做有意義的廣告
說到雙向互動(dòng),我們自然會(huì)想到網(wǎng)絡(luò)。與電視相比,網(wǎng)絡(luò)的確有雙向性與互動(dòng)性。然而,消費(fèi)者并不是能互動(dòng)就一定會(huì)互動(dòng),他要是對(duì)你的東西不感興趣,他不會(huì)來與你互動(dòng)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是近年來成長最快的媒體板塊,然而很多仍然只是Banner Ad標(biāo)題廣告,其基本形式與傳統(tǒng)廣告沒有太大區(qū)別,只是多了一個(gè)可以點(diǎn)擊看細(xì)節(jié)的功能。這些所謂的互動(dòng)從實(shí)際意義上說,可能還不如讓消費(fèi)者坐在沙發(fā)里進(jìn)行單向灌輸來得有效。其實(shí)無論互動(dòng)與否,關(guān)鍵是要消費(fèi)者自愿參與進(jìn)來,這樣他不僅會(huì)記住你的產(chǎn)品/服務(wù),而且對(duì)你產(chǎn)品/服務(wù)的喜好度也會(huì)因此增加。
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威David Ogilvy早在1951就向世人展示了一個(gè)非常有意思的營銷原創(chuàng)案例。Guinness Stout品牌是奧格威成為奧美當(dāng)家人后的第一位客戶。在這個(gè)經(jīng)典案例中,大衛(wèi)·奧格威既沒有給我們灌輸Guinness啤酒的口味,也沒有向我們高呼為Guinness干杯,更沒有落俗地展示一群人一起喝啤酒的場(chǎng)景……大衛(wèi)·奧格威選了九種不同的貝類,每幅畫面都有一種貝類的照片和與其生物、地理、人文相關(guān)的介紹。大衛(wèi)·奧格威將此命名為“Guinness貝類指南”,他只是在畫面的左下角印了一個(gè)小小的Guinness啤酒瓶,并用小字寫上“與Guinness啤酒共用,所有貝類都將是最佳美味”。這套主角是貝類的平面廣告,為喜歡貝類的消費(fèi)者帶來的是知識(shí)、興趣、談資,即使對(duì)于不食貝類的消費(fèi)者也同樣具有吸引力與親和力。這套印刷的廣告作品今天已經(jīng)被鑲上鏡框,只能在收藏市場(chǎng)找到。廣告的確是品牌做的,只是品牌非得是其中的主角嗎?做主角靠的是創(chuàng)意,做配角卻需要有智慧。
在凱洛格讀書時(shí),科特勒曾給我們講過一個(gè)他在正式出版的書籍沒有提過的市場(chǎng)營銷的定義:“營銷就是為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值”。這個(gè)概念我一直記著,不過很長一段時(shí)期并沒有真正領(lǐng)會(huì)這個(gè)定義的深刻含義,最初只是覺得這是科老警示我們:不能因?yàn)閷W(xué)的手段多了,就產(chǎn)生忽悠消費(fèi)者的念頭……直到干了這么多年?duì)I銷后,才慢慢對(duì)這個(gè)特殊的營銷概念有了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)?,F(xiàn)在看來,科老在這里指的“真正的價(jià)值”應(yīng)該是一個(gè)廣義的價(jià)值,它不僅包括產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來的價(jià)值,也應(yīng)該包括營銷行為本身給消費(fèi)者所帶來的價(jià)值,這種價(jià)值包括對(duì)消費(fèi)者知識(shí)的增長、善意的貼士、謙卑的傾聽、受鼓勵(lì)的參與,等等。同樣,消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)識(shí)也不僅僅在于產(chǎn)品/服務(wù)本身,更不只限于功能,消費(fèi)者的價(jià)值觀是整體的、多維的,而營銷活動(dòng)這種溝通本身也是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。
