“花同樣的錢推廣一條商業(yè)廣告和一個(gè)有品質(zhì)的娛樂(lè)產(chǎn)品,其效果的量級(jí)是不一樣的?！比?中國(guó))投資有限公司市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理白曄向《成功營(yíng)銷》記者總結(jié)說(shuō)。

    這是三星“4+1”項(xiàng)目背后的主要理念:將傳統(tǒng)營(yíng)銷中的一部分營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移到自有版權(quán)娛樂(lè)產(chǎn)品上,同時(shí)植入商業(yè)信息;隨著娛樂(lè)產(chǎn)品的火爆,負(fù)載的商業(yè)信息得到廣泛曝光。

    所謂“4+1”項(xiàng)目,是由廣告主牽頭、整合影視娛樂(lè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行的“跨界”營(yíng)銷嘗試,涉及從娛樂(lè)資源整合、內(nèi)容生產(chǎn)、娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷、打通播放渠道以及商業(yè)元素整合等全鏈條。項(xiàng)目的核心娛樂(lè)產(chǎn)品是一套由香港著名導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的四部短片加一部長(zhǎng)片項(xiàng)目,短片被命名為《4夜奇譚》,每部短片長(zhǎng)40 分鐘,分別以懸疑、夢(mèng)幻、科幻和瘋狂的風(fēng)格,講述都市年輕人的故事,通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播。長(zhǎng)片則是吸收前者精華并完全獨(dú)立地為院線打造的90分鐘大電影。

    為什么會(huì)選擇“網(wǎng)絡(luò)短劇+院線電影”的組合？該項(xiàng)目與最近流行的視頻網(wǎng)站自制劇、定制劇有何不同？有哪些創(chuàng)新之處？

全球僅此一個(gè)

    細(xì)看三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展,其市場(chǎng)份額已達(dá)21.4%,位列諾基亞之后排名第二,這與其在全球市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)比較相似。中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的影響越來(lái)越大,根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,3G用戶差不多80%都是年輕人,得年輕人市場(chǎng)者得天下,得未來(lái)。然而,在近兩年針對(duì)年輕人市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中,受iPhone等產(chǎn)品的銷售推動(dòng),來(lái)自蘋果的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

    在三星看來(lái),這種競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是來(lái)自于蘋果產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),而是品牌對(duì)年輕人的影響力。位于北京、上海的蘋果旗艦店開(kāi)張前夕,數(shù)百名“蘋果迷”連夜排隊(duì),為的就是能在第一時(shí)間入店感受“蘋果”魅力。對(duì)這個(gè)品牌,年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出一種近似“宗教”的癡迷與瘋狂,這種品牌號(hào)召力不可小覷。

    2009年10月,三星移動(dòng)通信部在中國(guó)市場(chǎng)成立項(xiàng)目組,立志開(kāi)拓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)、提升在年輕人中的品牌好感度。這個(gè)項(xiàng)目是三星全球營(yíng)銷總部專門為中國(guó)市場(chǎng)而設(shè)立的,總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度可想而知。項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人確定為白曄,他的團(tuán)隊(duì)身經(jīng)百戰(zhàn),曾負(fù)責(zé)三星2008北京奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品整合營(yíng)銷項(xiàng)目及諸多品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目。

    既然是針對(duì)年輕人市場(chǎng)的營(yíng)銷,那么做年輕人喜歡的事情就是決定營(yíng)銷行為成敗的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)調(diào)研,項(xiàng)目組將營(yíng)銷大方向定為體育和娛樂(lè)。在三星的品牌基因中,體育營(yíng)銷一直扮演著舉足輕重的作用,從90年代借助奧運(yùn)會(huì)全球TOP合作伙伴的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役成功跨入世界頂級(jí)消費(fèi)電子品牌,到諸多專項(xiàng)賽事的介入,利用體育來(lái)傳遞品牌理念、感染消費(fèi)者,三星積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的智慧。在過(guò)去25年中,三星不僅因其手機(jī)、電子等產(chǎn)品聞名,更是在消費(fèi)者心中建立了品牌與體育的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)度。而娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)于三星手機(jī)在中國(guó)而言,則是一個(gè)相當(dāng)新的領(lǐng)域,而且在這個(gè)領(lǐng)域,諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)先走一步。三星如何玩出新花樣？

