電影《拆彈部隊(duì)》中，上士威廉姆斯在伊拉克瘋狂地拆彈，當(dāng)他回到家鄉(xiāng)，在超市面對(duì)冗長(zhǎng)的貨架感到茫然。這是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)生活的一個(gè)縮影。職業(yè)人從重復(fù)的局部工作中獲得成就感，不能選擇整體的意義，是荒謬而可悲的。從福特T型車革命到中國(guó)制造大行于道，百年工業(yè)史背后隱藏的是同樣的產(chǎn)業(yè)邏輯：“標(biāo)準(zhǔn)化”、“規(guī)?；焙汀傲魉€”。 

　　而今天，隨著互聯(lián)網(wǎng) 特別是社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代似乎正在離我們遠(yuǎn)去。未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)組織將不再是凝固僵化的“矩陣式”形態(tài)，而呈現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)社群支持下、個(gè)性張揚(yáng)的“樹枝狀”模式。這種轉(zhuǎn)變是革命性的。 

　　工業(yè)范式下，抹殺多樣性需求。就像20年前，桑塔納在中國(guó)人心目中幾乎是轎車的代名詞；社群范式下，多樣化需求被釋放，每個(gè)人都可以在上百種車型中選擇自己喜愛的一款。 

　　工業(yè)范式下企業(yè)、員工、消費(fèi)者的關(guān)系 

　　在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術(shù)和已知需求數(shù)量?jī)蓷l小路，連接光明與幽暗，沿路探索。新的社群范式?jīng)]有這樣的路。技術(shù)過(guò)剩以后，完全靠需求引導(dǎo)，在無(wú)限的需求組合中給企業(yè)生產(chǎn)定位 

　　汽車工業(yè)的先驅(qū)亨利·福特有三句話，可以概括工業(yè)范式下企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系： 

　　“我問(wèn)人們想要什么，他們總是說(shuō)更快的馬?！?nbsp;

　　“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色?！?nbsp;

　　“汽車價(jià)格下降1美元，增加1000名顧客?！?nbsp;

　　在汽車問(wèn)世前，除了少數(shù)工程師，普通民眾對(duì)此一無(wú)所知。當(dāng)時(shí)的人們只能就已知需求(馬)增加速度(汽車)。汽車問(wèn)世以后，提升人們速度需求的上限。這里，試概括工業(yè)范式第一定律：技術(shù)突變創(chuàng)造需求漸變。 

　　這也成為工業(yè)時(shí)代企業(yè)的思維定式。施樂(lè)著名的帕洛阿托研究中心，曾開發(fā)出以太網(wǎng)、圖形用戶界面，PC、PDA和筆記本電腦的雛形。但施樂(lè)都未能將其商業(yè)化，在信息革命中無(wú)所作為。其主業(yè)是復(fù)印機(jī)，只想要造“更好的復(fù)印機(jī)”。 

　　根據(jù)短板原理和格雷欣法則，傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)就是將多樣的消費(fèi)需求與有限的生產(chǎn)能力截成平齊。同樣的價(jià)格滿足更多的低級(jí)需求，而不是更少的高級(jí)需求，所以也就壓縮了消費(fèi)環(huán)節(jié)的投資。 

　　按馬斯洛的需求層級(jí)理論，越低級(jí)的需求，相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模越大；越高級(jí)的需求，產(chǎn)品制造的相應(yīng)分工協(xié)作越復(fù)雜。亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中也指出，規(guī)模是分工協(xié)作的前提。所以福特說(shuō)“顧客可以漆任何喜歡的顏色，只要是黑色?！?nbsp;

　　將個(gè)性需求截成同質(zhì)的市場(chǎng)，生產(chǎn)(工具)反超需求(目的)。這種范式下，企業(yè)在創(chuàng)造顧客的同時(shí)，也在破壞顧客。而整個(gè)經(jīng)濟(jì)，則是以犧牲產(chǎn)品內(nèi)的多樣性，換取產(chǎn)品間的多樣性。 

　　“價(jià)格下降1美元，增加1000名顧客。”犧牲個(gè)體需求多樣化，以單一型號(hào)最大化換取企業(yè)利益最大化。T型車單價(jià)最終降到300美元，相當(dāng)于今天的3300美元，從1908年投產(chǎn)到1927年共生產(chǎn)1500萬(wàn)輛。 

　　單一最大化的生產(chǎn)的背后，是機(jī)械重復(fù)高效率的流水線和從事標(biāo)準(zhǔn)化操作的工人。手工生產(chǎn)一輛汽車要728工時(shí)，流水線縮至12.5工時(shí)以下。T型車分解為7882工種，其中949種需身體強(qiáng)壯，3338種需普通體格，3595種可在正常以下；其中又有715種可由獨(dú)臂，2637種可由獨(dú)腿，10種可由眼盲，2種可由雙手殘疾者完成。顯然大多數(shù)工人都能做比每個(gè)工種更多樣的工作。 

　　同期，泰勒的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在同一工種內(nèi)部，鏟子最佳容積為21.5磅(9.75千克)。配備標(biāo)準(zhǔn)鏟，如果再喊號(hào)子，生產(chǎn)力只需簡(jiǎn)單地用21.5乘以總工時(shí)。對(duì)比流水線工種能力分級(jí)，有理由相信，用鏟子和管理者截工人能力的效率最大化。而如果為每個(gè)工人配備最合用鏟，不僅增加鏟子的成本，更增加文案工作量。 

