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電信大客戶開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷與管理

時(shí)間:2011-01-28     人氣:3727     來(lái)源:文/交廣企業(yè)管理咨詢公司 作者:譚小芳     作者:
概述:目前,國(guó)內(nèi)各主要電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)論在資本的運(yùn)作,業(yè)務(wù)的策劃還是在客戶的開(kāi)發(fā)方面,都展開(kāi)了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)外運(yùn)營(yíng)商也積極通過(guò)投資方式加強(qiáng)對(duì)其虎視已久的中國(guó)電信市場(chǎng)的邁進(jìn)。......

前言:

    目前,國(guó)內(nèi)各主要電信運(yùn)營(yíng)商無(wú)論在資本的運(yùn)作,業(yè)務(wù)的策劃還是在客戶的開(kāi)發(fā)方面,都展開(kāi)了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)外運(yùn)營(yíng)商也積極通過(guò)投資方式加強(qiáng)對(duì)其虎視已久的中國(guó)電信市場(chǎng)的邁進(jìn)。與此同時(shí),通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷得到新的突破,不但光纖通信技術(shù)不斷地在蠶食著專線網(wǎng)絡(luò)原有的領(lǐng)地,互聯(lián)網(wǎng)的普及在給所有運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí),也降低了市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻,掀起一輪又一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱潮。對(duì)于所有的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),大客戶市場(chǎng),應(yīng)該是大家各展所長(zhǎng)的舞臺(tái),每個(gè)演員扮演不同的角色,共同完成促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)的任務(wù),而不應(yīng)是你死我活的戰(zhàn)場(chǎng)。

    對(duì)于今日的大客戶服務(wù),運(yùn)營(yíng)商的客戶經(jīng)理們有一個(gè)共同的感受:“工作難做!”在需求日益復(fù)雜化的同時(shí),客戶卻愈來(lái)愈要求簡(jiǎn)單化的消費(fèi)體驗(yàn),而且隨著選擇的增多,用戶的滿意條件也水漲船高。這就需要變革舊有的服務(wù)方式。現(xiàn)在國(guó)際上有一種被普遍認(rèn)同的大客戶服務(wù)理論——“漏斗理論”,運(yùn)營(yíng)商最初與客戶接觸,涉及面可能很廣,但一步步走下去,最后會(huì)收于一點(diǎn),運(yùn)營(yíng)商通過(guò)這一點(diǎn),提供用戶需要的全部東西。化繁為簡(jiǎn)是大客戶營(yíng)銷的重要原則,而現(xiàn)在各大運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)的“一站式”服務(wù),正是這種理念的體現(xiàn)。

    根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤(rùn)就能增加25%至85%,因此,保證大客戶的忠誠(chéng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商利益攸關(guān)。著名企管專家譚小芳老師表示,由于我國(guó)的實(shí)際情況,電信企業(yè)在以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化,在這一思想指導(dǎo)下,電信企業(yè)為獲利會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶利益,而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠(chéng)度很低。而在現(xiàn)代大客戶營(yíng)銷理念中,大客戶作為企業(yè)重要的資產(chǎn),企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶保留,企業(yè)擁有了許多忠誠(chéng)的客戶后,再不斷的升級(jí)相關(guān)的服務(wù),這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí),企業(yè)也獲得了很大的利潤(rùn)。

    事實(shí)證明,自電信重組以來(lái),這些現(xiàn)代管理理念對(duì)運(yùn)營(yíng)商的潛移默化逐漸顯露效果,運(yùn)營(yíng)商正在從傳統(tǒng)“大規(guī)模”產(chǎn)業(yè)文化向“一對(duì)一”服務(wù)追求客戶滿意的文化轉(zhuǎn)變。如移動(dòng)公司對(duì)于集團(tuán)單位的“虛擬網(wǎng)”、電信對(duì)大客戶的定制業(yè)務(wù)等,都是理念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。一個(gè)令大客戶滿意的電信運(yùn)營(yíng)商不一定是最大的運(yùn)營(yíng)商,但一定是一個(gè)值得信賴的運(yùn)營(yíng)商。請(qǐng)看下面的案例:

    在美國(guó),Nextel公司是維持大客戶忠誠(chéng)的典范,該公司一直向建筑工程隊(duì)、技術(shù)人員和政府機(jī)構(gòu)提供移動(dòng)通信設(shè)備,在市場(chǎng)中處于壟斷地位。雖然目前電信市場(chǎng)收益下降,因其高ARPU值和低用戶流失率一直引人注目,Nextel的ARPU值為70美元月,比其他運(yùn)營(yíng)商的ARPU值高出了至少8美元,而其年客戶流失率僅為2.1%,在整個(gè)行業(yè)中最低。Nextel的成功之處在于,其網(wǎng)絡(luò)可以把移動(dòng)電話、PTT對(duì)講、短消息等集于一身,實(shí)現(xiàn)“企業(yè)用戶應(yīng)有盡有”,在市場(chǎng)上很受歡迎。

    對(duì)于大客戶來(lái)說(shuō),一個(gè)運(yùn)營(yíng)商品牌的核心價(jià)值在哪里?不在于技術(shù),也不在于資源,技術(shù)很容易被人學(xué)到,資源也不可能被某個(gè)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期壟斷,只有品牌中蘊(yùn)藏的對(duì)客戶的深刻理解是別人無(wú)法效仿的?;谏羁汤斫饣A(chǔ)上的個(gè)性化服務(wù),是大客戶忠誠(chéng)背后的玄機(jī)。

    按“二八法則”的規(guī)律看來(lái),電信企業(yè)必須樹(shù)立“有所為,有所不為”的營(yíng)銷思路;更重要的是,在需要“所為”的部分也必須對(duì)大客戶的需求區(qū)別對(duì)待。大客戶為了追求利益的最大化,會(huì)拼命壓低電信業(yè)務(wù)使用的資費(fèi),而對(duì)大客戶服務(wù)的過(guò)程實(shí)際上是客戶經(jīng)理、電信企業(yè)以及大客戶之間的一種三方博弈。電信企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與大客戶的合作共贏,必須區(qū)分大客戶的不同性質(zhì)的需求。大客戶的需求存在剛性需求和柔性需求兩類。其中,剛性需求量與電信公司的優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)關(guān)系,即使企業(yè)不進(jìn)行任何優(yōu)惠,這部分消費(fèi)也不會(huì)減少。所以企業(yè)的優(yōu)惠措施或者營(yíng)銷手段應(yīng)該主要針對(duì)大客戶具有消費(fèi)彈性的那一部分業(yè)務(wù),在給大客戶實(shí)惠的時(shí)候,也提高了自身的收益??傊p贏才是王道!

    隨著電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,處于市場(chǎng)最前沿的營(yíng)銷服務(wù)人員工作難度越來(lái)越大,他們需要吸取別人成功的經(jīng)驗(yàn),掌握營(yíng)銷服務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧,提高其市場(chǎng)駕馭能力和工作績(jī)效。對(duì)于電信企業(yè)而言,從龍斷走向競(jìng)爭(zhēng),使電信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本的變化,企業(yè)必須應(yīng)對(duì)來(lái)自于國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力,在滿足社會(huì)對(duì)通令需求的同時(shí),達(dá)到企業(yè)利益最大化!

    圍繞以電信公司大客戶營(yíng)銷創(chuàng)新、服務(wù)精細(xì)化的“觀念轉(zhuǎn)變——工具利用——思維路徑——解決層次步驟——責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)——全員文化管控”為主線,把參訓(xùn)管理者甚至普通員工變成具有敏銳市場(chǎng)洞察力、服務(wù)創(chuàng)標(biāo)思維能力的工作中的思想者、變革者、創(chuàng)新者。通過(guò)學(xué)習(xí)和利用大客戶服務(wù)工作中的問(wèn)題案例、研討如何運(yùn)用崗位創(chuàng)新熱潮的文化管理工具,提高電信公司發(fā)展能力和人員的未開(kāi)發(fā)潛能。

