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    研究表明，擁有銷售流程的銷售團(tuán)隊(duì)始終會(huì)優(yōu)于那些沒有銷售流程的團(tuán)隊(duì)。然而，并非所有的銷售流程起到的作用是一樣的。事實(shí)上，一些銷售流程可以使你更難以完成交易。

    這篇文章介紹了如何創(chuàng)建一個(gè)高效的B2B銷售策略，確保你能夠盡可能多、盡可能快地贏得訂單，跟蹤盡可能多的目標(biāo)客戶。但是要想成功地使用這個(gè)銷售策略，你需要一些基本的銷售技巧，可一旦你擁有了這些銷售技巧，那么這篇文章就很有可能會(huì)成為你銷售生涯騰飛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    步驟一：忘記你現(xiàn)在的銷售流程

    如果你現(xiàn)在有一個(gè)銷售流程的話，那么看起來很可能是像這樣：

     步驟一：發(fā)現(xiàn)客戶。
     步驟二：了解需求。 
     步驟三：提供一個(gè)解決方案建議。 
     步驟四：演示產(chǎn)品。 
     步驟五：建議客戶采購。 
     步驟六：談判條款。 
     步驟七：應(yīng)對反對意見。 
     步驟八：贏得訂單。 

     這種傳統(tǒng)的銷售流程（也被稱為銷售漏斗）已經(jīng)存在了幾十年了。之所以稱之為銷售漏斗，是對于銷售流程的一種比喻，意思是說銷售機(jī)會(huì)和潛在用戶從漏斗的頂端進(jìn)去，最終其中一些潛在用戶會(huì)從底部出來，成為真正的客戶。 

     這個(gè)模型有自己的價(jià)值，它將銷售流程分成幾個(gè)階段，并為每個(gè)階段可能出現(xiàn)的情況做出了指引，同時(shí)規(guī)定了每個(gè)階段應(yīng)該進(jìn)行多長的時(shí)間。不幸的是，它也有一個(gè)很大的局限性——它并沒有指明客戶的采購流程中哪些地方存在著機(jī)會(huì)。 

     這就讓銷售團(tuán)隊(duì)和銷售代表們非常有可能花了大力氣進(jìn)行的一個(gè)銷售動(dòng)作和客戶真實(shí)的需求完全無關(guān)，也無助于幫助客戶從采購流程的一個(gè)階段進(jìn)展到下一個(gè)階段，進(jìn)入決策流程。 

     例如，銷售團(tuán)隊(duì)可能花了很大力氣準(zhǔn)備一份詳盡的建議書，而潛在客戶實(shí)際上卻還沒有確定這個(gè)建議書中試圖解決的問題應(yīng)該擁有多高的優(yōu)先級(jí)。結(jié)果可能是一系列的不匹配，這提高了銷售的成本，并且讓贏得訂單的難度上升。 

     事實(shí)是目標(biāo)客戶的需求——以及應(yīng)對這些需求的能力——會(huì)隨著客戶內(nèi)部采購階段的不同而發(fā)生改變。決定采購進(jìn)程的是這些需求——以及預(yù)算，它們是采購驅(qū)動(dòng)力的源泉，而不是你為了跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目所做的任何行動(dòng)。 

     如果獲得了一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，可是卻帶著一種常見的幻想——認(rèn)為是你在推動(dòng)銷售進(jìn)程，那么你就很容易錯(cuò)過事情的真實(shí)面目。更糟糕的是，傳統(tǒng)的銷售流程可能會(huì)讓你留下錯(cuò)誤的印象，讓你認(rèn)為是你在向客戶“推銷”東西。 

     客戶也許會(huì)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是他們痛恨被“推銷”。記住，銷售意味著幫助客戶弄清楚需要購買什么東西，而不是因?yàn)橘徺I你做的什么事情。 

