誰擁有你的企業(yè)品牌?
時間:2011-06-08 人氣:1331 來源:商業(yè)英才網(wǎng) 作者:
概述:品牌宣傳讓我很困惑。作為首席營銷官的我承認這一點可能并不明智,但這是事實。最近,一些人問我:“在你們公司里誰負責品牌?”......
品牌宣傳讓我很困惑。作為首席營銷官的我承認這一點可能并不明智,但這是事實。最近,一些人問我:“在你們公司里誰負責品牌?”這個很難說,我們有一些規(guī)則和遵守規(guī)則的人,但這些人并不是負責品牌。我們一起做事將公司作為一個整體向前推進而不是密切支持銷售,品牌沒有一個擁有者,真的。品牌對于我來說就像位于等號右邊的結果,左邊有一系列復雜變量。從這方面來講,品牌就像是文化,可以傳播但卻很難掌控。然而,它也像企業(yè)文化一樣,你可以從結果開始計算這個方程式,從右側開始用品牌去影響其他所有的操作流程。一個強大的品牌不應該只展示你的營銷能力而是要展示更多東西如:研發(fā)、人力資源行為、投資組合的選擇和采購等。
拿迪斯尼來說。當你在奧蘭多的迪斯尼樂園時你首先注意到的是員工們對你暴躁的情緒無動于衷。我最近去參加由Fusion Productions舉辦的數(shù)字大會(digitalNow conference);那天到的時候已經(jīng)很晚了,我迫切地想辦理入住手續(xù),趕緊上樓,這樣我才能接到從辦公室打來的電話,但是有很多呆帶孩子的家長在排隊,而由于我這邊的原因導致預定出了點問題。
不,這不是一個關于超越他本身年齡的小孩說“不要為雞毛蒜皮的小事而計較”的故事,而是一個充滿熱情的前臺文員將狄更斯般的黑暗變成迪斯尼白天的故事。這就是第二天迪斯尼研究所的妮可•勞拉(Nicole Lauria)展示的迪斯尼提高品牌忠誠度的方法,這提醒了我其實品牌不需要秘密。我反復推敲妮可所說的,我得出了五個結論:
1. 品牌和品牌宣稱是不同的。從法律意義上來說,你擁有你的品牌,但在現(xiàn)實生活中是你的客戶、客戶的態(tài)度和他們所講述的故事在左右著你的品牌。你可以控制從口號到公關的所有品牌活動。但最終你只能是影響而不是控制你的品牌。
2. 你并不是唯一一個在談論自己品牌的人??蛻?、競爭對手、媒體、非政府組織和員工都在塑造你的品牌。而且他們都有喊話筒——Twitter,Facebook等以前被專業(yè)人士掌控的工具,這些工具可以被報刊利用也可以為競爭對手所用。記住“你的公司是一個很糟糕的酒店”?
3. 不同的客戶以不同的方式在不同的地方找到你。孩子們來迪斯尼是受故事的影響,然后是角色,然后是商品,只有最后才會意識到這是一個品牌;成人們可能是從品牌開始,然后想起童年時代關于唐老鴨的記憶。
4. 不同的切入點就創(chuàng)造了兩個推論。第一,你可以為每一個重要的切入點創(chuàng)造一扇門,然后是一條通向你的收款機的道路。第二,盡管你只有一個品牌,也不用在乎有多少個切入點。如果迪斯尼既迎合了孩子們的需求也迎合了父母的需求,那么迪斯尼不會有這樣的輝煌。有在飛機上沒有上保險的經(jīng)歷嗎?感覺到一夜之間從上帝變成蠕蟲了嗎?
