新聞稿是獲得免費(fèi)宣傳的最快捷和最簡(jiǎn)單的方式。如果寫得好，一篇新聞稿會(huì)帶來有關(guān)你的公司及其產(chǎn)品的多篇發(fā)表的文章。而且這意味著會(huì)有新的潛在客戶聯(lián)系你，要求你把東西賣給他們。真是得來全不費(fèi)工夫！ 

    更重要的是，新聞稿很劃算。如果該文稿產(chǎn)生一篇（例如）似乎推薦你的公司或你的產(chǎn)品的文章，文章比費(fèi)用相當(dāng)?shù)膹V告更有可能推動(dòng)潛在客戶聯(lián)系你。 

    然而，大多數(shù)新聞稿從未實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。大多數(shù)新聞稿只是廣撒網(wǎng)，然后祈禱。沒人看它們，也就只有相關(guān)的記者和編輯。最糟糕的情況下，一篇寫得不好的新聞稿只會(huì)使你的公司看起來呆板和愚蠢。 

    例如，前陣子，我收到的一份新聞稿中包含下面的句子：“6.0版將可用的功能水平提升了一倍，向各公司提供各種規(guī)模的可快速部署的、高可靠的、且易于使用的解決方案，以更好地爭(zhēng)取、保留、和全心全意為客戶服務(wù)?！?nbsp;

    翻譯：“新版本能做更多的事情”。為什么還要其他額外的廢話？正如我在文章：“為什么營(yíng)銷者廢話連篇”中解釋的那樣，那些廢話只是一種方法，力圖使一些不重要的顯得重要。而且，讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，一個(gè)6.0版本的產(chǎn)品可能不是那么重要。 

    作為記者，我對(duì)此新聞稿的直接反應(yīng)是它不重要，因?yàn)樗恼麄€(gè)句子完全等于什么都沒說。而我以為（可能是正確的），該公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是一群白癡。 

    考慮到這一點(diǎn)，下面的五條規(guī)則確保你的新聞稿實(shí)際會(huì)促使?jié)撛诳蛻艉湍懵?lián)系： 

     規(guī)則 1：將新聞稿作為銷售工具使用。這個(gè)想法是將信息通過印刷品或網(wǎng)上文章傳達(dá)給客戶和潛在客戶，希望增加出版物、網(wǎng)站和/或記者對(duì)該消息的權(quán)威性和可信性。 

     規(guī)則 2：找個(gè)有新聞價(jià)值的故事。為了讓你的消息通過出版物得以傳播，你需要記者/編輯相信你的消息（或圍繞它的故事）是有新聞價(jià)值的。所以，這會(huì)吸引該出版物的整個(gè)讀者群。 

     規(guī)則 3：以記者的風(fēng)格來寫。如果你的新聞稿看上去給人感覺像篇真正的文章，記者往往只會(huì)將之作為一個(gè)故事，以最少的編輯將它歸檔。因此，由你做主來確保你的新聞稿看上去給人感覺像篇真正的文章。而不是廢話連篇！ 

    規(guī)則 4：提供一些不錯(cuò)的報(bào)價(jià)。即使你的CEO完全是個(gè)白癡，通過提供全是老生常談的提綱，使他聽起來像個(gè)白癡。讓他說一些令人難忘和個(gè)人的事情，如果可能的話。 

    規(guī)則 5：親自聯(lián)系你的最佳銷售點(diǎn)。除了發(fā)布一份新聞稿，親自聯(lián)系你真的想讓他報(bào)導(dǎo)你的故事的記者。給他們送些私人的東西。你甚至可能要重寫新聞稿，以符合他們的風(fēng)格。 

    如果所有這些聽起來都太困難，你可能要花額外的費(fèi)用去找個(gè)記者來撰寫新聞稿。任何優(yōu)秀的記者都會(huì)讓文章看上去像個(gè)故事，這意味著更有可能被選中并出版。幸運(yùn)的是，現(xiàn)在失業(yè)的記者隨處可見。 