人皆有過,如何正確面對(duì)自己的過錯(cuò),是一個(gè)值得探討的話題。一些著名科學(xué)家和企業(yè)領(lǐng)袖由于取得了一些成功,變得聽不進(jìn)不同意見。在做錯(cuò)的時(shí)候往往不愿意承認(rèn),并且為自己辯護(hù),以致一錯(cuò)再錯(cuò)。掩蓋錯(cuò)誤和自圓其說在領(lǐng)導(dǎo)人中并不少見,他們往往沒有勇氣去承擔(dān)責(zé)任,會(huì)過多強(qiáng)調(diào)客觀因素。更有甚者,會(huì)為錯(cuò)誤找出冠冕堂皇的理由,后果不堪設(shè)想。
過錯(cuò)面前,先考慮誰的利益
面對(duì)錯(cuò)誤,人們的自然反應(yīng)常常是辯解。最近時(shí)有中國學(xué)者學(xué)術(shù)造假被揭露的報(bào)道。他們大多要么不承認(rèn),要么雖然承認(rèn)但把事情輕描淡寫,或遲遲不回應(yīng),乃至狡辯,甚至把責(zé)任推卸到學(xué)生身上。這些做法會(huì)對(duì)所在單位的名譽(yù)造成極大傷害,也有損中國科學(xué)家的國際形象。當(dāng)然美國也不例外。美國的科學(xué)道德抓得很嚴(yán),造假事件一旦被揭露就會(huì)對(duì)當(dāng)事人的學(xué)術(shù)生涯造成巨大的負(fù)面影響,所以也常常有人會(huì)不承認(rèn)、不作聲。其實(shí),認(rèn)錯(cuò)可以使一場(chǎng)危機(jī)變成一個(gè)成功的機(jī)會(huì),同時(shí)展示優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力。在科學(xué)界有兩個(gè)有名的案例,反映了不同應(yīng)對(duì)方式導(dǎo)致的不同結(jié)局。
著名遺傳學(xué)家弗朗西斯柯林斯(Francis Collins)曾被牽連進(jìn)一次造假事件。他當(dāng)時(shí)擔(dān)任NIH(美國國立衛(wèi)生研究院)人類基因組研究所所長,事業(yè)如日中天。他的實(shí)驗(yàn)室里一位 MD/PhD(醫(yī)學(xué)/哲學(xué)雙博士)的學(xué)生向一個(gè)學(xué)術(shù)雜志投的一篇文章被退稿,該雜志認(rèn)為這篇文章盜用了其他學(xué)者文章中的圖表。弗朗西斯首先針對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果作了深入調(diào)查,確認(rèn)學(xué)生的文章確實(shí)存在造假問題,于是立即撤回該文,迅速寫信給另外幾個(gè)雜志社,把署有這個(gè)學(xué)生名字的其他5篇已經(jīng)發(fā)表的文章也全部撤回。隨后,他寫了2000多封信給相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)家們,告知在他的實(shí)驗(yàn)室發(fā)生了造假事件,向大家道歉,并表明要為該事件承擔(dān)責(zé)任。他說:“盡管事情不是我做的,而且6篇文章里的其他5篇也不一定都有問題,但這篇被抓住了,其他的就都有造假的可能性,所以要把文章全撤下來?!焙翢o疑問,這樣做對(duì)弗朗西斯本人和實(shí)驗(yàn)室的名譽(yù)有很大損傷,但他認(rèn)為這樣做對(duì)科學(xué)界有益。后來這個(gè)造假的學(xué)生被開除了,而且受到了懲罰。在這起事件中,弗朗西斯及時(shí)承認(rèn)了錯(cuò)誤、進(jìn)行道歉、承擔(dān)責(zé)任,并非??斓夭扇×诵袆?dòng)。最終,這起造假事件對(duì)他本人、實(shí)驗(yàn)室及研究所不但沒有造成大的負(fù)面影響,大家對(duì)弗朗西斯鮮明的是非立場(chǎng)、果斷的危機(jī)處理能力反而欽佩有加,由此他被認(rèn)為是一位有科學(xué)道德修養(yǎng)的科學(xué)界領(lǐng)袖。