     這是否意味著你不應(yīng)該做好準(zhǔn)備，采取這些行動(dòng)以贏得銷售機(jī)會(huì)呢？當(dāng)然不是的。不過請不要假裝你的這個(gè)行動(dòng)列表就是銷售流程。這只是一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃表，僅此而已。 

     如果你希望了解真正的銷售流程，那么請繼續(xù)看下去吧…… 

     步驟二：明確你的客戶會(huì)如何采購 

     一個(gè)真正的銷售流程其實(shí)應(yīng)該是客戶的采購流程。因此你要做的第一件事就是明確你的典型客戶是如何從你這里進(jìn)行采購的。 

     雖然在每個(gè)行業(yè)里，具體的流程都會(huì)有所不同，B2B的客戶在進(jìn)行大項(xiàng)采購的時(shí)候通常會(huì)分為六個(gè)階段： 

     階段一：問題確認(rèn)。除非客戶認(rèn)為他們面臨一個(gè)必須要解決的問題，否則他們不會(huì)買任何東西。注意，一個(gè)可以解決的問題也就可能是一個(gè)銷售機(jī)會(huì)；無法發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì)意味著你需要解決這個(gè)問題。 

     階段二：明確經(jīng)濟(jì)后果?？蛻舨豢赡茏龀雒髦堑臎Q定，明確這個(gè)問題是否值得花精力去解決，除非他們了解了這個(gè)問題會(huì)讓他們付出什么樣的代價(jià)。如果沒有金錢的數(shù)據(jù)，解決這個(gè)問題就僅僅是愿望清淡上的一項(xiàng)。 

     階段三：申請經(jīng)費(fèi)支持。如果客戶意識(shí)到存在著一個(gè)問題，并且發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題會(huì)讓他們付出什么樣的代價(jià)（第一階段和第二階段），那么他們接下來會(huì)采取的一個(gè)符合邏輯的步驟就是申請經(jīng)費(fèi)支持。他們可能不知道具體金額，但是他們會(huì)寫一個(gè)數(shù)字做代表，說明他們想花的經(jīng)費(fèi)范圍。 

     階段四：定義決策標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)客戶完成了前面三個(gè)階段之后，客戶才會(huì)開始考慮如何解決這個(gè)問題。首先，他們會(huì)弄清楚需要什么（例如，我們需要CRM系統(tǒng)，因?yàn)槲覀兊目蛻粼诹魇?，損失高達(dá)每年1000萬美元。），但是他們還沒有決定應(yīng)該采購哪套系統(tǒng)。 

     階段五：評估可供選擇的方案。這個(gè)時(shí)候，客戶開始尋找有哪些解決方案可供選擇，以及這些解決方案是否和他們計(jì)劃用來解決這個(gè)問題的預(yù)算匹配。注意：如果公司沒有完成以上四個(gè)階段，那么銷售可能完全沒有用武之地。 

     階段六：選擇廠商解決方案?，F(xiàn)在到了真正要做出決策的時(shí)候了，決策建立在前面五個(gè)階段的成果之上。不用說，在前面五個(gè)階段和客戶聯(lián)系緊密的廠商更有可能會(huì)贏得最終的勝利，因?yàn)槭窃搹S商幫助客戶“搞清楚”了這個(gè)問題，制訂預(yù)算，設(shè)計(jì)評判標(biāo)準(zhǔn)。 

     恭喜！你現(xiàn)在知道了客戶是如何采購你的產(chǎn)品的?，F(xiàn)在你需要了解該怎么做才能讓客戶客戶的采購行為更快，更符合你的預(yù)期…… 

     步驟三：明確你在每個(gè)階段的行動(dòng) 

     采用關(guān)注客戶的銷售流程，這個(gè)流程在步驟二中已經(jīng)介紹過了，弄清楚你需要采取什么行動(dòng)幫助目標(biāo)客戶完成他們采購流程的每個(gè)階段的工作： 

