消費有著社會背景和社會目的，它從來就不是一個人的事。從某種意義上說，我們雖然花自己的錢，但卻在為他人消費—因為消費和語言一樣，是傳遞和表達信息的方式。

    英國詩人約翰·堂恩（John Donne）曾寫過一首詩《沒有人是孤島》，這形象地描述了人類的本質(zhì)。我們都渴求跟他人建立聯(lián)系，得到認(rèn)同和接納。為什么人類如此害怕孤獨和被孤立呢？這是進化選擇而來的本能。在人類的進化過程中，奔跑速度不夠，又沒有毒牙利爪等武器，在毒蛇猛獸包圍中能夠生存下來，全因為群居協(xié)作。此外，馬、牛等動物一生下來就能行走，而人類的幼兒要一歲才蹣跚學(xué)步。在人類生命的前三年，沒有他人照顧根本無法獨立生存，被排斥或拋棄常常意味著滅頂之災(zāi)。因此，渴求他人關(guān)系的基因被保存下來，成為我們最強大的本能之一。 

    我們的一切社會活動無不圍繞著這種本能。我們的態(tài)度、信念和行為都受到他人的影響，消費行為就更是如此。物品是自我的一種延伸，一個人無法選擇自己的身高長相，卻可以選擇消費的商品。也就是說，消費品代表了我們想要表達給他人的自我形象—傳遞各種信號，別人根據(jù)我們的消費方式來判斷我們的外表、社會地位、性格、信仰以及能力。從本質(zhì)上講，消費是人與人之間的交流工具，因此消費從來就不是一個人的事情。 

    有意無意的模仿 

    首先，人們會下意識地模仿他人，尤其是模仿身處高位，或讓自己感覺吸引的人。這也就是消費流行之所以能夠形成的原因。 

    三人成虎  查爾斯·弗雷德里克·沃斯（Charles Frederick Worth）,19世紀(jì)末第一位巴黎高級時裝定制者就深諳此道。他最初只是個默默無聞的小裁縫，但十分看重為那些有影響力的、頻繁出入高級社交場所的名女人置裝，因為他知道這些人的穿著會成為熱門話題，可以引領(lǐng)時尚。當(dāng)拿破侖三世的皇后也開始穿他定制的服裝之后，這位設(shè)計師一夜成名?，F(xiàn)在我們管這種營銷手段叫做名人代言。查爾斯是天生的營銷高手，模特走秀的營銷手法也是他創(chuàng)造的。他將大客戶找來坐下，再讓一些年輕漂亮的姑娘穿著他的衣服出來表演。在那個時代，人們對此聞所未聞，這種行銷手段也在時裝業(yè)經(jīng)久不衰。 

    人們的行為選擇深受他人影響，有時甚至有明顯正確答案的選擇，也會受到他人誤導(dǎo)而出現(xiàn)錯誤。在一項經(jīng)典研究當(dāng)中，心理學(xué)家讓實驗對象做一系列簡單任務(wù)，例如比較線條的長短，正確答案十分明顯。然而心理學(xué)家在讓實驗對象跟其他5到7個假扮的被測試者坐在一起，每人依次將自己的答案大聲說出來。在一些任務(wù)中，大家的答案都是正確的，但在另一些任務(wù)中，其他人都不約而同地說出一個明顯錯誤的答案。即使在任務(wù)十分簡單、答案十分明顯的情況下，37%的任務(wù)當(dāng)中，被測試者都會因為群體的影響而改變自己的答案—有75%的人至少會順從群體一次，有5%的人每次都按照群體的說法改變自己。成語“三人成虎”就是這個道理。 

    榜樣的作用  大多數(shù)人的意見很重要，哪怕只有一個人的榜樣作用也能深刻影響我們的行為。比如，洗手對于消滅細(xì)菌、防止傳染病十分重要，但如何增加人們的洗手行為呢？研究者用了很多方法，例如增加洗手臺、貼上提醒標(biāo)語等，結(jié)果收效甚微；但是，如果人們看到另一個人站在洗手臺邊洗手的話，自己也洗手的可能性會增加至少30%。如果那人恰好是自己上司的話，可能性更是大幅度增加。也就是說，我們會下意識地模仿別人，尤其是身處高位的人或者能夠吸引我們注意的人。 

