多平臺時代的體育營銷
然而，這不過是沃頓消費者分析計劃（Wharton Customer Analytics Initiative，簡稱WCAI）承擔的一個項目的開始，沃頓消費者分析計劃是一個專注于消費者行為數(shù)據(jù)研究的研究中心。沃頓消費者分析計劃和其他 14個機構(gòu)參與的ESPN XP，是一個旨在研究與重大體育賽事相關(guān)的消費者行為的研究項目，該項目始于2010年足球世界杯。ESPN XP的目標是測算觀眾與ESPN/ABC各個數(shù)字媒體平臺的互動情況。
這個由沃頓商學院市場營銷學教授彼得·費德（Peter Fader）和埃里克·布萊德勞（Eric Bradlow）領(lǐng)導(dǎo)、由沃頓消費者分析計劃完成的研究項目的結(jié)果，最終可能會被贊助、轉(zhuǎn)播“超級杯”（Super Bowl）橄欖球賽這類賽事的廣告商和媒體公司采用。
ESPN“已經(jīng)利用各種調(diào)查手段弄清了多平臺媒體的使用模式，不過現(xiàn)在，公司迫切想利用自己搜集到的行為數(shù)據(jù)—不依靠任何外部尺度—來量化各種媒體的使用情況?！辟M德說，“我們已經(jīng)建立了用以測算多平臺使用廣度的模型，采用的完全是各平臺自然產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流?！?/P>
雖然ESPN一直在分析收視率和各種各樣的流通數(shù)據(jù)，不過，公司的XP項目則是一種多方位的嘗試，以期發(fā)現(xiàn)在多平臺的信息時代，人們觀看體育賽事的新習慣。ESPN負責整合媒體研究的副總裁格倫·伊諾克（Glenn Enoch）說：“我們已經(jīng)進行了10年的跨媒體研究，有一點已經(jīng)變得很清楚了，那就是：沒有哪一種單一手段可以覆蓋所有的受眾。沒有哪個公司、哪種設(shè)備、哪種模型是完善的?！币虼耍瑩碛?0名公司內(nèi)部研究人員的ESPN，向從事互聯(lián)網(wǎng)、電視、流媒體、廣播和印刷品等媒體數(shù)據(jù)搜集和研究的公司和研究中心請求幫助。
在世界杯足球賽開始前的幾個月，他找到了沃頓消費者分析計劃，希望能開發(fā)出可以預(yù)測誰看什么節(jié)目、何時收看以及通過哪個平臺收看的測算方案。在過去的幾個月中，沃頓消費者分析計劃研究了海量的數(shù)據(jù)，并建議公司，將研究轉(zhuǎn)向公司報道的體育賽事—從大學生和專業(yè)橄欖球賽，到全國大學生體育協(xié)會（NCAA）的大學生籃球聯(lián)賽以及重要的高爾夫球和網(wǎng)球錦標賽等。
綠茵場
沃頓體育產(chǎn)業(yè)計劃（Wharton Sports Business Initiative）的主任肯尼思·施羅普希爾（Kenneth Shropshire）談到，歸根結(jié)底，“這些事情都關(guān)乎金錢。越來越多的人想弄清，如果你是某個網(wǎng)站或者某個電視節(jié)目的贊助商，你能從中獲得多少價值。這些測算就是關(guān)于它們價值幾何的。你怎么能把它轉(zhuǎn)變成金錢呢？數(shù)據(jù)越精確，ESPN及其廣告商的商業(yè)決策也就越有根據(jù)”。
ESPN的有線電視網(wǎng)絡(luò)每天24小時播出體育節(jié)目以及與體育相關(guān)的節(jié)目，ESPN對該項目的主要著眼點在于公司稱為“跨平臺”（cross- platform）收視的情況。伊諾克談到，在足球世界杯比賽進行期間，電視網(wǎng)為消費者提供了五個平臺—傳統(tǒng)的電視、廣播、紙質(zhì)雜志、手機平臺以及互聯(lián)網(wǎng)平臺。
沃頓消費者分析計劃的研究總監(jiān)埃里亞·費特（Elea McDonnell Feit）認為，觀看世界杯的人是具有高度參與性的球迷。這種參與狀況讓“我們瞥見了未來，總的來說，將來會有越來越多的人觀看同樣的內(nèi)容，不過人們會通過多種平臺來收看”。
沃頓消費者分析計劃檢視過相關(guān)數(shù)據(jù)之后的一個主要發(fā)現(xiàn)是，當一個人全程觀看這場錦標賽時，ESPN的數(shù)字平臺—ESPN Mobile、ESPN.com以及ESPN流媒體視頻—并沒有發(fā)生同類相殘的情況。此外，費特說，為了了解足球世界杯的即時信息，ESPN最忠實的用戶會利用每個可供利用的渠道的優(yōu)勢。“從商業(yè)角度來說，這對他們是個令人激動的發(fā)現(xiàn)?！彼赋觯贓SPN的全部訂戶中，80%為男性，從傳統(tǒng)上而言，這些觀眾是市場營銷人員很難觸及的群體?！斑@樣，當ESPN考慮在手機平臺投資的時候，就不必擔心一個平臺會蠶食其他平臺了?！?/P>
