“小戶外”的網(wǎng)絡營銷困局
從“小戶外”到“泛戶外”
進入信息時代以來，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展勢頭日益迅猛，其對各行各業(yè)的滲透也更加深入。一些傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)放棄了和時間的漫長賽跑，從傳統(tǒng)經(jīng)營買賣、直銷等模式轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡營銷模式的探索。在這種大環(huán)境下，原本側(cè)重于通過零售店鋪來完成價值鏈循環(huán)的戶外用品行業(yè)也開始尋求新的渠道來拓展市場，占領用戶群。
早些時候提起“戶外”，大家?guī)缀醵紩患s而同地認為，這是一個非?！靶”姟钡念I域。攀巖、蹦極、登山、徒步、攀冰、越野山地車等等這些極限運動完全不同于一般的體育運動，再加上價格高、需要專業(yè)的裝備和指導等因素，在“戶外”和消費者之間豎起了一道高高的門檻。
雖然戶外行業(yè)已經(jīng)在中國發(fā)展了十幾年，但是戶外運動開始真正走入人們的視野還是近幾年的事情。對于戶外行業(yè)逐漸向大眾開始普及的原因，奧索卡營銷總監(jiān)賈旭認為，“首先是奧運會的功勞，把體育的文化帶到中國，戶外本身是體育的分支，我們沾了奧運的光；其次是08年經(jīng)濟危機導致很多體育品牌衰退，但我們看到很多數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在商場的體育區(qū)里面保持增長的只有一個門類，就是戶外，所以很多商家為了尋求新的業(yè)務增長點就將自己的注意力轉(zhuǎn)移到戶外產(chǎn)業(yè)?！?/P>
“沾了奧運的光”之后，戶外活動方式逐漸普及，其定義已經(jīng)從“極限運動”變?yōu)椤白叱黾议T”。越來越多的人參與到戶外活動當中來，戶外的概念外延也隨之擴大，逐漸融合了綠色環(huán)保意識、團隊合作精神、健康生活方式和時尚文化潮流等幾大要素，開始由“小眾”走向“大眾”。
2010年5月20日，中國紡織品商業(yè)協(xié)會（COCA）與中國體育用品業(yè)聯(lián)合會在2010中國戶外產(chǎn)業(yè)論壇上聯(lián)合發(fā)布的《中國戶外用品市場2009年度調(diào)查報告》顯示，2009年我國戶外用品市場在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長，市場零售總額達48.5億元人民幣。報告還顯示，百貨商場渠道和專業(yè)戶外店渠道仍然是其主要的銷售渠道，但值得一提的是，網(wǎng)絡銷售渠道成倍增長，銷售額也迅速遞增，也預示著這種新興銷售模式的未來潛力。
可是一旦真正介入了網(wǎng)絡營銷，有著自身特點的戶外用品企業(yè)覺得遇到了問題。戶外用品行業(yè)在經(jīng)營策略上有兩個不同的方向，一類守住門檻做“小戶外”，圈子相對窄，針對性強，產(chǎn)品的質(zhì)量和種類要求較為專業(yè)，瞄準的是專業(yè)級別的“驢友”，如奧索卡；另外一類敞開大門做“泛戶外”，主要是做入門和運動普及，走專業(yè)化中的休閑化路線，瞄準的是大眾消費市場，如探路者。對于不愿放低身段爭取消費者的“小戶外”們來說，網(wǎng)絡營銷是一道不容易打開的門?！暗侥壳盀橹?，我知道的，包括我們在內(nèi)的戶外品牌真正在網(wǎng)絡營銷方面所用到的手段都比較少，也沒有太多的成功典范，可能大家更多的還是在嘗試，這是目前的現(xiàn)狀?！辟Z旭向記者坦言。
嘗試中的“三贏”
盡管是在摸著石頭過河，但戶外行業(yè)還是不約而同地邁開了步子開始布局網(wǎng)絡營銷。探路者公司董事長盛發(fā)強認為，傳統(tǒng)服裝品牌應該轉(zhuǎn)變思維，隨著消費者購物方式的變化，網(wǎng)上購物者越來越多，探路者有必要涉足電子商務。今年6月2日，探路者與國內(nèi)正品鞋電子商務網(wǎng)站“好樂買”正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，探路者將依托好樂買平臺銷售其產(chǎn)品，好樂買則幫助探路者建設及運營探路者淘寶官方旗艦店?！熬W(wǎng)上銷售無地域限制，可以滿足探路者線下渠道不能覆蓋的二三級以下城市客戶的購物需求”，而在定價策略方面，盛發(fā)強認為“電子商務領域面臨著渠道和價格沖突，探路者將保持線上線下價格一致，只是可能會在促銷方式等方面有所不同?！蓖瑫r，在好樂買的協(xié)助下，探路者在淘寶網(wǎng)的官網(wǎng)也已啟動。