還未上映,卻已過(guò)季？

    從產(chǎn)品契合度來(lái)看,影視作品與三星手機(jī)的特點(diǎn)相匹配:與其他公司相比,三星在芯片和顯示器方面有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),兩者在手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)結(jié)合——視頻解決方案和用戶體驗(yàn)。而視頻,特別是電影,是娛樂(lè)產(chǎn)品的頂級(jí)綜合體,感染力高于單純的圖像、文字、音樂(lè)等形式。借助影視劇這種全感官的娛樂(lè)形式,能夠表現(xiàn)出三星產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性。以影視為代表的娛樂(lè)營(yíng)銷是自然之選,但執(zhí)行問(wèn)題隨之而來(lái)。

    眾所周知,三星手機(jī)因其快速推新品而聞名,以2009年為例,超過(guò)80款新品上市,相當(dāng)于每月推出7個(gè)新款產(chǎn)品,2010年也達(dá)到50~60 款。反觀電影這種媒介形式,制作周期相對(duì)較長(zhǎng),從策劃、立項(xiàng)送審、拍攝、后期制作、審批到院線排檔,平均最少需要10個(gè)月。如果采用傳統(tǒng)的植入,待電影上映時(shí)很可能植入的產(chǎn)品已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。

    如何解決快速變化的新品與電影制作周期長(zhǎng)之間的矛盾？多年來(lái),很多國(guó)內(nèi)頂級(jí)的影視公司都曾與白曄的團(tuán)隊(duì)接觸,但都沒(méi)有找到一個(gè)合適的解決方案。2010年,情況發(fā)生了變化:

    調(diào)研結(jié)果顯示,在2009年,已經(jīng)有超過(guò)70%的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看過(guò)視頻,其中還有超過(guò)40%的用戶有過(guò)或者愿意在網(wǎng)上觀看影視劇等長(zhǎng)時(shí)間、高流量的視頻內(nèi)容;

    政府對(duì)版權(quán)的管制日趨嚴(yán)格,版權(quán)正在成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵;

    有一些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司,逐步開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)劇集的制作,但由于預(yù)算壓力,很難出精品;

    網(wǎng)絡(luò)影視作品由于審批和播放渠道的特殊性,運(yùn)作周期相對(duì)較短;

    微博在改變世界的溝通方式;

    三星開(kāi)始尋求在中國(guó)大陸地區(qū)使用明星代言手機(jī)產(chǎn)品及品牌的可能。

    大事件通常蘊(yùn)含在一些潛在變化的組合之中。這時(shí)候,三星碰到了北京多聲部影視文化有限公司和新浪,前者希望三星手機(jī)能夠贊助他們的影視作品,而后者除了是這部影視作品的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)以外,還在與三星進(jìn)行微博手機(jī)客戶端的合作。

    通過(guò)一個(gè)多月的策劃,一種新模式的雛形誕生——三星手機(jī)簽約大陸及港臺(tái)一線明星作為手機(jī)品牌及產(chǎn)品代言人,同時(shí)與代言合約一同打包簽署出演網(wǎng)絡(luò)影視短片的演出合約。聯(lián)合香港著名導(dǎo)演彭浩翔團(tuán)隊(duì)拍攝三星手機(jī)定制的四部網(wǎng)絡(luò)電影,版權(quán)歸屬三星,同時(shí)包括一部大電影,形成覆蓋網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體院線的新娛樂(lè)產(chǎn)品。三星在網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容及推廣播放過(guò)程中,全程植入手機(jī)的微博應(yīng)用等商業(yè)元素,同時(shí),整合常規(guī)視頻網(wǎng)絡(luò)廣告投放資源,并進(jìn)行版權(quán)廣告置換,打通國(guó)內(nèi)主流播放渠道。

把廣告做成娛樂(lè)產(chǎn)品

    用受眾喜歡的方式,附著在被受眾追捧的娛樂(lè)事件中,達(dá)到商業(yè)利益的“越級(jí)”傳播。邏輯雖然簡(jiǎn)單,但做起來(lái)并不輕松。