　　福特說(shuō)：“工資解決9/10的精神問(wèn)題。”沒(méi)有人會(huì)喜歡這樣簡(jiǎn)單枯燥的工作。梅奧帶隊(duì)的心理學(xué)家，而不是管理學(xué)家，在霍桑工廠實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，工人的動(dòng)機(jī)復(fù)雜得多。1960年又一個(gè)心理學(xué)家道格拉斯·麥格雷戈提出X理論和Y理論。 

　　理性主義和人文主義，兩條路線的斗爭(zhēng)貫穿管理學(xué)史。梅奧確實(shí)比泰勒深刻，工人們有比錢更高的需求。但迄今為止，泰勒仍比梅奧有用。人文主義在實(shí)踐最深入的企業(yè)，也是依附理性主義的主流。如果允許工人完全服從內(nèi)心的召喚，企業(yè)將解體。 

　　將個(gè)性能力和需求截成同質(zhì)的協(xié)作。企業(yè)創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)的同時(shí)，也在破壞員工。工具反超目的。 

　　試概括工業(yè)范式第二定律：產(chǎn)能限制個(gè)體需求/能力層級(jí)。工業(yè)范式第三定律：在限制需求/能力層級(jí)內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)量。有點(diǎn)像郭德綱的段子：“有一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息……壞消息是，我們迷路了，以后只能吃牛糞了。好消息是，牛糞有的是！” 

　　當(dāng)限制需求飽和，回到第二定律。提升需求層級(jí)，相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。通用汽車天生就有多種車型，1928年超越福特公司成為第一。 

　　當(dāng)技術(shù)飽和，回到第一定律。如此往復(fù)。工業(yè)史就是將人類的長(zhǎng)期絕對(duì)稀缺分割成多期相對(duì)稀缺。 

　　藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的劃分，也是基于工具而非目的，也是限制工人。新興的知識(shí)型組織和創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要全能工人，相應(yīng)具有整體意識(shí)。就像一個(gè)故事，問(wèn)三個(gè)砌磚工在做什么，第一個(gè)說(shuō)“砌磚”，第二個(gè)說(shuō)“賺錢”，第三個(gè)說(shuō)“建造世界上最特別的房子”。 

　　一家美國(guó)汽車公司曾拆解一輛日本車，研究裝配流程，發(fā)現(xiàn)在引擎蓋的三處，用相同的螺栓接合不同的部件。而美國(guó)車對(duì)應(yīng)使用三種螺栓，組裝較慢、成本較高，三種螺栓分別由三組工程師設(shè)計(jì)，性能都不錯(cuò)。而日本公司由一位工程師負(fù)責(zé)整個(gè)引擎或更大范圍。 

　　全能工人相應(yīng)采取不同的組織形態(tài)。知識(shí)型組織采取合伙人制，創(chuàng)業(yè)企業(yè)多數(shù)由創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)，相應(yīng)削弱外部資本的控制。 

　　馬斯洛將需求分五級(jí)，麥格雷戈又將五級(jí)分成兩部分：心理和安全是低級(jí)需求，其余為高級(jí)需求。這是心理學(xué)的劃分，商業(yè)的低級(jí)需求還包括速度等。中國(guó)成為世界工廠，低級(jí)需求的生產(chǎn)已經(jīng)絕對(duì)過(guò)剩。技術(shù)還在進(jìn)步，但除非創(chuàng)造新物種，已趨近極限。例如摩爾定律，電腦主頻還能翻番，但對(duì)人腦沒(méi)有意義。 

　　工具稀缺的卓越實(shí)踐，對(duì)于工具過(guò)剩卻是拙劣的實(shí)踐。同樣基于短板、格雷欣法則，將圍繞消費(fèi)組織生產(chǎn)。不只降價(jià)直至免費(fèi)，或增加消費(fèi)環(huán)節(jié)的投資。今后將進(jìn)入高級(jí)需求。而消費(fèi)最大化，意味著釋放所有需求層級(jí)。 

　　五級(jí)只是抽象的分級(jí)，實(shí)踐中可再分。低級(jí)需求中高低次序是普遍的，增加數(shù)量，直到邊際收益遞減，迂回升級(jí)；高級(jí)需求則自我設(shè)定次序，有人辭官歸故里，有人星夜趕科場(chǎng)。 

　　推翻舊范式第二和第三定律，就是新范式第一定律：自我提升需求層級(jí)。新范式第二定律：需求(層級(jí))突變引導(dǎo)(過(guò)剩)技術(shù)漸變。 

　　在工業(yè)范式下，生產(chǎn)者可以連接技術(shù)和(已知需求)數(shù)量?jī)蓷l小路，連接光明與幽暗，沿路探索。 

　　新范式?jīng)]有這樣的路。技術(shù)的突變有方向，技術(shù)過(guò)剩以后，漸變則沒(méi)有方向，完全要需求引導(dǎo)，在無(wú)限的組合中定位。 

　　新范式的(網(wǎng)絡(luò))社群，又是如何呈現(xiàn)的呢？ 

　　若干社群雛形 

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代支持全民狂歡 

　　超女現(xiàn)象 

　　2005年湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲熱播。八卦我所欲，但我更感興趣的是從產(chǎn)業(yè)和組織兩個(gè)相關(guān)的角度來(lái)解析。 

