進(jìn)入三月，武漢又漸入家裝旺季。但記者了解到，比起家電等商品，家具建材的保修問題，成為許多消費(fèi)者的“心頭痛”。據(jù)有關(guān)部門的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，享受過家居保修服務(wù)的消費(fèi)者不到20%。 

    “家具保修就是說說而已，太沒誠意！”鄭先生告訴記者：“去年我在一個知名品牌買了一個衣柜，現(xiàn)在衣柜正面掉了一塊漆，廠家硬說是人為造成的，不能保修?！?nbsp;

    昨日，記者在和平大世界家具賣場看到，大多數(shù)商家都只提供一年的免費(fèi)保修期。收費(fèi)維修期多為5年，5年以后就不再提供維修服務(wù)。而且部分廠商在銷售家具時，不出示正式發(fā)票，只有收據(jù)或發(fā)貨單。一櫥柜家具商告訴記者：“家具這種大件，很少有回頭找廠家維修的，因?yàn)橐缍ㄊ欠袢藶閾p害比較麻煩，成功率也不高。” 

    據(jù)記者了解，家具一年的保修期符合國家規(guī)定。但由于保修存在“非人為”等諸多規(guī)定，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，要落實(shí)保修困難重重。鄭先生對記者表示：“一百多元的小電器都可以享受幾年的保修期，而且是全國聯(lián)保。但一件家具動輒幾千元，享受的售后服務(wù)卻不及百元電器，確實(shí)有點(diǎn)難以接受?！?nbsp;  

    業(yè)內(nèi)人士介紹，家具的售后服務(wù)與家電行業(yè)還有較大差距。家電企業(yè)一般都在全國各大城市設(shè)立專門的配送中心和維修網(wǎng)點(diǎn)，接受全國聯(lián)保。而在家具行業(yè)，除了少量大企業(yè)有全國性的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)企業(yè)基本難以做到。 

    而地板、瓷磚等家裝建材要保修，大多得聘請專門的家裝隊(duì)伍后，才能享受后續(xù)服務(wù)。 

    記者在百安居漢口店看到，所有的地板材料都標(biāo)上了安裝價(jià)，每平方米需要38元。銷售人員告訴記者，由于安裝工藝對地板質(zhì)量影響很大，所以只有聘請廠家安裝才能享受保修服務(wù)，否則難以斷定是地板問題還是安裝問題。 

    瓷磚材料也有同樣的問題。專柜負(fù)責(zé)人夏女士告訴記者，如果不聘請百安居的安裝團(tuán)隊(duì)，出了問題，客戶就得去施工質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)證。只有證明了確實(shí)是瓷磚質(zhì)量問題，廠家才能給出相關(guān)賠付。百安居設(shè)計(jì)師曹祥順告訴記者，局部裝修中地面瓷磚安裝每平方米需要36元，墻面瓷磚安裝需要42元。安裝后，百安居可以給出2年的保修期。 

    記者了解到，目前國家并未做出建材產(chǎn)品保修的具體規(guī)定。業(yè)內(nèi)人士提醒消費(fèi)者，應(yīng)前往正規(guī)的店家購買建材產(chǎn)品，并須簽訂規(guī)范的購買合同，要求商家出示商品的相關(guān)合格證書及保修卡。

    “你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導(dǎo)的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作。事實(shí)上，從植入《杜拉拉升職記》到贊助藝術(shù)舞蹈演出，再到攜手孟京輝團(tuán)隊(duì)推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費(fèi)者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費(fèi)者內(nèi)心的情感和心靈。

    “德芙巧克力希望為所有消費(fèi)者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’，這也是我們品牌的愿景。”德芙品牌市場總監(jiān)魏煒表示。談到這部定制劇的創(chuàng)意和制作過程，魏煒坦言“很有挑戰(zhàn)”?！岸ㄖ苿∈且粋€文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過藝術(shù)形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心智空間進(jìn)行交流，對劇本的要求很高?！蔽簾樈榻B，“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通?！?/P>

