研究表明，擁有銷售流程的銷售團(tuán)隊(duì)始終會優(yōu)于那些沒有銷售流程的團(tuán)隊(duì)。然而，并非所有的銷售流程起到的作用是一樣的。事實(shí)上，一些銷售流程可以使你更難以完成交易。

    這篇文章介紹了如何創(chuàng)建一個(gè)高效的B2B銷售策略，確保你能夠盡可能多、盡可能快地贏得訂單，跟蹤盡可能多的目標(biāo)客戶。但是要想成功地使用這個(gè)銷售策略，你需要一些基本的銷售技巧，可一旦你擁有了這些銷售技巧，那么這篇文章就很有可能會成為你銷售生涯騰飛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    步驟一：忘記你現(xiàn)在的銷售流程

    如果你現(xiàn)在有一個(gè)銷售流程的話，那么看起來很可能是像這樣：

     步驟一：發(fā)現(xiàn)客戶。
     步驟二：了解需求。 
     步驟三：提供一個(gè)解決方案建議。 
     步驟四：演示產(chǎn)品。 
     步驟五：建議客戶采購。 
     步驟六：談判條款。 
     步驟七：應(yīng)對反對意見。 
     步驟八：贏得訂單。 

     這種傳統(tǒng)的銷售流程（也被稱為銷售漏斗）已經(jīng)存在了幾十年了。之所以稱之為銷售漏斗，是對于銷售流程的一種比喻，意思是說銷售機(jī)會和潛在用戶從漏斗的頂端進(jìn)去，最終其中一些潛在用戶會從底部出來，成為真正的客戶。 

     這個(gè)模型有自己的價(jià)值，它將銷售流程分成幾個(gè)階段，并為每個(gè)階段可能出現(xiàn)的情況做出了指引，同時(shí)規(guī)定了每個(gè)階段應(yīng)該進(jìn)行多長的時(shí)間。不幸的是，它也有一個(gè)很大的局限性——它并沒有指明客戶的采購流程中哪些地方存在著機(jī)會。 

     這就讓銷售團(tuán)隊(duì)和銷售代表們非常有可能花了大力氣進(jìn)行的一個(gè)銷售動作和客戶真實(shí)的需求完全無關(guān)，也無助于幫助客戶從采購流程的一個(gè)階段進(jìn)展到下一個(gè)階段，進(jìn)入決策流程。 

     例如，銷售團(tuán)隊(duì)可能花了很大力氣準(zhǔn)備一份詳盡的建議書，而潛在客戶實(shí)際上卻還沒有確定這個(gè)建議書中試圖解決的問題應(yīng)該擁有多高的優(yōu)先級。結(jié)果可能是一系列的不匹配，這提高了銷售的成本，并且讓贏得訂單的難度上升。 

     事實(shí)是目標(biāo)客戶的需求——以及應(yīng)對這些需求的能力——會隨著客戶內(nèi)部采購階段的不同而發(fā)生改變。決定采購進(jìn)程的是這些需求——以及預(yù)算，它們是采購驅(qū)動力的源泉，而不是你為了跟進(jìn)這個(gè)項(xiàng)目所做的任何行動。 

     如果獲得了一個(gè)銷售機(jī)會，可是卻帶著一種常見的幻想——認(rèn)為是你在推動銷售進(jìn)程，那么你就很容易錯(cuò)過事情的真實(shí)面目。更糟糕的是，傳統(tǒng)的銷售流程可能會讓你留下錯(cuò)誤的印象，讓你認(rèn)為是你在向客戶“推銷”東西。 

     客戶也許會購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是他們痛恨被“推銷”。記住，銷售意味著幫助客戶弄清楚需要購買什么東西，而不是因?yàn)橘徺I你做的什么事情。 

     這是否意味著你不應(yīng)該做好準(zhǔn)備，采取這些行動以贏得銷售機(jī)會呢？當(dāng)然不是的。不過請不要假裝你的這個(gè)行動列表就是銷售流程。這只是一個(gè)行動計(jì)劃表，僅此而已。 

     如果你希望了解真正的銷售流程，那么請繼續(xù)看下去吧…… 

     步驟二：明確你的客戶會如何采購 

     一個(gè)真正的銷售流程其實(shí)應(yīng)該是客戶的采購流程。因此你要做的第一件事就是明確你的典型客戶是如何從你這里進(jìn)行采購的。 

     雖然在每個(gè)行業(yè)里，具體的流程都會有所不同，B2B的客戶在進(jìn)行大項(xiàng)采購的時(shí)候通常會分為六個(gè)階段： 

     階段一：問題確認(rèn)。除非客戶認(rèn)為他們面臨一個(gè)必須要解決的問題，否則他們不會買任何東西。注意，一個(gè)可以解決的問題也就可能是一個(gè)銷售機(jī)會；無法發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會意味著你需要解決這個(gè)問題。 