　　在我看來(lái)，超女開創(chuàng)出一種“多小眾”模式。 

　超女的成功和多小眾，在于使受眾行動(dòng)起來(lái)。而傳統(tǒng)電視受眾，只是消極圍觀。超女粉絲(下稱超女眾)無(wú)疑構(gòu)成組織，有CI(名稱)、協(xié)作(拉票)，而且是在全國(guó)范圍。前七名有六個(gè)伴隨有名字的團(tuán)體，并且一人一眾。顯示這種模式可復(fù)制。社群組織與傳統(tǒng)組織顯著不同，后者因一對(duì)多的信息和權(quán)力結(jié)構(gòu)，被形象地稱為金字塔或蜘蛛組織，本文稱之為元組織（下篇將專章論述）。 

　　超女眾形成后，形成一些首領(lǐng)。值得注意的是，大多是女性。她們沒(méi)有傳統(tǒng)管理者的激勵(lì)和約束手段。貼吧和QQ 群管理員有權(quán)加精和踢人封ID，僅此而已。 

　　典型例子是成都小吃團(tuán)。李宇春、張靚穎和何潔都來(lái)自成都，粉絲分別叫玉米、涼粉和盒飯。前十名中另一陣營(yíng)，周筆暢、黃雅莉和易慧都來(lái)自廣州。成都陣營(yíng)即組成聯(lián)盟，交叉投票以對(duì)抗廣州陣營(yíng)，因此得名。之后某個(gè)時(shí)刻，顯然李宇春已占據(jù)優(yōu)勢(shì)，ID舒穆帶領(lǐng)玉米退出，涼粉和盒飯沒(méi)有繼續(xù)合作，顯示聯(lián)盟始終是玉米主導(dǎo)的。 

　　這是一種常見的商業(yè)和政治策略。有趣的是，在一個(gè)娛樂(lè)節(jié)目，一個(gè)PK游戲中使用，反映出各“眾”行為模式的差異。玉米求勝的意志最強(qiáng)，與她們的偶像風(fēng)格相仿，也最求效率，有一句口號(hào)“最低調(diào)的高調(diào)，最冷靜的狂熱”。 

　　超女節(jié)目通過(guò)一對(duì)多的電視播放，拉票則通過(guò)多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)，主要是論壇和QQ 群，投票通過(guò)多對(duì)一的短信，這些信道相對(duì)獨(dú)立，其中湖南衛(wèi)視掌握短信投票號(hào)碼，但最終所有的信道，以超女眾或粉絲個(gè)人為中心整合為一個(gè)信息系統(tǒng)。在Web2.0的概念炒作之前，這就是個(gè)成熟的案例。而今天絕大部分自稱 Web2.0實(shí)際上并不是，或至少不全是。 

　　“超女眾”只有信息和行動(dòng)的聯(lián)合，一個(gè)季度就組織起來(lái)，比傳統(tǒng)的組織，例如成立經(jīng)紀(jì)公司要快。后者信息和行動(dòng)的聯(lián)合，都基于產(chǎn)權(quán)的聯(lián)合。而在超女中每個(gè)人控制自己的短信賬戶。 

　　如果用池塘比擬完全無(wú)組織的自然狀態(tài)，傳統(tǒng)的組織化像扔進(jìn)石子，激起漣漪，向外消散。而超女眾像池塘結(jié)冰，是個(gè)大致同步的過(guò)程。 

　　超創(chuàng)作 

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成為全民狂歡，從上世紀(jì)末《大話西游》“曾經(jīng)有……擺在我面前……”到近期的凡客體等造句運(yùn)動(dòng)，可謂真正的百花齊放。借用超鏈接概念，可以稱之為“超創(chuàng)作”，舊瓶裝新酒，因而不是山寨?，F(xiàn)有的超作品大部分基于一個(gè)元作品，也有基于多個(gè)，理論上人類現(xiàn)存作品都能借用，挑戰(zhàn)作者的閱歷和創(chuàng)造力。 

　　以《一個(gè)饅頭的血案》為例。其元作品《無(wú)極》投資過(guò)億，不是個(gè)人能承擔(dān)的。而胡戈借雞下蛋，重新剪輯和配音，個(gè)人能承擔(dān)。但他的能力還是超出大部分人，網(wǎng)上還有一個(gè)《無(wú)極》的超作品，是用游戲《帝國(guó)時(shí)代》擺場(chǎng)景截圖，門檻低得多，但很費(fèi)工夫。而凡客廣告構(gòu)圖簡(jiǎn)單，語(yǔ)法簡(jiǎn)單又有發(fā)揮空間，適合眾多PS 低手，有超過(guò)2000個(gè)超作品。 

　　元作者陳凱歌對(duì)《饅頭》很憤慨：“人不能無(wú)聊到這個(gè)地步?！币瓿龀瑒?chuàng)作的版權(quán)問(wèn)題。目前還不是問(wèn)題，早晚會(huì)成問(wèn)題?！娥z頭》實(shí)際是完全不同的故事，且公認(rèn)創(chuàng)意優(yōu)于元作品。但不同和創(chuàng)意很難界定。按現(xiàn)行的版權(quán)執(zhí)法，其影像，除一兩張圖片，可以認(rèn)定完全雷同。 

