導購員培訓不可不知的招數(shù)
隨著導購員對終端貢獻作用的不斷突出，企業(yè)對導購員的重視程度也空前高漲。如何用好導購員、讓導購員發(fā)揮更大的作用，也就成了家電業(yè)內(nèi)一個相當熱門的話題。
大勢所趨下，許多企業(yè)開始不斷投入銀子，或聘請外腦進行職業(yè)化訓練，或招聘培訓專才、組建專職培訓部門，企望在幫助導購員成長的同時，最終能夠打造出一支有拼勁、有業(yè)績、能征善戰(zhàn)一線銷售隊伍，實現(xiàn)銷量節(jié)節(jié)攀升的大好局面。?
意愿總是美好的。隨著投入的不斷增加，許多企業(yè)領(lǐng)頭人卻越來越頭疼：一方面，培訓效果與自己期望的相差甚遠、終端沒有太大的起色；另一方面，導購員越來越反感這種“無效”的培訓。
一位導購員的日記對此曾有精彩描述，現(xiàn)摘錄如下：今天是公司組織培訓活動的日子。大清早，我屁顛屁顛的從城西坐個把小時車到城東的公司，就是希望老師能夠告訴我們?nèi)绾钨u貨、如何超越競爭對手，盡量多學些東西，回報公司。然而，公司不惜萬金請過來的國內(nèi)某資深培訓專家、實戰(zhàn)派權(quán)威、某理論的倡導者卻圍繞如何樹立良好的服務意識、什么是正確的待機行為、顧客心理分析足足講了大半個上午。我倒！這都哪兒跟哪兒?。∧阏f往外溜吧，業(yè)務經(jīng)理、老總似睡非睡的堵在門口，剛?cè)サ膸?，咱也不好意思！再一看業(yè)務坐在后排，端著個頭哈喇子都流了出來，暈！下午，好容易留兩個半小時講實戰(zhàn)了，呵，還真行，專家就是專家，故事哪叫一個絕！就是一個也不貼邊，白搭！回頭一看老總的臉，那叫一個“綠”。天終于黑了，閃人啰！
這到底是為什么呢？
實用性！培訓的實用性，一直是困擾營銷培訓界的一大難題，現(xiàn)在，導購員培訓也遇到了同樣的阻礙。
一位企業(yè)內(nèi)訓師在回答類似的問題時，他是這樣說的：培訓師主要是提供思想和方法的，不是現(xiàn)場來解決實際問題的，受訓者要自行消化、揉合、運用，好比“師傅領(lǐng)進門、修行在個人”的道理。他的這種觀點，代表了培訓界一部分同仁的看法，我也說不上什么是與不是，但有一點可以肯定：導購員培訓，絕不同于其它培訓。首先，導購員工作時間一般都較長，他們很難有時間和精力來自行慢慢消化培訓的內(nèi)容，其次，他們的素質(zhì)普遍不高、理解能力也有很大的局限性。因此，對其來說，最需要的是“快餐式培訓”，拿來可用、即用即靈、馬上解決問題。
我個人認為，要解決導購員培訓實用性這一難題，關(guān)鍵是站在臺上“授業(yè)解惑”的布道者是不是導購員真正所需要的人？下面，我們先來看一看導購員培訓者的構(gòu)成特點：
一、培訓者的構(gòu)成
目前，從事導購員培訓工作的人，背景比較復雜、素質(zhì)參差不齊，對培訓工作認識的程度及投入的熱情、態(tài)度也各不相同。在對五十家公司的導購員培訓者進行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，促銷督導是導購員培訓的主體，其次是銷售代表、經(jīng)理（見下表），在進行廣泛意見征詢時，該表基本上得到了大家的一致認可，這也就是說該表反映出了整個行業(yè)的一個普遍存在的現(xiàn)象。本表僅供參考。
對象
促銷督導
銷售經(jīng)理
銷售代表
導購員
專業(yè)培訓者
采用比例
47%
15%
18%
8%
12%