5. 品牌的最終目的是互動,是最強大的人與人之間的真實互動。關于品牌活動,由Jim Heskitt, Thomas Jones, Gary Loveman, Earl Sasser和 Len Schlesinger寫過的哈佛商業(yè)評論文章“讓服務利潤鏈運作起來”是人們寫過的最重要的東西。在服務行業(yè),你不必要知道花費大量時間在你公司的人們,你的產(chǎn)品才是創(chuàng)造者,是它攜你的品牌一路前行。除非你做床墊和附加的應用程序,那些人是你的員工。就像妮可和那個前臺文員。
拿迪斯尼來說。當你在奧蘭多的迪斯尼樂園時你首先注意到的是員工們對你暴躁的情緒無動于衷。我最近去參加由Fusion Productions舉辦的數(shù)字大會(digitalNow conference);那天到的時候已經(jīng)很晚了,我迫切地想辦理入住手續(xù),趕緊上樓,這樣我才能接到從辦公室打來的電話,但是有很多呆帶孩子的家長在排隊,而由于我這邊的原因導致預定出了點問題。
不,這不是一個關于超越他本身年齡的小孩說“不要為雞毛蒜皮的小事而計較”的故事,而是一個充滿熱情的前臺文員將狄更斯般的黑暗變成迪斯尼白天的故事。這就是第二天迪斯尼研究所的妮可•勞拉(Nicole Lauria)展示的迪斯尼提高品牌忠誠度的方法,這提醒了我其實品牌不需要秘密。我反復推敲妮可所說的,我得出了五個結論:
1. 品牌和品牌宣稱是不同的。從法律意義上來說,你擁有你的品牌,但在現(xiàn)實生活中是你的客戶、客戶的態(tài)度和他們所講述的故事在左右著你的品牌。你可以控制從口號到公關的所有品牌活動。但最終你只能是影響而不是控制你的品牌。
2. 你并不是唯一一個在談論自己品牌的人??蛻?、競爭對手、媒體、非政府組織和員工都在塑造你的品牌。而且他們都有喊話筒——Twitter,Facebook等以前被專業(yè)人士掌控的工具,這些工具可以被報刊利用也可以為競爭對手所用。記住“你的公司是一個很糟糕的酒店”?
3. 不同的客戶以不同的方式在不同的地方找到你。孩子們來迪斯尼是受故事的影響,然后是角色,然后是商品,只有最后才會意識到這是一個品牌;成人們可能是從品牌開始,然后想起童年時代關于唐老鴨的記憶。
4. 不同的切入點就創(chuàng)造了兩個推論。第一,你可以為每一個重要的切入點創(chuàng)造一扇門,然后是一條通向你的收款機的道路。第二,盡管你只有一個品牌,也不用在乎有多少個切入點。如果迪斯尼既迎合了孩子們的需求也迎合了父母的需求,那么迪斯尼不會有這樣的輝煌。有在飛機上沒有上保險的經(jīng)歷嗎?感覺到一夜之間從上帝變成蠕蟲了嗎?
5. 品牌的最終目的是互動,是最強大的人與人之間的真實互動。關于品牌活動,由Jim Heskitt, Thomas Jones, Gary Loveman, Earl Sasser和 Len Schlesinger寫過的哈佛商業(yè)評論文章“讓服務利潤鏈運作起來”是人們寫過的最重要的東西。在服務行業(yè),你不必要知道花費大量時間在你公司的人們,你的產(chǎn)品才是創(chuàng)造者,是它攜你的品牌一路前行。除非你做床墊和附加的應用程序,那些人是你的員工。就像妮可和那個前臺文員。
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上一條:如何管理你的老板
每個商業(yè)網(wǎng)站上,都會有很多關于如何向上管理或者管理你的老板方面的文章,但是它們通常只是提供了一些膚淺的建議,幫助你操縱那些沒有主見的人。雖然有很多能力不足的經(jīng)理可能會落入被手下的員工操縱的境地,但是絕大部分的經(jīng)理都是精明能干的人。
