“漲”是2011年戶(hù)外媒體的熱詞，不同形式、地域，其媒體上漲態(tài)勢(shì)不同。

　　過(guò)去的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上評(píng)選的熱門(mén)詞匯中，“漲”字高居首位。對(duì)于戶(hù)外媒體，從奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)一連串全球矚目的活動(dòng)盛事在國(guó)內(nèi)舉行，再到政府為辦好活動(dòng)所做的管理措施，以及激增人流的帶動(dòng)下，戶(hù)外媒體價(jià)格在2010年增幅明顯。近期，我們整理了最新公布的媒體刊例，針對(duì)各類(lèi)媒體2011年的價(jià)格調(diào)整進(jìn)行分析，供廣告主參考。

　　漲幅存在巨大的地域差異

　　北京、上海的單一媒體由于較為穩(wěn)定的媒體環(huán)境(無(wú)整治或其他突發(fā)事件對(duì)大牌造成影響)，2011年價(jià)格漲幅基本穩(wěn)定在5%～10%，而廣州因亞運(yùn)會(huì)的舉辦，在2010年9月內(nèi)完成了清拆幾乎全部樓頂廣告以及部分手續(xù)不全的墻面廣告?，F(xiàn)況是單一媒體主要集中在天河商圈周邊、北京路步行街商圈周邊，且形式以墻面廣告為主。目前由于未來(lái)資源可擴(kuò)展性情況不明朗，因此現(xiàn)在市內(nèi)幾大主干道(東風(fēng)路、環(huán)市路、廣州大道、黃埔大道等)均已沒(méi)有戶(hù)外單一媒體，剩余的存量媒體的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)比較明顯的漲幅，預(yù)計(jì)2011年漲幅會(huì)在10%～30%之間。

　　自2010年3月起，為迎接大運(yùn)會(huì)以及深圳特區(qū)成立三十周年，深圳市政府對(duì)戶(hù)外廣告進(jìn)行了新一輪整頓，除了四類(lèi)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批的戶(hù)外廣告會(huì)予以保留外，對(duì)未經(jīng)法定審批部門(mén)審批設(shè)置的戶(hù)外廣告將一律拆除。按此計(jì)劃，廣深高速深圳段六成大型廣告牌將被強(qiáng)拆。深圳近期內(nèi)會(huì)完成整體整治規(guī)劃，其戶(hù)外廣告將面臨一個(gè)全新局面。預(yù)計(jì)2011年整體媒體價(jià)格將會(huì)大幅攀升，幅度預(yù)計(jì)在30%～50%，部分優(yōu)質(zhì)媒體漲幅可能更大。

　　其他二三線(xiàn)城市的漲幅均視2010年整治拆除程度而定，如拆牌較為嚴(yán)重的內(nèi)蒙古、太原、天津、蘇州、重慶、長(zhǎng)春等，媒體價(jià)格漲幅均在50%～100%左右；其他較為穩(wěn)定的城市，漲幅將在10%～20%之間。

　　LED一線(xiàn)城市價(jià)格漲勢(shì)明顯

　　由于一線(xiàn)城市(北京、上海、廣州)這兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED也因此有了迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)反映在幾大主要LED媒體上，是刊例上的較高漲幅。比較2011年的刊例價(jià)格，一線(xiàn)城市同比增長(zhǎng)將近15～30%。如此巨大的漲幅在于一線(xiàn)城市的LED屏幕在面積以及媒體位置上均占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，且投放較為靈活、受到政府政策干預(yù)影響較小，逐漸被廣告主接受。而二線(xiàn)城市的漲幅平均在5%左右。

　　地鐵優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)成熱點(diǎn)

　　2010年是地鐵迅速擴(kuò)張的一年，上海、廣州增開(kāi)新線(xiàn)路，成都和沈陽(yáng)開(kāi)通了第一條線(xiàn)路，是從無(wú)到有的突破。

　　地鐵資源的一再豐富，一方面分散了原有線(xiàn)路的乘客到不同線(xiàn)路之間，但另一方面增加了整體地鐵乘客流量以及加劇了一些多條線(xiàn)路換成戰(zhàn)的集聚效應(yīng)。因此，從刊例的漲幅來(lái)看，各大城市漲幅均在10%～20%之間(除北京由于去年6月份漲過(guò)一輪價(jià)后，今年漲幅在5%)，拉動(dòng)整體價(jià)格的主要是優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)以及一些大面積媒體——優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)以大量人流為覆蓋、大面積媒體以視覺(jué)沖擊為賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，也可以看到許多線(xiàn)路新增的媒體多為大面積的墻貼等，無(wú)疑也是價(jià)格相對(duì)較貴的媒體。

