40多年來，在美國和歐洲，拉夫•勞倫被排進了頂級奢侈品牌行列。而在亞洲，尤其是中國內(nèi)地，拉夫•勞倫至今卻被當(dāng)作是一個模糊不清的中端商務(wù)品牌。這是因為在過去的數(shù)年中，拉夫•勞倫在中國的品牌經(jīng)營很失敗，代理商與品牌商之間的矛盾在拉夫•勞倫身上異常尖銳。

奢侈品代理之惑

    奢侈品行業(yè)的一個趨勢就是，在中國站穩(wěn)了腳跟之后，多個國際知名品牌都提出撤銷原有的代理商，改為自己直營。萬寶龍、巴寶莉、古馳等多個國際奢侈品牌已經(jīng)收回了在中國市場上的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直營模式。這讓很多奢侈品代理商感到了生存危機。

    究其原因，是品牌商看到自己的品牌在中國市場逐漸得到認(rèn)可，不愿意再和別人分?jǐn)偫麧?，想讓自己的利益最大化。另一方面，也有部分品牌商為了避免自身品牌因代理商的誤導(dǎo)而陷入混亂，拉夫•勞倫就是其中之一。

    早在2009年中旬，拉夫•勞倫就花費了幾百萬美元聘請波斯頓咨詢公司重新對中國內(nèi)地市場進行調(diào)研和評估。拉夫•勞倫公司早在那時候就已經(jīng)對中國區(qū)的總代理非常不滿意，計劃取消總代理，期望借助國際知名咨詢公司的報告，重新建立起針對中國市場的包括線下、線上的一整套體系。但是近兩年的時間過去，這套體系至今尚未執(zhí)行。

    在爭分奪秒的內(nèi)地市場，他們這個速度慢到簡直讓人不可思議。原因很可能是跟當(dāng)年的萬寶龍一樣，與中國代理商之間的矛盾不可調(diào)和。

    拉夫•勞倫的決斷拉博夫&#銳822管6;勞理倫：遲在到的奢線侈品直營者。

    代理商與品牌商之間的矛盾永遠(yuǎn)存在，只是在中國內(nèi)地，拉夫•勞倫與其中國代理商之間的矛盾早就已經(jīng)非常突出。

    拉夫•勞倫有三個系列，紫標(biāo)系列(Pur ple Label)、黑標(biāo)系列(Black Label)和藍標(biāo)系列(Blue Label)分別代表了不同的定位，有的屬于奢侈品行列，有的屬于相對較貴的高端商務(wù)行列，還有的是針對年輕時尚的平價行列。

    但是這三個系列的產(chǎn)品，在中國均被經(jīng)銷商混合在一起出售，價格也是混亂不堪，低端系列被售出得更多，消費者被嚴(yán)重誤導(dǎo)，品牌形象被破壞殆盡。至今仍有很多內(nèi)地消費者以為，拉夫•勞倫的產(chǎn)品就是那個滿大街隨處可見的仿冒 Polo。另外，拉夫•勞倫的經(jīng)銷商對選址也沒有嚴(yán)格要求，參差不齊，不但錯過了搶駐一線黃金地盤的時機，還在二、三線城市盲目銷售，在消費者心中完全沒有留下品牌定位。

    當(dāng)然，這些不全是代理商的錯。本來代理商的使命就是賣得越多越好，并不負(fù)責(zé)塑造品牌形象?，F(xiàn)在，一線奢侈品牌大多已經(jīng)收回代理權(quán)，拉夫•勞倫的動作顯得慢了幾拍。不過，拉夫•勞倫的美國領(lǐng)導(dǎo)者們似乎下定決定要迎頭趕上，因為晚加入游戲總比不加入要好。

彌補缺失的品牌定位

    過去多年間，拉夫•勞倫在中國的品牌價值沒有被充分體現(xiàn)，這與它長期以來最注重的只是北美市場有關(guān)系，尤其是把最高端的東西都留在北美。該品牌 70%的銷售都是在北美發(fā)生，而在別的國家和地區(qū)都是依靠經(jīng)銷商，這不是健康的狀態(tài)?，F(xiàn)在很多一線品牌在亞洲的銷售額能占據(jù)40%～50%，而拉夫•勞倫的亞洲市場僅僅貢獻了9%。