    植入的度。對(duì)品牌廣告主來(lái)說(shuō),獨(dú)家“定制”意味著更多的話語(yǔ)權(quán)和內(nèi)容控制力,但這種控制力并非是生硬、勉強(qiáng)的植入,而應(yīng)該首先從“娛樂(lè)產(chǎn)品”的角度考慮,充分重視用戶的觀影體驗(yàn)。如果過(guò)分地植入,將對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)生致命影響。四部短片融入了三星智能旗艦手機(jī)GalaxyS、平板電腦手機(jī) Galaxy Tab、Smart Phone系列產(chǎn)品和新浪微博應(yīng)用的宣傳,如何巧妙植入這些產(chǎn)品信息、引發(fā)觀眾的興趣,這就要考量策劃團(tuán)隊(duì)的智慧了。

    “有時(shí)候,‘赤裸裸’的產(chǎn)品畫(huà)面并不一定有效,相反,有時(shí)候‘不說(shuō)’更能夠引起話題。”白曄笑著說(shuō)道。以周迅主演的《指甲刀人魔》為例,片中出現(xiàn)了男主角使用三星平板電腦Galaxy Tab的場(chǎng)景,畫(huà)面中故意隱去了“Samsung”的品牌Logo。結(jié)果引發(fā)了觀眾在新浪微博和百度知道上的熱烈回應(yīng),大部分人是詢問(wèn)這款產(chǎn)品品牌和型號(hào),甚至有人討論這是否是蘋果推出的二代iPad。而后續(xù)的“解密”環(huán)節(jié),再次提升關(guān)注度。

    娛樂(lè)產(chǎn)品,品質(zhì)決定一切。《4夜奇譚》雖然是網(wǎng)絡(luò)劇,卻制作精良,并由一線明星扮演。該系列網(wǎng)劇共四部,每部分上下集,每隔一周更新內(nèi)容,分別為周迅主演的《指甲刀人魔》、黃立行的《假戲真做》、余文樂(lè)的《謊言大作戰(zhàn)》,以及張靜初的《愛(ài)在微博蔓延時(shí)》。在傳統(tǒng)的影視娛樂(lè)營(yíng)銷模型中,如果邀請(qǐng)如此眾多的一線明星扮演,制作人所擔(dān)負(fù)的成本絕對(duì)不小。但在廣告主主導(dǎo)的定制模型中,制片方可借助品牌廣告主代言明星資源,控制制作成本。

    網(wǎng)劇播放平臺(tái)選擇了新浪、優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人網(wǎng)等,截至2010年底,4部網(wǎng)劇的點(diǎn)擊率累積2.1億人次。

    一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,盡管某些視頻網(wǎng)站并未獲得三星授權(quán)、也未獲得其廣告投入,卻“自發(fā)”地推廣播出《4夜奇譚》。在國(guó)內(nèi)某視頻網(wǎng)站,《4夜奇譚》的播放量?jī)H次于《唐山大地震》和《山楂樹(shù)之戀》。

    搭建娛樂(lè)營(yíng)銷“生態(tài)圈”?！?+1”項(xiàng)目中,制片方獲得資金支持,獲得合理的利潤(rùn)保證,相比于傳統(tǒng)模式僅僅依靠票房收入,前期廣告收入已能讓制片方收回部分成本;品牌廠商的產(chǎn)品和品牌曝光隨著娛樂(lè)產(chǎn)品的火爆得以最大化;作為發(fā)行渠道的媒體獲得廣告及版權(quán)收益。而“生態(tài)圈”的聯(lián)結(jié)紐帶是精心設(shè)計(jì)的權(quán)益置換。

    營(yíng)銷推廣本身也賺錢。排他性的獨(dú)家“定制”則意味著“高投入”,以優(yōu)酷出品——《十一度青春》為例,雪佛蘭的投入高達(dá)千萬(wàn)。在“4+1”項(xiàng)目中,雖然三星的投入也達(dá)到千萬(wàn)級(jí),但由于擁有4部網(wǎng)絡(luò)劇的版權(quán),使得廣告主擁有更多資源收回成本。

    “我們用《4夜奇譚》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)置換回價(jià)值億元的廣告位,單憑這點(diǎn),我們的成本已經(jīng)超額回收?！卑讜蠈?duì)記者表示。

    “從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看,三星已經(jīng)收獲了令人滿意的回報(bào)。但對(duì)我們來(lái)說(shuō),剛跑完半程,希望‘4’的成功能夠帶來(lái)‘1’的票房大賣?！北本┒嗦暡坑耙曃幕邢薰究偨?jīng)理馮睿說(shuō)道。在最后這部院線電影中,三星將回歸品牌植入的方式。