　　商務(wù)樓宇：二、三線(xiàn)城市漲幅較大

　　樓宇液晶從原來(lái)的新媒體已經(jīng)逐漸成為戶(hù)外媒體形式中的常規(guī)形式，因此無(wú)論從每年的投放量、媒體資源的增加以及刊例價(jià)格的漲幅都已經(jīng)趨緩。一、二線(xiàn)城市的媒體資源也沒(méi)有在2011年有明顯的增加，因此相比較2010年1月份的刊例基本沒(méi)有增長(zhǎng)，而三、四線(xiàn)城市增加較為明顯，增幅在20%～40%不等。

　　相對(duì)樓宇液晶，電梯海報(bào)的漲幅較小。2011年電梯海報(bào)的購(gòu)買(mǎi)周期從兩周變?yōu)橐恢?，因此整體價(jià)格有小幅上升?？蚣?.0(靜態(tài)畫(huà)面)漲幅平均在5%，而二、三線(xiàn)城市漲幅較高，平均在8%。增長(zhǎng)較為明顯的還是框架2.0(超高清液晶平面媒體，可滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)聲畫(huà)結(jié)合和多個(gè)畫(huà)面內(nèi)容的變幻)，一線(xiàn)城市10%，二線(xiàn)城市同樣高于一線(xiàn)城市在24%左右。

　　公交車(chē)身、候車(chē)亭：漲幅穩(wěn)定

　　作為最傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告形式之一，公交車(chē)身、候車(chē)亭無(wú)論在媒體資源以及形式上面都相當(dāng)穩(wěn)定，因此在2011年的價(jià)格上面沒(méi)有太大的漲幅。

　　上海和廣州的候車(chē)亭由于2010世博和亞運(yùn)已經(jīng)大幅漲價(jià)，因此2011年價(jià)格回落，保持同北京一致的媒體價(jià)格。也就是說(shuō)，一線(xiàn)城市保持在相同的價(jià)格上，二線(xiàn)城市平均漲幅在9%，三線(xiàn)城市平均漲幅在3%。

　　重慶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)政府2010年大規(guī)模整頓后，媒體數(shù)量大幅減少，同時(shí)相當(dāng)部分被政府強(qiáng)制征用發(fā)布公益宣傳，導(dǎo)致漲幅繼續(xù)高達(dá)20%以上。

　　隨著廣告商在四級(jí)市場(chǎng)上的深入，投放量的增加，也促使四級(jí)城市媒體價(jià)格的增長(zhǎng)，平均漲幅在10%。

　　公交車(chē)身基本保持在5%～10%的漲幅，個(gè)別增長(zhǎng)較為明顯的是那些上畫(huà)面積大的公交車(chē)身，如北京超長(zhǎng)型及豪華全車(chē)身巴士、深圳的特級(jí)線(xiàn)路等，平均增幅在20%～30%。因此媒體價(jià)格增幅主要集中在優(yōu)勢(shì)資源上。這也是眾多客戶(hù)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

　　公交、地鐵L C D：穩(wěn)中有升

　　經(jīng)過(guò)兩年快速發(fā)展，公交車(chē)LCD、地鐵LCD進(jìn)入穩(wěn)定期。公交LCD方面，除了CC TV移動(dòng)因?yàn)槊襟w價(jià)格低于市場(chǎng)其他媒體供應(yīng)商而漲價(jià)之外，2011年終端屏幕數(shù)的增加也導(dǎo)致了其價(jià)格增幅遠(yuǎn)高于其他，平均在15%～25%，其他媒體平臺(tái)漲幅在0%～15%。地鐵LCD媒體漲幅主要表現(xiàn)在廣州，原因是該城市2010年內(nèi)開(kāi)通了3條新線(xiàn)路及3條線(xiàn)路的延長(zhǎng)線(xiàn)，媒體資源大大增加(將近翻倍)，因而刊例有了大幅的調(diào)整，接近70%，其他市場(chǎng)基本沒(méi)有增幅。

　　從以上比較分析，我們不難看出，2011年單一媒體受到政府政策的影響較多，2011年拆牌較多的城市，戶(hù)外媒體價(jià)格漲幅必定居高不下；而主要的戶(hù)外新媒體價(jià)格漲幅取決于是否有新增、優(yōu)質(zhì)資源以及大面積媒體的升級(jí)。同時(shí)我們也看到，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)重視度的增加，帶動(dòng)了這些市場(chǎng)的媒體價(jià)格。

　　營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作與共創(chuàng)需要的是一次模式上的轉(zhuǎn)變，

　　而不是現(xiàn)有思維的直線(xiàn)延伸。

　　Gaurav Bhalla

　　Knowledge Kinetics創(chuàng)始人兼CEO、杜克大學(xué)客座教授

　　菲尼克斯太陽(yáng)從未獲得NBA總冠軍，但談及粉絲經(jīng)營(yíng)，他們絕對(duì)算得上是聯(lián)賽隊(duì)伍中的 “冠軍” 。 

　　我與太陽(yáng)隊(duì)前任數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)主管AmyMartin交流后發(fā)現(xiàn)，未來(lái)幾年他們主場(chǎng)比賽的門(mén)票在零售端已經(jīng)售罄，其火熱程度可想而知。