反面案例與著名分子生物學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)得主戴維巴爾的摩(David Baltimore)有關(guān)。他曾是麻省理工學(xué)院教授,擔(dān)任過世界頂尖的白頭研究所(Whitehead Institute)所長,是國際生命科學(xué)界極少數(shù)叱咤風(fēng)云的人物。這起造假事件牽涉到他的時(shí)候,他正擔(dān)任洛克菲勒大學(xué)校長。巴爾的摩與塔夫茨大學(xué)(Tufts University)一名日本籍女教授合作項(xiàng)目的一篇論文出了問題—有個(gè)博士后出來指證,認(rèn)為塔夫茨大學(xué)實(shí)驗(yàn)室的結(jié)果不可靠,可能有假。雖然這篇論文不是巴爾的摩自己的實(shí)驗(yàn)室做出的,他只是合作方,但他站出來打抱不平。他說:“科學(xué)文章里有錯(cuò)誤是經(jīng)常發(fā)生的,并非所有錯(cuò)誤都是故意造假?!笔虑樵紧[越大,以至于美國國會(huì)成立了一個(gè)調(diào)查組進(jìn)行調(diào)查。巴爾的摩很強(qiáng)硬,事情越大越爭(zhēng)辯,認(rèn)為國會(huì)調(diào)查屬于政治干預(yù)科學(xué)等。洛克菲勒大學(xué)的校董會(huì)認(rèn)為背著洗不清污點(diǎn)的人不適合再當(dāng)校長,巴爾的摩被迫辭職。
領(lǐng)導(dǎo)者在認(rèn)錯(cuò)和道歉時(shí),需要考慮好個(gè)人與集體、國家、社會(huì)的關(guān)系。林登約翰遜(Lyndon Baines Johnson)是肯尼迪遇刺后的繼任總統(tǒng)。當(dāng)選總統(tǒng)之前,他是美國南方民主黨非常有影響的參議員。他有一句名言:“首先,我是自由之士,其次,我是美國人,而后,我是國會(huì)參議員,最后,我才是民主黨人。”他認(rèn)為不能把順序搞錯(cuò),不能為了民主黨人的利益犧牲美國的利益,也不能為了美國的利益犧牲人類的利益。無論是科學(xué)家,還是企業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者,都要想清楚這種關(guān)系。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人,你需要對(duì)自己負(fù)責(zé)任,對(duì)小部分人負(fù)責(zé)任,但更重要的是你對(duì)社會(huì)具有影響力,要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。只有把大的關(guān)系搞清楚了,才能懂得為什么要認(rèn)錯(cuò)和道歉。 [NextPage]
因勢(shì)利導(dǎo),化被動(dòng)為主動(dòng)
去年葛蘭素史克公司CEO安德魯威蒂(Andrew Witty)來上海研發(fā)中心訪問。葛蘭素史克是世界第二大制藥公司,在全球有十多萬名員工。當(dāng)時(shí),CEO和R&D(研發(fā)部門)的一把手及二把手一起過來,這種情況很少見。上午匯報(bào)各個(gè)項(xiàng)目的工作進(jìn)展,中午按計(jì)劃安排是CEO和全體員工合影。四百多人都在樓下集合,等候合影留念。照相時(shí)間到了,匯報(bào)還沒完,這時(shí)有人問威蒂:員工在樓下等著,要不要先照相?威蒂還是想繼續(xù)聽匯報(bào)。照相原本定在11點(diǎn)30分,推遲到11點(diǎn)45分,又推遲到12點(diǎn),最后因?yàn)闀r(shí)間太晚取消了。