     階段一：問題確認(rèn)。在銷售階段的開始甚至是開始之前，我應(yīng)該采取什么行動(dòng)讓目標(biāo)客戶意識(shí)到這個(gè)問題？ 

     階段二：明確經(jīng)濟(jì)后果。目標(biāo)客戶意識(shí)到了存在的問題。我應(yīng)該采取什么措施確保目標(biāo)客戶意識(shí)到這個(gè)問題所帶來的經(jīng)濟(jì)后果？ 

     階段三：申請經(jīng)費(fèi)支持。目標(biāo)客戶已經(jīng)理解如果這個(gè)問題得不到解決，會(huì)在經(jīng)濟(jì)上付出什么樣的代價(jià)。我應(yīng)該采取什么行動(dòng)確保目標(biāo)客戶能夠申請到相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)支持。 

     階段四：定義決策標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)客戶已經(jīng)得到預(yù)算支持來解決這個(gè)問題。在這個(gè)階段我該采取什么行動(dòng)確保目標(biāo)客戶制訂的決策標(biāo)準(zhǔn)對我的解決方案有利呢？ 

     階段五：評估可供選擇的方案。目標(biāo)客戶已經(jīng)想好了他們應(yīng)該怎樣進(jìn)行選擇。我應(yīng)該在這個(gè)階段里采取什么行動(dòng)來確保評估過程有利于我的解決方案呢？ 

     階段六：選擇廠商解決方案。目標(biāo)客戶已經(jīng)做出了決定。在這個(gè)階段我應(yīng)該采取什么行動(dòng)確保兩件事：一是最終采購我的解決方案會(huì)成功，或者我能夠從失去這個(gè)機(jī)會(huì)的失敗中學(xué)到什么教訓(xùn)。 

     你回答完了這些問題，并且為自己制訂了一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃表，可是這樣還不夠…… 

     步驟四：調(diào)整自己的行動(dòng)以適應(yīng)客戶的采購流程 

     現(xiàn)在你有了一個(gè)模型，這樣你就可以把自己的銷售活動(dòng)和客戶的采購流程進(jìn)行匹配。檢查一下你的行動(dòng)計(jì)劃和安排，并按照每個(gè)目標(biāo)客戶目前所處的階段開展行動(dòng)。 

     例如，如果有一位目標(biāo)客戶聯(lián)系你，并且看了一些你提供的資料，你就需要采取行動(dòng)讓他們進(jìn)展到采購的第二階段，幫助他們認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題如果得不到解決的經(jīng)濟(jì)后果。 

     與之類似，如果你認(rèn)為你的一位目標(biāo)客戶已經(jīng)接近成功，但是這位目標(biāo)客戶還沒有得到預(yù)算批準(zhǔn)的話，你就應(yīng)該先回頭來，推動(dòng)預(yù)算的獲得，而不是要求客戶和你簽單。 

     這種思考方式最主要的價(jià)值在于它會(huì)讓你在幾乎是條件反射般采取下一個(gè)銷售行動(dòng)之前三思。因?yàn)槟銘?yīng)該關(guān)注的不是你自己的流程，你應(yīng)該思考的是（例如）“進(jìn)行演示”是否真正能夠幫助實(shí)現(xiàn)銷售。 

     這種做法能夠極大地節(jié)省銷售的時(shí)間，并提高銷售的效率，因?yàn)殇N售人員在很多時(shí)候都是忙于做一些對客戶采購流程影響甚微的行動(dòng)。 

     例如，在傳統(tǒng)銷售流程中，你可能和一位目標(biāo)客戶會(huì)面，進(jìn)行了一次介紹，介紹中你會(huì)說明這個(gè)產(chǎn)品能夠帶來的好處——即使客戶根本沒有意識(shí)到對這個(gè)產(chǎn)品的需求的時(shí)候，你也會(huì)這樣做。你的介紹可能會(huì)包含幾張“問題描述”的幻燈片，但是除非是客戶認(rèn)為這是個(gè)問題，否則一個(gè)問題是不可能成其為問題的。 