在網(wǎng)絡營銷當中，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費者們“君臨天下”，用戶體驗成為制勝法寶。在探路者官網(wǎng)的“網(wǎng)上商城”里消費者可以直接鏈接到淘寶、好樂買、卓越亞馬遜和京東商城等電子商務網(wǎng)站來購買探路者產(chǎn)品，對于消費者來說，這樣的做法無疑是便利的，正像盛發(fā)強所說，“我們希望以消費者消費習慣為導向，為消費者提供便利的消費需求?！?/P>
小戶外的奧索卡則選擇了卓越亞馬遜來開展在線銷售。其品牌創(chuàng)始人Hans認為：“我們希望可以通過與可信賴的B2C企業(yè)合作為消費者提供更便捷的在線購物方式?！边@是奧索卡在淘寶上進行探索之后選擇的另外一種模式。
之前奧索卡在淘寶商城上的探索，收效甚微。賈旭說，“淘寶的網(wǎng)店，是我們摸索過程中的產(chǎn)物。淘寶商城是純粹地從企業(yè)到終端顧客的一步到位式的營銷方式，好處在于比較快，新產(chǎn)品一秒鐘之后就可以在商城上線，問題在于每天要針對成千上萬、形形色色的消費者，這是很大的溝通成本，也是一個很復雜的運作模式?！苯?jīng)過一段時間的摸索之后，最終奧索卡認為“術(shù)業(yè)有專攻，網(wǎng)絡銷售畢竟不是我們的長處”，于是開始了與卓越的合作。
對于淘寶和卓越這兩種模式，賈旭打了一個比方，“淘寶等于我們自己去開自己的店，而卓越相當于我們?nèi)グl(fā)展經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商去開我們的店，這是不同的模式，各有利弊，但是經(jīng)銷商這個渠道相當于我們用最專業(yè)的人來做最專業(yè)的事情，我們只需要把精力放在如何去有針對性地提高自己的產(chǎn)品上就夠了。這屬于大家的一個專業(yè)分工，我們把產(chǎn)品做得日趨完美，客戶將它的渠道建設得更加完善，這樣組合才能達到1+1大于2的效果，而不用我們?nèi)プ龊芏嗍虑?，不管我們擅長不擅長都要去做?！?/P>
在網(wǎng)絡營銷方面，奧索卡做了一些新的嘗試。比方說奧索卡推出了專供卓越亞馬遜的款式。賈旭認為，“不同的貨品，不同的渠道”，網(wǎng)絡是一個獨立的渠道，它不應該成為傳統(tǒng)渠道的彌補。消費者可以在網(wǎng)上看到奧索卡給卓越專供的產(chǎn)品，并可以用自己滿意的價格買到，但是同時消費者可以在店里面用自己更加喜歡的方式去買另外一件衣服。賈旭自信地認為，“我們摸索出來的這種方法對于品牌公司、渠道和消費者來說，是三贏的結(jié)果?！?/P>
“招兵買馬”與“立體整合”
在傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動，消費者們只能被動接受，而在網(wǎng)絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動，聲音多元、嘈雜、互不相同。為了打開網(wǎng)絡營銷的大門，“小戶外”們也積極借鑒了一些比較成功的方法，大家不約而同都做了同樣的事情，就是建立自己的綜合性門戶網(wǎng)站?！拔覀円欢ㄒ凶约旱木C合性網(wǎng)站，有我產(chǎn)品的信息，有品牌的活動等等。另外我們把自己網(wǎng)站的信息跟很多活動聯(lián)系在一起?！辟Z旭說，“舉一個例子，比如前幾天我們在鴨綠江有一個徒步的活動，我們把活動中搜集到的文字和照片傳到我們公司的微博、博客和網(wǎng)站上，讓網(wǎng)站和博客形成鏈接，另外把這些關(guān)鍵字的搜索也鏈接到我們需要消費者了解的網(wǎng)址上邊，把網(wǎng)站、微博、博客和BBS變成立體的網(wǎng)絡，這樣能夠觸及到更多的消費者”，他認為“這也是我們用的比較順手的方法?！?/P>