    接下來是三個(gè)例子，幾乎是隨意挑選的，用來說明這是如何起作用的。前兩個(gè)的內(nèi)容里有一些廢話，但還是比較有效。第三個(gè)（來自微軟）是如何撰寫會(huì)激起記者和編輯興趣的新聞稿的絕佳例子。 

  [NextPage]  案例1：蘋果在中國(guó)推出網(wǎng)上商店 

    加利福尼亞，庫比蒂諾—2010年10月26日—Apple®今天在中國(guó)推出了Apple Store®（apple.com.cn），這是在網(wǎng)上購買包括革命性的iPhone® 4和神奇的iPadTM等蘋果產(chǎn)品的最簡(jiǎn)便方式。蘋果在中國(guó)的網(wǎng)上商店以免費(fèi)送貨，免費(fèi)在任何iPod®上進(jìn)行個(gè)性化雕刻，以及只需點(diǎn)擊幾下就能自定義配置任何Mac®。網(wǎng)上蘋果商店還提供第三方產(chǎn)品的廣泛選擇，也是購買iPod nano® RED的唯一網(wǎng)上地點(diǎn)。 

    “我們很高興能在中國(guó)開設(shè)我們最新的網(wǎng)上商店”，蘋果的首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆•庫克說。“通過個(gè)性化雕刻，訂單配置選擇和所有商品免費(fèi)送貨，蘋果商店在中國(guó)成為客戶的鐘情之選?！?nbsp;
  
    正好趕上假期購物旺季，對(duì)包括iPod, iPad和iPhone在內(nèi)的大多數(shù)蘋果產(chǎn)品提供禮品包裝署名服務(wù)。網(wǎng)上蘋果商店還允許符合條件的學(xué)生和教師利用蘋果產(chǎn)品的特殊教育價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 

    另外從今天起，中國(guó)客戶可以訪問簡(jiǎn)體中文版的具有傳奇色彩的App Store℠，包括具有中國(guó)本地特色的應(yīng)用程序和最受歡迎的各類付費(fèi)和免費(fèi)應(yīng)用程序。App Store向iPhone, iPad和iPod touch用戶提供訪問世界上最大的應(yīng)用程序集，20種分類的超過30萬個(gè)應(yīng)用程序，涵蓋游戲，商業(yè)，新聞，體育，健康，查詢和旅游。 

    蘋果公司設(shè)計(jì)了Macs這種世界上最優(yōu)秀的個(gè)人電腦，還有OS X，iLife，iWork和專業(yè)軟件。蘋果公司憑借其iPods和iTunes網(wǎng)上商店，引領(lǐng)了數(shù)字音樂革命。憑借其iPhone和App Store，徹底顛覆了移動(dòng)電話，而最近推出其神奇的iPad，定義了移動(dòng)媒體和計(jì)算設(shè)備的未來。 

    我的評(píng)論：真是一份優(yōu)秀的高技術(shù)領(lǐng)域新聞稿。但是，我將試圖讓人興奮不已，但實(shí)際上落空的無意義詞語用黑體標(biāo)注出來。讓這篇新聞稿更強(qiáng)大的或許是讀者更關(guān)心的一些原因。例如，如果他們將此定位成在中國(guó)融入一種購買高技術(shù)產(chǎn)品的更大趨勢(shì)，他們會(huì)受到更多的新聞報(bào)道。 

    案例2：紐維爾集團(tuán)以首個(gè)Sharpie液體鉛筆重塑呆板的鉛筆 

    液體石墨技術(shù)消除了折斷或頓挫鉛筆芯造成的挫敗感 

    2010年8月5日，亞特蘭大—紐維爾集團(tuán)（紐約證券交易所：NWL）今天宣布了來自Sharpie(R)的最新創(chuàng)新，它是北美最大的書寫品牌。Sharpie液體鉛筆以前端液體石墨技術(shù)使得書寫像鋼筆那么順滑，但像鉛筆那么容易擦除，消除了折斷或頓挫鉛筆芯造成的挫敗感，徹底改革了傳統(tǒng)的，經(jīng)過檢驗(yàn)是可靠的書寫工具—鉛筆。 

