麥當(dāng)勞：微博促銷(xiāo)快樂(lè)
也許大家已經(jīng)忘記2006年那句最讓人感同身受的話，香港那位巴士阿叔說(shuō)出了多少人的心聲—“你有壓力，我也有壓力”，這句話當(dāng)時(shí)被廣為傳播，甚至被印到T恤上?？梢?jiàn)“壓力”一詞引起了多少人的共鳴。2011年，壓力依然不小，幾乎所有的商品都在漲價(jià)，地鐵里擠滿(mǎn)了為生存奔波的人。這時(shí)，麥當(dāng)勞說(shuō)：忘掉煩惱和壓力，做回孩子吧。
事實(shí)上，這是一次由麥當(dāng)勞和新浪微博攜手炮制的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果你有新浪微博賬號(hào)，便可以發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關(guān)“快樂(lè)”的微博，從而獲得手機(jī)短信—麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門(mén)店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。
“平時(shí)麥當(dāng)勞是免費(fèi)為小孩子提供圓筒的，于是我們想：是不是可以讓成年人也體會(huì)這個(gè)快樂(lè)，讓他也做回小孩？放松一下心情、壓力，忘掉煩惱，重新體會(huì)做孩子時(shí)的快樂(lè)。做回孩子，重新看世界，會(huì)有不同的發(fā)現(xiàn)，會(huì)有更多的快樂(lè)?！盩ribal DDB（麥當(dāng)勞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)代理公司恒美廣告）業(yè)務(wù)總監(jiān)曾啟明在回想此次活動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程時(shí)說(shuō)。
微博與營(yíng)銷(xiāo)主題的契合點(diǎn)
細(xì)觀這個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾大重要的元素融合其中：圓筒、快樂(lè)、微博、麥當(dāng)勞、門(mén)店。幾大元素將抽象的品牌、簡(jiǎn)便的參與方式、消費(fèi)者心理和實(shí)際的體驗(yàn)過(guò)程聯(lián)系到了一起。
“當(dāng)客戶(hù)告訴我們要做這樣一個(gè)品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)快樂(lè)的追求有所改變的時(shí)候，實(shí)際上是找到了一個(gè)非常好的出發(fā)點(diǎn)和話題，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人能夠像孩子一樣，有孩子心態(tài)的話，不管他身邊的環(huán)境怎樣，他會(huì)變得快樂(lè)，看世界的眼光會(huì)不同。這是很好的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)?！痹鴨⒚髡f(shuō)，“麥當(dāng)勞作為一個(gè)品牌，有個(gè)非常經(jīng)典的產(chǎn)品，那就是圓筒，同時(shí)也是小孩子最喜歡吃的。所以我們想，可以與新浪微博合作，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)一些快樂(lè)的事情，用微博記錄下來(lái)，我們會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)手機(jī)短信，讓他們到店里領(lǐng)取圓筒，并且享受小孩子的待遇。以此讓消費(fèi)者看到麥當(dāng)勞的承諾，切實(shí)感受麥當(dāng)勞傳遞給他的快樂(lè)?！?/P>
曾啟明認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點(diǎn)。“出發(fā)點(diǎn)是麥當(dāng)勞比較特別，因?yàn)樗钠放拼淼木褪强鞓?lè)。麥當(dāng)勞想通過(guò)一個(gè)品牌活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者尤其是中國(guó)年輕人，比如上班族、學(xué)生等壓力比較大的人對(duì)于快樂(lè)的追求，在物質(zhì)的社會(huì)中尋找簡(jiǎn)單的快樂(lè)。這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)很難，麥當(dāng)勞的想法是啟發(fā)消費(fèi)者能夠去找尋屬于他們的簡(jiǎn)單的快樂(lè)，因此必須有一個(gè)簡(jiǎn)單的、自然的活動(dòng)，參與方式不能很麻煩，而是可以隨時(shí)隨地參與進(jìn)來(lái)。微博作為一種可以隨時(shí)隨地參與的網(wǎng)絡(luò)媒體或者說(shuō)平臺(tái)，是可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)便參與的很重要的一個(gè)渠道，這也是我們利用微博進(jìn)行此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的原因之一?！?/P>
“首先，這次活動(dòng)不是要促銷(xiāo)圓筒產(chǎn)品，并不是以促銷(xiāo)為目的。此次活動(dòng)的主角之所以是圓筒，原因是要借助圓筒這個(gè)具有麥當(dāng)勞特色的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者想到自己小時(shí)候作為一個(gè)小孩怎么找尋快樂(lè)。因此可以說(shuō)圓筒不是促銷(xiāo)的產(chǎn)品，快樂(lè)才是。此次活動(dòng)的基調(diào)就是快樂(lè)和放松，而微博的參與方式?jīng)]有壓力，而且非常方便使用，這些特點(diǎn)都很好地契合了此次活動(dòng)的主題?！?/P>
