己的品牌特色,形成差異化競爭實力。
在這一實際操作中,導(dǎo)購身上有雙重身份,一是盡量把自己品牌推廣出去,達(dá)成銷售目標(biāo),這是營業(yè)員,二是了解市場信息,包括顧客的實際需求、顧客對品牌的評價建議、顧客心目中的競爭品牌情況等,這就是市場調(diào)研員。
要做好以上雙重身份,除銷售技能及熟悉品牌產(chǎn)品之外,可以從幾個方面入手:
第一,培養(yǎng)市場敏感性。消費者對產(chǎn)品或活動的評價可以是多方面,均對自己某利益點提出,當(dāng)這種現(xiàn)象不是孤立單獨的時候,那就是普遍存在的,假如自己恰恰是缺陷,那企業(yè)可以根據(jù)導(dǎo)購所提供的信息迅速彌補。
第二,善于把握消費者心理。消費者所傳遞的信息跟消費者本身動機很有關(guān)系,有為享受更大優(yōu)惠而推托競爭品牌好的,有真正發(fā)現(xiàn)品牌某些方面不適合自己的,凡此種種,都需要導(dǎo)購去把握。而為了要把消費者吸引到賣場了,更是要對消費者心理進(jìn)行分析,從而在賣場貨品籌備,氛圍布置、活動操作上吸引消費者。
總而言之,賣場作為品牌展示與推廣的一塊天地,品牌與導(dǎo)購是互動的,導(dǎo)購員主觀能動性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè),甚至是品牌競爭優(yōu)劣,一個企業(yè)擁有成功的品牌與擁有成功的導(dǎo)購是分不開的。
說導(dǎo)購背后是一個大營銷概念,并不是夸大導(dǎo)購的作用,而是從其所處的環(huán)境,所起的作用來看的。眾所周知,導(dǎo)購是處在市場的第一線,直接與市場與消費者接觸。消費者進(jìn)店后,首先接觸到的是導(dǎo)購,因此導(dǎo)購給消費者提供的服務(wù),留下的印象可直接折射出品牌的文化、內(nèi)涵、實力。休閑服裝店,導(dǎo)購熱情奔放;體育運動店,導(dǎo)購活力四射;商務(wù)男裝店,導(dǎo)購優(yōu)雅大方……,每一類型的導(dǎo)購都體現(xiàn)出品牌風(fēng)格,要想真做到這一層,與品牌建設(shè)是分不開的。
首先,對導(dǎo)購員的身份認(rèn)定上,導(dǎo)購不再只是銷售,而是品牌代言人。
這包括兩個角度,第一個角度是企業(yè),也就是說企業(yè)對導(dǎo)購的定位,應(yīng)該將導(dǎo)購納入品牌的一部分,最主要一點就是培養(yǎng)導(dǎo)購的品牌歸屬感;第二個角度是導(dǎo)購員自己,在自己角色的認(rèn)定上,不僅僅是銷售產(chǎn)品,而是在推廣品牌、推廣理念與文化。
企業(yè)角度的實現(xiàn),是從企業(yè)與個人愿景策劃、人力資源儲建出發(fā)的,要防止導(dǎo)購員有“導(dǎo)購僅僅是為了獲取經(jīng)驗與賺工資”的想法,而是讓導(dǎo)購員看到導(dǎo)購背后的一條職業(yè)規(guī)劃道路,比如說導(dǎo)購員由于在專賣店陳列有特長,可以培養(yǎng)成企業(yè)自己的陳列師,用于指導(dǎo)所屬專賣店的陳列,也可以根據(jù)其它特長儲備成企業(yè)的店長、督導(dǎo)、市場開拓人員等各方面人才,并根據(jù)對他們的定位實施有目的的培訓(xùn)。有了較為理想的職業(yè)規(guī)劃,可以從思想上杜絕導(dǎo)購員“打一槍換一地”,以求得導(dǎo)購員與企業(yè)共同發(fā)展。除此之外,企業(yè)對導(dǎo)購的培養(yǎng),是系統(tǒng)化的,例如品牌理念、產(chǎn)品知識、服務(wù)、信息、禮儀與銷售技巧、管理等等。對于導(dǎo)購員自己來說,不再是狹隘地認(rèn)為導(dǎo)購只是作為自己求職生涯中的過渡,看到的不僅是現(xiàn)在,還有將來。在銷售時,自己的角色就是一個品牌代言人,可以將品牌的信息傳遞給消費者。
如何做好品牌代言人這個角色?