     如果你認(rèn)為客戶無論如何都會(huì)完成這些階段的話，那么你就犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，你很可能是在浪費(fèi)自己的時(shí)間，甚至可能浪費(fèi)掉這個(gè)目標(biāo)客戶。 

     與之類似，這種思考方法能夠讓你避免把自己寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在根本不會(huì)購買的客戶身上。 

     例如，一家工程公司使用著一個(gè)十年以前的CAD系統(tǒng)，這家公司可能知道如果有一個(gè)更先進(jìn)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)的話，他們的工程師可能會(huì)效率更高，但是他們?nèi)匀徊恢郎?jí)是否能夠讓他們每天節(jié)省100美元，或者贏得一個(gè)價(jià)值10000美元/天的項(xiàng)目。理解了這一點(diǎn)，你就應(yīng)該在銷售周期的早期就弄清楚財(cái)務(wù)問題，這樣就可以避免把時(shí)間浪費(fèi)在那些不會(huì)花錢購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶身上。 

     這個(gè)模型中最重要的一個(gè)核心觀點(diǎn)就是除非目標(biāo)客戶真的決定要花錢購買某種產(chǎn)品或解決方案，否則你就不應(yīng)該花太多的時(shí)間來設(shè)計(jì)一個(gè)解決方案。而傳統(tǒng)的銷售漏斗通常把“定義解決方案”放在銷售流程的初期，希望以此作為敲門磚，同時(shí)在內(nèi)心祈禱客戶會(huì)有寬松的預(yù)算。 

     步驟五：提高你的判斷能力 

     現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)根據(jù)客戶的采購流程安排你的行動(dòng)計(jì)劃了，你需要不斷提高自己的判斷力，使之適應(yīng)客戶的流程，知道客戶什么時(shí)候可能采購，并且培養(yǎng)自己幫助客戶完成采購流程的能力。 

     傳統(tǒng)的銷售流程通常會(huì)讓銷售代表過早地關(guān)注解決方案，用建議方案來爭取銷售“機(jī)會(huì)”的做法是行不通的，因?yàn)榭蛻粢苍S還沒有認(rèn)真考慮為了解決問題花錢。但是，因?yàn)殇N售代表深信是他或她在“推動(dòng)”整個(gè)銷售進(jìn)程，這會(huì)讓銷售代表產(chǎn)生一種“一切盡在掌握中”的幻覺。 

     相反，以客戶為中心的銷售漏斗讓你不會(huì)被一大堆不會(huì)真正變成訂單的銷售機(jī)會(huì)堵塞。因?yàn)椤安少徶芷凇蹦Ｐ褪墙⒃谡鎸?shí)的客戶采購流程的基礎(chǔ)上的，對于任何沒有達(dá)到第三階段的銷售機(jī)會(huì)，都不可能是真正的銷售機(jī)會(huì)。 

     這不僅僅能夠提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，還能夠提高你的判斷力，把更多的時(shí)間和精力花在最有可能轉(zhuǎn)化為真正的訂單的銷售機(jī)會(huì)身上。 

     步驟六：評估和調(diào)整 

     最后，你需要評估每個(gè)階段的行動(dòng)，并且調(diào)整你的行動(dòng)以確保這些行動(dòng)真的能夠幫助客戶完成他自己的采購階段。 

     進(jìn)行這項(xiàng)工作的方法之一就是使用CRM系統(tǒng)，然后把你各種銷售行為都記錄在其中，這樣你可以回頭檢查這些工作，看看這些工作是否起到了效果。 

     如果不具備這樣做的條件，你仍然可以簡單地記錄下你的銷售活動(dòng)，并且觀察一下這些活動(dòng)是否真的幫助客戶向前走了，這種方法也幾乎同樣有效。 

     你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)流程的價(jià)值在于讓你的成功變得可以復(fù)制。你在評估上花的時(shí)間和精力越多，你的流程就會(huì)越有效率。 

     這意味著你能夠完成更多的銷售業(yè)績，你的公司也就有更多的利潤！