品牌變身消費(fèi)者管家
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷革命3.0》一書中提出營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入3.0時(shí)代：相比以產(chǎn)品為中心的1.0和以滿足消費(fèi)需求為中心的2.0時(shí)代，消費(fèi)者尋找的是那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求，這也要求企業(yè)角色體現(xiàn)更多的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。(引用自《營(yíng)銷革命3.0》，機(jī)械工業(yè)出版社)
國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)形象中“環(huán)保”、“健康”等社會(huì)責(zé)任方面的日漸謹(jǐn)慎和關(guān)注，表明科特勒可能再次號(hào)準(zhǔn)了營(yíng)銷發(fā)展脈搏，但到目前為止，稱得上真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷3.0轉(zhuǎn)變的企業(yè)可謂寥寥。然而從社會(huì)人文關(guān)懷這一宏觀層面向下走，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)和營(yíng)銷3.0旨趣相近，卻因立足點(diǎn)更加微觀，因而更為明顯的趨勢(shì)：企業(yè)的營(yíng)銷漸漸擺脫“銷售相關(guān)”這一狹隘指向，而致力于更為間接卻穩(wěn)固的消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)造，通過(guò)為消費(fèi)者提供各種和品牌內(nèi)涵相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)，從賣給消費(fèi)者商品的“賣家”，變身為消費(fèi)者貼心的“管家”。
在消費(fèi)者日益依賴各種服務(wù)的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉(zhuǎn)向成為消費(fèi)者日常生活的助手。
技術(shù)的發(fā)展成為“品牌管家”趨勢(shì)的直接動(dòng)力：溝通技術(shù)的發(fā)展消解了曾經(jīng)橫亙?cè)谄髽I(yè)和用戶之間的疏遠(yuǎn)感，借由頻繁的互動(dòng)讓一切變得可能；B2C的盛行，使得用戶更容易享受到各種服務(wù)，也更加熱衷于便利、省心的生活方式；移動(dòng)技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，讓企業(yè)隨時(shí)隨地給消費(fèi)者提供服務(wù)成為可能，如大量品牌App都以提供服務(wù)為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)。
營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的對(duì)象，而是具有獨(dú)立思想的完整個(gè)體，在消費(fèi)者日益依賴各種服務(wù)的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉(zhuǎn)向成為消費(fèi)者日常生活的助手。根據(jù)已有的案例，我們將管家的職責(zé)分為七大類別，供企業(yè)借鑒。
管家職責(zé)一：分享信息，讓消費(fèi)者成為“知情人”
曾經(jīng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的不對(duì)等信息流通，讓前者總帶著幾分神秘感，而這種神秘感正面臨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體帶來(lái)的“維基解密”式挑戰(zhàn)。品牌顧客關(guān)系的貼近化要求公司向消費(fèi)者公開(kāi)一些迄今為止仍然僅限于內(nèi)部溝通的信息，從而建立信任關(guān)系。
哈佛大學(xué)格倫·厄本在描述顧客關(guān)系新趨勢(shì)中提到：“這是個(gè)沒(méi)有秘密的時(shí)代，因此企業(yè)的最好策略，就是坦誠(chéng)”——透明化成為企業(yè)和消費(fèi)者建立信任的前提條件。
2010年，大眾汽車在德累斯頓工廠中推行了“透明”策略：一方面，工廠的墻壁使用透明玻璃，任何一個(gè)進(jìn)入廠內(nèi)的參觀者都可以將大眾汽車每一道生產(chǎn)工序盡收眼底；另一方面，消費(fèi)者可以依個(gè)人喜好自由選擇各種配置來(lái)定制生產(chǎn)屬于自己的汽車，并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過(guò)程。大眾汽車的“透明化”生產(chǎn)流程在去年引發(fā)了大量輿論關(guān)注，一時(shí)成為熱點(diǎn)。