（一） 促銷督導：促銷督導一般是從優(yōu)秀促銷員中選拔上來的，她們實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，熟悉一線工作，容易與導購員溝通。其主要職責通常是招聘、管理導購員、對銷售信息進行統(tǒng)計分析、終端巡視檢查等事務性工作。培訓，是最近才壓到她們肩上的一項重任。事實上，促銷督導在入職培訓這一環(huán)節(jié)確有她獨到的優(yōu)勢，尤其是在賣場輔導新人時效果非常顯著。這樣一來，老板認為促銷督導擔負培訓職責似乎是件再明智不過的事情。殊不知，促銷督導由于理論知識薄弱、工作經(jīng)驗固化等先天“不足”條件，根本無法滿足培訓的長遠需要，尤其是在培訓需求調(diào)研、設(shè)計培訓教材、運用培訓技巧時往往顯得不從心。以運用培訓技巧為例，大部分促銷督導沒有受過專業(yè)的培訓師培訓，諸如如何暖場、如何調(diào)動現(xiàn)場氣氛、如何提問等技巧認識匱乏，能夠利用的也只有自己在參加總部培訓時領(lǐng)悟到的一些“雕蟲小技”。不過，隨著導購員培訓者門檻的不斷提高，促銷督導擔當培訓者的情況將會慢慢改變，但促銷督導自身還是有一定的優(yōu)勢，關(guān)鍵是如何不斷提高自身素質(zhì)，爭取早日實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變。當然，公司也應該加大培訓促銷督導的力度，幫助她們成長。
（二） 銷售經(jīng)理：銷售經(jīng)理代行導購員培訓職責的最大弊端在于銷售經(jīng)理本身并不熟悉導購員的生活，尤其是缺乏現(xiàn)場售貨經(jīng)驗，講課時極易流于形式，氣氛枯燥。我曾有幸旁聽某代理商小家電部長組織的一次導購員培訓，從現(xiàn)場來看，其設(shè)計的PPT材料非常精良，各類案例都運用得相當?shù)牡轿?；其詼諧幽默的授課方式，將現(xiàn)場氣氛調(diào)動得很熱烈，現(xiàn)場不時爆發(fā)出陣陣笑聲，但我在臺下總的感覺還是有些“冷場”。橫眼看去，導購員大多仰躺在椅子上、抱著胳膊，好像在參加故事會，而不是一場切身相關(guān)的培訓。 我感覺就像江湖把式在討生活一樣，圖的是捧個人場、聚個人氣。事后一想，這位部長培訓的內(nèi)容根本不是導購員所需要的，像AIDS、FAB等十分經(jīng)典的銷售技巧他只是提供了一個概念，而并未結(jié)合產(chǎn)品進行運用訓練，出現(xiàn)“冷場”也就不奇怪了。的確，銷售經(jīng)理因為關(guān)注的角度及工作內(nèi)容偏重于銷售，加上本身并不是十分熟悉導購員生活，因此，在一些培訓內(nèi)容的提煉上甚至不如促銷督導，但如果由他們主講公司的管理制度、激勵措施等內(nèi)容，效果肯定要比促銷督導好，管理制度是自己或參與制定的，意圖能講得清楚，再加上經(jīng)理的身份，對導購員的說服力只能更強。
（三） 業(yè)務員代培：據(jù)我所知，有些中小型銷售公司，都是直接將導購員交由業(yè)務員管理，包括招聘、日常管理、培訓等。促銷督導只做“監(jiān)督督促”的工作。這種方式最大的好處就在于，業(yè)務可以根據(jù)所轄渠道的情況對癥下藥，展開有針對性的培訓。有矢放的，效果自然是要好一些，但關(guān)鍵是業(yè)務員沒有時間來準備培訓材料，而且也沒有深入的培訓能力，你想，一個連產(chǎn)品都不是很熟悉的業(yè)務員，他能提煉出有足夠說服力的“賣點”嗎？一個少有站柜經(jīng)驗的業(yè)務員，他能告訴導購員如何售貨嗎？久而久之，“培訓”在他們手中也就成了“官場文章”，做做樣子罷了。“培訓”雖然還是那個培訓，但早就演變?yōu)槿缛绾螆?zhí)行活動、銷售回顧檢討、下月銷售工作安排等業(yè)務工作。只有，小部分稱職的業(yè)務會安排業(yè)績突出的導購員介紹售貨經(jīng)驗，提供一個交流的平臺。我認為，業(yè)務員應是培訓者與導購員溝通的另一個途徑，業(yè)務員天天要與導購員接觸、溝通，對他們的要求自然也比較清楚，因此，導購員培訓者在設(shè)計培訓主題時，應主動與業(yè)務員溝通，以設(shè)計出吻合導購員實際需要的培訓課件。