　　如果禁止使用元素材，將損害大眾的福利。在凡客體的案例中，將禁止2000多個(gè)作品。我們猜想，未來(lái)版權(quán)立法會(huì)從支持元作者(不)授權(quán)，轉(zhuǎn)向超作者自由使用，但有補(bǔ)償?shù)牧x務(wù)。 

　　對(duì)比分析，胡戈的元作品《007大戰(zhàn)黑衣人》投入更大，也非常精彩，卻不如《饅頭》流行。但其中包含一個(gè)超作品龔格爾《都是被逼的》，元作品為邁克爾·杰克遜《Beat it》，比整部反響好，并被單裁出來(lái)傳播。 

　　總之超女眾和超創(chuàng)作都是三層系統(tǒng)：底層都以受眾為中心整合多通道。中層分別是15萬(wàn)人海選和高成本元作品的普及，頂層分別是短信票選和低成本的多元?jiǎng)?chuàng)意。 

　　豆瓣 

　　豆瓣創(chuàng)立于2004年，是一個(gè)基于共同興趣的Web2.0或SNS網(wǎng)站。用戶可以關(guān)注其他用戶，此前上限是1001人，近期取消上限，新增機(jī)構(gòu)和小站。登記看過(guò)、在看和想看的書和電影，加入小組，是和貼吧類似的泛主題論壇，上限為250；“九點(diǎn)”，是一個(gè)RSS服務(wù)訂閱博客，參加同城和線上活動(dòng)，收聽豆瓣電臺(tái)等等。 

　　當(dāng)通過(guò)各種關(guān)系，進(jìn)入一個(gè)陌生人主頁(yè)。系統(tǒng)會(huì)顯示他/她與你共同的書和電影。以及他/她的我說(shuō)(類微博)、推薦、評(píng)論、博客、日志和相冊(cè)等。 

　　一個(gè)關(guān)系是一個(gè)信道。廣播頁(yè)面顯示所有關(guān)注人的我說(shuō)、推薦、關(guān)注、寫評(píng)論、博客、參加活動(dòng)等等。小組頁(yè)面顯示個(gè)人所屬小組的新帖。瀏覽這些信息，達(dá)到個(gè)人臨界點(diǎn)的果斷推薦，將顯示在所有關(guān)注你的人的頁(yè)面。再生產(chǎn)信息，也是再生產(chǎn)關(guān)系。 

　　做 愛做的事，交配交的人。推薦的開始，隱含認(rèn)同發(fā)布信息者的趣味。如果一個(gè)ID或小組制造太多躁音，果斷取消關(guān)注和退出，就屏蔽了噪音。同理推薦的結(jié)果，也孰促部分人保留關(guān)注，包括再推薦，部分人取消關(guān)注。酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多。如此往復(fù)，用戶所有關(guān)系，核心越來(lái)越穩(wěn)定和深入，外圍則頻繁變化。 

　　如此不斷擴(kuò)展關(guān)系，加上馬甲，最終將涵蓋一個(gè)人的所有趣味。把所有我關(guān)注的人趣味疊加，或所有關(guān)注我的人趣味疊加，都包含另一個(gè)我。通過(guò)社群發(fā)現(xiàn)自我，又以自我為藍(lán)本營(yíng)造社群。人和社群相互成就。 

　　豆瓣最初主要分享書評(píng)和影評(píng)，因而以文青著稱。最體現(xiàn)文青特質(zhì)，也體現(xiàn)社群模式的是，某人某天加夜班無(wú)聊，登記一部電影《即使變成甲殼蟲卡夫卡還是進(jìn)不去城堡》。劇情是信口胡謅，IMDB編號(hào)是他生日，演職員表是同事英文名，插圖是帕拉杰諾夫《石榴的顏色》。沒(méi)想到一年后有2457人想看……更牛的是還有207人看過(guò)，并煞有介事地寫了簡(jiǎn)評(píng)……  [NextPage]

　　元組織VS社群 

　　元組織所有節(jié)點(diǎn)和中心是唯一的連接， 

　　如果中心失效，組織就會(huì)混亂，而社群不會(huì)有這樣的荒謬 

　　例舉了社群的例子，再來(lái)看傳統(tǒng)工業(yè)范式下的元組織。 

　　元組織也許能追溯到一萬(wàn)年以前。第四紀(jì)冰期，冰川覆蓋歐亞大陸北部，人類捕食大型食草動(dòng)物。其中猛犸象約重6-8噸，兇猛，群居，而人類只有燧石鏃的箭和矛，需要大規(guī)模圍獵?？赡苓@時(shí)出現(xiàn)最早的管理者，由老獵人或巫師充當(dāng)，站在一定距離外或高地上指揮。 

　　橫向的業(yè)務(wù)系統(tǒng)BS，縱向的管理信息系統(tǒng)MIS，今天大部分組織仍然沿用這樣的基本結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)的信息技術(shù)都依賴人體感官。一線獵人只能看到獵物的一面和鄰近的伙伴，只有首領(lǐng)選擇觀察位置，能看到圍獵的全貌。呼喊容易衰減，相互干擾，因此只能有一個(gè)聲音，或使用樂(lè)器和旗幟指揮。 