　　表現(xiàn)并不那么突出的球隊(duì)，如何能夠吸引眾多忠實(shí)活躍的擁護(hù)者？事情源于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻。該視頻由太陽(yáng)隊(duì)的粉絲制作，上傳至YouTube后立即吸引了大量的瀏覽、留言點(diǎn)評(píng)。這引起了太陽(yáng)隊(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的注意，他們找到了視頻的作者，向他請(qǐng)教并將其成功經(jīng)驗(yàn)融入團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)思維中。一個(gè)名為“橙色星球(PlanetOrange)”的社區(qū)上線(xiàn)。在這個(gè)網(wǎng)上社區(qū)里，粉絲們化身為“公民”，不僅可以與太陽(yáng)隊(duì)的球員與工作人員互動(dòng)，還可以自由組合，討論分享一切有關(guān)球隊(duì)的信息。上線(xiàn)不到一年，社區(qū)活躍的成員人數(shù)突破10000。

　　在消費(fèi)者與企業(yè)相互影響的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人都知道應(yīng)該與消費(fèi)者互動(dòng)，給予他們參與的機(jī)會(huì)，但如何執(zhí)行、如何使其成為價(jià)值共創(chuàng)者，很少有人能完整系統(tǒng)地說(shuō)清楚。太陽(yáng)隊(duì)“橙色星球”案例無(wú)疑是成功的，它具備了促成“企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)作與共創(chuàng)”的所有元素，從中我們可以歸納出與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)機(jī)制：

　　首先是傾聽(tīng)。在Buzzillions.com這個(gè)供分享和傾聽(tīng)的網(wǎng)站上，公司分享產(chǎn)品相關(guān)信息，作為回報(bào)，他們可以了解成千上萬(wàn)消費(fèi)者的反饋，網(wǎng)站每天從2800多個(gè)網(wǎng)站收集消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)。這一模式適合例如Zappos、玩具零售商Toys“R”Us、辦公用品銷(xiāo)售商美國(guó)史泰博公司 (Staples)等。網(wǎng)站為所有參與方提供了不同的獎(jiǎng)勵(lì)：公司獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)樗麄儷@得了寶貴的消費(fèi)者反饋；消費(fèi)者從其他用戶(hù)的推薦與經(jīng)歷中獲利；零售商網(wǎng)站獲得更多的流量，以及更多傾向購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)。

　　其次是介入。企業(yè)要想方設(shè)法吸引消費(fèi)者發(fā)起對(duì)話(huà)、回復(fù)、創(chuàng)造內(nèi)容。就目前所有的案例來(lái)看，互動(dòng)關(guān)系的類(lèi)型主要為：自我關(guān)系；自己與他人；自己與某一事業(yè)；自己與品牌和/或企業(yè)。

　　回應(yīng)分為兩種——外部回應(yīng)：價(jià)值共創(chuàng)；內(nèi)部回應(yīng)：組織協(xié)作。為了縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、加快面市時(shí)間，企業(yè)采用了多種策略賦予消費(fèi)者實(shí)權(quán)，提升共創(chuàng)的生產(chǎn)力，例如選擇高價(jià)值的消費(fèi)者(意見(jiàn)領(lǐng)袖)進(jìn)行合作。雅虎的搜索部門(mén)就是一個(gè)典型的例子，他們的員工中大部分來(lái)自其產(chǎn)品的重度用戶(hù)。另外一種是不斷試驗(yàn)互動(dòng)工具，例如卡夫食品開(kāi)發(fā)South Beach健康系列產(chǎn)品之前，在網(wǎng)上社區(qū)就產(chǎn)品功能等咨詢(xún)消費(fèi)者意見(jiàn)，并據(jù)此策劃出48個(gè)有可能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。結(jié)果產(chǎn)品面市6個(gè)月，收獲1億美元的銷(xiāo)售成績(jī)。

　　成功地執(zhí)行“價(jià)值共創(chuàng)”項(xiàng)目，需要的不僅僅是企業(yè)的決心和意愿，更需要相關(guān)的投入，例如組織文化、架構(gòu)以及流程等。在戴爾的IdeaStorm社區(qū)，用戶(hù)提出意見(jiàn)，為了更好地回應(yīng)并跟蹤意見(jiàn)的執(zhí)行情況，戴爾重塑客戶(hù)關(guān)系管理體系，并制定全新回應(yīng)準(zhǔn)則。

　　營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作與共創(chuàng)需要的是一次模式的轉(zhuǎn)變，而非現(xiàn)有思維的直線(xiàn)延伸。