第一, 充分理解企業(yè)理念與文化,將自己融入到文化中去,而不是作為旁觀者自說自話。每個品牌都有自己獨特的文化,例如可口可樂象征著“美國精神”,太子龍品牌透析出“自信自然出色”,只有把握了品牌文化,在推廣時才能真正將文化推廣出去,而不只是把產(chǎn)品賣出去。
第二,保持良好的心態(tài)。態(tài)度決定一切,保持良好的心態(tài)可以保證高昂的戰(zhàn)斗力。相對而言,導(dǎo)購所處事的職業(yè)比較簡單重復(fù),久而久之,容易使人心態(tài)疲軟。但同時,導(dǎo)購的工作又是具有較大挑戰(zhàn)性的,必須面對不同類型的客戶,不急不燥不溫不火地與他們溝通。所以心態(tài)好服務(wù)也就好起來,良好萊塢品牌形象也就傳遞出去了。
第三,真誠對待服務(wù)。在一片喊服務(wù)聲中,能否從心底里涌出的真誠做好服務(wù)至關(guān)重要,售前、售中服務(wù)想必各品牌都能做得無可挑剔,關(guān)鍵在于售后服務(wù)。真正能留給消費者長久印象的是售后服務(wù),比如說消費者在買了衣服之后某天,突然收到一張生日卡片與一份生日禮物,肯定是驚喜萬分了,品牌也就印在腦海里了。當(dāng)然,無論是售前、售中還是售后,都必須是真誠對待,要重視內(nèi)容而不僅是形式。
其次,賣場是綜合反應(yīng)的樞紐地,導(dǎo)購員就是控制這個樞紐的關(guān)鍵人物。
上個世紀(jì)七十年代發(fā)展起來的“賣場營銷”體系指出,賣場營銷是結(jié)合“開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、物流、營銷、市場信息”與一體的營銷體系。這個體系把以前的“賣場僅作為銷售產(chǎn)品”的觀念扭轉(zhuǎn)為“通過研究消費者需求,開發(fā)設(shè)計出適合消費者需求的產(chǎn)品,用最快的物流速度來滿足消費者的需求,上一次的市場供求信息又影響到下一次的開發(fā)”,因此在賣場的管理方面,不僅考慮通路設(shè)計、燈光色彩應(yīng)用、商品陳列等硬性指標(biāo),而且要發(fā)揮導(dǎo)購的主觀能動性,收集一切信息,比如包括對商品、顧客信息、促銷活動、顧客反映的競爭品牌狀況等信息,并加以分析利用,以中尋找自己的品牌特色,形成差異化競爭實力。
在這一實際操作中,導(dǎo)購身上有雙重身份,一是盡量把自己品牌推廣出去,達(dá)成銷售目標(biāo),這是營業(yè)員,二是了解市場信息,包括顧客的實際需求、顧客對品牌的評價建議、顧客心目中的競爭品牌情況等,這就是市場調(diào)研員。
要做好以上雙重身份,除銷售技能及熟悉品牌產(chǎn)品之外,可以從幾個方面入手:
第一,培養(yǎng)市場敏感性。消費者對產(chǎn)品或活動的評價可以是多方面,均對自己某利益點提出,當(dāng)這種現(xiàn)象不是孤立單獨的時候,那就是普遍存在的,假如自己恰恰是缺陷,那企業(yè)可以根據(jù)導(dǎo)購所提供的信息迅速彌補。
第二,善于把握消費者心理。消費者所傳遞的信息跟消費者本身動機很有關(guān)系,有為享受更大優(yōu)惠而推托競爭品牌好的,有真正發(fā)現(xiàn)品牌某些方面不適合自己的,凡此種種,都需要導(dǎo)購去把握。而為了要把消費者吸引到賣場了,更是要對消費者心理進(jìn)行分析,從而在賣場貨品籌備,氛圍布置、活動操作上吸引消費者。
總而言之,賣場作為品牌展示與推廣的一塊天地,品牌與導(dǎo)購是互動的,導(dǎo)購員主觀能動性的發(fā)揮直接影響到品牌建設(shè),甚至是品牌競爭優(yōu)劣,一個企業(yè)擁有成功的品牌與擁有成功的導(dǎo)購是分不開的。
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在近日公司高管會議上,我進(jìn)一步號召我們的高管人員要做公司快讀書運動的前驅(qū)者,要做接受新知識的前衛(wèi)者,學(xué)習(xí)新技能的探索者。以80-90后為代表的新一代員工,不再喜歡簡單權(quán)威、先定規(guī)則、刻板道理與專制指令,他們需要更多的更好的解決角度、令人信服的辯護(hù)與生動有趣的工作方式,因此我們的管理者要比管理對象更有見識、更有闖勁、更有說服力。