曾啟明解釋說(shuō)，麥當(dāng)勞開(kāi)展此次活動(dòng)的目的，是告訴那些處于生活壓力之下的人一個(gè)道理，和麥當(dāng)勞一起去尋找簡(jiǎn)單的快樂(lè)，而不是貪求某些物質(zhì)享受?！拔覀兂珜?dǎo)的理念是：快樂(lè)不是來(lái)自于金錢(qián)，而是來(lái)自于簡(jiǎn)單的快樂(lè)和身邊的事物，以及怎么發(fā)現(xiàn)、怎么感受這些事物，讓消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌更喜愛(ài)?？梢哉f(shuō)，最大的目的是為了讓麥當(dāng)勞品牌和中國(guó)年輕人產(chǎn)生情感聯(lián)系。”
對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的效果，曾啟明表示：“此次活動(dòng)的執(zhí)行效果非常好。在與新浪微博合作之前，我們對(duì)效果作了一些預(yù)測(cè)，參考了之前一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如肯德基等企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的案例，設(shè)定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在此次活動(dòng)開(kāi)始后的4周內(nèi)，‘舔著圓筒看世界’微博賬號(hào)就擁有了5萬(wàn)多粉絲。此次活動(dòng)的網(wǎng)站上，參與的人數(shù)達(dá)到15萬(wàn)人?！苯刂?011年2月22日，粉絲數(shù)仍在不斷上漲，已經(jīng)有8萬(wàn)余人。
曾啟明承認(rèn)，雖然這些數(shù)字聽(tīng)起來(lái)和一些成熟媒體相比“可能要低一點(diǎn)”，但是微博作為一種新興媒體，發(fā)展的空間還很大。他說(shuō)：“我們本來(lái)的期待沒(méi)有這么高，但是效果顯然是出乎預(yù)料的，讓我們比較驚訝，沒(méi)想到有這么多人，這已經(jīng)超出了我們的預(yù)期。此次活動(dòng)還是比較成功的?！?/P>
微博營(yíng)銷(xiāo)之短長(zhǎng)
曾啟明認(rèn)為，微博是非常具有煽動(dòng)性的產(chǎn)品，能夠很容易把品牌與消費(fèi)群體聚合在一起，但在微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要注意發(fā)揮微博的特有優(yōu)勢(shì)，必須從消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，并且做到持之以恒。
“并不是一個(gè)品牌說(shuō)‘我很美、我很好’，消費(fèi)者就會(huì)相信，從消費(fèi)者層面，通過(guò)微博上那些對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，可以影響到更多的消費(fèi)者。微博是可以促進(jìn)良性循環(huán)的渠道，而且微博有一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以和線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)和捆綁。在此次活動(dòng)中，每個(gè)消費(fèi)者到麥當(dāng)勞領(lǐng)一個(gè)免費(fèi)圓筒的同時(shí)，可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，尤其是新品銷(xiāo)售。并且，吸引消費(fèi)者到店里親身體驗(yàn)，其過(guò)程非常有趣，也非常真實(shí)?？梢哉f(shuō)，微博平臺(tái)對(duì)于品牌傳播可以起到很大的作用。通過(guò)很好的故事包裝，把圓筒作為‘優(yōu)惠券’，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度溝通，可以有力地增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)?！痹鴨⒚髡f(shuō)。
“其實(shí)，對(duì)于廣告主或者代理公司來(lái)說(shuō)，做微博營(yíng)銷(xiāo)最大的一個(gè)問(wèn)題是，一定要避免讓消費(fèi)者去做無(wú)意義的事情。應(yīng)該通過(guò)他們的參與使活動(dòng)更有影響力，不是簡(jiǎn)單地上傳照片或視頻，而是要讓消費(fèi)者感覺(jué)到參與這個(gè)活動(dòng)對(duì)自己有幫助、有意義。而尋找意義，是微博營(yíng)銷(xiāo)最重要也是最有難度的一點(diǎn)。如果從品牌的角度考慮，讓消費(fèi)者為品牌說(shuō)一些好話，是很難的，是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于品牌來(lái)講也是沒(méi)有用處的。要從消費(fèi)者的角度考慮，讓他們明白參與此次活動(dòng)對(duì)他們意味著什么，這才是微博營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵?！?/P>