盡管一直在嘗試和摸索，但是“小戶外”們在進行網(wǎng)絡營銷的時候還是遇到了一些瓶頸，比方說，顧客會失去一些原有的樂趣。一方面是由于“消費者只能在網(wǎng)絡上看，而不能試穿”，另外一方面是由于“版型的問題”，服裝有亞洲版、歐洲版和美國版，“戶外更復雜”，“沖鋒衣的版型跟褲子或者T恤都是不一樣的”，賈旭說。小戶外還有自己更特殊的特點，就是要為消費者提供最安全的保障，因為“這是決定著人的性命的一類裝備”，“比如說你到我們的店里面去，店里面有測試防風防水的裝置，你能夠看到它防水的性能，或者店里有其他東西讓你去體會，比如說鞋的防磨，但你在網(wǎng)上試不到這些東西，這些真的會影響消費者購物的樂趣?！?/P>
“小戶外”一方面力圖在專業(yè)的市場保持好產(chǎn)品的專業(yè)性和品牌的競爭力，同時積極在電子商務方面招兵買馬。他們已經(jīng)看到了網(wǎng)絡營銷的土壤，在網(wǎng)絡到底是清貨場所還是可以銷售名牌的場所方面，他們認為已經(jīng)從一些奢侈品和IT企業(yè)身上看到了成功的范例，有了努力的方向。在將電子商務的人員組建好，把模式探討清楚的同時，各家戶外企業(yè)都在緊鑼密鼓做網(wǎng)絡營銷方面的整合。奧索卡打算“通過多種方式整合網(wǎng)絡營銷”，包括捆綁線上線下活動，甚至將大家都用的視頻、短信和論壇都整合起來，“讓每一個活動都能在所有的渠道上出現(xiàn)”。
對于“小戶外”來說，網(wǎng)絡營銷依然只是傳統(tǒng)營銷的輔助手段，盡管“戶外行業(yè)本身增長速度很快，整個行業(yè)增長速度至少應該在40%以上”，但是還是“比較小的”，因此他們認為傳統(tǒng)渠道已經(jīng)能夠完成業(yè)務擴張的需要，也有更多的時間去準備。賈旭說“可能也許在四年或者五年以后，真正的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能夠完全擔負起一個品牌在銷售上的擴張重任的時候，才是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的時候?！?/P>
可是真的有那么長的時間可以從容準備嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時代，觀念決定一切，用戶決定存亡。在光速傳遞信息的互聯(lián)網(wǎng)上往往是領先一步、領先一路。互聯(lián)網(wǎng)在重新分配世界的財富，一個小小的觀念，一個小小的動作，再加上幾年的時間，就完全可以改變一切。
真倒霉
5萬余元買來假紅木家具
“十年來我一直把這套紅木家具當成寶貝收藏，今天現(xiàn)場三位專家一致鑒定為假貨，讓我如墜冰窟?！睋?jù)沈先生介紹，他對紅木家具情有獨鐘，2000年2月份在廣州出差時，他特地抽空逛了一家具城。當時一款明式紅木沙發(fā)五件套的工藝和款式讓他流連忘返，店主說是紅酸枝木制作的，價格4.8萬元。“經(jīng)討價還價，我以4.3萬元買下來，加上廣州到南京的運費，這套紅木家具到家時共花了5.1萬元。”沈先生稱，十年多過去了，怎么講這套紅木家具也得增值至八萬十萬，沒想到專家說家具表面是紅酸枝木貼皮，主材是徹頭徹尾的雜木，整套家具目前市價不會超過1萬元。
很驚人
3成假紅木家具充斥市場
據(jù)現(xiàn)場的江蘇省木材行業(yè)協(xié)會秘書長、南京紅木品鑒中心負責人吳邊介紹， 紅酸枝堅硬沉重，置入水中會下沉，木質(zhì)結(jié)構(gòu)細密，呈檸檬紅色、深紫紅色、紫黑色條紋，加工時會散發(fā)出一種辛香的酸味。而沈先生的那套家具，手感輕飄，取下一塊木料，從其截面能見到貼著一層1毫米左右的紅酸枝木皮，其余部分全是雜木。吳邊說，這是典型的“紅臉黑心”家具。據(jù)了解，今年1月份以來，南京紅木品鑒中心為市民鑒定了近百套“紅木”家具，其中近三成是假紅木家具。假冒方式有以下幾個方面：用樹種相近的紅木木材冒充高端紅木，用顏色相近的非紅木木材冒充紅木，用一些后加工手段來冒充紅木。
要小心
普通消費者很難鑒別真?zhèn)?/STRONG>
南林大木材科學研究所所長、木材鑒定專家徐永吉教授介紹說，根據(jù)國家標準，紅木的范圍確定為5屬8類33種。其中8類是以木材的商品名來命名的，即紫檀木、花梨木、香枝木、黑酸枝、紅酸枝木、烏木、條紋烏木和雞翅木。目前，市場上常見的紅木家具識別的方法一般從木材紋理入手，例如紫檀木色澤紫黑凝重，年輪成紋絲狀，有不規(guī)則蟹爪紋；花梨木呈黃紅色或棕紅色，材色光澤均勻，有特殊的薔薇花香；雞翅木木質(zhì)堅硬，顏色分為黑、白、紫三種顏色，表面呈雞翅羽毛狀，色彩艷麗明快。徐永吉教授認為，消費者要掌握紅木特征不可能速成，有條件的話最好找專家咨詢一下會穩(wěn)妥些。(記者 陳勇民)