     “Sharpie液體鉛筆是回到學(xué)校的購物走廊中的游戲改變者，”紐維爾集團(tuán)的標(biāo)簽、熒光筆、藝術(shù)與組織的全球業(yè)務(wù)部門營(yíng)銷副總裁薩莉•格萊姆斯說?！斑@解決了自動(dòng)鉛筆令消費(fèi)者不滿意的頭號(hào)問題—筆芯斷裂—同時(shí)還讓用戶對(duì)經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的更粗更黑的線更有信心，再加上能夠像過去那樣擦除和編輯?！?nbsp;

    Sharpie液體鉛筆的特點(diǎn)是和傳統(tǒng)和自動(dòng)的2型鉛筆畫出的線條粗細(xì)相當(dāng)，但不會(huì)出現(xiàn)筆芯斷裂的情況，永遠(yuǎn)不需要削筆芯，而且不會(huì)涂抹或產(chǎn)生污點(diǎn)。獨(dú)特的加壓液體石墨專門為在紙上書寫，在之后的三天內(nèi)能擦除而設(shè)計(jì)，之后就會(huì)變得更持久。建議零售價(jià)為每套1.99美元，每?jī)商资?.99美元，每套都包含橡皮擦芯。從9月份開始，這兩種產(chǎn)品在任何銷售辦公產(chǎn)品的地方都能買到。 

    Sharpie液體鉛筆加入了Sharpie Pen產(chǎn)品序列，將這一品牌從耐久性記號(hào)筆進(jìn)一步擴(kuò)展到鉛筆的類別中。Sharpie Pen沒有滲入紙張中，非常適用于日常書寫。 

    我的評(píng)論：同樣，不算太差，但它仍然有些廢話太多，我用粗體標(biāo)注出來。把這些廢話去掉，你會(huì)獲得一個(gè)相當(dāng)有趣的小故事。順便說一句，請(qǐng)注意這篇新聞稿和紐維爾集團(tuán)全球銷售負(fù)責(zé)人在文章“采訪一位銷售明星”中提出的品牌理念相吻合。 

    案例 3：Windows Phone 7繼續(xù)在美國(guó)銷售；人們有可能需要更好的打電話行為嗎？ 

    新的研究顯示，受調(diào)查者中有72%的美國(guó)成年人將糟糕的打手機(jī)行為看作其最不能容忍的事情之一，但只有18%的人承認(rèn)自己有過這樣的舉動(dòng)。 

    華盛頓雷德蒙德—2010年11月8，2010—隨著Windows Phone 7繼續(xù)在全美的AT&T和T-Mobile USA商店銷售，微軟公司最近委托并發(fā)布的一項(xiàng)Harris Interactive®調(diào)查結(jié)果顯示了令人驚訝的趨勢(shì)，手機(jī)已經(jīng)成為美國(guó)人日常生活中不可或缺的一部分—說明這一點(diǎn)的事實(shí)是，接受調(diào)查的18至35歲的所有手機(jī)用戶中有55%的人在衛(wèi)生間用過他們的手機(jī)。為了紀(jì)念在美國(guó)發(fā)布Windows Phone 7，微軟在挑戰(zhàn)消費(fèi)者控制其使用手機(jī)的習(xí)慣。 