80~100倍的差距

    正如那句經(jīng)典的問話—有一個好消息和一個壞消息，你要聽哪個？

    “好消息是中國巧克力市場正以10%~15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元（但愿它不會永遠(yuǎn)只是“潛力”而已）?！蔽簾樥f，“壞消息是，在歐洲，比如荷蘭，大概年人均消費(fèi)巧克力的量在12公斤，英國大約8公斤，而在中國年人均的統(tǒng)計(jì)也就是在100~200克之間，中間居然有 80~100倍的差距。”

    無論怎樣，做最好的準(zhǔn)備與做最壞的打算之間并不沖突。目前，世界排名前20位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場，在各個超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌有70余種，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入，加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進(jìn)程。近年隨著外資品牌逐漸搶占市場，部分地區(qū)僅德芙品牌的市場占有率就超過了一半以上。

    進(jìn)口、合資品牌因?yàn)槠放茝?qiáng)勢和產(chǎn)品領(lǐng)先，銷售勢頭強(qiáng)勁，占據(jù)了主導(dǎo)地位；而國產(chǎn)品牌則表現(xiàn)不佳，無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進(jìn)等與外資品牌相比，都有相當(dāng)大的差距。作為國外品牌，德芙迄今為止占據(jù)了中國市場40%左右的份額。

    然而，做到這一點(diǎn)并不容易，“中國市場地理面積很大，人口眾多，要有效地把13億消費(fèi)者跟一個品牌聯(lián)系起來，確實(shí)是非常艱巨也需要很長時間的一個任務(wù)。”魏煒介紹，巧克力品類在國外的發(fā)展歷史已經(jīng)超過了百年，在中國市場發(fā)展僅十幾年。“這樣一個歷史發(fā)展本身造就了整個市場發(fā)展上的差距。同時，因?yàn)榈乩砻娣e大，城市人口多，因此，我們只能根據(jù)城市發(fā)達(dá)程度進(jìn)行切分，比如北京、上海這樣的城市，消費(fèi)者接觸巧克力的時間更長，也有更多的品牌利用機(jī)會，讓這些消費(fèi)者接觸到不同種類、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三線市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從整個產(chǎn)品的分銷，到更深層的巧克力感受溝通方面，還有很多工作沒有做，消費(fèi)者其實(shí)還沒有完全理解巧克力在他們的生活里到底能夠做什么，能夠給他們帶來什么樣的價(jià)值。”魏煒說。

從情感上理解消費(fèi)者

    魏煒認(rèn)為，對于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化，而且這種理解必須不斷加深?！皠傔M(jìn)入市場的時候，我們談消費(fèi)者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進(jìn)一步深入到消費(fèi)者在消費(fèi)和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而我相信在消費(fèi)者的理解方面，德芙要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。這是這么多年德芙不斷把業(yè)務(wù)從比較領(lǐng)先的狀態(tài)不斷加強(qiáng)的秘訣或者基礎(chǔ)所在。因?yàn)橛辛诉@樣一個理解基礎(chǔ)，讓我們可以更加有效地把其他營銷工具，比如新產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意或者拍攝，包括我們在店內(nèi)產(chǎn)品的貨架和產(chǎn)品的包裝、排放，都用消費(fèi)者更容易理解和感受的方式展現(xiàn)在他們面前，這些都得益于我們對消費(fèi)者更深、更全面的了解?！?/P>

    舉例來說，在終端推廣上，德芙一直堅(jiān)持“市場生動化”原則，這主要體現(xiàn)在三個方面：分布面廣—買得到；顯而易見—看得到；隨手可及—拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費(fèi)者的第一印象，引起消費(fèi)者的消費(fèi)沖動和購買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機(jī)會，極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳列地點(diǎn)—消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N—快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；有準(zhǔn)確清晰的價(jià)格標(biāo)簽；區(qū)域陳列個性化—針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費(fèi)者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費(fèi)層面的需求，調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望。