接下來是全體員工大會(huì),威蒂做了演講。在問答環(huán)節(jié),有一位員工站起來發(fā)問:“威蒂先生,我知道您是公司中最重要的人,工作也非常忙,對(duì)我們上海研發(fā)中心這么關(guān)心,我們很感動(dòng)。雖然我們的時(shí)間沒有您那么有價(jià)值,但我還是希望高管們對(duì)員工有所尊重。您知道嗎?我們?cè)诖箫L(fēng)里站了半個(gè)多小時(shí)?!碑?dāng)時(shí)全場(chǎng)都愣住了,竟然有人敢跟CEO說這么有挑戰(zhàn)性的話,搞得他下不了臺(tái)。
威蒂回答:“這個(gè)問題問得太好了?!彼f:“我一進(jìn)會(huì)場(chǎng)就向大家道歉了,現(xiàn)在我再次道歉。是的,我們每個(gè)人都應(yīng)該受到尊重,你們的時(shí)間也非常寶貴,我完全能體會(huì)你的感受,所以我再次道歉。我想要借此機(jī)會(huì)解釋一下。今天上午我聽完你們的匯報(bào),得知你們?cè)谶@么短的時(shí)間里取得如此成就,我很受鼓舞。我也在想,是接著再聽一個(gè)項(xiàng)目呢,還是去照相?如果能多聽一個(gè)項(xiàng)目,并且覺得有價(jià)值,那我很可能會(huì)向上海研發(fā)中心再投入2000 萬美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)。你說,是得到更多資金來支持你們的科學(xué)研究重要,還是一張相片重要呢?今天有員工敢向我提這個(gè)問題,說明上海研發(fā)中心已經(jīng)成功了。我們有一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì),很好的員工。我敢打賭,十四年前在中國沒人敢問這樣的問題,三年前的上海研發(fā)中心也沒人敢問這樣的問題。現(xiàn)在有人敢這么提問,說明我們的員工成熟了,說明你們?cè)诤踹@個(gè)團(tuán)體,在乎我們的研發(fā)中心,在乎我這個(gè)CEO,所以我恭喜你們?!?nbsp;
不難看出,威蒂是一位非凡的企業(yè)領(lǐng)袖,一位善于溝通的演說家。他不但能對(duì)突發(fā)的挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)自如,而且勇于承認(rèn)錯(cuò)誤,因勢(shì)利導(dǎo),化被動(dòng)為主動(dòng)。
認(rèn)錯(cuò)四要素
記得剛到美國不久,我就聽過這樣一個(gè)故事,是關(guān)于強(qiáng)生公司CEO吉姆伯克(Jim Burke)的。當(dāng)時(shí)強(qiáng)生公司生產(chǎn)一種藥叫“泰諾”,是市場(chǎng)反應(yīng)很好的一個(gè)非處方止痛藥。有人用針把氰化鉀注射到藥片里,結(jié)果有7個(gè)人因?yàn)槌粤诉@種藥而死亡。這是一起惡性事件,雖然不是強(qiáng)生公司的錯(cuò),但這件事就是發(fā)生了,怎么辦?
伯克立即上電視臺(tái)誠懇地承認(rèn)他們有錯(cuò)。他說:“我們的瓶子不好,容易被人打開,我們公司有責(zé)任,我向大家道歉?!辈ⅠR上采取行動(dòng),把所有藥店貨架上的泰諾全部撤回銷毀,并告訴大家不要再服用老的泰諾。公司馬上研制生產(chǎn)一種非常安全的藥瓶,打開就能被察覺,很難再被動(dòng)手腳。大家可以拿老的泰諾來免費(fèi)換取新的泰諾。
這件事很明顯是有人搗亂。而且由于事件發(fā)生在芝加哥附近,換成另一個(gè)CEO也許只會(huì)將芝加哥這個(gè)城市的泰諾撤掉,而伯克則決定把全部泰諾都撤回來銷毀,這對(duì)公司造成將近一億美元的損失。伯克指出,等到處理完這次危機(jī)他就下臺(tái),然而大家都非常贊賞他的行為,老百姓紛紛購買強(qiáng)生公司的其他產(chǎn)品,強(qiáng)生股票也隨之升值,不到一年時(shí)間就挽回了全部損失。