（四） 促銷員：由促銷員主導培訓的情況，總的來說還是比較少的，通常只在規(guī)模較小的公司才能看到。他們認為出色的導購員是靠經(jīng)驗吃飯的，只要相互進行經(jīng)驗交流，就能達到相互提高的大好局面。因此，每次召開月例會時，都會請一兩個銷售業(yè)績最好的大姐上臺來說機子，讓臺下的人聽聽她是怎樣跟顧客講的，然后，再請部分導購員上臺演練。
效果怎樣呢？
其實，這種方法我們以前也試過，但效果并不令人滿意。
首先，大姐們上臺后感覺馬上就變了，在賣場游刃有余的狀態(tài)立即蕩然無存，說話嗑嗑叭叭，不知所云。為此，我們特意提前一個星期將培訓主題通知她們，但效果仍不是太好。后來，我們發(fā)現(xiàn)將在終端巡場時錄下的精彩對話片斷進行現(xiàn)場分析的方法，取得了令人意想不到的效果。如顧客問：“你覺得這顏色好看嗎？”導購員：“挺好看的啊，這是今年國際流行色。我們外銷的客戶都要求這種顏色。”顧客說：“是嗎？”，導購說：“是??！”像這樣比較常見的對話內(nèi)容，導購員非常熟悉，但這樣的應答方式是不是可以更加高明一點呢？金牌導購員又是怎么說的呢？現(xiàn)場一討論，不僅氣氛活躍了，而且大姐們的作用也發(fā)揮出來了。
其次，導購員的情況各不相同，你的成功經(jīng)驗未必適合于其它人，如果培訓僅是這樣簡單的“復制成功經(jīng)驗”，那很多企業(yè)都成功了。再說了，成功經(jīng)驗需要不斷的進行分解、闡釋，以為大多數(shù)人所接受，促銷員他一山之力做得到嗎？
（五） 專職的導購培訓師是導購員培訓的希望所在，這不僅是因為他們有較高的培訓技巧、很強的專業(yè)背景，而且是因為他們才是提高導購員培訓行業(yè)整體水平的主力軍。當然了，僅有這些還是遠遠不夠的，還需要不斷的提高自己對終端的理解，歷煉成一個終端專家才有更大的前途。目前，有很多人并不喜歡從事導購員培訓，一則是認為導購員培訓層次太低、報酬少，比起銷售培訓來講，地位也低；二則人家一聽你是導購員培訓師，馬上就會聯(lián)想到，會不會是跟傳銷那樣教人家怎么“騙”客戶呢？社會偏見較大。因此，一方面，我們要呼吁有更多的培訓精英投入導購員培訓領(lǐng)域，提升培訓水平和培訓師的形象；另一方面，企業(yè)領(lǐng)導人也要具有前瞻的眼光，舍得投入成本，將導購員培訓者的收入拉高，才能吸引更多的人才加入到這個行列，否則導購員培訓水平仍將停留在一個比較低的水平上。
在分析了導購員培訓者的構(gòu)成之后，接下來我們要了解一下，導購員到底需要什么樣的培訓者。
二、導購員需要什么樣的培訓者？
一個合格的導購員培訓師，應該是什么樣的呢？
第一、首先應該具有豐富的賣場實戰(zhàn)經(jīng)驗，真正能夠把各種銷售技巧運用到實處，其次是善于進行賣點提煉，具有較敏銳的市場觸角。豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗不僅是達成工作的基本要求，而且比較容易與導購員溝通。此外，筆者認為一個合格的培訓者還應有現(xiàn)場售貨的能力，一個星期最好有三天的時間呆在終端，每次至少保證三個小時，目的是為了提高自己的售貨能力和對終端的理解。賣點提煉也是一件見功力的事情，不僅需要深入研究每一款產(chǎn)品的賣點、與競品的不同點，同時還需要撰寫導購詞及標準解答詞，以幫助導購員提高對售賣產(chǎn)品的理解和競品的應對力。
