一味滿(mǎn)足客戶(hù)各種需求并非上策
顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?？蛻?hù)也因此讓人極其頭疼。管理者們面對(duì)的比較棘手的問(wèn)題是顧客已開(kāi)始插手她本不該插手的事情。顧客已經(jīng)不再是耐心地坐在餐廳等著消費(fèi)你準(zhǔn)備的東西；她在你的廚房里指指點(diǎn)點(diǎn)。正如哈佛商學(xué)院的弗朗西斯•弗萊（Frances Frei）在名為打破效率和服務(wù)之間的平衡一文中所述：
如果一個(gè)制造商必須處理在其賣(mài)場(chǎng)跳華爾茲的顧客會(huì)怎樣？他們經(jīng)常未事先通知就突然出現(xiàn)，把制造商精心設(shè)計(jì)的流程弄得一團(tuán)糟怎么辦？對(duì)于大多數(shù)的服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，類(lèi)似事件都是家常便飯。事實(shí)是他們提供了很多變通的解決方案，但投訴仍然是他們每天必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
弗萊稱(chēng)其為管理上的挑戰(zhàn)之一?！斑\(yùn)營(yíng)管理理論在制造行業(yè)根深蒂固。面對(duì)變數(shù)，制造型企業(yè)通常只有一句話(huà)：必須消除。任何受過(guò)教育的管理者都會(huì)把它看作管理的敵人?！?nbsp;
這也是戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn)。在大多數(shù)關(guān)于戰(zhàn)略的討論中，顧客被比作抽象的事物和局外人，可以匯總到數(shù)據(jù)中也可以從中心小組中摘除。顧客用他或她的錢(qián)包對(duì)你的策略直接進(jìn)行支持或反對(duì)的投票。相反，今天知情的客戶(hù)可能要與你協(xié)商把沙拉換成炸薯?xiàng)l，可能要求晚些退房。客戶(hù)無(wú)止境的要求可能很快使你的業(yè)務(wù)變得一團(tuán)糟——而原因就是你為了留住客戶(hù)一再的努力把客戶(hù)服務(wù)好。
對(duì)于想耍花招的顧客，可以這樣對(duì)付他們：
• 抵制他們。不要一味的滿(mǎn)足顧客的所有需求并沒(méi)有錯(cuò)。這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞堪稱(chēng)典范——不提供亨利.福特T型車(chē)的黑色模型。有時(shí)候你必須有膽量拒絕客戶(hù)的要求。
• 安撫他們。你可以在這一點(diǎn)上學(xué)會(huì)變通。至少有兩種方法可以達(dá)到這一目的。第一種，你可以像往常一樣介紹一些基本的產(chǎn)品，然后再介紹一個(gè)超出基本產(chǎn)品的解決方案。很多辦公室的程序可以這樣處理。第二種，就像旅店分“俱樂(lè)部樓層”一樣，你可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行細(xì)分。標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，可以獲得標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。安撫策略需要很好的操作原則：那些內(nèi)部?jī)r(jià)或標(biāo)準(zhǔn)價(jià)必須能有效地彌補(bǔ)不止一組功能的管理成本。
• 放縱他們。徹底地把變數(shù)作為一種美德。做康諾特?。–onnaught），而不是第六汽車(chē)旅館。似乎一直以來(lái)，這都是一個(gè)很好的策略；一直以來(lái)，它都意味著從少數(shù)客戶(hù)手中獲得最大收益而不是從很多客戶(hù)手中獲取最大收益。一直以來(lái)，它意味著對(duì)盈利的重視程度超過(guò)對(duì)增長(zhǎng)的重視程度。上述的每一個(gè)策略都行得通，重要的是選擇一個(gè)。無(wú)論客戶(hù)如何要求，都只選擇一個(gè)。
精神錯(cuò)亂的定義諷刺點(diǎn)說(shuō)就是反復(fù)地做同一件事而期望得到不同的結(jié)果。按照這個(gè)定義，我所知道的每一個(gè)公司都是瘋子。我們都目睹過(guò)不少公司填無(wú)底洞。奧爾茲莫比爾汽車(chē)品牌在被埋葬的幾年之前就已經(jīng)是僵尸。企業(yè)削減成本或改變企業(yè)文化常常會(huì)有“以前這個(gè)方法失敗了，讓我們以同樣的方式再做一次”的癥狀。誰(shuí)能告訴我時(shí)代公司嘗試每8年或10年重組同一廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，然后放棄是為什么。泡沫、沖洗、重復(fù)：洗發(fā)水的成功公式也適用于管理。
導(dǎo)致策略錯(cuò)亂的根本原因是什么？下邊有三種假說(shuō)，每一種都有出處：
• 領(lǐng)導(dǎo)失?。杭?#8226;柯林斯（Jim Collins）在其《強(qiáng)勢(shì)如何衰落》（How the Mighty Fall）一書(shū)中寫(xiě)到，傲慢和自滿(mǎn)導(dǎo)致個(gè)人逐漸下滑，而相反在他的公式中謙遜和意志使公司的領(lǐng)導(dǎo)更成功。吉姆認(rèn)為成功和失敗的根本原因主要在于個(gè)人。