這是一個(gè)典型案例,它包含了認(rèn)錯(cuò)必備的四個(gè)要素—誠懇認(rèn)錯(cuò)、承擔(dān)責(zé)任、道歉和及時(shí)采取行動(dòng)。反面案例則是默克(Merck)。長期以來,它被認(rèn)為是非常成功的制藥公司,注重科研,注重創(chuàng)新,是醫(yī)藥企業(yè)界的優(yōu)秀典范。但現(xiàn)在的默克是非常糟糕的企業(yè),這一切很大程度上是由于它曾犯了一個(gè)大錯(cuò)。當(dāng)初默克生產(chǎn)的一種關(guān)節(jié)炎止痛藥—“萬絡(luò)”(Vioxx)被發(fā)現(xiàn)對(duì)心臟有副作用,長期服藥者中有死亡病例。與強(qiáng)生不同,默克是藥物本身有問題。也許是臨床實(shí)驗(yàn)沒做好,或是質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán),以致藥物毒性在銷售后才顯示出來。但默克時(shí)任CEO 拒絕承認(rèn)錯(cuò)誤。一開始他不作聲,不出面。后來批評(píng)聲越來越大,死者家屬聯(lián)合起來起訴默克,以致驚動(dòng)美國國會(huì),專門成立調(diào)查組,此時(shí)CEO才不得不出來。但他還是狡辯說:“是藥三分毒,我自己的太太也正在服用‘萬絡(luò)’,說明該藥毒性的風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的?!焙髞韲鴷?huì)調(diào)查的證據(jù)浮出水面—默克內(nèi)部專家當(dāng)初曾經(jīng)警告過公司該藥有問題,而公司領(lǐng)導(dǎo)層還是決定將它推向市場(chǎng)。這位CEO直到完全沒有退路了才開始道歉,但道歉既不誠懇又不及時(shí),越拖越糟,小事變大事,公司因此受到巨額罰款。默克股票大跌,最嚴(yán)重的時(shí)候每天損失近 1億美元,不得不裁員7000多人,公司幾乎垮掉,該CEO也下臺(tái)了。
領(lǐng)導(dǎo)者為什么要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤?首先,領(lǐng)導(dǎo)者做了錯(cuò)事就會(huì)有損名譽(yù),不光是個(gè)人名譽(yù),還會(huì)影響公司名譽(yù),有時(shí)甚至?xí)绊懙缴鐣?huì)和國家。所以必須承認(rèn)錯(cuò)誤,并通過道歉來恢復(fù)名譽(yù)。其次,認(rèn)錯(cuò)可以重新凝聚團(tuán)隊(duì)。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者,你做錯(cuò)了,大家會(huì)有意見,會(huì)有反感,通過道歉你可以把大家重新凝聚起來。第三,道歉可以對(duì)外修復(fù)關(guān)系。除了個(gè)人威望,集體凝聚力得到恢復(fù),對(duì)于外部關(guān)系受到損害的部門,認(rèn)錯(cuò)也可以緩沖與對(duì)方的緊張關(guān)系,甚至重塑關(guān)系。第四,承認(rèn)錯(cuò)誤、道歉是一個(gè)人的美德,這個(gè)美德會(huì)讓你擁有自我的和諧。有些人面對(duì)錯(cuò)誤始終狡辯,其實(shí)他心里是很難過的,他一直生活在自己錯(cuò)誤的陰影里。你承認(rèn)錯(cuò)誤了,給了自己一個(gè)平衡,別人也會(huì)對(duì)你更為尊重。
Part 1、深灰色的成熟 100平米的沉穩(wěn)

編輯點(diǎn)評(píng):客廳的家具布置簡單明快,沒有任何不實(shí)用的飾物,簡練的線條和單純的色彩也展現(xiàn)出戶主對(duì)簡單生活的要求。