作為ESPN XP項目的組成部分，其他研究結(jié)果表明，為了獲取有關(guān)比賽、球隊和球員的更多信息，足球世界杯的觀眾傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)、手機甚至《ESPN雜志》（ESPN: The Magazine）三個平臺。本次比賽開賽后的前三天，也就是從6月11日到13日期間，只通過電視收看比賽的觀眾，每天用于觀看世界杯的時間是1小時 34分鐘。然而，只增加了一個平臺—手機、互聯(lián)網(wǎng)和雜志三個平臺中的一個—的觀眾每天花在ESPN上的時間就增加到了4小時34分鐘。（那些同時使用另外兩個媒體平臺的觀眾，每天花費在觀看這項賽事的時間是4小時47分鐘，使用所有四個平臺的觀眾在ESPN和世界杯上花費的時間為5小時6分鐘。）
ESPN靠另一個調(diào)查服務(wù)機構(gòu)知識網(wǎng)絡(luò)公司（Knowledge Networks）來獲取家庭之外、錄制電視節(jié)目過后觀看（time-shifting）以及西班牙語節(jié)目的相關(guān)數(shù)據(jù)，這是廣告商一直要求的數(shù)據(jù)，據(jù)稱，它們可能被低估了，至少在人們關(guān)心的賽事中如此。“比如說，電視給你帶來了數(shù)量為‘X’的觀眾，但是，我們想知道的是，手機或者其他家庭之外的設(shè)備，是否能給你帶來另外30%或者其他比例的觀眾?！敝R網(wǎng)絡(luò)公司負責媒體集團業(yè)務(wù)的副總裁戴維·C. 泰斯（David C. Tice）指出。
費德認為，這個問題很重要，因為在大規(guī)模的體育賽事轉(zhuǎn)播中，足球世界杯可以說是獨一無二的，直播的節(jié)目非常多，尤其是在比賽的最初幾輪，節(jié)目在日間和工作時間均有播出。因此，人們可能無法像觀看美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的賽事那樣，在家里收看足球世界杯的直播節(jié)目，國家橄欖球聯(lián)盟的賽事通常要么在周末，要么在晚間。
“接下來的問題是，如果美國隊正在比賽，或者依然還沒有淘汰出局，到底會有多少人會關(guān)心這項賽事?！辟M德補充說，“人們會待在家里從電視大屏幕上收看比賽，還是在工作的時候只是用手機查閱信息呢？哪些其他國家的球隊具有強大的吸引力，從而讓人們消費更長時間呢？我們的任務(wù)就是看看是否能找到一套基于人們真實行為的方法，以了解這些球隊在各個平臺的影響?！?/P>
發(fā)現(xiàn)最方便利用的屏幕
沃頓體育產(chǎn)業(yè)計劃副主任、沃頓商學院法律研究與商業(yè)道德系講師科特·羅斯納（Scott Rosner）發(fā)現(xiàn)，這些結(jié)果與他在體育迷身上看到的情形一致?！拔艺J為，他們將會發(fā)現(xiàn)的一點是，人們會在最方便利用的屏幕上收看賽事。如果可以看電視，沒人會選擇在手機上看比賽。但是，問題在于，無論觀眾在什么地方，ESPN是否能成功地吸引他們收看自己的節(jié)目。”
沃頓消費者分析計劃將會提出一個計算消費者跨平臺使用媒體情況的運算法則，布萊德勞對這一想法頗感歡欣鼓舞。他認為，媒體公司和廣告商現(xiàn)在和將來都會采用這個運算法則，他們會從持續(xù)多周的賽事（比如網(wǎng)球和高爾夫球“大滿貫”比賽）開始，并將其應(yīng)用于“超級杯”橄欖球賽這類“只有一次”的賽事。“我們對提供一個預(yù)測工具很感興趣，這就是我們要做的?！彼榻B說，沃頓消費者分析計劃與ESPN合作的初步工作，始于2010年3月全國大學生體育協(xié)會的男子籃球錦標賽舉辦期間，人們將這一賽事稱為“三月瘋狂”（March Madness）。他們利用開賽以后前兩周搜集到的媒體消費數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了一個可以預(yù)測人們在這項錦標賽最后兩周使用媒體狀況的計算程序。“一旦我們能證明自己可以較為精確地完成這個計算程序，我們就可以說：‘好了，我們可以在更為復(fù)雜的賽事上試驗這個程序，比如足球世界杯?！辈既R德勞表示。