比薩連鎖店Domino也為那些在網(wǎng)上或者電話訂餐的顧客提供了“比薩追蹤”服務(wù)，從訂餐后到你的比薩被送出Domino店之前，你都可以通過(guò)這個(gè)“比薩追蹤”系統(tǒng)，了解到你訂餐的完成情況，而不用再擔(dān)心自己的訂單是否被漏掉這樣的問(wèn)題。
管家職責(zé)二：為你的顧客省錢
這里所指的省錢，并非是通過(guò)打折、優(yōu)惠券等方式來(lái)降低顧客在購(gòu)買環(huán)節(jié)中需要支付的金額，因?yàn)檫@樣的舉措還是廠家為了促進(jìn)銷售選擇讓利，而非管家式的服務(wù)。在顧客購(gòu)買環(huán)節(jié)之外提供各種服務(wù)，幫助他們節(jié)省下本來(lái)需要支付出去的金錢。
維珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的目的是為了幫助顧客們找到能在來(lái)回機(jī)場(chǎng)的路上一起拼出租車的同伴，從而節(jié)省交通費(fèi)用，降低碳排放。在Taxi2上，你只需要填上自己的航班和目的地，網(wǎng)站便會(huì)自動(dòng)找到和你同一時(shí)間下飛機(jī)、去往同一個(gè)地方，也需要拼車的同伴。之后，網(wǎng)站會(huì)將你們的聯(lián)系方式發(fā)給對(duì)方，顧客自己選擇是否拼車，另外女性顧客還可以對(duì)對(duì)方性別提出要求。
無(wú)獨(dú)有偶，IKEA也在法國(guó)推出了Ikea Covoiturage網(wǎng)站，使那些來(lái)自己店中買家具的消費(fèi)者們可以拼一輛車，將購(gòu)買的家具運(yùn)送回家，從而節(jié)省購(gòu)物的交通成本。
另外，Gap的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃Sprize也是為顧客省錢的好例子?？紤]到很多顧客有的時(shí)候剛剛買了衣服后，廠家就降價(jià)了，這種無(wú)奈的情況常常會(huì)讓很多顧客遲遲不敢出手。為了回饋那些忠實(shí)的顧客，為他們省下這筆冤枉錢，Gap推出了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃Sprize，也就是只要在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后的45天內(nèi)Gap有任何幅度的降價(jià)，店鋪都會(huì)將價(jià)格差額返回到顧客的Sprize卡中，一年之內(nèi)都可以用卡內(nèi)金額來(lái)店中消費(fèi)。
管家職責(zé)三：幫助顧客彼此交流，建立聯(lián)系
當(dāng)交流成為世界的主題時(shí)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始為他們的顧客建立線上社區(qū)，幫助顧客彼此之間建立聯(lián)系，圍繞特定的主題分享、交流信息，如化妝品品牌可以為顧客建立分享美容、化妝知識(shí)的社區(qū)，在為顧客提供平臺(tái)的同時(shí)，品牌也可以積累到消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的各種意見(jiàn)和看法。
維珍航空公司在2009年推出了社交網(wǎng)站vtravelled，這個(gè)在線社區(qū)幫助全球的旅游愛(ài)好者分享各種旅游知識(shí)、見(jiàn)聞以及圖片，他們可以發(fā)布世界各個(gè)旅游地點(diǎn)的最新消息。這個(gè)社交網(wǎng)站在今年被關(guān)停，負(fù)責(zé)人稱維珍將會(huì)推出升級(jí)版。
另一個(gè)知名的消費(fèi)者社區(qū)，是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界上最大的，擁有300多萬(wàn)來(lái)自世界各地的跑步愛(ài)好者的在線平臺(tái)。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項(xiàng)目，通過(guò)和球鞋無(wú)線連接的各種電子產(chǎn)品，跑步者能夠了解到自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、距離、熱量消耗，并將這些數(shù)據(jù)上傳到Nike+社區(qū)，來(lái)和其他跑步愛(ài)好者分享甚至競(jìng)賽。其中和iPhone設(shè)備的連接，可以讓消費(fèi)者直接通過(guò)手機(jī)應(yīng)用連入Nike+社區(qū)。
