企業(yè)經(jīng)常會毫無必要地將自身綁定一個狹窄的細(xì)分市場之中，這樣做的同時，其實是將自己隔離在巨大的發(fā)展機(jī)會之外。這種現(xiàn)象如此普遍，簡直像傳染病一樣。我時時能夠看到它的蹤影。 

    不要誤解我的意思；這種行為完全可以理解。例如，傳統(tǒng)智慧決定了初創(chuàng)企業(yè)必須保持專注，如果他們還想成功的話。但是有那么多的企業(yè)都落入到這個陷阱之中，我認(rèn)為企業(yè)家們——以及那些為他們提供建議的人——必須采用更均衡的方法，放棄所謂的傳統(tǒng)智慧。 

    看，如果所有的核心股東——創(chuàng)始人、執(zhí)行官和投資人——都同意一個策略，那么無論如何，你都應(yīng)該埋頭前進(jìn)。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這樣的一些信號：1）客戶想要的是B而不是A；2）客戶沒有按計劃行事；或者3）你在贏得客戶，可是市場并沒有出現(xiàn)，那么你就應(yīng)該把你的鼻子從磨刀石上抬起來，最起碼抬起來一點(diǎn)點(diǎn)。 

    說這些，傳統(tǒng)智慧存在是有原因的，我們不想陷入相反的誤區(qū)，把原有的策略一股腦的拋棄，看在上帝的份上，不要這么做。所以好的方法應(yīng)該是比較平衡的方法，從一開始，就要注意避免下面的七大誤區(qū)…… 

    讓公司錯失重大機(jī)遇的七大誤區(qū) 

    1.    技術(shù)勢利眼。毫無疑問，這是很多初創(chuàng)公司錯過重大市場機(jī)遇的首要原因。他們發(fā)明了某種讓人興奮的東西，可是客戶并不喜歡那些讓人興奮的東西。Aka NIH。這將把我們帶到…… 

    2.    客戶希望的是漸進(jìn)，而不是革命?？偟膩碚f，市場自然傾向于低風(fēng)險，更容易實施的解決方案。這是因為企業(yè)不希望在那些無法飛翔的古怪東西上投入大量的資金和資源。結(jié)果就可想而知…… 

    3.    出現(xiàn)了一個風(fēng)險更小，更好的解決方案。人們之前已經(jīng)使用了很多年的舊的或之前的解決方案存在的時間比人們預(yù)想的要長，有時候你的解決方案太復(fù)雜，或者太過精致。 

    4.    先有雞，先有蛋？企業(yè)通常會面臨這樣的情況：客戶表示他們喜歡你的新產(chǎn)品，只要等價格降下來，他們就會采購?？墒侵挥挟?dāng)銷售量上去了之后，價格才可能降得下來。即時困境通常很棘手，也很難突破。 

    5.    市場和銷售的天真。在市場上的定價過高，例如，超過同類產(chǎn)品和服務(wù)，因為你認(rèn)為你的產(chǎn)品和服務(wù)更好。不幸的是，沒有人會知道?；蛘咭驗槟愕膬r格策略不夠有競爭力等原因，限制了你的發(fā)展?；蛘呙闇?zhǔn)了錯誤的渠道，選擇了正確的客戶但是卻選擇了錯誤的市場推廣手段……這樣的例子我還能夠舉出很多很多。 

    6.    你正在努力解決的問題不是真正的問題所在。這是個經(jīng)典的誤區(qū)。你把問題描述得非常清楚，并且找到了很棒的解決方案來解決它，唯一的問題在于你沒有首先回到用戶那里，確認(rèn)你描述的問題本身是正確的。 

    7.    別讓市場把你落在后面。嗨，市場的腳步可是非?？斓摹Ｄ愀鶕?jù)在某個時間點(diǎn)上的市場需求開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)。問題是市場并不會靜止不動，等著你把產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)出來。市場會一直變化。這就如同人們常說冰球的那樣，你應(yīng)該滑到冰球即將到達(dá)的地方。 

    這些總結(jié)起來只有一點(diǎn)，就是不要因為傳統(tǒng)智慧或者風(fēng)險投資這樣說，就蒙蔽了自己的雙眼。相反，公司應(yīng)該做的是采用簡單的流程，把核心股東聚在一起，之后有人會提出真正尖銳的問題，然后得到誠實、真誠的答案，而不是像現(xiàn)在通常的資產(chǎn)負(fù)債表，或者用糖衣包裹。如果你每個季度都這樣做一次，你就會比很多人做的更好。