布萊德勞說，雖然沃頓消費者分析計劃之所以對ESPN XP項目感興趣，是因為這個項目是個學術(shù)研究；不過，毋庸置疑的是，該項目的成果不但對ESPN，而且對整個新媒體界都具有商用價值?！癊SPN將關(guān)注不同方面數(shù)據(jù)的多個公司組成了一支‘夢之隊’，這為未來數(shù)年搜集和分析跨平臺消費數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件?！彼a充說，因為一直沒有完整的分析結(jié)果，所以，廣告界對手機平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺的接受進程一直很慢，至少表現(xiàn)得猶豫不決。
與此同時，沃頓消費者分析計劃也在與其他公司合作開展類似的工作。該計劃希望幫助在線旅游服務(wù)提供商Expedia確定選擇度假勝地以及為消費者提供其他旅游信息的最佳方式。該計劃的其他客戶還包括在線票務(wù)市場StubHub，該公司希望從“多平臺”概念轉(zhuǎn)向“多類型”分析，也就是研究人們購買體育比賽、音樂會以及其各類演出門票的模式。
2008年，ESPN以公司伙伴的形式加入沃頓消費者分析計劃，之后，兩個機構(gòu)很快開始尋求加強合作關(guān)系的途徑。ESPN XP項目中的足球世界杯項目，就是雙方加強關(guān)系的一條途徑。此外，雙方正在就另一個大規(guī)模的研究項目進行磋商，這個項目可能需要全球更多的研究者參與。
伊諾克認為，對ESPN來說，一個最嚴峻的挑戰(zhàn)在于，如何讓自己的行動領(lǐng)先于消費者，也就是要提前弄清使用ESPN服務(wù)的人將來要干什么，這樣，這個電視網(wǎng)就能成為他們的提供商了。他希望，沃頓消費者分析計劃提供的工具能讓ESPN達到這個目的。“與我們過去所做的不同的是，我們的研究不只是專注于ESPN和電視網(wǎng)……還是要弄清手機平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶的行為?！币林Z克說，“我們的主要目的，是要弄清有多少人在使用多個媒體平臺，之后要弄清他們使用這些平臺的頻度，還要弄清他們使用這些平臺的時間有多長。”收看足球世界杯的情況好于電視收視率預(yù)期的事實，使這項研究的成果更具效力，因為這表明，不只是邊緣觀眾在收看節(jié)目。
羅斯納認為，ESPN選擇這樣一個全球性的賽事很重要，即使測試實例只集中于美國的數(shù)據(jù)。“這是一個全球性的賽事，而ESPN是一家擁有所有媒體平臺的全球性公司。所以，我當然認為，這些數(shù)據(jù)會給ESPN的銷售流程帶來很大的幫助，尤其是公司在新媒體的選擇方面。這是一個人們?nèi)绾问湛垂?jié)目以及金錢應(yīng)該投向何處的課題。希望在于，他們從互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺上也能獲得廣告費。他們一定會從中找到感覺的?！?/P>
（本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權(quán)刊登）
2010互聯(lián)網(wǎng)什么詞最火？
微博。
曾有第三方機構(gòu)預(yù)測，微博將在2011年年中達到上億用戶的規(guī)模，而今騰訊將這一預(yù)期的實現(xiàn)提前了半年，2月5日騰訊宣布微博注冊用戶突破一億大關(guān)。
對于互聯(lián)網(wǎng)來說，有眼球的地方就有經(jīng)濟?！瓣P(guān)注”這個以往熱詞有了新含義，在微博上，關(guān)注者就是價值，廣告主們第一個微博營銷敲門磚，就是開微博、比拼關(guān)注數(shù)。
然而，微博在升級。其功能正從核心功能——“即時信息的發(fā)布與獲取”功能向“人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護”延伸。據(jù)締元信發(fā)布的報告中指出，微博上的溝通、交流是以圈群為中心的，89%的用戶主要關(guān)注朋友、同學、同事及業(yè)內(nèi)人士的微博內(nèi)容，因此微博上傳遞的信息，信任度和接受度都非常高，對微博上的商業(yè)信息、商業(yè)活動也都有較高的信任度，并且對關(guān)注的人或粉絲推薦的產(chǎn)品更是具有好感。這讓一些營銷人意識到：隨著微博參與人群越來越多，新的商業(yè)方式與機會將被建立：在微博上，能找到一群可辨識的有高消費能力的社交集群，并從中達成商業(yè)信息的快速傳播。