    雖然消費(fèi)者喜愛他們的手機(jī)，但人們對(duì)他們?cè)诼耦^手機(jī)的過程中所表現(xiàn)出的注意力分散的行為感到越來越多的煩惱。大多數(shù)美國(guó)成年人表示，他們目睹了糟糕的打電話行為的例子，但相對(duì)很少有人會(huì)承認(rèn)他們自己有過這種行為。這項(xiàng)研究的主要結(jié)果在下面對(duì)成年人的調(diào)查中進(jìn)行說明： 

    七百分之二的人將糟糕的打電話行為確定為其不能容忍的十大事情之一，但只有18%的手機(jī)用戶承認(rèn)他們對(duì)出現(xiàn)過這種行為而感到內(nèi)疚。 

    18至24歲的手機(jī)用戶中有19%的人曾把手機(jī)掉進(jìn)了馬桶。 

    18至24歲的手機(jī)用戶中有49%的成年人在一邊走，一邊在手機(jī)上發(fā)短信或收發(fā)電子郵件時(shí)，被東西絆倒或不慎走進(jìn)他處。 

    18至34歲的手機(jī)用戶中有69%的人在床上使用過他們的手機(jī)。 

    新的Windows Phone提供了旨在讓用戶進(jìn)入，脫離和回到生活的別樣手機(jī)體驗(yàn)。通過Windows Phone，微軟開始著手設(shè)計(jì)一種會(huì)將人們關(guān)心的事情放在開始屏幕的最右側(cè)的移動(dòng)體驗(yàn)。在這樣做時(shí)，Windows Phone結(jié)合了基本的日常任務(wù)—和電子郵件相關(guān)的任務(wù)，或者與照相和分享相片有關(guān)的活動(dòng)—這樣，人們可以以更少的步驟做更多的事情。 

    我的評(píng)論：我更喜歡這一段。這篇稿子（與一組供印刷用和供網(wǎng)絡(luò)用的照片一同發(fā)布）被打包為一個(gè)人們?nèi)绾问褂秒娫挼墓适?，然后將微軟產(chǎn)品定位為解決方案的一部分。這和記者寫作的方式很接近，因?yàn)檫@是個(gè)真實(shí)的故事，而不僅是“我們有些新產(chǎn)品要賣出去”的信息。另外，請(qǐng)注意這里沒有什么廢話。（我敢打賭，這篇新聞稿是個(gè)記者寫的）。 

    這就是新聞稿的內(nèi)容，至少目前如此。如果你喜歡，我會(huì)在以后的文章中做一些改寫。

    “這幾天我的人人網(wǎng)頁面上全是排隊(duì)的刷屏?！弊詮恼憬砉ご髮W(xué)大四學(xué)生陶圣葉在優(yōu)衣庫的Lucky Line活動(dòng)中得到一部iPhone，她認(rèn)識(shí)的人幾乎都跑去排隊(duì)了。

    2010年12月10日，優(yōu)衣庫在中國(guó)內(nèi)地推出了與人人網(wǎng)獨(dú)家合作的網(wǎng)上排隊(duì)活動(dòng)，截至12月23日活動(dòng)結(jié)束，排隊(duì)人次已經(jīng)突破133萬，效果大大超出之前預(yù)期的100萬。所有參與用戶都同步成為了優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的粉絲，粉絲數(shù)也從零激增到13萬。優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)人表示，這次排隊(duì)活動(dòng)不僅為優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁賺足了人氣，更有效地在圣誕季期間促進(jìn)了優(yōu)衣庫實(shí)體店的客流導(dǎo)入。

    線下排隊(duì)也許有點(diǎn)惹人煩，但線上排隊(duì)似乎正在成“潮”。優(yōu)衣庫每逢周年慶、新店開張、節(jié)日優(yōu)惠等促銷活動(dòng)的時(shí)候，常被大量涌來的粉絲排起長(zhǎng)隊(duì)。 Lucky Line的創(chuàng)意最初就來自優(yōu)衣庫日本店里長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。這個(gè)創(chuàng)意最早在日本執(zhí)行過兩次，2010年9月在臺(tái)灣也推出了同樣的排隊(duì)活動(dòng)，借助Facebook 和Twitter平臺(tái)，超過60萬人次通過網(wǎng)絡(luò)在優(yōu)衣庫門前排起長(zhǎng)隊(duì)，優(yōu)衣庫在Facebook上的粉絲數(shù)從零激增到8萬。所有這些數(shù)字都證明，把排隊(duì)搬到社交網(wǎng)站上，不再是一件令人厭煩的事。