換句話說,他們不僅僅不需要被管理、起哄或者操縱,他們很可能會看穿你的小把戲。更重要的是,他們絕對不會對此感到高興。
所以,如果你希望把做成某件事情的機會浪費掉,把一切搞砸的話,那么你就隨心所欲地玩各種你喜歡的把戲吧。我想起來了,你可能會實現(xiàn)某個目標,但不會是你想象的那樣。
但是另一方面,如果你希望學習如何實現(xiàn)真正的向上管理,那么你就坐下來讀完這篇文章吧。你看到了,我是從真正的管理世界中來的——向上管理意味著兩件事,如同我們在《好老板會做的十件事》(10 Things That Good Bosses Do)中討論的那樣:
和員工保持距離。絕大部分人沒有明白這一點,但是這是管理人員完成自己工作最需要的東西。這也是會讓管理人員很高興……離開你的事。
承擔責任,分享贊揚。承擔責任需要勇氣,分享贊揚則需要謙遜的美德。這對于偉大的老板來說是一種自然而然的事;我們其他的人則需要學習這一點。
現(xiàn)在,如果你不希望惹怒你的老板,不想被認為是對公共空間、福利的一個浪費,不想被認為是一個多余的人的話,你最好注意一下幾點……
向上管理不要做的十件事
1.試圖去管理他的期望。作為一名執(zhí)行官,沒有什么比發(fā)現(xiàn)一名員工試圖管理我的期望更讓人惱火的事情了。你的經(jīng)理只需要你真實地評估情況:會帶來什么樣的成本,會持續(xù)多長時間,成功的可能性。他會自己完成接下去的工作。
2.歪曲或粉飾真相。理由同上。
3. 承諾完成不可能做到的事。和上面的問題相反,可是結果卻一樣。如果你的管理者知道你做出的承諾但是根本無法完成,那么就會毀掉你的信譽,你的發(fā)展空間也就此毀掉了。
4.對他說你認為他希望聽到的話。這也許會奏效一時,但是最后,你會無法實現(xiàn)自己說的話,真相會顯現(xiàn),游戲就結束了。管理一個組織或者領導一家公司是一件長期的工作。邦迪創(chuàng)可貼是不會長久有效的。
5.讓一切都和自己有關。商業(yè)中充滿了競爭和斗爭,贏得客戶,讓他們高興。在商言商。如果你想扮演戲劇中的女王,并且讓一切都顯得和自己有關系,那么管理人員會像干掉皮塔餅一樣干掉你。
6.找借口。沒有人在意。沒有人希望聽這些借口。發(fā)牢騷是煩人的行為,年資也不是理由。不要這樣做。
7.試圖建立親密的關系。是的,分享一兩件個人的趣事是很好的;絕大部分的經(jīng)理們都喜歡了解自己手下的員工。但是不要做過頭,不要試圖和老板太親密。沒有人喜歡被操控。
8.拍馬屁。我不在意人們說什么;好的經(jīng)理和執(zhí)行官們不希望員工拍馬屁。他們希望員工完成自己的工作,并且?guī)椭麄兺瓿晒ぷ?。這就足夠了。
9.浪費她的時間。現(xiàn)在,每個人都超負荷運轉,每個人都是7×24的忙碌,每個人都得到太多的信息。時間是大家最寶貴的東西。不要浪費她的時間。
10.說“相信我?!薄跋嘈盼摇保靶湃挝摇?,“請聽我說”,我說的是這一類的問題。如果你的老板真的信任你,他會覺得奇怪你為什么一直這樣說,而且也許會不再相信你。如果他根本還沒有開始信任你,你沒辦法強迫他這樣做。你必須隨著時間的推移建立起他的信任。無論是哪種情況,這么說都是不好的。
看,也許你能夠用強大的自我操縱某個沒有主見的老板。但是絕大部分的經(jīng)理和執(zhí)行官們都只是想經(jīng)營好自己的公司;他們對被管理或者玩這種幼稚的游戲毫無興趣。一點興趣都沒有。所以不要這樣做。
換句話說,他們不僅僅不需要被管理、起哄或者操縱,他們很可能會看穿你的小把戲。更重要的是,他們絕對不會對此感到高興。
所以,如果你希望把做成某件事情的機會浪費掉,把一切搞砸的話,那么你就隨心所欲地玩各種你喜歡的把戲吧。我想起來了,你可能會實現(xiàn)某個目標,但不會是你想象的那樣。