今年9月29日，國家再次進行第二次房產(chǎn)調(diào)控，提出對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到不低于三成。二套房首付比例不低于五成的要求。
截止到今年10月，我國對于房地產(chǎn)市場已經(jīng)進行了兩次調(diào)控。今年4月，國家頒布了房產(chǎn)新政，其核心內(nèi)容是提高了二套房首付比例，提高貸款利率的優(yōu)惠門檻，提高異地置業(yè)的投資門檻。今年9月29日，國家再次進行第二次房產(chǎn)調(diào)控，提出對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到不低于三成。二套房首付比例不低于五成的要求。
國家進行房地產(chǎn)市場的調(diào)控，其目的是為了防止房價過快增長。今年春節(jié)以后，我國整體房價上漲，部分城市出現(xiàn)了房價上漲過快的情況。為抑制投機、投資性購房，保持房價的平穩(wěn)增長，國家及時出臺了房產(chǎn)新政，以穩(wěn)定房產(chǎn)市場。兩次房產(chǎn)調(diào)控的實施表明了國家對于房產(chǎn)市場的重視。然而力度越來越大的調(diào)控卻讓剛剛顯現(xiàn)回暖的樓市又遭受到了打擊，而對于家居業(yè)來說，無疑也是雪上加霜。
房產(chǎn)新政的出臺意味著下半年房產(chǎn)市場將不容樂觀，而新政在十一長假前出臺則更讓房產(chǎn)的聯(lián)動行業(yè)--家居產(chǎn)業(yè)倒吸了一口涼氣。
家居業(yè)的旺季“金九銀十”已經(jīng)過去，隨之而來的將是家居市場的淡季。而新出臺的房產(chǎn)二次調(diào)控的政策，則更讓家居行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。新政以來老百姓對于市場需求大幅降低。企業(yè)在生產(chǎn)量、供貨量之間形成了一個巨大的供需差，這個供需差正是房產(chǎn)調(diào)控對家居企業(yè)造成重大影響的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示，自今年4月份以來樓市成交量就開始大幅下滑，隨著年末的到來，第一輪樓市調(diào)控對于家居業(yè)的影響日益凸顯。而此番新一輪調(diào)控的出臺使得商家原本對今年旺季的期望化作了對未來市場的擔憂。新政必然對家居業(yè)的未來產(chǎn)生更為嚴重的影響，可以預見的是未來家居企業(yè)的境況將更加艱難。
供需差造成了房產(chǎn)調(diào)控對家居市場的影響，但是市場需求的縮水對家居業(yè)來說卻未必不是好事。由于大眾市場的需求減少，許多企業(yè)也開始將目光放在了小眾市場上。業(yè)內(nèi)人士表示，對于目前還不算非常成熟的家具行業(yè)來說，這將是一個全方位的考驗。想要立足于小眾市場，就要從產(chǎn)品設計到營銷手段各個環(huán)節(jié)都不得有任何差池。將產(chǎn)品做深、做精，拉長產(chǎn)品線廣泛開拓二、三線城市，再或者嘗試新的營銷渠道。嚴冬中，各個企業(yè)需要靠這些方法摸索出適合自己的生存發(fā)展之路。而在經(jīng)過如此嚴酷的考驗之后，家居行業(yè)必將會迎來一個全方位的大發(fā)展。
其實對于家居業(yè)的嚴冬，業(yè)內(nèi)人士已早有準備。沈陽香江家居Mall總經(jīng)理王朋在接受搜狐家居采訪時就曾經(jīng)表示，沈陽的家居賣場必將面臨著一輪洗牌。但是這種蛻變的過程對整個家居業(yè)的長遠發(fā)展必將是個好事。相信經(jīng)過這個痛苦的過程后，必將迎來家居業(yè)發(fā)展的健康的時代。
從業(yè)內(nèi)人士的分析上看，證明了家居市場因房產(chǎn)二次調(diào)控而提前進入所謂的淡季未必不是件好事。嚴峻的考驗下，必將造成業(yè)界的激烈爭競，而競爭過后勝出的必將是強者。汰弱留強是市場競爭規(guī)律，而這種競爭也必將促使行業(yè)向良性發(fā)展，迎來新的發(fā)展。