　　通脹已經(jīng)結(jié)結(jié)實實地來了，我們對著電視機(jī)歡呼時的感覺確實難以壓抑“房價漲”“菜價漲”帶來的惆悵。如今的體育營銷可能早已從激發(fā)民族自豪感繼而惠及品牌美譽(yù)度，轉(zhuǎn)向更加復(fù)雜的系統(tǒng)戰(zhàn)略應(yīng)對了。在本次亞運(yùn)會中，海外品牌除了三星一枝獨(dú)秀外，本土品牌基本全面占領(lǐng)贊助市場。本期，我們選取了幾家具有代表性的企業(yè)進(jìn)行營銷分析，力圖共同提高企業(yè)的體育營銷水平。

　　在可口可樂、百事等國際品牌缺席的情況下，廣州亞運(yùn)會成了王老吉的營銷主場。作為亞運(yùn)會的高級合作伙伴，王老吉涼茶及其新品昆侖山礦泉水供應(yīng)亞運(yùn)會各場館。

　　對于初嘗體育營銷的王老吉來說，持續(xù)了一年多的線上、線下的整合市場營銷活動，是否達(dá)到了預(yù)期效果?如果與可口可樂等國際品牌相比，王老吉在體育營銷方面的差距到底有多大?

　　線上、線下整合營銷

　　加多寶集團(tuán)(1995年創(chuàng)立的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，同年推出首批紅色罐裝王老吉)相關(guān)責(zé)任人告訴記者，亞運(yùn)營銷是一項系統(tǒng)工程，可以分為三個階段：一是揭開亞運(yùn)精彩序幕，王老吉簽約中國國家網(wǎng)球隊，并借勢亞運(yùn)倒計時一周年之際推出“先聲奪金——王老吉唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽”;二是參與亞運(yùn)精彩，在亞運(yùn)尚未開始時推出《亞運(yùn)有我 精彩之吉》王老吉亞運(yùn)推廣歌曲，同時啟動“舉罐齊歡呼，開罐迎亞運(yùn)——王老吉億萬歡呼大征集”活動，開辟網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)并配合終端促銷與抽獎活動;三是共享精彩之吉，亞運(yùn)賽事開始后，王老吉與央視聯(lián)合推出“王老吉亞運(yùn)之星”的評選活動，開通網(wǎng)絡(luò)、短信平臺。

　　“這次王老吉整合營銷傳播做得不錯，國內(nèi)很少有企業(yè)能夠持續(xù)一年時間以上圍繞一個主題展開營銷，同時將線上的廣告、互動營銷與線下的促銷、終端陳列等結(jié)合起來?！标P(guān)注王老吉的營銷專家鐘超軍說。

　　與可口可樂相似的是,它一般都會根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在特定體育賽事各個階段的心理訴求和由此可能衍生出來的消費(fèi)需求，對營銷活動進(jìn)行統(tǒng)籌，一環(huán)扣一環(huán)將整個營銷逐步推向制高點(diǎn)。比如今年可口可樂的世界杯營銷就分為世界杯預(yù)熱階段、激戰(zhàn)即將打響之時、開幕后等三個階段層層推進(jìn)。

　　在傳播手段上王老吉也與可口可樂類似，通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、活動現(xiàn)場等多元化手段傳播信息，尤其重用面向年輕人的網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　不過,在王老吉表面神似可口可樂的品牌營銷運(yùn)作中，專業(yè)體育文化咨詢機(jī)構(gòu)，北京歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東仍認(rèn)為，王老吉亞運(yùn)營銷還欠些火候。亞運(yùn)營銷的整體性、爆發(fā)力不足，如“先聲奪金”采取選秀的營銷方式，但消費(fèi)者對選秀節(jié)目已經(jīng)視覺疲勞，加上終端促銷配合執(zhí)行不力，出現(xiàn)線上活動的影響力與線下的促銷都大打折扣的現(xiàn)象。

　　找準(zhǔn)品牌與賽事的契合點(diǎn)

　　朱曉東認(rèn)為，王老吉亞運(yùn)營銷的最大問題是沒有找準(zhǔn)品牌與亞運(yùn)會的契合點(diǎn)?！巴趵霞紫纫嬖V大家為什么要贊助亞運(yùn)會，它與亞運(yùn)會有何共同之處。這個定位很重要，只有準(zhǔn)確地定位才能通過不同的版本向消費(fèi)者講故事，與消費(fèi)者互動?！?/p>

　　王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司的亞運(yùn)營銷均圍繞一個主題：“亞運(yùn)有我，精彩之吉”，寓意王老吉帶著廣大消費(fèi)者共同體驗亞運(yùn)精彩之旅。而贊助亞運(yùn)是借助大型國際體育賽事的影響力，加速國際化進(jìn)程。