    著名企管專家譚小芳老師將大客戶營(yíng)銷與服務(wù)創(chuàng)新深化到專項(xiàng)創(chuàng)標(biāo)管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)同、直至全員崗位創(chuàng)標(biāo)之中。譚老師在課程中,大量時(shí)間安排為現(xiàn)場(chǎng)研討分析,自身案例挖掘,當(dāng)場(chǎng)組織改善計(jì)劃——以確保學(xué)員對(duì)大客戶營(yíng)銷與創(chuàng)新管理方法能夠全面了解和全面運(yùn)用。

    年初,中國(guó)聯(lián)通定下了今年發(fā)展的兩條主線,一是繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)目的增長(zhǎng);另一方面,要積極拓展行業(yè)用戶市場(chǎng),切實(shí)提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)收入和贏利水平。把行業(yè)大客戶營(yíng)銷提高到公司基本戰(zhàn)略的高度上,在中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展歷史上,這還是第一次,大客戶市場(chǎng)對(duì)于今日運(yùn)營(yíng)商的重要性可見(jiàn)一斑。但是,在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天,運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何找到大客戶并維持其忠誠(chéng),依舊是一個(gè)難題??考夹g(shù),靠營(yíng)銷手段,靠服務(wù),還是靠關(guān)系?從老牌的中國(guó)電信到后起的中國(guó)聯(lián)通,所有的運(yùn)營(yíng)商仍然在尋找自己的道路。

    關(guān)于大客戶的作用,已經(jīng)有比較經(jīng)典的指導(dǎo)理論和成功的運(yùn)用為我們廣大的電信電訊企業(yè)樹(shù)立了榜樣。如80/20法則所講,80%的銷售額(利潤(rùn))來(lái)自20%的大客戶。中國(guó)移動(dòng)擁有自己的VIP客戶群,中國(guó)電信成立了大客戶事業(yè)部后客戶的滿意度和銷售都有了非常大的改善,甚至有些客戶因?yàn)橛袑B毜拇罂蛻艚?jīng)理提供的服務(wù)而感到自豪。實(shí)際上,非常多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將大客戶管理作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分來(lái)考慮。

    追求可長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè),都必須慎重注意:永遠(yuǎn)都不能在重要的大客戶身上打折扣。因?yàn)閷?duì)大客戶打折扣就是對(duì)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)打折扣。所以,爭(zhēng)奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn),電信、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)莫不如此。在很大程度上,大客戶管理就是對(duì)未來(lái)的管理。大客戶遷就品質(zhì)一般、價(jià)格偏高的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)代早就一去不復(fù)返了。譚小芳老師認(rèn)為,企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認(rèn)識(shí)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值,更重要的是和大客戶共同管理未來(lái)。

    有效的大客戶管理所帶來(lái)的回報(bào)十分顯著,而且這種回報(bào)不僅僅是金錢(qián)方面的。它能夠?yàn)槠髽I(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它是樹(shù)立更高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵,也是企業(yè)獲得高收益的手段。它能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)降到最低程度,能夠幫助企業(yè)正確地投入時(shí)間、金錢(qián)及資源。譚老師根據(jù)多年對(duì)電信、電訊行業(yè)培訓(xùn)、咨詢的經(jīng)驗(yàn),可以在此提出大客戶的一些標(biāo)準(zhǔn):

他們占據(jù)了企業(yè)利潤(rùn)的很大一部分; 他們對(duì)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響; 他們的離去將嚴(yán)重地影響企業(yè)的業(yè)績(jī); 他們與企業(yè)的關(guān)系長(zhǎng)期且穩(wěn)定; 他們對(duì)企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)的拓展有著巨大的潛力; 企業(yè)在他們身上花費(fèi)了大部分的時(shí)間。