    現(xiàn)在，拉夫•勞倫上海直營店的員工已經(jīng)訓(xùn)練有素，只要談合作，第一句回話就是“我們不做代理!”據(jù)說，拉夫•勞倫對新開的上海專賣店非常重視，店內(nèi)的陳設(shè)一定是經(jīng)過現(xiàn)年72歲的拉夫•勞倫本人親自過目后，認(rèn)為和諧舒服才可以用。

    總的來說，拉夫•勞倫正在努力彌補其在中國的品牌定位。拉夫•勞倫總裁羅格•法拉赫(Roger Farah)曾表示，中國市場是“一輩子只有一次的機遇”。他說，“我們必須迅速行動，加緊推進我們在這一地區(qū)的電子商務(wù)戰(zhàn)略，因為我認(rèn)為這將有助于襯托我們正在努力實現(xiàn)的品牌定位?！?/P>

    拉夫•勞倫在中國的計劃包括線下和線上，即直營店和電子商務(wù)同時推進。對于線上，拉夫•勞倫目前不光是在北京和上海物色店址，也在中國二、三線城市選址。

    拉夫•勞倫在華發(fā)展計劃是提升亞洲業(yè)績整體計劃中的一部分。最近，公司也接管了在韓國和日本的特許經(jīng)營店，并正考慮在亞洲各地開設(shè)知名度高的直營店。

    對于拉夫•勞倫的中國計劃，瑞士桑佛•伯恩斯坦分析公司(S a n f o r d Bernstein)首席奢侈品分析師盧卡•索爾卡(LucaSolca)認(rèn)為，拉夫•勞倫是一個“遲到的游戲加入者”，但其針對中產(chǎn)階級的特性非常強大，如果能夠成功執(zhí)行，將會在中國市場獲得成功。

品牌小貼士

    Polo Ralph Lauren于1968年在美國紐約注冊。拉夫•勞倫的設(shè)計融合浪漫的氣息、創(chuàng)新的靈感、古典的韻味，講究細(xì)節(jié)，面料總是給人舒適的感受，款式簡潔、流暢，是美國品牌的代表創(chuàng)作?！笆ゴ蟊Ａ_”已成為了當(dāng)今紳士休閑服飾的代名詞，也是最具馬球精神的品牌。

【業(yè)內(nèi)點評】

意國時尚董事長嚴(yán)駿

    2010 年11月，我曾被邀請前往倫敦參加拉夫•勞倫的一個數(shù)字旗艦店的開幕式，當(dāng)時完全能夠感覺到拉夫•勞倫的一些部門負(fù)責(zé)人對中國內(nèi)地市場的明確態(tài)度，就是前景非常好，一定會轉(zhuǎn)為直營。果然，今年年初，一些消息開始透露出來，顯示出拉夫•勞倫對中國市場一整套戰(zhàn)略的苗頭。

    拉夫•勞倫有兩件事情是當(dāng)務(wù)之急：一件是讓中國人認(rèn)識到這是一個非常高端的品牌;另一件是建立中國團隊，選擇對中國市場非常熟悉的領(lǐng)導(dǎo)人才。

    拉夫•勞倫現(xiàn)在進中國市場，首先選址是最重要的，雖然一線城市好的位置已經(jīng)被占據(jù)，但對二、三線的擴張可以等到品牌定位基本完成之后。因為對于中國二三線城市的消費者來說，有沒有在北京見過這個牌子很重要，如果沒有，那就會直接被忽略掉，即便拉夫•勞倫在他們附近花巨資開設(shè)了旗艦店。

第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲

    國際品牌與中國代理商之間的關(guān)系演變有以下幾種：“和平過渡”如Gucci;“贖買”如巴寶莉;“鬧、打官司”如萬寶龍。通過以上種種方式，現(xiàn)在一線品牌基本已經(jīng)回收了代理權(quán)，或許拉夫•勞倫的這次舉動，能夠掀起下一輪回收代理權(quán)的趨勢，就是介于一線和二線之間的奢侈品牌轉(zhuǎn)為直營。但不會是全部，因為很多二線品牌的目標(biāo)還是以量大為主，需要借助代理商降低專賣店的成本。拉博夫&#銳822管6;勞理倫：遲在到的奢線侈品直營者。