• 組織慣性：倫敦商學(xué)院的一位教授，同時(shí)也是一部好書(shū)《成功不墜》 （Why Good Companies Go Bad and How Great Managers Remake Them）的作者唐納德•蘇爾（Donald Sull）稱(chēng)企業(yè)已經(jīng)形成慣性。蘇爾大學(xué)時(shí)學(xué)的為政府管理專(zhuān)業(yè)，他把這些愚蠢的做法看做是組織生命中固有的：現(xiàn)實(shí)是強(qiáng)悍的，正如馬基雅弗利（Machiavelli）在很久前所說(shuō)，任何一個(gè)管理者都知道獲取預(yù)算重復(fù)過(guò)去的錯(cuò)誤比獲得對(duì)未知未來(lái)的支持更容易。
• 經(jīng)濟(jì)力量：克萊頓•克里斯坦森（Clayton Christensen）在其《創(chuàng)新的窘境》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)如何不可避免地向暴發(fā)戶(hù)們暴漏公司的問(wèn)題：你為客戶(hù)提供越好的服務(wù)，你就越是可能被創(chuàng)新毀于一旦，你的“足夠好的產(chǎn)品”會(huì)徹底擊敗你?？巳R對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)具有濃厚興趣，曾接受過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家訓(xùn)練。一只大象的每一條腿都不同：如果你太重視核心業(yè)務(wù)，你正在冒險(xiǎn)給自己挖一個(gè)坑。不管機(jī)制是心理上的、社會(huì)上的還是技術(shù)上的，效果是一樣的?？雌饋?lái)是極其不可避免的：結(jié)合他們的見(jiàn)解，建議企業(yè)要生存就必須將人的本性、團(tuán)隊(duì)力量和營(yíng)銷(xiāo)力量相結(jié)合。
如果導(dǎo)致公司策略混亂的理由有很多，那么必須徹底根除。這些問(wèn)題不是雇傭新領(lǐng)導(dǎo)人、設(shè)計(jì)一個(gè)美妙的重組或是尋找一種新的戰(zhàn)略定位（例如，讓你的核心業(yè)務(wù)在一片藍(lán)色的大海上航行）能解決的。但你需要找到一種方法來(lái)重塑自我、重塑你的王國(guó)和重塑你的經(jīng)濟(jì)，這樣他們才能夠融合，這樣他們才能創(chuàng)造更多的動(dòng)力而不是逐漸消退。人們渴望增長(zhǎng)，不止是自我擴(kuò)張。組織機(jī)構(gòu)喜歡清晰明確。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)喜歡創(chuàng)新。（“新”永遠(yuǎn)都是廣告中最強(qiáng)有力的詞匯。）正如管理大師鮑勃•迪倫（Bob Dylan）所說(shuō)的，“不是忙著出生，就是忙著死亡”。
如果制定策略時(shí)能夠?qū)⒛芰ψ鳛槠涑霭l(fā)點(diǎn)，那么這些事情就可以匯集到一起。這樣就不是從市場(chǎng)上退回來(lái)——“哪里有錢(qián)賺？讓我們?nèi)ベ嵃桑 敝贫ú呗詰?yīng)該先了解我們自己，我們能做什么。你想要的是我們?cè)鯓幼龊煤褪袌?chǎng)需要之間的有建設(shè)性意義的頻繁對(duì)話(huà)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，策略在定位的同時(shí)也需要識(shí)別。如果你了解自己的情況并知道你想要做什么，那么重復(fù)就不是精神錯(cuò)亂了：這是熟能生巧。
iReasearch艾瑞咨詢(xún)整理eMarketer發(fā)布的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)期明年將仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2011 年，在全球經(jīng)濟(jì)預(yù)期良好的情況下，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達(dá)到285億美元，年增長(zhǎng)達(dá)10.5%，預(yù)計(jì)到2014年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達(dá)到405億美元。
艾瑞分析認(rèn)為，2011-2014年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)期出現(xiàn)持續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)率的主要原因在于：一方面，受到全球經(jīng)濟(jì)回暖的影響，廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好預(yù)期促使其增加廣告預(yù)算包括網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算；另一方面，廣告主都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的重要地位，因此，他們將更加重視在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的投入。據(jù)eMarketer分析，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用中，大品牌商以視頻廣告投放費(fèi)用居多，而中小企業(yè)的投放費(fèi)用則更集中于品牌圖形廣告和搜索廣告。