    “我一直在試圖尋找的是，如何利用消費(fèi)者生活中的某個時刻和一些片斷，把德芙的信息有效地讓消費(fèi)者傳遞出去和感受到。這可能涉及兩類因素：一是通過最基本的廣告形式去做；二是在品牌的宣傳和溝通形式上，體現(xiàn)我們對消費(fèi)者在生活中重要時刻的理解?！蔽簾樥J(rèn)為，在經(jīng)營理念中非常重要的一點(diǎn)，就是要去了解消費(fèi)者和整個市場的變化?！靶枰靡徽椎捏w系、方式去不斷了解消費(fèi)者對于巧克力口味的偏好。其實(shí)在這么多年的工作中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于巧克力產(chǎn)品的體驗(yàn)，從口感慢慢超越了口感，進(jìn)入到情感、感覺這樣的狀態(tài)。未來我們會不斷去尋找，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，消費(fèi)者還有什么樣的心理層面的需求或者渴望，這樣我們才有機(jī)會把它變成從產(chǎn)品體驗(yàn)到品牌溝通的全套解決辦法?！?/P>

德芙的下一步棋

    魏煒認(rèn)為，巧克力在中國發(fā)展歷史很短，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)市場相比處于滯后狀態(tài)。“剛剛過去的10年和未來的10年，差異不會太大。”

    “現(xiàn)在中國市場的情況是，消費(fèi)者還是把巧克力聯(lián)系在非常重要的時刻上，包括一些節(jié)日或者紀(jì)念日，才會想起來消費(fèi)巧克力。在這個狀態(tài)下，怎么能更好地讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品，因?yàn)榍煽肆Σ灰欢ǚ且鹊酱禾觳刨I來放在家里，不是等到情人節(jié)的時候才應(yīng)該買來送給愛人。在日常生活中，其實(shí)很多時刻、機(jī)會、場合，巧克力都可以帶來很多不同形式的享受。這個思路在過去的10年中一直是德芙品牌傳播的重點(diǎn)，未來10年它仍然會是。未來這個市場肯定會越來越多元化，也許我們不一定能夠保持40%的份額，但是當(dāng)消費(fèi)者的需求越來越豐富的時候，我們可能需要利用更多的品牌，包括更多的產(chǎn)品形式，來把這個品類變得更加豐富。”魏煒預(yù)測在未來3年左右，整個市場規(guī)模大概是現(xiàn)在市場規(guī)模的3倍。

    “對于一個品牌的發(fā)展，有時候需要不斷地考量。對于消費(fèi)者，僅德芙一個品牌是否能夠把所有的市場機(jī)會都抓到？而且隨著這個市場越來越成熟，消費(fèi)者對這個品類理解更多的時候，一個品牌本身的影響力畢竟是有限的。因此，在未來的營銷規(guī)劃里，可能需要考慮德芙品牌到底能做到哪里，做到什么時候，也許會考慮多品牌組合等。現(xiàn)在我們在考慮像士力架品牌、M&M’S、脆香米，這是目前瑪氏在市場上重點(diǎn)支持的品牌，讓這幾個品牌從不同的角度滿足消費(fèi)者的不同需求?！?/P>

    魏煒表示，德芙正在探索進(jìn)行多品牌跨界合作的可能和機(jī)會?！俺说萝剑斒掀渌恍┢放?，比如M&M’S就跟堡獅龍服裝品牌合作，以中國香港為核心延伸到內(nèi)地，也做了一系列堡獅龍服裝，其中有很多限量版，非常受消費(fèi)者歡迎。在我們整個營銷思路里，跨界營銷是不可或缺的一部分，我們只是在尋找對于德芙來說，最適合的一種方式和機(jī)會?！?/P>

    “從現(xiàn)在消費(fèi)量很低的狀態(tài)，到做到完美，可能在中國還需要很長很長的時間?！?魏煒感嘆說，“中國市場跟發(fā)達(dá)市場相比還有80~100倍消費(fèi)量的差距。當(dāng)然，我覺得可能更多的原因在于東方消費(fèi)口味上的習(xí)慣問題，也許我們不應(yīng)該把80~100倍作為目標(biāo)。即使打一個折扣，德芙在中國市場未來至少幾十年，包括真的要在中國市場上形成百年巧克力歷史的時候，那時，才能真正使品牌進(jìn)入到比較發(fā)達(dá)的狀態(tài)。不知道在我退休之前，能不能有機(jī)會做到一個差不多的程度。”