動(dòng)因：真實(shí)好友關(guān)系+獎(jiǎng)品刺激

    Lucky Line旋風(fēng)再次席卷內(nèi)地，更加適應(yīng)中國(guó)內(nèi)地用戶的活動(dòng)機(jī)制讓排隊(duì)粉絲持續(xù)暴增。

    參與者只要用自己的人人賬號(hào)登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個(gè)喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)新鮮事，用這個(gè)小人和其他人一起，在優(yōu)衣庫的虛擬店面前排起一串長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。等待的同時(shí)也絕不會(huì)無聊，把鼠標(biāo)移到隊(duì)伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)賬號(hào)姓名和留言，在活動(dòng)頁面還能看到實(shí)時(shí)更新的人人網(wǎng)好友留言，在線“與好友聊聊”。

    每隔5分鐘即可參與一次排隊(duì)，每次排隊(duì)都有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。除了每天隨機(jī)贈(zèng)送一部iPhone或iPad，如果你在隊(duì)伍里恰好排到第10萬、第50萬這樣的幸運(yùn)數(shù)字，還能得到4999元旅游券或20件優(yōu)衣庫服裝的大禮包，中獎(jiǎng)率頗高的九折優(yōu)惠券也不會(huì)讓參與者空手而回。同時(shí)，優(yōu)衣庫的公共主頁每天都會(huì)在相冊(cè)公布得獎(jiǎng)?wù)叩娜巳司W(wǎng)照片，體現(xiàn)了抽獎(jiǎng)的真實(shí)性，并都為排隊(duì)者提供了源源不斷的動(dòng)力。

    巧妙利用SNS社交網(wǎng)站的真實(shí)好友關(guān)系，再加上獎(jiǎng)品的刺激，形成簡(jiǎn)單而有趣的活動(dòng)機(jī)制，是吸引用戶排隊(duì)的主要?jiǎng)右颉?/P>

效果：再創(chuàng)“人人嘯應(yīng)”新神話

    活動(dòng)開始前期，優(yōu)衣庫就在全國(guó)各大店面展示了活動(dòng)的宣傳海報(bào)，但如此之快的傳播速度還要?dú)w功于SNS網(wǎng)站用戶的自傳播。用戶參與的每一次登錄、留言、成為粉絲、聊天等行為，都會(huì)觸發(fā)不同的新鮮事告知參與者的人人網(wǎng)好友，吸引好友們的參與。

    優(yōu)衣庫Lucky Line活動(dòng)的成功也充分印證了“人人嘯應(yīng)-SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)”的理論價(jià)值：付費(fèi)媒體(PaidMedia)——優(yōu)衣庫的社會(huì)化廣告和公共主頁，其每一輪曝光都獲得了用戶的點(diǎn)擊、后續(xù)行為以及新的粉絲，由廣告帶來的參與人數(shù)和粉絲數(shù)為20738；免費(fèi)媒體(Earned Media)——人人網(wǎng)新鮮事帶來的口碑傳播，包括曝光、點(diǎn)擊、行為和新的粉絲，這部分帶來的參與人數(shù)和粉絲數(shù)為115000；自有媒體(Owned Media)——最終廣告和好友口碑的傳播，直接促使粉絲數(shù)累積超過13萬。如此龐大的粉絲群體組成的這部分自有媒體要如何經(jīng)營(yíng)好，也期待著優(yōu)衣庫創(chuàng)造下一個(gè)奇跡。