　　進(jìn)入金屬工具時(shí)代，以同樣方式，更大規(guī)模，組織戰(zhàn)爭(zhēng)。秦統(tǒng)一六國(guó)，連接長(zhǎng)城，東西綿延萬(wàn)里。長(zhǎng)城不只是防御工事，沿邊設(shè)烽火臺(tái)，加上遍布全國(guó)的驛站，建成古代世界最大的MIS。只有帝國(guó)有人力物力修長(zhǎng)城，也只有如此巨大的MIS才能維系帝國(guó)。 

　　元組織的譜系，一端是早期鐵路。1829年鐵路問(wèn)世，直到19世紀(jì)末才有無(wú)線電，機(jī)車長(zhǎng)期在信息黑箱中運(yùn)行。共用一條鐵軌，慣性之大，往往來(lái)不及剎車，曾經(jīng)發(fā)生多起事故。鐵路公司為此設(shè)定精確的運(yùn)行表，保證安全間隔。由此產(chǎn)生職業(yè)經(jīng)理人。 

　　另一端是第三帝國(guó)潛艇部隊(duì)。德國(guó)與英國(guó)開戰(zhàn)之后，其戰(zhàn)略任務(wù)是絞殺大西洋補(bǔ)給線。此前潛艇總單獨(dú)行動(dòng)，容易被加強(qiáng)的護(hù)航遏制。第三帝國(guó)潛艇部隊(duì)司令鄧尼茨發(fā)展出集結(jié)(英國(guó)稱狼群)戰(zhàn)術(shù)。任務(wù)的關(guān)鍵在于搜索商船隊(duì)。U型潛艇垂直于商船的航線散開。先發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的潛艇發(fā)送定位信號(hào)，召集狼群，夜間協(xié)同攻擊。陸上總部指揮戰(zhàn)役集結(jié)，戰(zhàn)術(shù)則完全授權(quán)。因而要求艇長(zhǎng)及其團(tuán)隊(duì)有極高的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)和主動(dòng)性。這是一個(gè)元組織內(nèi)的社群雛形。 

　　信息技術(shù)的絕對(duì)稀缺造成組織中信息的相對(duì)稀缺。相對(duì)稀缺隨著組織規(guī)模擴(kuò)大，帝國(guó)就遠(yuǎn)比部落大。也因環(huán)境而異。早期火車根本不能發(fā)送信息，所以完全由信息中心控制。潛艇能比總部掌握更多現(xiàn)場(chǎng)的情報(bào)，所以擁有較大的自由。 

　　元組織所有節(jié)點(diǎn)和中心是唯一的連接，如果中心失效，組織就會(huì)混亂。帝國(guó)MIS制造了兩段“浪漫”：烽火戲諸侯和一騎紅塵妃子笑。 

　　社群不會(huì)有這樣的荒謬。先發(fā)現(xiàn)目標(biāo)的潛艇，負(fù)有管理職能。由于商船和潛艇位置的隨機(jī)性，頭狼也隨機(jī)產(chǎn)生。這才是真正的目標(biāo)導(dǎo)向。 

　　元組織中，信息系統(tǒng)是空襲的關(guān)鍵目標(biāo)。1945年核武器問(wèn)世，接著冷戰(zhàn)，核軍備競(jìng)賽不斷升級(jí)。信號(hào)發(fā)射塔注定在第一波核打擊中全滅，所以迫使美國(guó)軍方以一種新思路研發(fā)信息系統(tǒng)：任何節(jié)點(diǎn)被摧毀，幸存的節(jié)點(diǎn)仍能保持通信。1969年ARPANET技術(shù)問(wèn)世，1974年文特·瑟夫開發(fā)TCP/IP協(xié)議。這就是互聯(lián)網(wǎng)的起源。 

　　1995年網(wǎng)景上市，標(biāo)志人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。近幾年又被分為Web1.0和Web2.0兩個(gè)階段。 

　　今天電信、IT和各種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，可以分別稱為第一、第二、第三IT產(chǎn)業(yè)，最終將整合為一個(gè)IT基礎(chǔ)設(shè)施，公共信息環(huán)境。也就是并入幾乎全部局域網(wǎng)，成為所謂的云。邏輯上則依次為通信層、計(jì)算層、信息層。 

　　今天各種辦公、家庭和移動(dòng)信息設(shè)備，最終將整合為個(gè)人信息環(huán)境。每個(gè)人一個(gè)環(huán)境。可隨時(shí)隨地接入云，調(diào)用云中任意資源。通過(guò)任意的設(shè)施主要是移動(dòng)設(shè)備，唯一的個(gè)人門戶，管理設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源。個(gè)人門戶圍繞某種P2P的SNS集成應(yīng)用(AI)，采用標(biāo)準(zhǔn)接口(API)，輔以位置服務(wù)LBS。 

　　人們基于共同需求，相當(dāng)于社群的TCP/IP協(xié)議，創(chuàng)建和維護(hù)關(guān)系。 

　　隨著網(wǎng)絡(luò)普及，更重要的是人的自我完善，基礎(chǔ)的社群不斷成長(zhǎng)。適用邁特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶數(shù)的平方成正比。直到撞上巴比塔，悠久的語(yǔ)言隔閡，趨近文明本源。多語(yǔ)種群體和翻譯工具，構(gòu)成社群或文明模糊的邊界。 