- 1
- 2
- 下一頁(yè)
紅木突破歷史最高價(jià)
“現(xiàn)在紅木家具的價(jià)格基本已經(jīng)超過(guò)了2007年的最高峰?！痹诠磐媸袌?chǎng)一家紅木家具店內(nèi)，店主指著去年底才調(diào)過(guò)價(jià)的紅木家具介紹說(shuō)，一年內(nèi)，紅酸枝和黑酸枝的家具漲幅都達(dá)到30%以上，像一套大葉紫檀書房三件套售價(jià)90萬(wàn)，已經(jīng)趕超2007年的最高價(jià)。過(guò)年后，紫檀、黃花梨等木料再次暴漲，僅僅一個(gè)多月時(shí)間漲幅就超過(guò)10%以上。
在家具網(wǎng)站，本月老撾花梨木價(jià)格為每公斤249元，老撾紅酸枝價(jià)格為每公斤529元，分別較上月提高20元和30元。而高端紅木價(jià)格漲勢(shì)更是離譜。越南黃花梨經(jīng)過(guò)去年12月及今年1月、2月的相繼調(diào)整，目前已經(jīng)賣到每公斤4199元，而去年11月價(jià)格為每公斤1599元，漲幅已超過(guò)1倍。而小葉紫檀的價(jià)格今年1月為每公斤1999元，2月為每公斤2299元，3月為每公斤2599元。
游資進(jìn)入市場(chǎng)抬高價(jià)錢
紅木家具的價(jià)格噌噌上漲，勾起了越來(lái)越多投資者的興趣。在古玩市場(chǎng)了解到，除了購(gòu)買現(xiàn)貨的紅木家具外，如果要指定木料和樣式的，都很難短時(shí)間內(nèi)提到現(xiàn)貨。連天紅經(jīng)銷店店長(zhǎng)說(shuō)，最近提貨時(shí)間有所延長(zhǎng)，這與訂單過(guò)多、材料吃緊有很大關(guān)系。本身紅木家具的制作就需要精工細(xì)作，用時(shí)就比普通實(shí)木家具長(zhǎng)很多，加上現(xiàn)在訂單量一直居高不下，提貨時(shí)間一般都得三個(gè)月。
一位剛剛購(gòu)買了一套明式圈椅的藏友說(shuō)，自己做點(diǎn)小生意，有了點(diǎn)閑錢，他想過(guò)存銀行，但覺(jué)得利息太低；投資樓市，現(xiàn)在國(guó)家正調(diào)控，明顯不合時(shí)宜；進(jìn)股市，好像目前也不穩(wěn)妥?？吹焦磐媸袌?chǎng)如此熱火朝天，于是在朋友的“指點(diǎn)”下決定買紅木家具?！胺凑材苡玫蒙?，而且還是實(shí)實(shí)在在的東西，價(jià)格也一直在漲，買套回去肯定能保值?！边@位藏友如是說(shuō)。
據(jù)了解，像這位藏友這樣，用閑錢來(lái)投資紅木家具的投資客不在少數(shù)，他們對(duì)紅木不排斥也談不上多喜歡，但考慮到紅木的稀缺性和近年來(lái)不斷上漲的勢(shì)頭，就選擇了花重金出手。據(jù)了解，這些購(gòu)買人群中，有富裕的商人，也有30歲左右的白領(lǐng)，他們小到上千元的紅木筆筒，大到數(shù)十萬(wàn)元的紅木家具都樂(lè)意收藏。
投資紅木回報(bào)期較長(zhǎng)
隨著紅木資源越來(lái)越匱乏，紅木越來(lái)越顯珍貴，價(jià)格也肯定是越來(lái)越高。越南、老撾等紅木原料產(chǎn)國(guó)加大力度限制紅木的采伐同樣助長(zhǎng)了紅木價(jià)格的攀升。
“紅木家具重在收藏而非投機(jī)。”收藏協(xié)會(huì)專家說(shuō)，目前紅木市場(chǎng)有一定炒作成分，炒家從源頭壟斷部分木材，然后抬高價(jià)格再快速地轉(zhuǎn)手離場(chǎng)，普通市民想跟風(fēng)炒作幾乎是不可能的，成本高、回購(gòu)渠道有限、變現(xiàn)慢，很容易砸在手里。但如果市民抱著收藏的心態(tài)，認(rèn)識(shí)到紅木家具作為資源有限的藝術(shù)品確實(shí)有升值潛力，抱上十幾年甚至幾十年，才能得到相應(yīng)回報(bào)。另外，在收藏紅木家具的過(guò)程中，要注意提前學(xué)習(xí)紅木知識(shí)，甄別贗品，謹(jǐn)慎出手。
在多家紅木家具店了解到他們賣出的紅木家具基本上都不回購(gòu)?！拔覀兂鍪鄣幕ɡ妗⒓t酸枝都是中檔紅木家具，盡管稀缺但并沒(méi)有到一貨難求的地步，售價(jià)和利潤(rùn)有限，所以回收沒(méi)有意義。”一位經(jīng)營(yíng)紅木家具的店主這樣說(shuō)，如果回購(gòu)價(jià)格大大低于目前的市價(jià)、貨品又可以順暢地再次流通，他們才會(huì)考慮回購(gòu)。連天紅家具的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，公司正在考慮在個(gè)別店設(shè)回收點(diǎn)，但回收的紅木家具僅限該廠自產(chǎn)的，因?yàn)槭忻嫔霞t木家具質(zhì)量參差不齊，風(fēng)險(xiǎn)太大。