在最近央視《經(jīng)濟半小時》“微博價值”節(jié)目中，艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶講述一個手機廠商用三部手機的成本就讓上萬人關(guān)注自己發(fā)布的新產(chǎn)品，利用微博，實現(xiàn)了花很少的錢辦很大的事情的目標。
“美國某類‘微博’受到資本市場非常高的估值，因為它已經(jīng)年收入20多億美金，主要來自于精準投放廣告，因為有統(tǒng)計表明，通過社區(qū)尤其這種社交網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，是遠遠要強于一些普通品牌廣告的效果。”
小小的微博，看似簡單，和之前的博客相比，微博信息容量雖小，但它更新頻率更快，傳播指向性更強，溝通技術(shù)更便捷，網(wǎng)民的參與度更高。由此可以判斷，它的商業(yè)價值將大大超越傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這在需求稀缺的現(xiàn)在，的確能創(chuàng)造出求之不得的商機。
微博應(yīng)該成為廣告主數(shù)字營銷方案中的組成部分。然而，金礦能否變成金庫？微博營銷僅僅是起步。實踐案例方式有限，還缺乏成熟的推廣模式。“圍脖”們對于微博上的品牌信息或是廣告是有要求的，微博營銷要做得有趣、互動和方法巧妙，這樣用戶才會積極參與。如何利用好微博凸顯的交互、迅速乃至精準定位目標人群圈子是微博營銷的要義所在。它的發(fā)展，既需要廣告主重視，同時更需要有機的與廣告主的數(shù)字營銷策略相結(jié)合，方能發(fā)揮更大的作用。
2011，《成功營銷》會攜手國內(nèi)外各位專家，研究“微博之風”如何改變營銷，嘗試為讀者找尋微博營銷的新機會和新空間。
微營銷解析
微博聚力
單純的微博熱帖、粉絲追隨并非微博營銷的真諦。微博不僅是一個獨立的傳播平臺和營銷終端，要發(fā)揮更大的價值，必須融入整個數(shù)字營銷平臺中。與此同時，充分挖掘微博的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，將給其帶來更大的營銷價值。
如果把人們消耗在微博上的碎片時間拼接起來，它會有多長？艾瑞網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，微博客的月度有效瀏覽時間占比從2010年3月的1.5％上升到11月的10.0％，實際月度有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時?！熬凵吵伤?，集腋成裘”，碎片之威力不容小覷。
2010年是微博快速增長的一年。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2010年年底，國內(nèi)微博用戶規(guī)模約6311萬人，在網(wǎng)民中的使用率為13.8%。手機網(wǎng)民中手機微博的使用率達15.5%。
微博成為越來越多人生活中的“標配”，也成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺的“標配”。圍繞微博產(chǎn)品、開放平臺、終端媒介、微博營銷等字眼的討論貫穿年頭歲尾，且熱度仍在持續(xù)之中。
這個看上去無處不在、無孔不入的新玩意兒，已成為社交媒體推進過程中迎風矗立的一個新浪潮，帶來了整體社會行為的巨大變遷，也改變了數(shù)字營銷的格局。
2011年，微博大風飛揚。經(jīng)歷過去一段時間的沉淀，微博之力日盛。但對于大多數(shù)廣告主來說，這股“微博之風”到底是怎樣在改變營銷？微博營銷的新機會和新空間在何方？這是一個需要不斷探討的話題。
微博的營銷標簽
中國人民大學教授喻國民曾說，Web2.0時代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻內(nèi)容，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，對信息資源進行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達到這種影響力提供了極具發(fā)展前景的路徑選擇。