    隱瞞自己的差  人們不但傾向于模仿羨慕的對象，還會用偽裝和欺騙來讓自己看起來沒那么差。在2006年的一項研究當(dāng)中，人們想象自己花20000美元買了一輛車，但是當(dāng)另外有人說買同樣的車只花了18000美元時，人們表現(xiàn)出強烈的意愿來隱瞞自己買貴了，不惜撒謊也要保持自己的個人形象，不愿意自己看起來像個傻瓜。 

    但是，太多的從眾會讓人喪失個性而顯得乏味。因此，追隨還是不追隨、隨波逐流還是特立獨行，這是個兩難問題。有大量的研究表明，當(dāng)人們在感受到威脅、渴望安全的時候，遭受他人拒絕和排斥之后，或者要給心儀的異性留下好印象的時候，會選擇隨波逐流，做出安全的選擇。但也有研究表明，男性想要在約會的女士面前表現(xiàn)得更有魅力的時候，他們會反過來做出與眾不同的消費選擇，因為這時與眾不同能夠增加女性的好感。 

    消費的自我展示 

    人們渴求社會認(rèn)同，害怕遭到群體的拋棄和排斥，而社會地位不但意味著社會資源的占有增加，還意味著自己受到認(rèn)可和尊重，因此就難免成了人們的追求目標(biāo)之一。人類從動物的混沌中剛一走出，就開始試圖用樹葉、骨頭、貝殼、羽毛來裝飾自己，展示自己的地位。在封建社會，通常有法律規(guī)定如何用消費的物品來區(qū)分不同的階層，界限非常明顯。另外，消費的種類和額度都被嚴(yán)格界定，比如在中世紀(jì)的騎士按規(guī)定可以穿價值6馬克以下的衣物，但不能佩戴黃金珠寶。這一切都是為了嚴(yán)格區(qū)別不同的社會階層。雖然這樣的法律漸漸失去效力，但消費仍然是社會地位的象征。 

    在古代社會，地位、階層通常是相對固定的，那時投胎真正是“技術(shù)活”，人一降生就確定了是貴族還是平民。如今血統(tǒng)不再是鑒定地位的唯一指標(biāo)，個人有機會靠自己的奮斗和能力改變命運，財富可以提高社會地位，二者變得不可分離了。 

    財富固然重要，但人們卻不能把銀行賬戶掛在身上到處昭顯。經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家、《有閑階級論》的作者托爾斯坦·凡勃倫（Thorstein Veblen）認(rèn)為，真正帶來地位的不是財富積累本身，而是財富的展示，因而產(chǎn)生了“炫耀性消費”。這也是中國古代所說的“富貴不還鄉(xiāng)，猶如衣錦夜行”。凡勃倫認(rèn)為，富有階級必須進行很多不必要的消費，例如用餐，雖然普通餐具也能滿足用餐的功能，但要昭顯財富就需要銀質(zhì)的餐具、手繪的陶瓷、昂貴的餐巾。 

    消費不再是純粹功能性的，而擁有了自我展示的象征意義，這一點早已成為營銷學(xué)家的共識。一般而言，如果去參加多年不見的同學(xué)聚會，人們都會穿上比較得體的衣飾，展示自己的同時判斷別人。 

    聯(lián)系與排斥：身份認(rèn)同悖論 

    對社會地位的追求包含兩種不同的需要：聯(lián)系與排斥，前者是希望跟比自己高的階層聯(lián)系在一起，后者則是希望跟比自己低的階層分離開來。商品的價格可以滿足這樣的功能。一些普通的商品，一旦被賦予高的價格，就變得更吸引人了。從某種程度上說，高價格讓消費者感覺自己“高人一等”。 

    但是單純的價格并不能決定一個品牌的受歡迎程度。消費者在決定是否購買某個品牌時，主要考慮：使用這個品牌的消費者人群到底是怎樣的？如果一個品牌跟消費者自己、或自己向往的群體聯(lián)系在一起，購買意愿就會變強；如果跟消費者想要避免“瓜葛”的群體相聯(lián)系，購買意愿就變?nèi)?。如今LV越來越多地和普通上班族聯(lián)系在一起，對于想要提高自身形象的人群來說，它的吸引力就大打了折扣。 