    同時(shí),為了準(zhǔn)確把握大客戶的需求,企業(yè)需要對(duì)大客戶有深入的了解,并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于同一行業(yè)的企業(yè)對(duì)某項(xiàng)需求的背景有相似性,為了降低服務(wù)成本,按行業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)就十分必要。如香港電訊公司對(duì)大客戶按不同行業(yè)分類進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),如貿(mào)易、制造業(yè)、金融業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)等,對(duì)不同行業(yè)的大客戶都設(shè)有專職的營(yíng)銷人員專門(mén)聯(lián)系,有些營(yíng)銷人員一個(gè)人就負(fù)責(zé)兩家大客戶,久而久之,這些人就成了“行業(yè)專家”能夠根據(jù)不同行業(yè)對(duì)電信的需求,對(duì)自己的專門(mén)客戶提供最新的服務(wù)項(xiàng)目、最優(yōu)的政策和最佳的服務(wù)。

    譚小芳認(rèn)為,因?yàn)榇罂蛻粼谄髽I(yè)客戶中占有較高的客戶價(jià)值和影響作用,電信企業(yè)應(yīng)圍繞大客戶為中心,采取項(xiàng)目組或者團(tuán)隊(duì)的形式為大客戶提供增值、個(gè)性化的服務(wù),提高大客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,培育良好的大客戶關(guān)系,從而提升企業(yè)的營(yíng)銷效率和效益。

    曾經(jīng)有一位母親向她即將開(kāi)始獨(dú)立生活的兒子提出一個(gè)很好的建議,她說(shuō):“永遠(yuǎn)買(mǎi)好鞋和好床,因?yàn)槟阌邪肷谛隙冗^(guò),其余半生在床上度過(guò)。”這句話折射出一個(gè)正確的原則:永遠(yuǎn)都不要在最重要的東西上打折扣。譚小芳老師建議——凡是追求可持續(xù)發(fā)展的電信企業(yè),都必須鄭重承諾:永遠(yuǎn)都不會(huì)在重要的大客戶身上打折扣。

    但是,大客戶的營(yíng)銷不是你重視了就能成功的,這里面包含著復(fù)雜的元素和利益關(guān)系。如果要把面向大客戶的營(yíng)銷歸類的話,它應(yīng)該被稱為一種“復(fù)雜營(yíng)銷”,無(wú)論從內(nèi)容還是形式來(lái)說(shuō),不同的大客戶營(yíng)銷都千差萬(wàn)別,不可能一言以蔽之。自電信重組以來(lái),技術(shù)的發(fā)展和格局的變化使國(guó)內(nèi)大客戶市場(chǎng)更加復(fù)雜化,以前固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)專線服務(wù)是大客戶市場(chǎng)“旱澇保收”的業(yè)務(wù),但是現(xiàn)在中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通乃至廣電部門(mén)的大容量、低成本的光纖通信不斷地在蠶食著原有的本地網(wǎng)絡(luò)用戶,使市場(chǎng)充滿了變數(shù),數(shù)據(jù)專線服務(wù)反而成了最沒(méi)有把握的大客戶業(yè)務(wù),需要花費(fèi)更多精力去維持。

    20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤(rùn),因此,各大運(yùn)營(yíng)商在集團(tuán)客戶上的競(jìng)爭(zhēng)很激烈,常用的手段有三種,第一種是靠緊密合作關(guān)系,這種手段成本低,效益高,但是可遇不可求。為了開(kāi)發(fā)大客戶,有些運(yùn)營(yíng)商采取了一種被稱作“互為大客戶”的辦法,在與金融、保險(xiǎn)等單位的合作中,以自身的人員福利和資金為條件,換取對(duì)方對(duì)本企業(yè)電信服務(wù)的采購(gòu)。

    從獨(dú)占天下的電信業(yè)“霸主”,到數(shù)強(qiáng)共存的“諸侯割據(jù)”,從以產(chǎn)品為中心的“人民郵電為人民”,到以客戶為中心的“用戶至上,用心服務(wù)”以及其它類似的理念,每一個(gè)關(guān)注中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的人,都能從外在的變化中感受到大客戶營(yíng)銷的改變。更多的技術(shù)含量與更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈參與,表明大客戶營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新階段。

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  •   所有客戶想要同樣的12件東西,不管他們是誰(shuí),不管誰(shuí)在向他們推銷或者他們?cè)谫I(mǎi)些什么: 