從縱向的角度考慮，曾啟明認(rèn)為品牌做微博營(yíng)銷(xiāo)一定要持之以恒，并且堅(jiān)持長(zhǎng)期投入?！斑@不只是做一個(gè)活動(dòng)而已。剛開(kāi)始做微博營(yíng)銷(xiāo)，可能看不到立竿見(jiàn)影的效果，這和電視營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生的速度沒(méi)辦法比，微博更多的是一個(gè)慢熱型的媒體，開(kāi)始的時(shí)候，必須盡量創(chuàng)造一個(gè)更大的影響力，但是也要給微博的發(fā)展更多的耐心，從而在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段里，幫助品牌成長(zhǎng)。”
曾啟明承認(rèn)，目前微博營(yíng)銷(xiāo)還存在一些問(wèn)題，比如效果監(jiān)測(cè)?！拔⒉┳鳛槊襟w，尤其是從技術(shù)的角度講，最好能夠提供更多的工具和接口，讓品牌更好地監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)效果。微博營(yíng)銷(xiāo)可以有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，但是也要讓客戶(hù)看到營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是怎樣的。我認(rèn)為對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，這是目前比較缺失的部分。比如現(xiàn)在我們只能模糊地知道談?wù)撘粋€(gè)話題的人有多少，但是不知道舉辦此次活動(dòng)之前和之后有什么具體的變化。希望微博在未來(lái)的發(fā)展中，能夠?yàn)閺V告主和代理公司提供更加友善的界面，有助于我們了解品牌開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期效果。事實(shí)上，我認(rèn)為，現(xiàn)在做效果評(píng)估仍處于非常主觀的階段，憑一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和抽查，對(duì)于品牌來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。”
對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)，除了效果監(jiān)測(cè)，曾啟明表示，希望微博能夠與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行整合?！坝捎谖⒉┦且粋€(gè)通信管道，已經(jīng)超出了普通網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，如果能夠和其他媒體很好地結(jié)合，影響力將會(huì)更大?！?/P>
“此次活動(dòng)是我們和新浪微博平臺(tái)部門(mén)進(jìn)行的深度合作。在雙方接觸的過(guò)程中，我注意到，某些品牌在利用微博平臺(tái)推廣產(chǎn)品時(shí)，忽視了微博平臺(tái)用戶(hù)本身的一些感受，這樣不是很好。微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要想取得成功，一定要注意，品牌消費(fèi)者同時(shí)是微博平臺(tái)的用戶(hù)，必須從兩個(gè)方面兼顧消費(fèi)者的體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能成功，這是我們?cè)谝院蟮奈⒉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須遵循的原則?！痹鴨⒚髡f(shuō)，麥當(dāng)勞在今年3月將推出另一項(xiàng)活動(dòng)，“全年陸陸續(xù)續(xù)會(huì)開(kāi)展很多活動(dòng)，多多少少都會(huì)與微博有關(guān)系?！?/P>
2011年3月15日，各地協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，國(guó)內(nèi)著名家具商場(chǎng)負(fù)責(zé)人、著名經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)計(jì)師、家具制造企業(yè)負(fù)責(zé)人代表，國(guó)際著名家具品牌、國(guó)際大買(mǎi)家、國(guó)際家具媒體聯(lián)盟代表，國(guó)內(nèi)主流媒體、國(guó)內(nèi)行業(yè)媒體代表等將聚集東莞厚街，參與由第25屆國(guó)際名家具（東莞）展覽會(huì)組委會(huì)主辦的《中外家具行業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)》。
據(jù)悉，MagnussenHome公司總裁RichardMagnussen、萬(wàn)恒通家具董事長(zhǎng)王健文、美幻美綸董事長(zhǎng)張逸楓、臺(tái)升集團(tuán)董事長(zhǎng)郭山輝、迪信家具梁志成、運(yùn)時(shí)通集團(tuán)董事長(zhǎng)陳燕木、城市之窗董事長(zhǎng)王東升、美國(guó)ASHLEY國(guó)際運(yùn)營(yíng)總裁ChuckSpang、盛家家居董事長(zhǎng)曾震宇、紅星美凱龍集團(tuán)副董事長(zhǎng)車(chē)建芳等將參與本次峰會(huì)論壇。
全球家具業(yè)，與世界經(jīng)濟(jì)一道，在經(jīng)歷了2008年全球金融危機(jī)之后，其格局重建已然發(fā)生。
全球經(jīng)濟(jì)體系中的坐標(biāo)，正在悄然改變。金磚四國(guó)（中國(guó)、印度、巴西、俄羅斯）與基礎(chǔ)四3國(guó)（中國(guó)、印度、巴西、南非），正在成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域話題的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，歐美市場(chǎng)在復(fù)蘇的過(guò)程中，依舊在忍受著陣痛。前景已經(jīng)越來(lái)越清晰：中國(guó)已經(jīng)超過(guò)日本，成為了全球第二大經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)的未來(lái)，將不再僅僅只是“世界工廠”，更將是最具潛力的“世界市場(chǎng)”。