　　對(duì)應(yīng)本質(zhì)的人和現(xiàn)象的人，在特定的時(shí)間，總有一些興趣點(diǎn)及社群相應(yīng)的部分，相對(duì)地活躍，構(gòu)成活動(dòng)的社群。這會(huì)使觀察者誤認(rèn)為是小眾或細(xì)分市場(chǎng)。 

　　我2005年研究超女時(shí)，也是這樣想。但現(xiàn)在的理解，同一“小眾”下次激活時(shí)，就會(huì)有相當(dāng)一部分人不同。這取決于同一需求在不同個(gè)體和情境中的地位。傳統(tǒng)模式下的小眾，終將細(xì)分到一個(gè)人。 

　　今天很多號(hào)稱的Web2.0網(wǎng)站，很多傳統(tǒng)品牌旗下的SNS社區(qū)，僅在技術(shù)上，支持用戶建立關(guān)系，內(nèi)容限定主題或產(chǎn)品，邊界封閉，那么需求(集合和交集)和關(guān)系必然是貧乏的，只能反映不完整的人和社群。 

　　元組織和社群就像《終結(jié)者2》中，阿諾扮演的T101型是固定結(jié)構(gòu)，而T1000型每個(gè)微粒有獨(dú)立CPU，能變幻形態(tài)，修復(fù)損害。兩種型號(hào)對(duì)決，T101慘遭痛扁，最終把T1000整個(gè)打落熔爐，才將其消滅。 

　　社群經(jīng)濟(jì) 

　　人類歷史大部分時(shí)間都處在自在經(jīng)濟(jì)中，男耕女織。未來(lái)大部分服務(wù)和體驗(yàn)也是自產(chǎn)自銷，也同樣是非貨幣經(jīng)濟(jì)，看似回歸，其實(shí)超越 

　　接著社群的組織形態(tài)，探討其經(jīng)濟(jì)形態(tài)。社群創(chuàng)造的價(jià)值是一個(gè)有機(jī)整體。邏輯上可以分為四層。第一層是信息。不再贅述。 

　　第二層定制產(chǎn)品。1990年代以來(lái)全球代工和外包長(zhǎng)足發(fā)展，最終將為社群甚至一個(gè)人代工。少數(shù)大型代工廠，生產(chǎn)和儲(chǔ)備標(biāo)準(zhǔn)接口的模塊，采用柔性制造系統(tǒng)。 

　　如今消費(fèi)者就可以在戴爾定制PC，在蘋果定制音樂(lè)和應(yīng)用。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)菜單要豐富和復(fù)雜得多。 

　　1997年沃頓商學(xué)院的馬歇爾·費(fèi)舍教授曾拜訪汽車經(jīng)銷商，得知綜合顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)等功能，一家公司實(shí)際上提供2000萬(wàn)種型號(hào)。定制要8周，90% 以上的顧客購(gòu)買現(xiàn)貨。這家經(jīng)銷商有兩種型號(hào)的現(xiàn)貨。電話簿顯示本地有10家經(jīng)銷商，假定規(guī)模相等，那最多也只有20型。教授因此將渠道比做沙漏的頸部。 

　　同年亞馬遜上市，提供了解決辦法：“網(wǎng)絡(luò)貨架無(wú)限長(zhǎng)”。按短板、格雷欣法則，信息匹配將接替成為瓶頸。用戶如何在茫茫的2000萬(wàn)種型號(hào)中，找到自己需要的一款。這就要靠社群。 

　　假設(shè)路人甲，與其需求交集均為80%的有20人，其中汽車需求集相同的16人；交集60%的400人，汽車集相同的240人。如此這般，交集40% 的8000人，相同3200人；20%的160000人，相同32000人。由此得到一個(gè)人的汽車需求社群，共有35456名同好。 

　　機(jī)器生成全部2000萬(wàn)種型號(hào)信息，均勻發(fā)送給160000人。理論上35456名同好每人鑒定564種型號(hào)，就買車而言，還算可以承受的搜索成本，有1個(gè)路人乙，能截獲需要的1型，果斷推薦。我們還假設(shè)乙的推薦通過(guò)A路徑最早到達(dá)甲，但甲因?yàn)槭韬龌蛩⑵?，未能收到。稍后通過(guò)B路徑再次到達(dá)。這和 ARPANET的設(shè)計(jì)思想是一致的。 

　　社群作為自助的消費(fèi)者(prosumer)，超越產(chǎn)品構(gòu)建第三層服務(wù)和第四層體驗(yàn)。但擁有共同興趣的人，未必?fù)碛袧M足興趣所需的全部能力。所以生產(chǎn)和消費(fèi)還是會(huì)出現(xiàn)一定的分離，但沒(méi)有工業(yè)范式下T型車那樣絕對(duì)。 

　　約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1999年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中建立一個(gè)精彩的模型，將消費(fèi)者的參與程度分為消極和積極兩種，聯(lián)系的類型分為吸收和沉浸兩種。用參與程度和聯(lián)系類型將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分為四個(gè)象限：消極吸收的娛樂(lè)體驗(yàn)，積極吸收的教育體驗(yàn)，消極沉浸的審美體驗(yàn)，積極沉浸的逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。 

　　但四象限對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)方式有待推敲，也有積極的娛樂(lè)和審美，沉浸的娛樂(lè)和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。最奇怪的是逃避現(xiàn)實(shí)，與積極沉浸感覺不搭，原著確實(shí)為escape。也許更貼切的中文譯法是“出世”或“生活在別處”。 