導購員的消化能力比較差，因此，需要培訓師先行將培訓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為導購員容易吸收和消化的內(nèi)容，這就要求培訓師具備足夠的實際工作經(jīng)驗，同時能用導購員聽懂的語言進行授課。此外，導購員由于背景的各自差異，培訓師在現(xiàn)場講解時，需要使用多種不同的教學方式來激發(fā)受訓者的情緒，如個案分析、比喻、風趣的PPT、角色扮演、小組合作等。當然，培訓師如果具備良好的發(fā)問技巧和觀察力，你就可以較清楚的了解學員的學習進度和困惑，以便在現(xiàn)場進行調(diào)整。如受訓者仰躺在椅子上、雙腳分開、雙手交叉即意味著學員在有選擇性的接受，如對方顯得很緊張，挺直著背、攢緊拳頭說明他可能有問題要問，培訓師只有清楚受訓者的每一個肢體語言表達的意義，才能自主的控制培訓現(xiàn)場的氣氛。此外，培訓師強烈的學習欲望、良好的溝通能力及幽默感、出色的問題解決能力都是成為一個優(yōu)秀的優(yōu)秀師必備的條件之一，如有條件者應多看看培訓、終端管理方面的一些資料，以加強對培訓的認識、增加自己的專業(yè)知識，用理論來武裝自己。
總之，一句話，導購員需要的是熟悉她們的生活、深入了解終端情況，能夠幫助她們解決實際問題的專家型培訓師。
小肖所在的A品牌是國內(nèi)一家大型家電生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品線從冰洗、彩電、電腦一直到小家電都做到非常出色，公司的培訓架構(gòu)也相當健全，從入職培訓到在職培訓都有明確的大綱、詳細的教材，翔實豐富的案例。然而，他發(fā)現(xiàn)每次在培訓現(xiàn)場，不論場面調(diào)動得多么熱烈、導購配合多么積極，培訓效果都差強人意，對終端拉動作用也幾乎為零，而且他時常有一種吃力的感覺。培訓經(jīng)理找他談了好幾次，要求他盡快找出問題，提高培訓效果。小肖前前后后想了個遍，他發(fā)現(xiàn)自已每次都是嚴格按照總部配發(fā)的大綱、教材在進行培訓，程序都很規(guī)范、內(nèi)容也非常實戰(zhàn)??！為什么還會出現(xiàn)上面的現(xiàn)象呢，他百思不得其解，問題到底出在哪兒呢？
他們的問題到底出在哪兒呢？什么樣的導購培訓才真正有效呢？
目前，網(wǎng)上充斥的各類關(guān)于導購培訓的文章鋪天蓋地，有針對性的選擇拜讀有助于開拓視野、提高實戰(zhàn)能力，但這些對于我們建立有效的培訓模式并無多大幫助。一個有效的培訓模式必須以適合企業(yè)自身特點為根本，只有適用、實用于企業(yè)才能有效，那么小王、小肖的工作突破口在哪兒呢？我們先來了解一下他們的工作背景：小王從事零售管理工作有近兩年的時間，實戰(zhàn)經(jīng)驗與理論知識都非常豐富，這一點從他設(shè)計的教材就能看出來，他本人也非常適合這份工作，培訓時滔滔不絕、妙語連珠是他的一大特色；小肖，市場營銷本科畢業(yè)，理論基礎(chǔ)扎實、領(lǐng)悟能力強，對于教材的把握、理解非常到位，培訓技巧運用也相當?shù)轿?。他們的問題在于：
一、 火雞真正會飛了嗎？
先講一個故事：話說，一農(nóng)場有群火雞一天突發(fā)奇想，嚷嚷著想要學飛，農(nóng)場主坳不過它們，只好從山谷里請來了一只老鷹教它們怎么飛，訓練從早晨開始，老鷹用心的教，火雞們也認真的學。有心人天不負，傍晚時分，這群火雞終于都飛起了，剎時間，天上黑呀呀的一大片火雞，火雞們飛得好高興?。。?！它們快樂極了。天色漸漸晚了，農(nóng)場主吹起了回家的口哨：今天就到這吧，大家都回雞棚了！所有的火雞都乖乖的落了下來，跟農(nóng)場主走路回家。