這種影響力也給營銷提供了絕佳的機會。在過去的幾年內(nèi)，微博營銷的立體化、高速度、便捷性和廣泛性讓眾多廣告主對其青睞有加。戴爾、麥當勞、凡客誠品、歐萊雅、諾基亞等企業(yè)率先試水微博，創(chuàng)造了廣為傳播的營銷勝案。
微博到底能為營銷做什么？群邑集團旗下邁勢媒體的數(shù)字總監(jiān)徐晟對其營銷價值表示認可，他認為微博用戶的傳播價值是可以測算的，這樣可以實現(xiàn)ROI比較高的營銷，“微博可以讓我們看到一個用戶的影響力，用戶的影響力其實說得赤裸裸點就是跟錢直接掛鉤的。如果每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值?！备偭⒚襟w數(shù)字總監(jiān)吳俊德則認為微博可以為企業(yè)實現(xiàn)與消費者溝通的角色，“微博能夠承擔的角色是什么？溝通，永遠是溝通。
對于微博營銷優(yōu)勢和適用范圍，業(yè)界也頗有較為成形的理論。諸如品牌推廣，幫助迅速提升品牌知名度；推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)；推廣、跟蹤和整合品牌傳播活動；公關(guān)服務(wù)；客戶服務(wù)；等等。但這些都是針對單一微博營銷方式而論。
確實，微博營銷打破了那種單向發(fā)布信息、王婆賣瓜的廣告弊病，通過粉絲轉(zhuǎn)帖、評論、跟隨，達到自然溝通和裂變式傳播的效果。但是，僅僅就是這些嗎？
只用微博？還不夠
時代已經(jīng)改變，在營銷戰(zhàn)役中，一個微博的聲音是渺小的，即使它是一員得力猛將。營銷人必須要刷新思維。
技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視以及手機，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷飛速創(chuàng)新和進步的今天，微博只是其中的一個應(yīng)用。誰也不敢保證，未來能否有一款更強大的產(chǎn)品會將它超越。因此，僅憑微博，難以獨擔營銷大任。
此外，隨著數(shù)字化進程不斷加劇，媒體高度“碎片化”，受眾關(guān)注度高度碎片化。如何才能獲取精準人群的最大注意力時間？如何做出正確的選擇？如何管理和評估營銷計劃，實現(xiàn)媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報？營銷人需要洞察的東西越來越多，每一個步驟必須是相融共生、不可割裂，營銷鏈條被無限拉長。“營銷”正在成為一個“技術(shù)活”。 [NextPage]
這些都要求廣告主不斷提高整合營銷的能力。整合新聞、視頻、音樂、游戲、閱讀等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，整合廣播電視平臺、移動平臺、終端媒介等，乃至更多。當然，整合營銷不是單純地整合平臺、產(chǎn)品、技術(shù)等資源，前提是要從用戶實用性及客戶真正能夠達到的市場推廣訴求來做相關(guān)的營銷活動。
在整合性的數(shù)字化營銷當中，微博不僅是一個獨立的傳播平臺和營銷終端，需要發(fā)揮更大的價值，必須融入整個數(shù)字營銷平臺中。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說：“微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一扇新窗口，因為微博把所有其他社會性媒體聯(lián)合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業(yè)社會化媒體整合營銷的中心?！?nbsp;
數(shù)字化浪潮已經(jīng)在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，新的秩序正在構(gòu)建。
2011年，群邑中國首席執(zhí)行官李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個建議：定期搜集消費者在網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機制，一方面與消費者溝通，另一方面也是根據(jù)反饋，不斷修正營銷計劃，提高營銷的投資回報率。她還在研究SNS、微博這種“基于關(guān)系的傳播”如何與搜索引擎營銷結(jié)合。