全球經(jīng)濟(jì)地理的圖畫(huà)，正在發(fā)生前所未有的變化。汽車(chē)市場(chǎng)是衡量一國(guó)消費(fèi)水平的重要參考依據(jù)，而去年，我國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)，成為世界上第一大的汽車(chē)市場(chǎng)，比人們的預(yù)期提前了十?dāng)?shù)年。
國(guó)際家具行業(yè)格局的重新塑造，正在發(fā)生：一方面，一批國(guó)際著名的家具品牌開(kāi)始集體、大規(guī)模的進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給本已激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶來(lái)了新一波的壓力，同時(shí)，也給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了新的選擇空間；另一方面，雖然在海外市場(chǎng)上面臨重重障礙，但是，一部分家具企業(yè)的先行者，繞過(guò)了單純代工和貼牌生產(chǎn)的傳統(tǒng)路徑，逐漸開(kāi)始試水品牌國(guó)際化，中國(guó)家具品牌跨出了沖出國(guó)門(mén)的寶貴一步。甚至于，極少數(shù)家具企業(yè)的佼佼者，雖然根植亞洲，但是已經(jīng)在逐步實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化與全球化。
一進(jìn)，一出，產(chǎn)業(yè)交匯，市場(chǎng)整合，萬(wàn)象更新。然而，這種交匯與整合的過(guò)程中，難免經(jīng)歷種種挑戰(zhàn)與磨難。那么，在這個(gè)家具產(chǎn)業(yè)格局重建的時(shí)代，重新架設(shè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的路徑何在，如何推陳出新？如何避免各種對(duì)市場(chǎng)的非正常干擾行為，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)氛圍，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)際商業(yè)對(duì)手之間的雙贏？中國(guó)家具產(chǎn)業(yè)又該如何拓展國(guó)際市場(chǎng)，與海外專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家和消費(fèi)者一起實(shí)現(xiàn)多贏，路徑與模式何在？而國(guó)外家具品牌要如何進(jìn)軍發(fā)展迅速的中國(guó)家具市場(chǎng)，在參與中國(guó)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又有何對(duì)策避免重蹈覆轍？與此同時(shí)，本土家具品牌，又將要如何應(yīng)對(duì)？
去年11月，浙江省消保委對(duì)杭州市場(chǎng)上的紅星美凱龍、和平家私等7家大型家居市場(chǎng)13件宣稱(chēng)實(shí)木家具的樣品進(jìn)行檢測(cè)。被調(diào)查品牌涉及聯(lián)邦家具、巨桑家具、列維士等12個(gè)品牌。結(jié)果顯示，這13件樣品不同程度使用了人造板假冒實(shí)木，不屬于實(shí)木類(lèi)家具，合格率為零。
以聯(lián)邦家具的茶幾8006型家具為例，廠家宣傳主材為柚木、輔才為橡木，銷(xiāo)售員稱(chēng)這款茶幾為全實(shí)木；檢測(cè)結(jié)果顯示，這款茶幾主材為柚木飾面人造板，茶幾與抽屜面板均為細(xì)木工板，茶幾與抽屜低板均為膠合板。
浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)還調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些品牌家具同時(shí)還存在標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽不規(guī)范，虛假宣傳、不肯退貨問(wèn)題。隨后，浙江省消保委和家具協(xié)會(huì)督促企業(yè)進(jìn)行整改。
在通報(bào)會(huì)上，被曝光的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)企業(yè)向浙江省消費(fèi)者進(jìn)行了道歉，隨后紅星美凱龍、杭州東方家私市場(chǎng)等9家家居市場(chǎng)和廣東聯(lián)邦家具，浙江巨桑家具等12家家具生產(chǎn)企業(yè)一起簽訂了消費(fèi)承諾書(shū)，承諾規(guī)范經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)并接受消費(fèi)者的監(jiān)督。
浙江省消保委秘書(shū)長(zhǎng)徐建明介紹，據(jù)消保委了解，成都列維士、山東吉美樂(lè)等被曝光企業(yè)已退出杭州市場(chǎng)。5月份，浙江省消保委和浙江省家具行業(yè)協(xié)會(huì)將組織一個(gè)“消費(fèi)回頭看”的活動(dòng)，對(duì)之前查過(guò)的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行重新的檢測(cè)和監(jiān)督管理。