德芙巧克力的情感洞察
“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部由孟京輝執(zhí)導的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業(yè)跨界之作。事實上，從植入《杜拉拉升職記》到贊助藝術舞蹈演出，再到攜手孟京輝團隊推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內心的情感和心靈。
“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’，這也是我們品牌的愿景。”德芙品牌市場總監(jiān)魏煒表示。談到這部定制劇的創(chuàng)意和制作過程，魏煒坦言“很有挑戰(zhàn)”?！岸ㄖ苿∈且粋€文化和商業(yè)擁抱的高級形態(tài)，要通過藝術形式，真正走進消費者心智空間進行交流，對劇本的要求很高?！蔽簾樈榻B，“對于品牌來講，除了最基本的產品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通?！?/P>
80~100倍的差距
正如那句經(jīng)典的問話—有一個好消息和一個壞消息，你要聽哪個？
“好消息是中國巧克力市場正以10%~15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元（但愿它不會永遠只是“潛力”而已）?！蔽簾樥f，“壞消息是，在歐洲，比如荷蘭，大概年人均消費巧克力的量在12公斤，英國大約8公斤，而在中國年人均的統(tǒng)計也就是在100~200克之間，中間居然有 80~100倍的差距?！?/P>
無論怎樣，做最好的準備與做最壞的打算之間并不沖突。目前，世界排名前20位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國市場，在各個超市中可見的進口或合資巧克力品牌有70余種，進口巧克力品牌的不斷加入，加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。近年隨著外資品牌逐漸搶占市場，部分地區(qū)僅德芙品牌的市場占有率就超過了一半以上。
進口、合資品牌因為品牌強勢和產品領先，銷售勢頭強勁，占據(jù)了主導地位；而國產品牌則表現(xiàn)不佳，無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產品鋪市、市場生動化和銷售促進等與外資品牌相比，都有相當大的差距。作為國外品牌，德芙迄今為止占據(jù)了中國市場40%左右的份額。
然而，做到這一點并不容易，“中國市場地理面積很大，人口眾多，要有效地把13億消費者跟一個品牌聯(lián)系起來，確實是非常艱巨也需要很長時間的一個任務?！蔽簾樈榻B，巧克力品類在國外的發(fā)展歷史已經(jīng)超過了百年，在中國市場發(fā)展僅十幾年?！斑@樣一個歷史發(fā)展本身造就了整個市場發(fā)展上的差距。同時，因為地理面積大，城市人口多，因此，我們只能根據(jù)城市發(fā)達程度進行切分，比如北京、上海這樣的城市，消費者接觸巧克力的時間更長，也有更多的品牌利用機會，讓這些消費者接觸到不同種類、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三線市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從整個產品的分銷，到更深層的巧克力感受溝通方面，還有很多工作沒有做，消費者其實還沒有完全理解巧克力在他們的生活里到底能夠做什么，能夠給他們帶來什么樣的價值?！蔽簾樥f。
從情感上理解消費者
魏煒認為，對于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深?！皠傔M入市場的時候，我們談消費者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而我相信在消費者的理解方面，德芙要遠遠超過其他品牌。這是這么多年德芙不斷把業(yè)務從比較領先的狀態(tài)不斷加強的秘訣或者基礎所在。因為有了這樣一個理解基礎，讓我們可以更加有效地把其他營銷工具，比如新產品開發(fā)、廣告創(chuàng)意或者拍攝，包括我們在店內產品的貨架和產品的包裝、排放，都用消費者更容易理解和感受的方式展現(xiàn)在他們面前，這些都得益于我們對消費者更深、更全面的了解?！?/P>