    高社會階層的人希望能借由消費跟低階層的人分離開來；而較低階層的人又會借由消費那些“明顯看得出身份的東西”來跟高階層聯(lián)系在一起，這樣的動力使得很多原本奢侈的品牌因營銷手段的變化而失去奢侈品牌的地位?？死锼雇　さ蠆W（Christian Dior）引領(lǐng)了奢侈品民主化的風(fēng)潮，將奢侈品面對的人群擴大，也擴張了產(chǎn)品線。他去世之后，希望成為下一個熱門奢侈品牌的有兩個，一個是皮爾·卡丹（Pierre Cardin），一個是圣洛朗（Yves Saint Laurent）。皮爾·卡丹原本是迪奧的學(xué)徒，他預(yù)見了高級定制的衰退，開始瘋狂擴張，將自己的品牌放到全球800多種不同的商品上，但這樣的濫用造成了地位的衰退，漸漸成了大路貨。圣洛朗就要理智多了，雖然也進行擴張和民主化，但始終都對質(zhì)量和數(shù)量進行一定的控制，保持了一定的奢侈品牌地位。 

    可見，要保持品牌的奢侈地位，必須具備一定的排他性。正因此，很多大牌都有一個等待名單，例如愛馬仕的Birkin就被認(rèn)為是最不容易獲得的奢侈配件，有人說要等上好幾年，也有傳言說根本不需要等，這只是一種營銷手段。不管怎樣，稀缺度讓品牌保持了神秘和吸引力，這樣的特質(zhì)也被傳遞到使用這些品牌的消費者身上。 

    有一些品牌致力讓自己的品牌特征十分突出，便于辨認(rèn)，例如沃爾沃在新推出XC60的時候，為了要讓車子在300英尺以外就能夠被辨認(rèn)出來，而在車身上放了一個更大的品牌標(biāo)徽。另外一些品牌則十分低調(diào)，比如Bottega Veneta皮包的外表沒有任何品牌信息，只印在內(nèi)襯上，不是內(nèi)行無法辨識。 

    研究發(fā)現(xiàn)，越追求社會地位的人，越偏好品牌特征突出的奢侈商品。但是，對于那些有錢但又不需要炫耀自己的人來說，品牌信息低調(diào)的奢侈品更好。能被同樣識貨的人所辨認(rèn)出來，在大眾眼里又不招搖，這就既能滿足他們對于社會聯(lián)系的需要，也能滿足他們對于社會排斥的需要—不希望自己跟炫耀品牌的暴發(fā)戶聯(lián)系在一起，因而樂意付更高價格來購買低調(diào)的品牌。 

    因此，在同一個奢侈品牌當(dāng)中，LOGO越小，商品就越昂貴。2008年，有研究者下載了LV和GUCCI網(wǎng)站上所有手袋的圖片和價格，其中LV有236個不同種類的手袋，價格225～3850美元；GUCCI有229個，價格295～9690美元。研究者讓一群人根據(jù)每個手袋的圖片，在7點量表上評價品牌信息的醒目程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌信息越醒目的手袋，價格就越低。平均說來，品牌信息的醒目度在7點量表上每多一分，GUCCI手袋的價格就降低122.26美元，而LV手袋的價格降低26.27美元。 

    對于汽車來說似乎也是如此。研究者收集了2009年1月可供購買的奔馳車型，一共有47種，價格33775～199825美元，它們裝飾的奔馳標(biāo)徽大小為7.6～18.5厘米。標(biāo)徽的大小跟價格反向相關(guān)—標(biāo)徽每增加一厘米，車的價格都要降低5000多美元。 
[NextPage]
    挑戰(zhàn)權(quán)威和特立獨行 

    人們可以用消費表征自己和他人的聯(lián)系，也可以通過消費與他人區(qū)隔開來。我們渴望歸屬感和聯(lián)系，但并不希望讓自我喪失在群體中，變得微不足道。適當(dāng)?shù)乇３謧€人特色往往更能讓我們得到承認(rèn)和接納。 