張軍是我們零點的coo,她和我們北京調(diào)查的總經(jīng)理陳曉麗小姐想對員工貫徹一些她們的新想法,總是透過在一些具體的項目與行動中帶著關(guān)鍵員工一起行動,然后把她們的想法言傳身教給大家;零點的副總裁趙玉峰先生前幾天與我一起出差,他說他逐漸摸索出來怎么樣給自己的博客命名主題會更受博友的喜愛;我們的另一位副總裁馮晞博士也總是在及時管理新知識與在同事中傳播新知識方面非常有系統(tǒng);而我們的吳垠博士在他主管的公司內(nèi)部科研上總是手把手帶人,實打?qū)嵆龀煽?;在最近一次我們公司?nèi)部的策略精英營的培訓(xùn)中,我們廣州公司的副總經(jīng)理張燕玲小姐做的定性分析結(jié)果得到了大家的一致好評;我們武漢公司的主管余晶晶小姐,把其余分公司的一些很好的學(xué)習(xí)培訓(xùn)經(jīng)驗結(jié)合武漢公司的實踐,組合成了非常成體系的培訓(xùn)活動,帶動了我們最小的一個分公司的學(xué)習(xí)氣氛,激發(fā)了大家的上進(jìn)心。我想這都是我周圍影響力管理與領(lǐng)導(dǎo)的具體例子。
我們今天擁有的見識廣度、知識豐富性與洞察力深度成為讓我們的同事與客戶接受我們的權(quán)威的道德基礎(chǔ),同時在我們的團(tuán)隊中也是決定我們作為解決問題的中心人物的工具提供者與資源核心的角色。我們要有持續(xù)的影響力,就要在持續(xù)學(xué)習(xí)問題上表現(xiàn)出我們的決心與投入。我本人深深覺得領(lǐng)導(dǎo)一個知識型團(tuán)隊穩(wěn)健持續(xù)前進(jìn)的不容易,因此我給自己確定了平時超過常人的快讀、多接觸人與多見識不同事物的目標(biāo),每5-6年停下來進(jìn)行一段時間的專門學(xué)習(xí)。有人問我前幾天我給一些大學(xué)生定的職業(yè)發(fā)展八指標(biāo)我是不是做到了,坦率地說我遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那個指標(biāo),我那個定的是最低指標(biāo);而且即使到今天我也依然在那個指標(biāo)之上做;也不是今天有一定基礎(chǔ)了才那樣做,我就是在剛剛起步?jīng)]錢沒高度的時候就那樣做了;重要的是我今天做成了習(xí)慣,根本也不覺得是負(fù)擔(dān)。所以影響力模式也就是一種習(xí)慣,我們習(xí)慣了那種模式,我們就不會真正感到負(fù)擔(dān)。
張軍是我們零點的coo,她和我們北京調(diào)查的總經(jīng)理陳曉麗小姐想對員工貫徹一些她們的新想法,總是透過在一些具體的項目與行動中帶著關(guān)鍵員工一起行動,然后把她們的想法言傳身教給大家;零點的副總裁趙玉峰先生前幾天與我一起出差,他說他逐漸摸索出來怎么樣給自己的博客命名主題會更受博友的喜愛;我們的另一位副總裁馮晞博士也總是在及時管理新知識與在同事中傳播新知識方面非常有系統(tǒng);而我們的吳垠博士在他主管的公司內(nèi)部科研上總是手把手帶人,實打?qū)嵆龀煽?;在最近一次我們公司?nèi)部的策略精英營的培訓(xùn)中,我們廣州公司的副總經(jīng)理張燕玲小姐做的定性分析結(jié)果得到了大家的一致好評;我們武漢公司的主管余晶晶小姐,把其余分公司的一些很好的學(xué)習(xí)培訓(xùn)經(jīng)驗結(jié)合武漢公司的實踐,組合成了非常成體系的培訓(xùn)活動,帶動了我們最小的一個分公司的學(xué)習(xí)氣氛,激發(fā)了大家的上進(jìn)心。我想這都是我周圍影響力管理與領(lǐng)導(dǎo)的具體例子。
我們今天擁有的見識廣度、知識豐富性與洞察力深度成為讓我們的同事與客戶接受我們的權(quán)威的道德基礎(chǔ),同時在我們的團(tuán)隊中也是決定我們作為解決問題的中心人物的工具提供者與資源核心的角色。我們要有持續(xù)的影響力,就要在持續(xù)學(xué)習(xí)問題上表現(xiàn)出我們的決心與投入。我本人深深覺得領(lǐng)導(dǎo)一個知識型團(tuán)隊穩(wěn)健持續(xù)前進(jìn)的不容易,因此我給自己確定了平時超過常人的快讀、多接觸人與多見識不同事物的目標(biāo),每5-6年停下來進(jìn)行一段時間的專門學(xué)習(xí)。有人問我前幾天我給一些大學(xué)生定的職業(yè)發(fā)展八指標(biāo)我是不是做到了,坦率地說我遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那個指標(biāo),我那個定的是最低指標(biāo);而且即使到今天我也依然在那個指標(biāo)之上做;也不是今天有一定基礎(chǔ)了才那樣做,我就是在剛剛起步?jīng)]錢沒高度的時候就那樣做了;重要的是我今天做成了習(xí)慣,根本也不覺得是負(fù)擔(dān)。所以影響力模式也就是一種習(xí)慣,我們習(xí)慣了那種模式,我們就不會真正感到負(fù)擔(dān)。
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