      1:他們希望感覺(jué)自己很重要。 

      2:他們希望被贊賞。 

      3:他們希望你停止談?wù)撃阕约骸?nbsp;

      4:他們希望你停止談?wù)撃愕墓尽?nbsp;

      5:他們希望你真誠(chéng)的聆聽(tīng)。 

      6:他們希望被理解。 

      7:他們想教給你一些東西。 

      8:他們希望和需要你的幫助。 

      9:他們想要買(mǎi)些東西。 

      10:他們希望你使他們高興和有意外之喜。 

      11:他們想假裝他們作出合乎邏輯的決定。 

      12:他們渴望成功和幸福。 

      幾乎都是如此。當(dāng)你面對(duì)客戶時(shí),請(qǐng)記住這12件事情,將不斷會(huì)有人要求你和他們做生意。 

      現(xiàn)在,這里是好的一方面。將以上內(nèi)容手寫(xiě)在兩張百事貼上,將其中一張粘在你的辦公桌上,另一張粘在你的儀表板上。讓這份清單出現(xiàn)在你眼前會(huì)不斷提醒你,你的客戶希望你如何做。 

      順便說(shuō)一句,我從已故母親那里得到了“粘貼”的思想,她是百時(shí)美公司的一位非常成功的銷售代表。她的儀表盤(pán)上貼滿了諸如此類的百事貼,而且她的客戶總是非常喜歡她,因?yàn)樗嫘牡臑樗麄兊男腋V搿?nbsp;

      以上內(nèi)容來(lái)自于合杰里·阿卡夫的談話,他是《商業(yè)中的關(guān)系優(yōu)勢(shì)》的作者。一個(gè)很聰明,思維敏銳的人,恕我直言。 

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  •   站在維多利廣場(chǎng)14樓明凈的玻璃窗前,廣州摩卡巴卡電子科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱摩卡巴卡)董事長(zhǎng)、CEO楊建斌俯視著腳下的國(guó)美和斜對(duì)面的蘇寧,沉思著。

      7月31日,摩卡巴卡在廣州推出網(wǎng)絡(luò)店與體驗(yàn)店,通過(guò)“目錄銷售+電子商務(wù)+體驗(yàn)式旗艦店”模式,拉開(kāi)了家電行業(yè)新舊商業(yè)模式博弈的序幕。在摩卡巴卡體驗(yàn)店,各種廚房電器售價(jià)大約為國(guó)美等傳統(tǒng)商店的40%,而消費(fèi)者會(huì)得到雙倍于行業(yè)規(guī)范的售后服務(wù)。

      摩卡巴卡之所以有價(jià)格優(yōu)勢(shì),是因?yàn)槠湓谥袊?guó)家電行業(yè)首次推出F2F直銷模式—從廠家(Factory)到家庭(Family)。楊建斌表示,摩卡巴卡是一個(gè)新生的制造工廠自有品牌,與傳統(tǒng)的渠道沒(méi)有糾纏不清的關(guān)系,因此不需要昂貴的賣場(chǎng)撐門(mén)面。

      于是,對(duì)于傳統(tǒng)的渠道,摩卡巴卡做了一個(gè)“加減法運(yùn)算”—減的,是賣場(chǎng)高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租金和促銷費(fèi)用;加的,是雙倍執(zhí)行“三包”。加減法運(yùn)算的結(jié)果是,摩卡巴卡同等檔次的產(chǎn)品比賣場(chǎng)便宜60%。

      在家電行業(yè)從事多年?duì)I銷工作的楊建斌告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者,他推出摩卡巴卡F2F模式,受到兩件事啟發(fā):其一,他的妻子在網(wǎng)上開(kāi)了個(gè)服裝店,銷售韓國(guó)品牌服裝。當(dāng)時(shí)他疑惑地問(wèn)妻子:“你又不是獨(dú)家代理,別人也可以賣,而且價(jià)格戰(zhàn)非常激烈,你怎么賺錢(qián)?”結(jié)果妻子的服裝網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)得非常好,他領(lǐng)悟到價(jià)格不是唯一因素,關(guān)鍵是如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通并提供良好的服務(wù)。其二,有個(gè)同行在網(wǎng)上賣廚房電器,質(zhì)量很不錯(cuò),但沒(méi)有品牌,價(jià)格實(shí)惠,沒(méi)有售后服務(wù),生意相當(dāng)不錯(cuò)。他深受觸動(dòng),開(kāi)始構(gòu)思摩卡巴卡的商業(yè)模式。