    蘋果電腦成功把握了這種需求。當(dāng)大多數(shù)人都使用同樣的電腦操作系統(tǒng)時，蘋果電腦變得更有吸引力了，而且這種少數(shù)人使用的產(chǎn)品將它的用戶聯(lián)結(jié)得更為緊密。研究者發(fā)現(xiàn)，蘋果電腦的使用者會更喜歡另外一個蘋果電腦使用者，更愿意幫助和信任對方，而其他品牌的電腦用戶就沒有這種現(xiàn)象。當(dāng)群體認(rèn)為自己處于數(shù)量上的劣勢時，凝聚力會大大提高。蘋果電腦的營銷手段也在加強這種意識，喬布斯重返蘋果之后提出“Think different”，最有名的一幅廣告中有著愛因斯坦等代表創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神的名人頭像。這正好是少數(shù)派喜歡聽到的訊息。 

    對于獨特性的追求也延伸了山寨產(chǎn)品的使用者范圍。想象得到嗎，有些名流也會刻意地使用山寨手袋—當(dāng)他們?nèi)后w中的人個個都使用奢侈品牌的時候，已經(jīng)失去了表達自我的意義。為了傳遞不同的訊息，有人轉(zhuǎn)而使用山寨品牌。有趣的是，如果普通路人使用山寨產(chǎn)品，人們會解讀成他貪便宜；如果麥當(dāng)娜、帕麗斯·希爾頓使用山寨產(chǎn)品，就會認(rèn)為她們要挑戰(zhàn)權(quán)威和特立獨行。因此消費有著社會背景和社會目的，從來就不是一個人的事。從某種意義上說，我們雖然花自己的錢，但卻在為他人消費—因為消費和語言一樣，是傳遞和表達信息的方式。

    案 例 

    凡客體：眾生的標(biāo)簽 

    在社會人群中的自我彰顯和定位，可以從兩個角度來完成：消解權(quán)威和表達自我，“凡客體”恰好提供了這兩樣?xùn)|西。 

    琳達是個小白領(lǐng)，在北京CBD的一幢寫字樓上班。上班早高峰時，她總是會從大望路地鐵站鉆出來，低頭疾行于黑壓壓的人群中。 

    2010年6月的一個上午，琳達經(jīng)過路邊的公共汽車站時，突然被一個巨幅廣告吸引了目光。畫面上韓寒穿著一件29元的T恤，低頭含笑并自述：“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！痹谒呐赃?，還有最近因熱播《杜拉拉升職記》正走紅的王珞丹。琳達被觸動了一下，卻說不上來為什么。只是覺得他倆真實，不裝，就像也剛剛從地鐵里走出來一樣。 

    過了一個月，琳達收到了朋友轉(zhuǎn)發(fā)過來的幾張搞笑圖片，全都是用凡客文體戲謔名人的，郭德綱、余秋雨、陳魯豫????統(tǒng)統(tǒng)被裝進凡客句式中。讓她最為開懷的郭德綱那則，穿著紀(jì)梵希的非著名相聲演員“被自述”：“愛相聲，愛演戲，愛豪宅，愛得瑟，愛誰誰，尤其愛15塊一件的老頭汗衫，我不喜歡周立波，也沒指望他會喜歡上我，我是郭德綱，能成為雞煩洗的代言，我很欣慰。” 

    很快，琳達發(fā)現(xiàn)豆瓣上出現(xiàn)了個小組，“全民調(diào)戲凡客”—PS“凡客”，收集你的“凡客”活動。有人在譏諷，有人在搞笑，有人在秀自己????于人聲鼎沸中，琳達覺得興奮。她試著用網(wǎng)站提供的書寫凡客體的軟件，貼上最得意的一張照片，給自己也擬了個“文案”：“愛旅行，愛加薪，愛穿洞洞鞋；不愛被教育，不愛假正經(jīng)。我不是什么乖乖女，我是何琳達?！绷者_的凡客體讓她認(rèn)識了幾個有趣的“豆友”，沒幾天，還被轉(zhuǎn)發(fā)到了微博的凡客體小組中。 

    消解與表達：貼一個標(biāo)簽 

    琳達的故事就像大潮中的一滴水，它既被大潮裹挾而去，同時也是推動這股浪潮的基本微粒。琳達在公共汽車站被凡客廣告擊中了內(nèi)心，讓她覺得偶像也親近；惡搞名人的凡客體讓琳達有了種消解權(quán)威的快感，這種感覺在她當(dāng)年看到讓陳凱歌惱怒不已的《一個饅頭引起的血案》時也曾有過；她不愿意只是“圍觀”，更希望表達自己，與這場熱鬧的運動產(chǎn)生聯(lián)接，所以在網(wǎng)上發(fā)布了自己的凡客體。 

