顧客權(quán)益：衡量企業(yè)顧客資產(chǎn)的新工具 

　　當顧客成為企業(yè)有效資產(chǎn)后，如何才能量化呢？這需要借用顧客權(quán)益 這個新工具。 

　　顧客權(quán)益是指顧客終身價值隨時間折舊。這個價值由現(xiàn)在和未來的顧 客盈利率以及像推崇和口碑這樣的無形利益產(chǎn)生。顧客權(quán)益包含愿意重復(fù)購買 的那種忠誠和主動原諒不可避免的錯誤的那種信任。像知識產(chǎn)權(quán)和聲譽一樣， 雖然在資產(chǎn)負債表中不能找到顧客權(quán)益，但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式 。 

　　顧客權(quán)益開始于初次銷售的盈利。隨著時間的流逝，更多的盈利來自于額外的銷售、更低的服務(wù)現(xiàn)有顧客的成本。額外的收入來自于推薦或者口碑 營銷。雖然推薦營銷可能最初比較少，但是他們在這種關(guān)系維系下將逐漸變得重要起來。 

　　計算顧客權(quán)益所需要的是每個公司已經(jīng)或者應(yīng)該算出的數(shù)字。這些數(shù) 字包括盈利、顧客獲得成本（或營銷成本）、商品或服務(wù)成本和維系比例。理想情況下，公司也應(yīng)該跟蹤領(lǐng)先者和顧客生命周期。 

　　由于計算容易，從公司內(nèi)部和銷售各個環(huán)節(jié)都能理解顧客權(quán)益。國外很多有意識的公司已經(jīng)注意到顧客權(quán)益的重要性，澳大利亞重型機械托運人公司意識到一些顧客所耗費的比他們的價值更多，于是提高了無利潤顧客的非機械費用，其他的無利潤顧客賬號也被賣了，當年就將盈利提升到了820萬美元 。 

　　通過量化忠誠和顧客維系的影響，顧客權(quán)益增加了企業(yè)資產(chǎn)價值。它 傳遞了一種在財務(wù)決策制定時以顧客為導(dǎo)向的觀點。另外，顧客權(quán)益能幫助區(qū)分顧客，使公司聚焦于顧客而不是產(chǎn)品或市場份額。 

　　顧客權(quán)益的優(yōu)勢包括： 

　　1. 讓企業(yè)“財源滾滾” 

　　麥肯錫估計一個現(xiàn)有顧客每季度盈利是一個新顧客的2倍，重復(fù)購買的 顧客10%的增長可以帶來9.5%的盈利增長。這個盈利來自于擁有低銷售成本顧客的額外購買。賣給一個新顧客所需的努力是賣給一個舊顧客所需努力的4倍 。另外的盈利來源是相關(guān)的商品購買——交叉銷售或者更改價值的商品購買， 也就是所謂的升級銷售。高贏利的信用卡巨人美國第一資本金融公司(Capital One)一直聚焦于顧客權(quán)益，造就了其今日之輝煌。 

　　2. 讓企業(yè)“有的放矢” 

　　不是每一個顧客的價值都是相等的。高盈利顧客的盈利是那些低盈利 顧客的6～10倍。顧客的價值不總是由規(guī)模決定。通常規(guī)模最大的顧客有最昂 貴的服務(wù)費用，有更長的銷售周期以及更低的邊際利潤。美國富達資產(chǎn)管理公 司發(fā)現(xiàn)它有10%的那些資產(chǎn)超過200萬美元的“個人存取”顧客是不賺錢的。 

　　知道哪些顧客是不賺錢的，可以明顯地提高獲得顧客的投資回報。通 過區(qū)分高盈利顧客、一般盈利顧客和無盈利顧客，顧客權(quán)益不僅幫助促進最優(yōu) 顧客的維系而且提高了目標前景。讓營銷活動“有的放矢”。顧客權(quán)益能夠顯 示獲得一個顧客要花費多少。那些注重銷售額或者市場份額的企業(yè)，由于對顧 客消耗太多成本而失敗。顧客權(quán)益也表明維系一個顧客的投資是多少，或者必 須提高多少價格才能保持盈利，這就可以讓企業(yè)對癥下藥。 

　　3. 讓企業(yè)“目光凝聚” 

　　以往企業(yè)的活動都是分散的，但是通過顧客權(quán)益的動態(tài)管理，可以發(fā) 現(xiàn)哪些顧客是忠誠和盈利性的。這就使企業(yè)營銷活動從吸引顧客購買，轉(zhuǎn)變?yōu)?nbsp;如何面向顧客維系問題和重復(fù)銷售。 

　　4. 讓顧客“忠心耿耿” 

　　忠誠顧客的營銷成本遠遠低于企業(yè)潛在顧客。一項調(diào)查顯示，被忠誠 顧客影響的顧客有高達37%的顧客維系率。而在汽車銷售中，有超過50%的銷售 額，是源于朋友和家人的推薦而完成的。而且，通過忠誠顧客影響來獲得顧客 的成本，要比通過其他方式獲得顧客的成本要低。另外，忠誠顧客更不容易受 競爭者引誘，更容易原諒一些公司的過失。 

　　在新的商業(yè)社會里，我們須知道，一個企業(yè)的成功模式多種多樣，答 案也并不唯一，關(guān)鍵在于你如何選擇。但有一點是肯定的，顧客永遠是決定你 生或死、強大抑或弱小的根本。讓顧客成為你的資產(chǎn)，不一定讓你成功，但一 定不會讓你失敗。