一天晚上我在與一群項(xiàng)目經(jīng)理們談?wù)撍麄兊倪h(yuǎn)程團(tuán)隊(duì)，突然想起一個(gè)關(guān)于團(tuán)隊(duì)溝通的計(jì)劃。他們大聲說(shuō)：“你們必須有一個(gè)過(guò)程！”項(xiàng)目經(jīng)理們本身就是一個(gè)很大的過(guò)程。我問(wèn)他們中多少人有一個(gè)真正的、正式的和書面的團(tuán)隊(duì)溝通計(jì)劃。他們大多數(shù)人舉起了手。我會(huì)慈悲地假設(shè)他們都不好意思決絕承認(rèn)他們沒(méi)有計(jì)劃。
然后我問(wèn)他們中有多少人覺(jué)得他們堅(jiān)持了這一計(jì)劃，請(qǐng)將手放下。然后我問(wèn)他們的計(jì)劃中有多少是和創(chuàng)造計(jì)劃時(shí)一樣的。最后只剩下一兩只手還舉著。溝通計(jì)劃就像普魯士的防御策略一樣是一項(xiàng)嚴(yán)峻和現(xiàn)實(shí)的工作。
鑒于這次討論，我們想了一個(gè)能讓團(tuán)隊(duì)溝通計(jì)劃落實(shí)并能夠在現(xiàn)實(shí)中存活的準(zhǔn)則：
讓團(tuán)隊(duì)成員一起制定計(jì)劃并且執(zhí)行它。自上而下的計(jì)劃注定要失敗。讓團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)出對(duì)他們來(lái)說(shuō)什么是最重要的，獲得他們的承諾是建立信任的關(guān)鍵，并確保覆蓋到真正重要的東西。很好的一個(gè)例子就是響應(yīng)時(shí)間。說(shuō)“12小時(shí)內(nèi)返回所有信息”是一回事，“當(dāng)你留言時(shí)，確定出優(yōu)先事項(xiàng)，這樣人們可以優(yōu)先處理優(yōu)先事項(xiàng)”卻是另一回事。在任何計(jì)劃中重要的事情先處理都是一件好事。
將它張貼到大家都能看到并且可以不斷參考的地方。溝通計(jì)劃需要適當(dāng)?shù)慕⒉⑶野l(fā)布，但仍然需要你以一個(gè)團(tuán)隊(duì)的方式執(zhí)行它。如果人們利用好了，團(tuán)隊(duì)就會(huì)獲得成功。如果它在某一事例中失敗了，問(wèn)問(wèn)團(tuán)隊(duì)成員為什么會(huì)失敗并且明確這是一次性的問(wèn)題還是存在更大的問(wèn)題。
如果人們沒(méi)有在使用這個(gè)計(jì)劃，找出原因。現(xiàn)在，一個(gè)計(jì)劃在一個(gè)具體的例子中失敗有諸多原因?？赡苋藗兎中牧耍浕卮鹉且粏?wèn)題了。也許他們?cè)谕獾兀浉嬷麄兊臓顟B(tài)了。也許那個(gè)分享系統(tǒng)令人感到很痛苦，他們不知道如何使用。如果是“人”的問(wèn)題，立刻對(duì)他們進(jìn)行指導(dǎo)。如果是系統(tǒng)或設(shè)備的問(wèn)題，盡快修好它并向團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)你對(duì)成功的承諾。強(qiáng)制執(zhí)行適得其反的規(guī)則或者無(wú)視物理定律可能會(huì)破換團(tuán)隊(duì)士氣?；蛟S需要調(diào)整的是團(tuán)隊(duì)計(jì)劃而不是人。
當(dāng)選擇一項(xiàng)技術(shù)的時(shí)候，要記住結(jié)果。技術(shù)對(duì)于遠(yuǎn)程團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)很重要，但前提是它能幫助工作很好地完成。當(dāng)你決定使用什么樣的工作開(kāi)展你的計(jì)劃時(shí)，要以需要做的工作為開(kāi)始?！拔覀冃枰焖僭L問(wèn)到該文件的最新版本，那么就用分享文件”是一個(gè)好主意?！拔覀冇幸粋€(gè)新的文件分享系統(tǒng)，那么就要學(xué)習(xí)如何使用”是同樣的想法，但對(duì)于IT以外的人來(lái)說(shuō)就像是廢話。如果一個(gè)工具不能幫助工作完成，找到不起作用的原因。是它沒(méi)有起作用嗎？因?yàn)橛屑夹g(shù)原因人們才沒(méi)有使用它嗎？他們需要更多的訓(xùn)練嗎或者是你必須強(qiáng)制規(guī)則執(zhí)行嗎？
修改政策。整個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該定期討論什么起作用了，什么需要調(diào)整、修改或者取消。頻率主要取決于計(jì)劃是否起作用，但至少一年要討論一次。技術(shù)在變化、團(tuán)隊(duì)成員在變化、工作要求也在變化，計(jì)劃應(yīng)該滿足手頭工作的需要，而不是相反。
克勞塞維茨（Clausewitz）的口袋里可能并沒(méi)有一個(gè)藍(lán)莓或谷歌文件要處理，但我不確定這會(huì)不會(huì)改變他的態(tài)度。就像普魯士的防御策略，只要大家開(kāi)始認(rèn)真工作了溝通計(jì)劃才會(huì)真正的起作用。