舉例來說，在終端推廣上，德芙一直堅持“市場生動化”原則，這主要體現(xiàn)在三個方面：分布面廣—買得到；顯而易見—看得到；隨手可及—拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，引起消費者的消費沖動和購買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機會，極大地促進產品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳列地點—消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當?shù)钠贩N—快銷品種、應節(jié)產品；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域陳列個性化—針對不同的節(jié)假日或者不同層次的消費者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費層面的需求，調動消費者的購買欲望。
“我一直在試圖尋找的是，如何利用消費者生活中的某個時刻和一些片斷，把德芙的信息有效地讓消費者傳遞出去和感受到。這可能涉及兩類因素：一是通過最基本的廣告形式去做；二是在品牌的宣傳和溝通形式上，體現(xiàn)我們對消費者在生活中重要時刻的理解?！蔽簾樥J為，在經(jīng)營理念中非常重要的一點，就是要去了解消費者和整個市場的變化?！靶枰靡徽椎捏w系、方式去不斷了解消費者對于巧克力口味的偏好。其實在這么多年的工作中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)消費者對于巧克力產品的體驗，從口感慢慢超越了口感，進入到情感、感覺這樣的狀態(tài)。未來我們會不斷去尋找，以產品為基礎，消費者還有什么樣的心理層面的需求或者渴望，這樣我們才有機會把它變成從產品體驗到品牌溝通的全套解決辦法?！?/P>
德芙的下一步棋
魏煒認為，巧克力在中國發(fā)展歷史很短，整個產業(yè)的發(fā)展與發(fā)達市場相比處于滯后狀態(tài)?！皠倓傔^去的10年和未來的10年，差異不會太大?！?/P>
“現(xiàn)在中國市場的情況是，消費者還是把巧克力聯(lián)系在非常重要的時刻上，包括一些節(jié)日或者紀念日，才會想起來消費巧克力。在這個狀態(tài)下，怎么能更好地讓消費者理解產品，因為巧克力不一定非要等到春天才買來放在家里，不是等到情人節(jié)的時候才應該買來送給愛人。在日常生活中，其實很多時刻、機會、場合，巧克力都可以帶來很多不同形式的享受。這個思路在過去的10年中一直是德芙品牌傳播的重點，未來10年它仍然會是。未來這個市場肯定會越來越多元化，也許我們不一定能夠保持40%的份額，但是當消費者的需求越來越豐富的時候，我們可能需要利用更多的品牌，包括更多的產品形式，來把這個品類變得更加豐富?！蔽簾橆A測在未來3年左右，整個市場規(guī)模大概是現(xiàn)在市場規(guī)模的3倍。
“對于一個品牌的發(fā)展，有時候需要不斷地考量。對于消費者，僅德芙一個品牌是否能夠把所有的市場機會都抓到？而且隨著這個市場越來越成熟，消費者對這個品類理解更多的時候，一個品牌本身的影響力畢竟是有限的。因此，在未來的營銷規(guī)劃里，可能需要考慮德芙品牌到底能做到哪里，做到什么時候，也許會考慮多品牌組合等。現(xiàn)在我們在考慮像士力架品牌、M&M’S、脆香米，這是目前瑪氏在市場上重點支持的品牌，讓這幾個品牌從不同的角度滿足消費者的不同需求?！?/P>
魏煒表示，德芙正在探索進行多品牌跨界合作的可能和機會?！俺说萝?，瑪氏其他一些品牌，比如M&M’S就跟堡獅龍服裝品牌合作，以中國香港為核心延伸到內地，也做了一系列堡獅龍服裝，其中有很多限量版，非常受消費者歡迎。在我們整個營銷思路里，跨界營銷是不可或缺的一部分，我們只是在尋找對于德芙來說，最適合的一種方式和機會?！?/P>
“從現(xiàn)在消費量很低的狀態(tài)，到做到完美，可能在中國還需要很長很長的時間?！?魏煒感嘆說，“中國市場跟發(fā)達市場相比還有80~100倍消費量的差距。當然，我覺得可能更多的原因在于東方消費口味上的習慣問題，也許我們不應該把80~100倍作為目標。即使打一個折扣，德芙在中國市場未來至少幾十年，包括真的要在中國市場上形成百年巧克力歷史的時候，那時，才能真正使品牌進入到比較發(fā)達的狀態(tài)。不知道在我退休之前，能不能有機會做到一個差不多的程度?！?/P>
今天早上中央2臺的早間新聞報出了國美電器在香港發(fā)布了公告，稱“陳曉因為要有更多時間陪伴家人，將辭去國美電器的一切職務?！迸c此同時，宣布了張大中接任陳曉的董事長職務。這場耗時半年多的，老板和職業(yè)經(jīng)理人的斗爭，終于塵埃落定。其實在這場爭斗之初，就有兩方陣營。有挺陳曉的，也有挺黃光裕的。但是股東大會的表決結果似乎讓陳曉占了優(yōu)勢，不過還是黃光裕笑到了最后。