編輯點(diǎn)評(píng):灰色的沙發(fā),以及白色的家具和同色系臺(tái)燈,讓空間在整體色系上統(tǒng)一,產(chǎn)生和諧優(yōu)美的感覺。
編輯點(diǎn)評(píng):沒有過多的裝飾,沒有絢麗的色彩,頭頂?shù)膬杀K白色吊燈,配合著居室里其他的盆栽、燭臺(tái)的裝點(diǎn),透過時(shí)尚造型的椅背讓我們看到一個(gè)家的豐富表情,一個(gè)散發(fā)著濃濃溫情的就餐空間。
編輯點(diǎn)評(píng):書桌內(nèi)部設(shè)計(jì)了大量的收納空間,與上方的吊柜和擱板相結(jié)合,充分利用每一寸有效的空間,由此形成緊湊而高效的小書房。
編輯點(diǎn)評(píng):除帶窗戶的墻面外,廚房的靠墻處都安裝了廚柜??窟叺那逑磪^(qū)采用了木質(zhì)貼面的家具材質(zhì),現(xiàn)代感十足的黑白廚柜,也展現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。[NextPage]
Part 2、棕黃色的淡雅 90平米的簡約
編輯點(diǎn)評(píng):客廳整體色彩干凈素雅,米色的背景墻和沙發(fā)讓空間基調(diào)利落明快,加上色彩對(duì)比強(qiáng)烈的可愛玩偶,現(xiàn)代感強(qiáng),且不失活潑感。
編輯點(diǎn)評(píng):不著眼于大面積的色彩沖突,更在乎細(xì)節(jié)上的精致,簡單的白色布藝沙發(fā),因?yàn)橛辛四且唤强蓯奂t衣灰熊的加入,客廳的味道瞬間可愛起來。
編輯點(diǎn)評(píng):黑色原木的餐桌,搭配白色的布藝座椅,使得整個(gè)餐廳色調(diào)與風(fēng)格和諧統(tǒng)一,既有對(duì)比度又有連貫性。純凈的桌面上復(fù)古裝飾擺設(shè),給空間增添RELAX風(fēng)情。
編輯點(diǎn)評(píng):用米白色作為書房的主色調(diào),整個(gè)空間都顯得透明而干凈,光線透過整個(gè)房間純凈的味道讓人覺得心靈純凈,規(guī)整的受納讓空間更加舒適。
編輯點(diǎn)評(píng):一字型排列的廚柜大多為簡單的直線條,橫平豎直的設(shè)計(jì)風(fēng)格減少了不必要的裝飾線條,用簡單的直線來強(qiáng)調(diào)廚房空間的開闊感。[NextPage]
Part 3、白色極簡風(fēng)格 95平米的寧靜
編輯點(diǎn)評(píng):存在感十足的白色家具,搭配合適的布藝,個(gè)性化的裝飾,讓整個(gè)居室的空間都活躍起來。手感厚實(shí)富有光澤的布藝沙發(fā),與黑色靠包的經(jīng)典搭配是時(shí)尚界里永不過時(shí)的話題。
編輯點(diǎn)評(píng):簡潔的線條,基礎(chǔ)的白色,與木質(zhì)地板的結(jié)合更顯獨(dú)特,表現(xiàn)的是主人不張揚(yáng)的時(shí)尚品味。碎花圖案的靠包避免了色彩的大面積沖突,卻又將干凈的空間氛圍裝點(diǎn)的更加柔和。
編輯點(diǎn)評(píng):廚房的整體色調(diào)也選用了簡約風(fēng)格中的白色和原木色,以不多加修飾的本色體現(xiàn)出空間的自然美感,通過單純的色彩氛圍勾勒出一個(gè)潔凈舒適的廚房環(huán)境.
編輯點(diǎn)評(píng):白色的睡床,和藍(lán)色的披毯,將臥室襯托得更空靈寧靜。再配以充足的光線,開朗歡快有活力。藍(lán)與白的組合安靜又相互映襯,有著海一般的夢(mèng)幻感覺,浪漫溫馨,裝點(diǎn)出如水一般純凈又內(nèi)涵豐富的居家感受。
編輯點(diǎn)評(píng):在白色主色調(diào)中運(yùn)用極具質(zhì)感的深色家具作為裝點(diǎn),整個(gè)空間立刻顯得區(qū)域分明了很多。大而寬敞、采光明亮的衛(wèi)浴間讓舒適感得到極大展現(xiàn)。干濕區(qū)不同的地面處理不僅滿足了實(shí)際實(shí)用的需求,同時(shí)也為單調(diào)的空間進(jìn)行了點(diǎn)綴。