    布魯范德說，人們花時間講述和傳播傳說，不僅僅是因為其奇異有趣的情節(jié)，更深層的原因是，它們真實地傳達出創(chuàng)造者和傳播者所處的語境以及由此產(chǎn)生的社會心理，進而影響我們的心理、知識和行為規(guī)范系統(tǒng)。“愛????，不愛????，是????，不是????，我是????”提供了一個基本語境，就像一身戲劇行頭，誰都可以穿上登臺唱上幾句。眾聲喧嘩之下，一出大戲就這樣上演了。 

    問題是，廣告泛濫信息過載，消費者耳朵里被塞進了那么多的垃圾，為何偏偏是凡客體，創(chuàng)造了一個病毒營銷奇跡？ 

    原因是，它恰好有兩重含義：消解與表達?！皭????，不愛????，是????，不是????，我是????”是一個有態(tài)度的行頭，消解了自己所不認(rèn)同的，表達了自己所喜愛的。而“我是????”則為自己貼上了一個標(biāo)簽，在人群中找到定位。 

    人人都需要標(biāo)簽，不是嗎？加官晉爵者，名利是他的標(biāo)簽；憤世嫉俗者，清高是他的標(biāo)簽。在這個將人變成流水線上螺絲釘?shù)暮蠊I(yè)社會，大家看同樣的肥皂劇，喜愛同一個明星，買同樣的名牌，去同一個海灘度假????眾生變得面目模糊之后，到底什么能讓“我”從“我們”中區(qū)別出來？在社會人群中的自我彰顯和定位，可以從兩個角度來完成：消解權(quán)威和表達自我，凡客體恰好提供了這兩樣?xùn)|西。 

    人類從來都沒停止過對權(quán)威的排遣和消解。杜尚的雕塑《泉》是達達藝術(shù)的代表作之一。他把一具瓷質(zhì)小便器釘在木板上，宣稱這件作品的外緣曲線和三角形構(gòu)圖與達·芬奇的《蒙娜麗莎》別無二致，而那柔潤的肌理效果，則與雕刻大師普拉克西特列斯的大理石雕刻完全一樣。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，對權(quán)威和傳統(tǒng)的消解更從藝術(shù)小眾變?yōu)槿窨駳g。尤其在中國現(xiàn)實社會，“假大空”遺毒未消，道貌岸然者層出不窮，消解權(quán)威的心理需求更加迫切。所以人們會看到，網(wǎng)友為《無極》配上了“法制進行時”的片花，又給新聞聯(lián)播配上了幼兒園學(xué)生的腔調(diào)???? 

    解構(gòu)之后怎么辦？不要虛無，而要重構(gòu)。就像打土豪鬧革命，你方唱罷我登場，在共同的語境下，在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的舞臺上，凡客體立即又成為民眾表達自我的方式?！皭????，不愛????，是????，不是????，我是????”是一個絕佳的標(biāo)簽式文案，每個人都可以找到定義自己的方式，或調(diào)侃或嚴(yán)肅或頹廢，不一而足。 


    對于這場營銷風(fēng)暴，凡客公司方面聲稱是一次無意識的流行，“不會控制這個事件的走向，也控制不了。無論是網(wǎng)民戲說的創(chuàng)造力還是真實的自我表達，我們都會學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意”。始創(chuàng)者也無法預(yù)估、引導(dǎo)并控制這場風(fēng)潮，唯有順應(yīng)才是明智?？梢?，營銷受眾在社會化互動之后，能夠產(chǎn)生何其強大的力量。
--------------------------------------------------------------------------------

美國商業(yè)作家馬爾科姆·格拉德維爾在《引爆點》一書中，總結(jié)了某一事物在社會中引爆流行的三大法則：個別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則。用它來解釋2010年下半年凡客體的病毒式流行，似乎十分貼切：個別人物法則中，韓寒王珞丹兩位平民偶像引領(lǐng)了公眾心理；附著力法則中，“愛????，不愛????，是????，不是????，我是????”提供了人人可用的標(biāo)簽化句式；而互聯(lián)網(wǎng)自然是環(huán)境威力法則中最強大的溫床。所以，它的流行不是偶然。