　　心中有佛，腳下便是靈山。正如嘉信理財(cái)高管亞瑟·肖所說(shuō)：“最大的挑戰(zhàn)是使事件的所有分支成為無(wú)縫隙的體驗(yàn)?！币郧氨划a(chǎn)品割裂的體驗(yàn)，將融合為連續(xù)的生活-工作流，進(jìn)而融入社群的集體體驗(yàn)。這一流體的局部包含四象限，而整體，即人生的戰(zhàn)略，將是積極沉浸的。貝多芬念叨：“我要掐住命運(yùn)的脖子?！?nbsp;

　　據(jù)PC廠商的經(jīng)驗(yàn)，一臺(tái)PC的運(yùn)維成本約占TCO的80%，初始購(gòu)置費(fèi)僅占20%。人們泡在電腦上的時(shí)間，又遠(yuǎn)比運(yùn)維的投入大。如果可以把運(yùn)維類比服務(wù)，應(yīng)用類比體驗(yàn)，并取同樣的比例，未來(lái)經(jīng)濟(jì)成果中，產(chǎn)品約占4%，服務(wù)約占16%，體驗(yàn)約占80%。 

　　人類歷史大部分時(shí)間都處在自在經(jīng)濟(jì)中，男耕女織。未來(lái)大部分服務(wù)和體驗(yàn)也是自產(chǎn)自銷，也同樣是非貨幣經(jīng)濟(jì)，看似回歸，其實(shí)超越。不只服務(wù)和體驗(yàn)脫離貨幣，產(chǎn)品亦將成為公共 產(chǎn)品，占整體經(jīng)濟(jì)比例較小。正如工業(yè)范式犧牲高級(jí)需求，換取更多低級(jí)需求；社群范式也將犧牲產(chǎn)品的利潤(rùn)，換取更多高級(jí)需求。 

　　具有標(biāo)志意義的回歸是，確保消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)生產(chǎn)的控制。以Linux為例。微軟曾對(duì)其展開長(zhǎng)期的公關(guān)戰(zhàn)。訴求之一是總體擁有成本TCO，是針對(duì)免費(fèi)所能采取的最好策略。但I(xiàn)BM為首的業(yè)界仍然擁抱Linux。重點(diǎn)不在免費(fèi)，而是作為底層平臺(tái)，Linux能受控制，微軟不能。寧要社會(huì)主義的草，不要資本主義的苗。也因?yàn)槭芸刂?，其TCO終將超過(guò)Windows。 

　　從這個(gè)角度，以社群為基點(diǎn)的新經(jīng)濟(jì)是政治(權(quán)力)而不是經(jīng)濟(jì)(成本)革命。 

　　體驗(yàn)大于產(chǎn)品 

　　傳統(tǒng)范式下，真正的最終產(chǎn)品是營(yíng)銷，而不是飲料創(chuàng)造的體驗(yàn)。社群范式下，真正的產(chǎn)品是體驗(yàn)，而非具象的產(chǎn)品 

　　以社群范式為核心的新經(jīng)濟(jì)的沖擊，推動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，從營(yíng)銷開始。Web2.0營(yíng)銷現(xiàn)在有很多探索，其中一些號(hào)稱成功。但坦率地說(shuō)，不少注定要失敗。 

　　失之兩端。各大品牌與時(shí)俱進(jìn)，在各大SNS網(wǎng)站注冊(cè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或代理公司得意地提交業(yè)績(jī)，增加了多少粉絲。但考核兩個(gè)數(shù)值就會(huì)穿幫：一是復(fù)合推薦率，社群推薦品牌或品牌賬戶發(fā)布信息的總量；一是危機(jī)反應(yīng)率，粉絲收到品牌相關(guān)的負(fù)面信息時(shí)，正面回應(yīng)的比例?？梢灶A(yù)計(jì)很小，甚至是零。這些粉絲都是消極吸收型，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)得到，并且成本更低，你的賬單上唯一增加的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的工資。 

　　一些廠商邀請(qǐng)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，引來(lái)的都是狂熱粉絲，相應(yīng)興趣點(diǎn)對(duì)它很重要。但這種人永遠(yuǎn)是少數(shù)派。結(jié)果只是你大方地請(qǐng)達(dá)人耍耍。當(dāng)然他們能帶動(dòng)弱興趣的受眾，確切地說(shuō)，后者以自己的方式追隨前者。而眼下廠商整體仍然采取工業(yè)范式，也就是說(shuō)，用極端需求去截大多數(shù)，比以前用低端需求截成的市場(chǎng)小。 

　　唯一的建議，盡可能多地公布產(chǎn)品相關(guān)信息，甚至負(fù)面信息。對(duì)同一事物，每個(gè)人的興趣點(diǎn)，及以之營(yíng)造的體驗(yàn)不同，那么發(fā)布消息越多，用戶各取所需，反饋越多。這和傳統(tǒng)營(yíng)銷正相反，作為工業(yè)實(shí)踐的一部分，要求用簡(jiǎn)練的“Key message”截受眾。 

　　隨之而來(lái)是與傳統(tǒng)營(yíng)銷沖突的問(wèn)題，就像PC分銷和直銷不可調(diào)和。新興品牌可以考慮，只走Web2.0營(yíng)銷，傳統(tǒng)品牌只能分別投放不同產(chǎn)品，但不能徹底解決消費(fèi)多樣與生產(chǎn)有限的沖突。 