資深營銷人士陳亮提出：“要把所有包括與消費者互動在內(nèi)的全部行為視作一個綜合體。每一場新媒體品牌戰(zhàn)役都應(yīng)該是一個包括開心網(wǎng)、微博、視頻等各類社交網(wǎng)站在內(nèi)的‘百團大戰(zhàn)’。只有這樣，才能有效地利用SNS這個新媒體為自己的品牌打造完美形象。國外市場今天遇到的困難或許我們明天就會遇到?！?nbsp;
在這方面，2010年諾基亞舉辦全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會，已經(jīng)成為了一個探路者。迄今為止，還有很多人把它當做是一個范本來研究和學習。但事實上，這只不過是諾基亞提前看到了數(shù)字整合營銷的趨勢。在未來，這種整合的趨勢還會進一步加大。
但無論技術(shù)如何改變，方式如何改變，營銷的本質(zhì)并沒有改變。所有營銷工作最終會聽從消費者的聲音。長安福特公共事務(wù)部經(jīng)理曾建明表示：“和生物進化一樣，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展還有巨大潛力。微博、移動平臺的應(yīng)用勢必還將發(fā)展，這不是溝通方式進化的終點，未來還會有更多、更意想不到的變化。從傳播角度說，最核心的部分并沒有太大變化——以受眾喜歡和熟悉的溝通方式進行營銷?！?nbsp;
改變SNS生態(tài)圈
另一方面，由于年齡段、學歷、收入等方面與社交網(wǎng)站SNS有著高度的重合，而用戶粘性已經(jīng)高于SNS，微博已經(jīng)呈現(xiàn)出蠶食SNS領(lǐng)地的趨勢。
根據(jù)CINNIC發(fā)布的報告，2010年全年中國SNS行業(yè)站點數(shù)量大幅滑落，2010年12月僅為680個，較年初下降了34.8%，遠不如2009年的迅猛增長。來自北京締元信推出的微博報告顯示，在微博用戶中有八成是SNS的用戶，其中51%的微博用戶承認減少了對SNS的使用。
作為社會化的傳播平臺，微博本身具備了媒體的許多特征，也具備了很多SNS的特性。在微博當中，如果希望被別人關(guān)注的話，就要積極地關(guān)注他人。這原本就透著一種基本的社交精神。
因此，對于微博究竟歸屬于媒體還是SNS，一直以來存有很大的爭議。有人認為，在微博上偏重找信息者，可以把它當做是一個媒體；而那些偏重于找人者，則可把微博當成是社交網(wǎng)絡(luò)。
對于這個問題，就連鼻祖Twitter也長期茫然。直到1月初的2011 CES國際消費電子展上，迪克•科斯特洛才明確了Twitter要做“地球脈搏”的內(nèi)涵，“隨時隨地連接世界各地的人們和對他們而言最重要的事情”?？瓷先ィ麄償[脫了一般性社交網(wǎng)站身份，但卻總還有那么一點SNS的影子。
在中國，一些微博平臺也一直在自媒體平臺和SNS之間徘徊。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的觀點認為：“把微博理解成媒體是狹隘、短視的，人際實時交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是微博邏輯的核心。”
新媒體專家魏武揮認為：“微博當然是一個信息平臺，這一點毫無疑問。但這個信息平臺究竟是呈媒體性質(zhì)，還是社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)，卻可以一論?！P(guān)注一般化信息的，我稱之為‘媒體’，關(guān)注特定信息的，我稱之為‘社交網(wǎng)絡(luò)’。這兩者并不涇渭分明，但總有些側(cè)重點?！?nbsp;
中國人民大學教授喻國民認為，對于微博來說，其核心的功能就是信息的發(fā)布與獲取，延伸功能是人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護，附加功能是多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。微博用戶的信息生產(chǎn)和傳播模式，也同他們的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建構(gòu)彼此影響與相互深化。對用戶而言，最有意義和價值的內(nèi)容確實更多地產(chǎn)生于與其密切相關(guān)的人群之中，但微博用戶的密切關(guān)系未必是對現(xiàn)實生活中真實人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制，它更有可能發(fā)軔于用戶基于對話題的共同關(guān)注、信息的交流和共享所帶來的價值和身份認同。