看出什么不對勁的地方了嗎？火雞們是不是可以飛著回雞棚呢？知識與能力的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于你采用了什么樣的訓練方法。你傳授了最好的銷售技巧只是萬里長征的第一步，如何讓導購們應用到實際工作中，如何樣融會貫通才是我們培訓的重點。針對這種現(xiàn)象，小王在接下來的培訓中，減少了很多內(nèi)容，增加了大量的案例分析、演練，著重知識的傳播和知識的靈活運用，從為培訓而培訓轉(zhuǎn)向一切以導購需求為主。這次轉(zhuǎn)變相當?shù)某晒Α?nbsp;
在六月份的一次吸塵器銷售技巧培訓中，小王著重進行了《銷售構(gòu)圖技巧》的運用訓練，理論部分用淺顯、易懂的文字一筆帶過，案例分析則結(jié)合吸塵器來進行，以求建立導購員的親切感、現(xiàn)實感；演練部分則采用了大量的與吸塵器相關(guān)的場景。四個小時的課程，小王驚喜的發(fā)現(xiàn)導購員發(fā)言踴躍、積極參與，認真演練我們稱之為＂世界級的專業(yè)銷售技巧＂。二天后，培訓意見反饋表綜合報告出來了：參加本次培訓的10家重點門店，100%認為這次培訓比以往要實效、管用，現(xiàn)場氣氛非常好根本不需要刻意來調(diào)節(jié)。一位與小王關(guān)系較好的大姐是這樣評價的：＂王經(jīng)理，你以前培訓的時候，我們也是認真的聽、認真的做筆記，但每次回到現(xiàn)場后，才發(fā)現(xiàn)你講的內(nèi)容，我根本不知道怎么用，時間一長，什么都忘了。但今天我們采取的這種培訓方式真的很實戰(zhàn)、很有用，我現(xiàn)在信心倍增，恨不得馬上就去現(xiàn)場試一試。建議你以后多采取這種形式的培訓。我們需要這樣的培訓。＂
半個月后，終端反饋意見好評如潮，區(qū)域總監(jiān)對小王也贊賞有加。似乎培訓轉(zhuǎn)型成功了，接下了的工作似乎順了很多。居安思危，他們還有沒有什么可以來改進的地方呢？
二、 ＂漁＂從何而來？
喜歡看書的朋友都知道，一本思想深刻、內(nèi)涵豐富或故事情節(jié)曲折的暢銷書，如果它的作者沒有類似的生活體驗或生活感悟，那么就很難深深的打動讀者。銷售培訓也是如此，有效生動的培訓內(nèi)容，必須是你在現(xiàn)場有過深刻體驗后找到了解決方法或能提供解決思路時才能引起受眾的共鳴。相對來講，零售經(jīng)理的素質(zhì)較高，對問題的分析、歸納、解決等能力比導購要強，此外，在對全局的把握及信息的綜合處理上來說，也有很大的優(yōu)勢。因此，作為一個零售經(jīng)理，每周兩次、每次三到五個小時去現(xiàn)場售貨，將有助于提高自身銷售技巧的運用能力，而且與導購同場獻技，對自已身來講也是一種有益的壓力，—— 你是他的上級，他的培訓師，如果你都做不好，那以后還怎么教其它人去賣貨呢？此外，可以更近距離的觀察我們的導購員有哪些問題急待改進？上次培訓的內(nèi)容她吸收了多少，哪些方面還有欠缺？競品導購員在售貨技巧上有哪些地方值得我們來學習的等等……
一個月的時間過去了，小肖終于認識到，總部開發(fā)的培訓大綱、教材沒有什么問題，關(guān)鍵是自已缺乏前線作戰(zhàn)經(jīng)驗，有時候就很難把案例、技巧結(jié)合實際工作進行講解。這段現(xiàn)場售貨經(jīng)驗帶給小肖的啟示有很多：他更深的了解導購員的工作特點、熟悉了許許多多在辦公室體會不來的賣場情況、加深了彼此的理解，也發(fā)現(xiàn)了自已真的非常喜歡這一行……