      目前國(guó)內(nèi)的家電網(wǎng)購(gòu)主要采用兩種模式,一是以京東為代表的網(wǎng)上商城模式,網(wǎng)上平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售,售后服務(wù)則由各品牌自己負(fù)責(zé),銷售和售后服務(wù)脫節(jié);另一種是淘寶上魚(yú)龍混雜的個(gè)人賣家,由于貨品來(lái)路不清,大都無(wú)法提供售后服務(wù)。

      為了避免出現(xiàn)這些弊端,楊建斌與摩卡巴卡團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)兩年左右的籌備,設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是:高端品質(zhì),平民價(jià)格,區(qū)域推進(jìn)。與網(wǎng)上賣服裝的凡客誠(chéng)品等“輕”模式相比,楊建斌認(rèn)為家電產(chǎn)品離不開(kāi)上門(mén)送貨、安裝等售后服務(wù),而且家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其在銷售的過(guò)程中要有庫(kù)存,要有實(shí)體店,模式要“重”一些,但只有這樣才能讓消費(fèi)者放心。

      在摩卡巴卡的商業(yè)規(guī)劃中,廣州是第一站,未來(lái)摩卡巴卡將向珠江三角洲以及上海、北京等地?cái)U(kuò)張。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng),摩卡巴卡營(yíng)銷總監(jiān)何健鋒說(shuō),“高端品質(zhì)、平民價(jià)格”的賣點(diǎn)得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可,“我們的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格有很大的誘惑力。消費(fèi)者到我們店里來(lái),成交率還是很高的”。

      楊建斌說(shuō):“我們的商業(yè)模式?jīng)]有問(wèn)題,但創(chuàng)業(yè)都是有風(fēng)險(xiǎn)的,畢竟我們是行業(yè)內(nèi)首家采用F2F模式的品牌,問(wèn)題的關(guān)鍵是整體上如何運(yùn)營(yíng),能否把握住主要環(huán)節(jié),不斷地調(diào)整。短期內(nèi),我們會(huì)以精準(zhǔn)營(yíng)銷為方向,進(jìn)行品牌推廣,把最直接的信息傳遞給消費(fèi)者。只要做到一定的規(guī)模,盈利就不是問(wèn)題?!?/P>

      對(duì)話:

      《新?tīng)I(yíng)銷》:摩卡巴卡從開(kāi)業(yè)至今運(yùn)營(yíng)狀況如何?采取了哪些營(yíng)銷舉措?

      楊建斌:開(kāi)業(yè)以來(lái),摩卡巴卡各方面的表現(xiàn)都達(dá)到了我們的期望,包括預(yù)計(jì)的銷售目標(biāo)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。我們通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,鎖定廣州本地人群,把產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等最直接的信息傳遞給消費(fèi)者,對(duì)品牌以及店面進(jìn)行推廣的效果比較好。我們?cè)谝恍潜P(pán)、建材市場(chǎng)派發(fā)目錄,并在報(bào)紙的家電版或家居版上做宣傳。消費(fèi)者登錄目錄上的網(wǎng)站,就可以看到產(chǎn)品及其相關(guān)信息,與客服人員溝通,充分了解之后,到商店選購(gòu)產(chǎn)品。另外我們也在嘗試小范圍的團(tuán)購(gòu)。這都是我們以后要堅(jiān)持的。

      《新?tīng)I(yíng)銷》:你們?yōu)槭裁催x擇從高端廚房家電切入呢?