　　不過,實際看來王老吉這個營銷主題要傳播的品牌內(nèi)涵仍顯模糊?！澳壳霸谙M(fèi)者心目中王老吉的品牌定位還是‘怕上火就渴王老吉’，顯然這與亞運(yùn)會的品牌理念并不契合，所以王老吉要拓展它的品牌內(nèi)涵，加入更多的情感因素?！?鐘超軍認(rèn)為王老吉在品牌概念提升上還需要突破。

　　而作為大眾消費(fèi)品公司，可口可樂體育營銷的價值定位是將賽事的品牌內(nèi)涵、可口可樂的品牌定位與消費(fèi)者結(jié)合?？煽诳蓸饭救驃W運(yùn)項目總監(jiān)彼得·富蘭克林曾表示，如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。可口可樂中國相關(guān)人士告訴記者，今年世界杯營銷，可口可樂向外界傳達(dá)的就是可口可樂與足球所共同擁有的跨國界的暢爽和帶給人們歡樂的特質(zhì)。

　　其實體育營銷就是要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌定位與賽事的精神之間匹配。關(guān)于可口可樂等國際品牌為何缺席亞運(yùn)贊助，亞組委的官員曾透露與可口可樂沒談攏?？煽诳蓸分袊鴧^(qū)公共事務(wù)及傳訊部總監(jiān)趙彥紅表示，之前確實與廣州亞組委談過，但由于可口可樂資源分配的問題沒有參與今年亞運(yùn)會。今年可口可樂是世界杯與世博會的全球合作伙伴，而且也是這些項目的傳統(tǒng)贊助商。可口可樂曾經(jīng)贊助過北京亞運(yùn)會，但今年公司在中國有很多項目，所以考慮到公司的資源分配問題沒有參與。

　　作為影響力局限在亞洲區(qū)域的洲際運(yùn)動會，業(yè)界認(rèn)為亞運(yùn)會既不能同奧運(yùn)會相提并論，也不及頂級單項職業(yè)賽事有吸引力。而且今年可口可樂已經(jīng)贊助了冬奧會、世界杯及上海世博會等。

　　可口可樂已經(jīng)將體育營銷作為長期化、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃。如作為奧運(yùn)會全球合作伙伴，可口可樂與國際奧委會簽署的是長期合作協(xié)議，同時它把奧運(yùn)會等頂級賽事營銷擺到了企業(yè)戰(zhàn)略層面。現(xiàn)在可口可樂已經(jīng)把各項頂級賽事的贊助幾乎都收入囊中，這是我國本土企業(yè)無法企及的。

　　借勢提升業(yè)績是關(guān)鍵

　　企業(yè)贊助賽事的目的就是要借勢，通過整個運(yùn)作在傳播中提升企業(yè)業(yè)績和形象。如可口可樂的訴求很明顯，就是提升品牌價值和拉升銷售。那么王老吉要解決的問題是什么呢?

　　“在做體育營銷之前,公司要想清楚現(xiàn)在的業(yè)績存在什么問題，在贊助中能否解決?！辩姵娬J(rèn)為,目前王老吉存在兩方面的問題：一是消費(fèi)人群的老化，作為未來市場增長潛力的90后人群缺失;二是產(chǎn)品單一，需要導(dǎo)入更多的單品進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸。

　　他認(rèn)為，雖然“先聲奪金”選秀營銷主要面向的是年輕消費(fèi)群體，但是效果并不明顯。因此王老吉并未因此提升年輕消費(fèi)群體對其品牌的偏好。而可口可樂的廣告、促銷活動等都在提醒年輕人，可口可樂與他們在一起。

　　王老吉在此次亞運(yùn)會上除了提供涼茶外，還重點(diǎn)推出了昆侖山礦泉水。這被認(rèn)為是王老吉在借助亞運(yùn)這個平臺來營銷它的新品。加多寶公司回應(yīng)稱，無論是王老吉涼茶、昆侖山天然礦泉水都是加多寶產(chǎn)品追求“健康生活”理念的體現(xiàn)，亞運(yùn)會的舉辦和所倡導(dǎo)的體育精神也正是源于人類對生命質(zhì)量的提高、對健康的追求和向往，這與加多寶的大品牌理想高度一致，成為本次亞運(yùn)會的高級合作伙伴，展示了昆侖山高品質(zhì)礦泉水對人類健康的重大意義。

　　據(jù)了解，王老吉作為亞運(yùn)會高級合作伙伴的贊助門檻是3000萬美元，而要把贊助權(quán)運(yùn)用好還需要花費(fèi)3～5倍于贊助費(fèi)用的資金去運(yùn)作一系列的營銷傳播活動。顯然這次王老吉的亞運(yùn)之旅投入不少，但要解決王老吉的業(yè)績問題還需做更多的工作。