對于這場爭斗，引發(fā)了管理界的很多討論。BNET也曾經(jīng)或多或少參與到其中。陳曉作為職業(yè)經(jīng)理人是對還是錯，今天來看已經(jīng)不再重要了。因為一個快速變化的市場中，很難說哪個領導的決定更加英明，更多的是集體的決策。那么對于職業(yè)經(jīng)理人應該向誰負責呢？坦率地說，如果有董事會，像陳曉這樣的高層職業(yè)經(jīng)理人應該向董事會負責。如果沒有董事會的話，則應該向老板負責。這是一個管理次序。除非老板或者董事會做出的決定違背道德、違背法律、損害社會等等，職業(yè)經(jīng)理人可以以做人的基本良知進行抵抗。
也許很多人會說，“我的老板很笨?！?，“我的老板沒有領導力。”“我的老板很變態(tài)?！钡鹊鹊恼f辭。其實他之所以成為老板，就一定有他的過人之處。而且人非完人，因為老板所在的位置，常常會讓其缺點被無限放大。當然，優(yōu)點也一樣。還有一點是必須要知道的，老板要對所有的決定負責，哪怕在人看來是多么沒譜的決定。因為對于企業(yè)的失敗，老板的損失將遠遠高于職業(yè)經(jīng)理人。這一點是無可厚非的。也許正如圣經(jīng)所言，“在上掌權的，都要順服?！币苍S你的老板是性格乖僻的，或者是性情溫良的，總之作為職業(yè)經(jīng)理人，你可以提出自己的意見和想法，但是最后在老板決定以后，順服是第一要務。
今日，浙江省消保委通報實木家具消費評價活動進展情況，同時要求上一階段抽檢不合格的企業(yè)以及廠家向廣大消費者致歉并簽下承諾書。
關鍵詞：質量
家具的質量問題非常突出，很多消費者購買大件家具后短期內便出現(xiàn)開裂、漆面脫落、異味嚴重等情況，一些經(jīng)營者卻以“使用不當”等各種借口拒絕退、換、修服務，消費者不得不投訴到工商部門或消費者組織。目前一些高檔家具多為小批量生產，還有一部分由消費者“定做”，有的款式甚至是單品，遇有質量問題時，給更換造成一定難度。以紅木家具為例，產品售價較高，市場價格又不斷浮動，發(fā)生退貨時常因金額爭議產生較大分歧。
關鍵詞：環(huán)保
追求環(huán)保性是消費者選購實木家具的重要因素之一。而目前家具行業(yè)，特別是板式家具，在生產過程中以人造板為主要基材，如膠合板、細木工板、刨花板、中纖板等，這些板材都是由木材邊角料、碎末黏合而成，在制作時無可避免地都要使用到含有甲醛的樹脂膠。而這種膠會釋放出游離甲醛，很容易造成產品甲醛超標的現(xiàn)象。一些家具企業(yè)憑幾張檢驗報告和幾個并不權威的認證書，來宣傳自己的產品是“環(huán)保家具”，有些廠商甚至用非實木冒充實木銷售欺騙消費者，從而引發(fā)消費投訴。
關鍵詞：家具定制及售后服務
隨著消費者差異化和個性化需求的不斷增多，越來越多的家具生產經(jīng)營者順應消費者需要，為消費者提供包含規(guī)劃、設計、制作、安裝等在內的全方位的定制家具服務。在接受定制家具服務訂單前，經(jīng)營者一般要求消費者全額預付款或按一定比例支付定金。由于目前定制家具服務缺乏統(tǒng)一的國家或行業(yè)標準，如果雙方事前沒有對家具的尺寸、價格、材質等重要內容進行詳細約定，經(jīng)營者又沒有按照相關要求提供給消費者《家具產品使用說明書》，容易造成貨不對板、尺寸顏色偏差等問題，從而引發(fā)消費糾紛。
根據(jù)《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國產品質量法》等法律法規(guī)的有關規(guī)定，依據(jù)誠實守信公平經(jīng)營原則，為更好地履行企業(yè)社會責任，樹立企業(yè)良好形象，向消費者提供公平、良好的消費環(huán)境，促進家具市場健康有序的發(fā)展，在2011年“3·15”來臨之際，我們決定從自身做起，向社會作出如下承諾：
一、嚴把市場準入關，入駐市場的所有商戶證照齊全，依法、誠信經(jīng)營，遵守商業(yè)道德，杜絕以次充好、以假亂真等侵害消費者權益行為，切實維護家具市場健康、規(guī)范的良好秩序；
二、嚴把廣告宣傳真實關、導向關，銷售人員如實介紹產品材質，杜絕誤導、夸大、虛假的消費宣傳，在購買合同（訂貨單）上主動寫明實際材質；
三、在市場銷售的所有家具做到標識規(guī)范、明碼標價，公平買賣；
四、在市場銷售的所有家具，嚴格執(zhí)行GB5296.6-2004《消費品使用說明 第6部分：家具》國家標準，主動出具相關產品使用說明；
五、貨款付清后，及時提供或督促商戶向消費者提供發(fā)票，保證發(fā)票金額與消費者付款一致；
六、切實履行對消費者作出的諸如“十天無理由退貨”、“先行賠付”、“不滿意就退貨”等承諾，不增加任何不合理附加條件；
七、嚴格執(zhí)行DB33/T 772-2009《家具售后服務規(guī)范》，如出現(xiàn)銷售人員虛假宣傳的情況，商場無理由予以退貨處理，并按照消法規(guī)定承擔其他責任；
八、自覺接受行業(yè)主管和社會監(jiān)督，接受新聞媒體和廣大消費者的輿論監(jiān)督，自覺抵制和糾正行業(yè)不正之風，為本行業(yè)的健康發(fā)展做出表率。
以上承諾由市場、生產廠家、經(jīng)銷商三方共同予以履行。