      楊建斌:我們的股東是浙江的一個(gè)家電制造商,多年來(lái)給一些大品牌做代工。目前在傳統(tǒng)的家電渠道要想建設(shè)一個(gè)全新的家電品牌幾乎是不可能的,但與電子商務(wù)相結(jié)合還是很有機(jī)會(huì)的。我們最先做的是高端廚房電器,包括吸油煙機(jī)、灶具、電蒸爐、電烤箱等,原因是我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)品類比較專業(yè)。在家電行業(yè),電視機(jī)、冰箱等白電的利潤(rùn)非常薄,而高檔廚房電器的利潤(rùn)比較高,通過(guò)電子商務(wù)把價(jià)格大幅度地降下來(lái),充分顯示價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果是白電,價(jià)格肯定降不了60%。

      我們最初以廚房電器切入,但隨后我們會(huì)把產(chǎn)品線逐步拓展到衛(wèi)浴、家居等領(lǐng)域。很多人來(lái)買(mǎi)廚房電器時(shí)說(shuō),你們把櫥柜也配套了,就省得我們?cè)偃ミx購(gòu)櫥柜。所以我們會(huì)盡快上櫥柜產(chǎn)品,未來(lái)還要做衛(wèi)浴產(chǎn)品整體解決方案,甚至?xí)蚪】导译婎I(lǐng)域延伸。但我們會(huì)突出家電產(chǎn)品,因?yàn)檫@是技術(shù)含量最高的,衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)不是很高,更重要的是材質(zhì)的選擇。只要家電產(chǎn)品能為消費(fèi)者接受,那么就能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售。

      《新?tīng)I(yíng)銷》:你們把體驗(yàn)店開(kāi)在寫(xiě)字樓里,除了節(jié)約成本,還有什么原因?

      楊建斌:我們不找代理商,不進(jìn)國(guó)美和蘇寧,所以和傳統(tǒng)的渠道相比就省去了代理商和賣場(chǎng)環(huán)節(jié),但沒(méi)省略的是售后服務(wù)和實(shí)體店。我們的店開(kāi)在廣州市中心,是廣州最繁華的商圈,交通很方便。體驗(yàn)店雖然不在商場(chǎng),但在寫(xiě)字樓里也給人一種專業(yè)的感覺(jué),給消費(fèi)者以信心。而且在廣州,這座寫(xiě)字樓已經(jīng)形成了電子商務(wù)店的商圈,光鉆石小鳥(niǎo)、歐寶麗等鉆石品牌就有七八家,由于租金不高,成本大幅度降低。還有一個(gè)原因是,樓下是國(guó)美,對(duì)面是蘇寧,我們希望消費(fèi)者從那里出來(lái)后到我們這里逛逛,對(duì)比產(chǎn)品的質(zhì)感、工藝以及價(jià)格。傳統(tǒng)的賣場(chǎng)和國(guó)美等家電連鎖店人流密集,導(dǎo)購(gòu)員往往難以和消費(fèi)者深入溝通。而摩卡巴卡一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù),能夠較好地滿足消費(fèi)者的需求。我們統(tǒng)計(jì),到我們這里的購(gòu)買(mǎi)者平均花費(fèi)30分鐘以上詳細(xì)了解廚房電器的尺寸、安裝、售后服務(wù),這說(shuō)明他們是有備而來(lái)的。平均來(lái)十個(gè)人就有三四個(gè)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而且,有很大一部分人第一次來(lái)看第二次來(lái)就會(huì)買(mǎi)。

      《新?tīng)I(yíng)銷》:假如國(guó)美和其他家電品牌阻擊你們,你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?