但是另一方面,如果你希望學習如何實現(xiàn)真正的向上管理,那么你就坐下來讀完這篇文章吧。你看到了,我是從真正的管理世界中來的——向上管理意味著兩件事,如同我們在《好老板會做的十件事》(10 Things That Good Bosses Do)中討論的那樣:
和員工保持距離。絕大部分人沒有明白這一點,但是這是管理人員完成自己工作最需要的東西。這也是會讓管理人員很高興……離開你的事。
承擔責任,分享贊揚。承擔責任需要勇氣,分享贊揚則需要謙遜的美德。這對于偉大的老板來說是一種自然而然的事;我們其他的人則需要學習這一點。
現(xiàn)在,如果你不希望惹怒你的老板,不想被認為是對公共空間、福利的一個浪費,不想被認為是一個多余的人的話,你最好注意一下幾點……
向上管理不要做的十件事
1.試圖去管理他的期望。作為一名執(zhí)行官,沒有什么比發(fā)現(xiàn)一名員工試圖管理我的期望更讓人惱火的事情了。你的經(jīng)理只需要你真實地評估情況:會帶來什么樣的成本,會持續(xù)多長時間,成功的可能性。他會自己完成接下去的工作。
2.歪曲或粉飾真相。理由同上。
3. 承諾完成不可能做到的事。和上面的問題相反,可是結果卻一樣。如果你的管理者知道你做出的承諾但是根本無法完成,那么就會毀掉你的信譽,你的發(fā)展空間也就此毀掉了。
4.對他說你認為他希望聽到的話。這也許會奏效一時,但是最后,你會無法實現(xiàn)自己說的話,真相會顯現(xiàn),游戲就結束了。管理一個組織或者領導一家公司是一件長期的工作。邦迪創(chuàng)可貼是不會長久有效的。
5.讓一切都和自己有關。商業(yè)中充滿了競爭和斗爭,贏得客戶,讓他們高興。在商言商。如果你想扮演戲劇中的女王,并且讓一切都顯得和自己有關系,那么管理人員會像干掉皮塔餅一樣干掉你。
6.找借口。沒有人在意。沒有人希望聽這些借口。發(fā)牢騷是煩人的行為,年資也不是理由。不要這樣做。
7.試圖建立親密的關系。是的,分享一兩件個人的趣事是很好的;絕大部分的經(jīng)理們都喜歡了解自己手下的員工。但是不要做過頭,不要試圖和老板太親密。沒有人喜歡被操控。
8.拍馬屁。我不在意人們說什么;好的經(jīng)理和執(zhí)行官們不希望員工拍馬屁。他們希望員工完成自己的工作,并且?guī)椭麄兺瓿晒ぷ?。這就足夠了。
9.浪費她的時間。現(xiàn)在,每個人都超負荷運轉,每個人都是7×24的忙碌,每個人都得到太多的信息。時間是大家最寶貴的東西。不要浪費她的時間。
10.說“相信我?!薄跋嘈盼摇保靶湃挝摇?,“請聽我說”,我說的是這一類的問題。如果你的老板真的信任你,他會覺得奇怪你為什么一直這樣說,而且也許會不再相信你。如果他根本還沒有開始信任你,你沒辦法強迫他這樣做。你必須隨著時間的推移建立起他的信任。無論是哪種情況,這么說都是不好的。
看,也許你能夠用強大的自我操縱某個沒有主見的老板。但是絕大部分的經(jīng)理和執(zhí)行官們都只是想經(jīng)營好自己的公司;他們對被管理或者玩這種幼稚的游戲毫無興趣。一點興趣都沒有。所以不要這樣做。
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下一條:紀念茶幾設計
這是由Mitch Steinmetz所設計的紀念茶幾。做為使用者和娛樂工具間的媒介,它本身就充滿了娛樂性。這張茶幾就像一般相本一樣能翻開,展示出紀念品、圖片等, 鼓勵使用者創(chuàng)造出新的美好回憶,并同時將舊的紀念收藏起來。
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