     階段二：明確經(jīng)濟(jì)后果?？蛻舨豢赡茏龀雒髦堑臎Q定，明確這個(gè)問題是否值得花精力去解決，除非他們了解了這個(gè)問題會讓他們付出什么樣的代價(jià)。如果沒有金錢的數(shù)據(jù)，解決這個(gè)問題就僅僅是愿望清淡上的一項(xiàng)。 

     階段三：申請經(jīng)費(fèi)支持。如果客戶意識到存在著一個(gè)問題，并且發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題會讓他們付出什么樣的代價(jià)（第一階段和第二階段），那么他們接下來會采取的一個(gè)符合邏輯的步驟就是申請經(jīng)費(fèi)支持。他們可能不知道具體金額，但是他們會寫一個(gè)數(shù)字做代表，說明他們想花的經(jīng)費(fèi)范圍。 

     階段四：定義決策標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)客戶完成了前面三個(gè)階段之后，客戶才會開始考慮如何解決這個(gè)問題。首先，他們會弄清楚需要什么（例如，我們需要CRM系統(tǒng)，因?yàn)槲覀兊目蛻粼诹魇?，損失高達(dá)每年1000萬美元。），但是他們還沒有決定應(yīng)該采購哪套系統(tǒng)。 

     階段五：評估可供選擇的方案。這個(gè)時(shí)候，客戶開始尋找有哪些解決方案可供選擇，以及這些解決方案是否和他們計(jì)劃用來解決這個(gè)問題的預(yù)算匹配。注意：如果公司沒有完成以上四個(gè)階段，那么銷售可能完全沒有用武之地。 

     階段六：選擇廠商解決方案?，F(xiàn)在到了真正要做出決策的時(shí)候了，決策建立在前面五個(gè)階段的成果之上。不用說，在前面五個(gè)階段和客戶聯(lián)系緊密的廠商更有可能會贏得最終的勝利，因?yàn)槭窃搹S商幫助客戶“搞清楚”了這個(gè)問題，制訂預(yù)算，設(shè)計(jì)評判標(biāo)準(zhǔn)。 

     恭喜！你現(xiàn)在知道了客戶是如何采購你的產(chǎn)品的。現(xiàn)在你需要了解該怎么做才能讓客戶客戶的采購行為更快，更符合你的預(yù)期…… 

     步驟三：明確你在每個(gè)階段的行動 

     采用關(guān)注客戶的銷售流程，這個(gè)流程在步驟二中已經(jīng)介紹過了，弄清楚你需要采取什么行動幫助目標(biāo)客戶完成他們采購流程的每個(gè)階段的工作： 

     階段一：問題確認(rèn)。在銷售階段的開始甚至是開始之前，我應(yīng)該采取什么行動讓目標(biāo)客戶意識到這個(gè)問題？ 

     階段二：明確經(jīng)濟(jì)后果。目標(biāo)客戶意識到了存在的問題。我應(yīng)該采取什么措施確保目標(biāo)客戶意識到這個(gè)問題所帶來的經(jīng)濟(jì)后果？ 

     階段三：申請經(jīng)費(fèi)支持。目標(biāo)客戶已經(jīng)理解如果這個(gè)問題得不到解決，會在經(jīng)濟(jì)上付出什么樣的代價(jià)。我應(yīng)該采取什么行動確保目標(biāo)客戶能夠申請到相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)支持。 

     階段四：定義決策標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)客戶已經(jīng)得到預(yù)算支持來解決這個(gè)問題。在這個(gè)階段我該采取什么行動確保目標(biāo)客戶制訂的決策標(biāo)準(zhǔn)對我的解決方案有利呢？ 

     階段五：評估可供選擇的方案。目標(biāo)客戶已經(jīng)想好了他們應(yīng)該怎樣進(jìn)行選擇。我應(yīng)該在這個(gè)階段里采取什么行動來確保評估過程有利于我的解決方案呢？ 

     階段六：選擇廠商解決方案。目標(biāo)客戶已經(jīng)做出了決定。在這個(gè)階段我應(yīng)該采取什么行動確保兩件事：一是最終采購我的解決方案會成功，或者我能夠從失去這個(gè)機(jī)會的失敗中學(xué)到什么教訓(xùn)。 

     你回答完了這些問題，并且為自己制訂了一個(gè)行動計(jì)劃表，可是這樣還不夠…… 

     步驟四：調(diào)整自己的行動以適應(yīng)客戶的采購流程 

     現(xiàn)在你有了一個(gè)模型，這樣你就可以把自己的銷售活動和客戶的采購流程進(jìn)行匹配。檢查一下你的行動計(jì)劃和安排，并按照每個(gè)目標(biāo)客戶目前所處的階段開展行動。 

     例如，如果有一位目標(biāo)客戶聯(lián)系你，并且看了一些你提供的資料，你就需要采取行動讓他們進(jìn)展到采購的第二階段，幫助他們認(rèn)識到這個(gè)問題如果得不到解決的經(jīng)濟(jì)后果。 

     與之類似，如果你認(rèn)為你的一位目標(biāo)客戶已經(jīng)接近成功，但是這位目標(biāo)客戶還沒有得到預(yù)算批準(zhǔn)的話，你就應(yīng)該先回頭來，推動預(yù)算的獲得，而不是要求客戶和你簽單。 