　　正面負(fù)面因人而異，彼之砒霜，吾之蜜糖。SUN和蘋果都推出過(guò)不成熟的產(chǎn)品，但用戶反應(yīng)不同。SUN的用戶是IT人員，欣賞SUN產(chǎn)品的架構(gòu)，甚至以解決配置的問(wèn)題為樂(lè)，而蘋果的用戶多為美工，不懂技術(shù)，就非常惱火。 

　　產(chǎn)品始終伴隨體驗(yàn)，在工業(yè)范式下，體驗(yàn)薄弱，廠商也沒(méi)有體驗(yàn)意識(shí)。如同郭士納對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)系的認(rèn)識(shí)，此前體驗(yàn)更多地是產(chǎn)品的延伸，未來(lái)用產(chǎn)品(模塊)定制解決方案。 

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)討論過(guò)一個(gè)問(wèn)題，可口可樂(lè)如此著名的品牌，為何仍然年年投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用。得出的答案是，阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。1985年時(shí)任可口可樂(lè) CEO的郭士達(dá)經(jīng)過(guò)詳盡的口感調(diào)查，改變可口可樂(lè)的配方，但遭到消費(fèi)者激烈反對(duì)，最終改了回去。馬克·彭德格拉斯特在《上帝、國(guó)家、可口可樂(lè)》中煽情地寫道：“癥結(jié)在于人們對(duì)上帝的信仰，對(duì)祖國(guó)的熱愛……”純屬胡扯。 

　　但癥結(jié)確實(shí)不在口感。試探討，傳統(tǒng)范式下，真正的最終產(chǎn)品是營(yíng)銷，而不是飲料創(chuàng)造的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，營(yíng)銷才是生產(chǎn)，產(chǎn)品反而是渠道。消費(fèi)者就像巴甫洛夫的狗。郭士達(dá)改變配方，切斷了舊的條件反射，但沒(méi)有建立起新的。 

　　2011年1月5日星巴克換標(biāo)，配合“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”的新定位，推出一系列非咖啡產(chǎn)品。但在此前的一些表述中，定位為住宅和辦公室之外的 “第三地”，是個(gè)體驗(yàn)概念?？Х犬a(chǎn)品可以營(yíng)造體驗(yàn)，其它飲品也可以，工具不能構(gòu)成戰(zhàn)略變革。星巴克卻這樣規(guī)劃，更重要地是，在門店(體驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施)以外拓展銷售，實(shí)際上從體驗(yàn)供應(yīng)商倒回產(chǎn)品供應(yīng)商。 

　　星巴克咖啡的價(jià)格高于同業(yè)，直觀看缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但其價(jià)值包含體驗(yàn)。IT服務(wù)的定價(jià)最初也包含在產(chǎn)品中，如今單獨(dú)收費(fèi)已被客戶廣泛接受。星巴克是否考慮過(guò)，將體驗(yàn)單收費(fèi)，體驗(yàn)以時(shí)間為單位，像網(wǎng)游一樣出售點(diǎn)卡？ 

　　社群范式已經(jīng)在向組織滲透。Google有一個(gè)“點(diǎn)子池”，研發(fā)人員可自由組合。其全球員工過(guò)萬(wàn)，研發(fā)的管理層級(jí)仍然接近一級(jí)。很多開明的大企業(yè)高管也擁護(hù)變化，從管理轉(zhuǎn)向服務(wù)角色。隨著商業(yè)的不確定性日益增加，不太久的將來(lái)，所有企業(yè)都會(huì)像狼群戰(zhàn)術(shù)一樣，以較小的單元，分散尋找商業(yè)機(jī)會(huì)。高管和總部只負(fù)責(zé)戰(zhàn)役集結(jié)。 

　　現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)，都是T101型。而經(jīng)濟(jì)形態(tài)最終將轉(zhuǎn)向T1000型，這種趨勢(shì)已經(jīng)開始。知識(shí)型/全能工人或小企業(yè)基于社群，獲得不亞于大企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但又有大企業(yè)沒(méi)有的靈活性，痛扁前者。 

　　一百年前，馬克斯·韋伯就對(duì)科層組織毀譽(yù)參半，他在《新教倫理和資本主義》結(jié)尾寫道，組織人活在“鐵籠”，別人為你設(shè)計(jì)的生活里。大衛(wèi)·芬奇 1999年電影《搏擊會(huì)》的主人公反抗鐵籠，靠搏斗才能感到存在，訛詐老板，炸毀自己的宜家之家，最后炸毀了信用卡數(shù)據(jù)中心。而今天加入職場(chǎng)的新人，在 2040年代退休，大多數(shù)會(huì)有不同的歸宿。 

　　社群范式最終將創(chuàng)造出—工業(yè)范式曾承諾但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的新人。歌德《浮士德》里土地之神吟唱道：“生潮中，業(yè)浪里，淘上復(fù)淘下，浮來(lái)復(fù)浮去！生而死，死而生，一個(gè)永恒的大洋，一個(gè)連續(xù)的生長(zhǎng)。我架起時(shí)辰的機(jī)杼，替神性織造生動(dòng)的衣裳?！?nbsp;