因此，可以這樣理解：微博兼含媒體屬性和社交屬性。在超速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)世界，微博的功能正從“即時信息的發(fā)布與獲取”向“人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護”延伸。充分挖掘微博的社交網(wǎng)絡(luò)屬性，將給其帶來更大的營銷價值。
尤其是在當下，人們參與微博的形式越來越靈活多樣，包括Web頁、Wap網(wǎng)、手機客戶端、IM綁定等等，接觸點非常多。因此微博才能成為繼SNS之后又一個更有想象力的互動營銷陣地。
可辨識集群帶來新機遇
資深電信市場營銷和戰(zhàn)略咨詢專家、Frost&Sullivan中國首席顧問王煜全說得更直接：“社交是人的社會需求，微博是把人的社會關(guān)系屬性搬到網(wǎng)上。社會學有一個測不準原理，意思是樣本越大，準確率越高，而且現(xiàn)在都是實時顯示，用戶在網(wǎng)上的一切行為都可以進行定量且精準的分析?！?nbsp;
這就意味著，隨著微博參與人群越來越多，新的商業(yè)方式與機會將被建立：在微博上，人們能找到那些可辨識的社交集群，并能從中達成商業(yè)信息的快速、精準傳播?！癟wit ter的實踐證明，幾乎任何一個話題都能形成社群(圈子)。由于微博中弱連接的普遍存在，各個圈子群體之間不是封閉的，而是互有連接的小世界網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。換言之，微博的傳播形態(tài)，既有助于不同興趣圈、生活圈、消費圈的形成，又讓這些圈子之間互相聯(lián)通，而微博本身將成為進入圈子群體的‘接觸-嵌入’點位?！庇鲊裾f。
V5推推這個來自于騰訊微博網(wǎng)友的創(chuàng)造，已經(jīng)給人們帶來了一些啟發(fā)。以往，無論是博客還是微博，都是從上（明星、名人）往下（草根），而現(xiàn)在，在一個高度社交化的平臺中，大眾也可以充分發(fā)揮他們的想像，創(chuàng)造出自己所需要的交流群。隨著這種群體越來越多，區(qū)隔化越來越明顯，他們所帶來的營銷價值也不容忽視。
在未來，打造社交平臺是保持用戶黏性的制勝法寶，關(guān)鍵在于引入穩(wěn)定的好友關(guān)系，挖掘潛在的好友關(guān)系，并且滿足用戶實時溝通的需求。
各大微博平臺為此都在做出積極的努力，網(wǎng)羅更多的用戶加入。在客戶群上，騰訊的好友關(guān)系非常牢固，其微博用戶的黏性基于此也得到提高。
目前，騰訊致力于將其微博打造為騰訊社交大網(wǎng)絡(luò)的樞紐，實現(xiàn)平臺內(nèi)（如QQ空間、IM平臺）的實時打通，推出更好的用戶體驗功能，發(fā)揮其原本就很強勢的社交平臺優(yōu)勢。據(jù)騰訊微博負責人介紹，這些打通并不是為了微博而微博，而是同時放大了騰訊各個社交產(chǎn)品的力量，因而具備了一般SNS網(wǎng)站不具備的更為即時、親密的好友關(guān)系功能，營造出一個立體化的社交平臺。這也給業(yè)界吹起了一股新的“微”風。
是到了要發(fā)揮“微”聚力的時候了?！拔ⅰ本哿Σ粌H是微博的力量，還是以微博為核心、整合其他數(shù)字營銷方式的整合營銷力量，也是以微博為樞紐、聯(lián)動其他社交工具的立體化社交網(wǎng)絡(luò)的營銷力量。
第一，理性購物。善用腦筋，不貪小便宜沖動購物，也不購買太多應(yīng)景的飾物，偶爾空間的留白更可以襯托出主體的氣氛。
第二，舊物新用。養(yǎng)成隨時注意已有的家居用品的習慣。
第三，多購置收納式櫥柜，使空間具有更強收納功能。
第四，節(jié)制運用大家具：少用大型的酒柜、電視柜等，以使空間的分割單純化。如果大型家具十分需要，則要往角落放置為好。
簡潔流暢的線條，緊湊和諧的格調(diào)，具有濃郁的北歐風格;沙發(fā)采用進口棉麻布，實木框結(jié)構(gòu)，有單人位和三人位配置，單買或組合購買都可
并且很容易搭配不同的空間風格，小巧的實木茶幾還兼具儲物功能，可以拉伸，方便實用的同時也為客廳帶來更多的休閑氛圍。