     這種思考方式最主要的價(jià)值在于它會讓你在幾乎是條件反射般采取下一個(gè)銷售行動之前三思。因?yàn)槟銘?yīng)該關(guān)注的不是你自己的流程，你應(yīng)該思考的是（例如）“進(jìn)行演示”是否真正能夠幫助實(shí)現(xiàn)銷售。 

     這種做法能夠極大地節(jié)省銷售的時(shí)間，并提高銷售的效率，因?yàn)殇N售人員在很多時(shí)候都是忙于做一些對客戶采購流程影響甚微的行動。 

     例如，在傳統(tǒng)銷售流程中，你可能和一位目標(biāo)客戶會面，進(jìn)行了一次介紹，介紹中你會說明這個(gè)產(chǎn)品能夠帶來的好處——即使客戶根本沒有意識到對這個(gè)產(chǎn)品的需求的時(shí)候，你也會這樣做。你的介紹可能會包含幾張“問題描述”的幻燈片，但是除非是客戶認(rèn)為這是個(gè)問題，否則一個(gè)問題是不可能成其為問題的。 

     如果你認(rèn)為客戶無論如何都會完成這些階段的話，那么你就犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤，你很可能是在浪費(fèi)自己的時(shí)間，甚至可能浪費(fèi)掉這個(gè)目標(biāo)客戶。 

     與之類似，這種思考方法能夠讓你避免把自己寶貴的時(shí)間浪費(fèi)在根本不會購買的客戶身上。 

     例如，一家工程公司使用著一個(gè)十年以前的CAD系統(tǒng)，這家公司可能知道如果有一個(gè)更先進(jìn)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)的話，他們的工程師可能會效率更高，但是他們?nèi)匀徊恢郎壥欠衲軌蜃屗麄兠刻旃?jié)省100美元，或者贏得一個(gè)價(jià)值10000美元/天的項(xiàng)目。理解了這一點(diǎn)，你就應(yīng)該在銷售周期的早期就弄清楚財(cái)務(wù)問題，這樣就可以避免把時(shí)間浪費(fèi)在那些不會花錢購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶身上。 

     這個(gè)模型中最重要的一個(gè)核心觀點(diǎn)就是除非目標(biāo)客戶真的決定要花錢購買某種產(chǎn)品或解決方案，否則你就不應(yīng)該花太多的時(shí)間來設(shè)計(jì)一個(gè)解決方案。而傳統(tǒng)的銷售漏斗通常把“定義解決方案”放在銷售流程的初期，希望以此作為敲門磚，同時(shí)在內(nèi)心祈禱客戶會有寬松的預(yù)算。 

     步驟五：提高你的判斷能力 

     現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)根據(jù)客戶的采購流程安排你的行動計(jì)劃了，你需要不斷提高自己的判斷力，使之適應(yīng)客戶的流程，知道客戶什么時(shí)候可能采購，并且培養(yǎng)自己幫助客戶完成采購流程的能力。 

     傳統(tǒng)的銷售流程通常會讓銷售代表過早地關(guān)注解決方案，用建議方案來爭取銷售“機(jī)會”的做法是行不通的，因?yàn)榭蛻粢苍S還沒有認(rèn)真考慮為了解決問題花錢。但是，因?yàn)殇N售代表深信是他或她在“推動”整個(gè)銷售進(jìn)程，這會讓銷售代表產(chǎn)生一種“一切盡在掌握中”的幻覺。 

     相反，以客戶為中心的銷售漏斗讓你不會被一大堆不會真正變成訂單的銷售機(jī)會堵塞。因?yàn)椤安少徶芷凇蹦Ｐ褪墙⒃谡鎸?shí)的客戶采購流程的基礎(chǔ)上的，對于任何沒有達(dá)到第三階段的銷售機(jī)會，都不可能是真正的銷售機(jī)會。 

     這不僅僅能夠提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，還能夠提高你的判斷力，把更多的時(shí)間和精力花在最有可能轉(zhuǎn)化為真正的訂單的銷售機(jī)會身上。 

     步驟六：評估和調(diào)整 

     最后，你需要評估每個(gè)階段的行動，并且調(diào)整你的行動以確保這些行動真的能夠幫助客戶完成他自己的采購階段。 

     進(jìn)行這項(xiàng)工作的方法之一就是使用CRM系統(tǒng)，然后把你各種銷售行為都記錄在其中，這樣你可以回頭檢查這些工作，看看這些工作是否起到了效果。 

     如果不具備這樣做的條件，你仍然可以簡單地記錄下你的銷售活動，并且觀察一下這些活動是否真的幫助客戶向前走了，這種方法也幾乎同樣有效。 

     你會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)流程的價(jià)值在于讓你的成功變得可以復(fù)制。你在評估上花的時(shí)間和精力越多，你的流程就會越有效率。 

     這意味著你能夠完成更多的銷售業(yè)績，你的公司也就有更多的利潤！