      楊建斌:目前,我們對(duì)國(guó)美、蘇寧的沖擊還看不出來(lái)。其實(shí)作為電子商務(wù),國(guó)美、蘇寧都有網(wǎng)上商城,他們本身就有很強(qiáng)的沖突。如果網(wǎng)上商城與店面相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì),那就沒(méi)有意義。如果網(wǎng)上商城有價(jià)格優(yōu)勢(shì),那么二者必然“打架”。像傳統(tǒng)的家電品牌和廠家,不僅在國(guó)美、蘇寧銷售產(chǎn)品,而且有自己的官方商務(wù)網(wǎng)站,甚至經(jīng)銷商也在網(wǎng)上開(kāi)店,導(dǎo)致價(jià)格混亂。這樣的沖突讓他們很頭痛,我們對(duì)他們的沖擊很小,還不是他們關(guān)注的重點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度說(shuō),有的喜歡到賣場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),有的喜歡網(wǎng)購(gòu),有的喜歡知名品牌,有的喜歡新品牌??梢哉f(shuō)什么樣的消費(fèi)者都有,這樣的狀況在一定的階段內(nèi)都會(huì)存在,就像川菜和粵菜,很難說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)有多大的沖突,因?yàn)橄M(fèi)群體不一樣。同行肯定會(huì)關(guān)注我們,但短期內(nèi)我們不會(huì)威脅到他們。對(duì)家電廠商的反應(yīng),我們感覺(jué)還不太明顯,但當(dāng)我們?cè)诰€下派發(fā)宣傳目錄時(shí),有的代理商會(huì)抗拒,甚至威脅我們。我覺(jué)得我們不會(huì)對(duì)他們?cè)斐蓪?shí)質(zhì)性的沖擊,不會(huì)是你死我活的概念。

      《新?tīng)I(yíng)銷》:對(duì)于未來(lái)的發(fā)展,摩卡巴卡有何預(yù)期?

      楊建斌:在未來(lái),這個(gè)行業(yè)不可能只有我們一家做,如果這樣,就說(shuō)明這個(gè)行業(yè)沒(méi)有希望。以后肯定會(huì)有別人進(jìn)入,但不會(huì)像服裝或鉆石行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者那么多。我們將來(lái)的拓展思路:一是完善品類。按照目前的品類來(lái)說(shuō),如果能在前一二十個(gè)城市做到5%~10%的占有率,那么我們的銷售額至少是三五個(gè)億。目前消費(fèi)者在摩卡巴卡的消費(fèi)金額平均為三四千元。如果品類擴(kuò)展,消費(fèi)者的消費(fèi)金額就有可能上萬(wàn)元。我們希望在三五年內(nèi)能夠成為廚房、衛(wèi)浴和家庭電器與設(shè)備領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌。

      二是區(qū)域拓展。以后去別的城市,我們會(huì)復(fù)制廣州的經(jīng)驗(yàn)。以后擴(kuò)張到一個(gè)新的城市,就在當(dāng)?shù)卦O(shè)倉(cāng)庫(kù),從浙江總部向各地直接發(fā)貨。摩卡巴卡在廣州開(kāi)業(yè)后,就有外地消費(fèi)者來(lái)咨詢和選購(gòu)。比如東莞的消費(fèi)者,我們說(shuō)了不賣給他,因?yàn)闀簳r(shí)無(wú)法對(duì)廣州以外的地區(qū)提供售后服務(wù),但他開(kāi)車到廣州來(lái)我們的體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)。本來(lái)我們的原則是廣州以外的消費(fèi)者堅(jiān)決不賣,我們要先把廣州市場(chǎng)做好,再逐步向外擴(kuò)張和提供服務(wù)。家電產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)在比較成熟,不像電腦、手機(jī),我們的產(chǎn)品在幾年內(nèi)一般不需要維修,當(dāng)然不排除消費(fèi)者在使用的過(guò)程中使用不當(dāng)而損壞,因此外地沒(méi)有售后服務(wù)肯定不行。我們下一步會(huì)在珠江三角洲擴(kuò)張,可能分兩步,先是找特約維修商,不一定在那里開(kāi)店,但要有人解決安裝和維修問(wèn)題;第二步是在那些地方開(kāi)店以及設(shè)倉(cāng)庫(kù)。區(qū)域擴(kuò)張的另外一個(gè)方向是北京、上海等發(fā)達(dá)城市。我們預(yù)期中成熟的狀態(tài)是,未來(lái)幾年覆蓋全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的前20個(gè)城市,在這些城市里有相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。

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