三、 小王、小肖還需要做什么？
終端培訓是一件相當系統(tǒng)也相當實戰(zhàn)的工作，對終端加深了解、多與導購員接觸、加強知識與能力轉(zhuǎn)化的訓練，這些只是提升終端培訓質(zhì)量的一個突破口，關(guān)鍵還在于我們要不斷學習、提高自身對終端的理解、消化各類知識和如何結(jié)合終端實際情況來設(shè)計、修改適用的教材，真正將終端培訓工作落到實處產(chǎn)生效益。此外，在輔助教學手段多下功夫，對于提高培訓效果也有很大的效果。除了傳統(tǒng)的板書，投影等方式以外，多在形式上創(chuàng)新也非常有必要，如張會亭老師曾采用過的《對話》訪談形式等。視頻輔助教學，能快速的提高教學質(zhì)量２０％以上。在培訓時，播放總部攝制的產(chǎn)品示范片、DVD電影中銷售場景的截取片斷、自行錄制的教學片、賣場＂偷窺＂的銷售情景等等……在培訓現(xiàn)場點評存在哪些問題？如何來進行改善等？從視覺、聽覺等多方面剌激學員，幫助學員加深印象。另外，產(chǎn)品標準解說詞的分析、練習，也有助于加深導購員快速發(fā)出問題、提高自身能力。
海南黃花梨應力非常小，小到什么程度呢？舉例說用海黃、紫檀兩種材質(zhì)，做同樣一個圓形的器物筆筒，放置一兩年后就會發(fā)現(xiàn)，紫檀材質(zhì)的器物，由原來的圓形變成了橢圓形，而海黃材質(zhì)器物沒有明顯的變化。再有筆者在故宮博物院舉辦的一次家具展覽中，看到一件海黃獨板架幾案，雖已有三百年，但從案幾的一角成對角線看去，還是對角成線，看不出半點走樣。
再說說海南黃花梨的木性特征，這里所說的可塑性是指它的雕刻韌性。比如還是選用海黃、紫檀雕刻家具局部的某個裝飾圖案，會發(fā)現(xiàn)，紫檀雖能經(jīng)得起很細的雕刻，可謂是無處不雕，不過隨意掏空雕刻，紫檀也不是不可以，只是放上幾百年，其自身的纖維就斷了。海黃則可以隨意切斷木質(zhì)的纖維，并且百年之后，其纖維也不不斷。若用一個放大鏡去看一件海黃家具的雕刻，你會發(fā)現(xiàn)它細部的纖維，有斷有連。
此外，海南黃花梨與紫檀的最大區(qū)別是，它不像紫檀那樣，有“十檀九空”的現(xiàn)象，海黃有大料，剛才所說的那個獨板架幾案就是一個很好的例子，它有4米多長，50厘米寬，10厘米厚，屬海黃材質(zhì)大料的典型。同時，也只有海黃材質(zhì)能在不拼不接的情況下成就這樣的家具，紫檀家具的面則最少需要三塊小板拼接而成。
還有，海南黃花梨的“鬼臉”，為什么要談海黃的“鬼臉”呢？任何木材都有“鬼臉”，只是它生長在海南潮濕的氣候中，生長期緩慢，幾百年才能長成碗口粗的樹干，當它遇到惡劣的生長環(huán)境，便會形成特有的節(jié)疤現(xiàn)象，也就是“鬼臉”花紋，這些“鬼臉”花紋較其他木材的“鬼臉”花紋更完整清晰，形狀分明，因此受到了世人所推捧。前些時間，筆者見到了一個海黃材質(zhì)的頂箱柜，在這個頂箱柜材質(zhì)的表面，竟找到各種動物形狀的“鬼臉”，有孔雀、獅子等。不能不說是大自然的鬼斧神工，也是紫檀等其他材質(zhì)所不能及的。
如何分辨海南黃花梨木真?zhèn)文兀繌母杏^上看有以下幾點：一、海黃木本身是中藥，有一種中藥的“降香”味道；二、質(zhì)地堅硬，紋理清晰美觀，視感極好，有麥穗紋、蟹爪紋，紋理或隱或現(xiàn)，生動多變；三、有鬼臉。鬼臉是由生長過程中的結(jié)疤所致，它的結(jié)疤跟普通的樹不同，沒規(guī)則，所以人們叫它“鬼臉”，但不能說是海黃都有鬼臉；四、海黃有如螢火蟲般的磷光，木屑經(jīng)浸泡后，水是綠的。